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6月(yue)15日(ri)，在(zai)北(bei)京(jing)工(gong)人(ren)体育場(chang)，阿(e)根(gen)廷(ting)隊(dui)2:0战勝(sheng)了(le)澳(ao)大利(li)亞(ya)队。這(zhe)场比(bi)賽(sai)備(bei)受(shou)關(guan)註(zhu)。球(qiu)场座(zuo)無(wu)虛(xu)席(xi)。顯(xian)然(ran)这是(shi)壹(yi)场商(shang)業(ye)性(xing)比赛，赛场上(shang)出(chu)現(xian)了多(duo)個(ge)食饮品牌贊(zan)助(zhu)商，包(bao)括(kuo)百(bai)歲(sui)山(shan)、樂(le)虎(hu)、蒙(meng)牛(niu)等(deng)。

目(mu)前(qian)，国际赛场已(yi)常(chang)見(jian)中(zhong)国食饮品牌。百岁山已經(jing)與(yu)世(shi)界(jie)羽(yu)聯(lian)、籃(lan)球世界杯(bei)、国际排(pai)联、世界乒(ping)联、澳網(wang)、中网、上海(hai)网球大師(shi)赛、CBA、尤(you)文(wen)圖(tu)斯(si)等相(xiang)关体育IP達(da)成(cheng)合(he)作(zuo)，在剛(gang)刚德(de)班(ban)世乒赛和(he)蘇(su)州(zhou)苏迪(di)曼(man)杯上，百岁山成了兩(liang)項(xiang)赛事(shi)運(yun)動(dong)員(yuan)的(de)指(zhi)定(ding)饮水(shui)。

不僅(jin)百岁山，農(nong)夫(fu)山泉(quan)、康(kang)师傅(fu)、怡(yi)寶(bao)等多家(jia)饮料(liao)企(qi)业都(dou)在加碼(ma)运动营销。

在业內(nei)人士(shi)看(kan)來(lai)，優(you)質(zhi)体育IP是稀缺資(zi)源(yuan)，幾(ji)大饮用(yong)水巨(ju)頭(tou)借(jie)助体育营销，可(ke)展(zhan)示(shi)品牌形(xing)象(xiang)，增(zeng)加与消(xiao)費(fei)者(zhe)的互(hu)动，有(you)效(xiao)傳(chuan)遞(di)品牌價(jia)值(zhi)理(li)念(nian)，提(ti)升(sheng)品牌忠(zhong)誠(cheng)度(du)。一些(xie)以(yi)国内市(shi)场為(wei)主(zhu)的其(qi)一抢占(zhan)体育IP，發(fa)力(li)国际化，進(jin)而(er)反(fan)哺(bu)国内市场是其背(bei)后的邏(luo)輯(ji)閉(bi)環(huan)，进而形成滾(gun)雪(xue)球模(mo)式(shi)擴(kuo)大市场。以国际市场为主的品牌，可以更(geng)快(kuai)速地(di)融(rong)入(ru)市场，但(dan)也(ye)將(jiang)面(mian)臨(lin)新(xin)的挑(tiao)战。

更需(xu)要(yao)注意的是，体育营销需要長(chang)期(qi)的陪(pei)伴(ban)，不能(neng)急(ji)功(gong)近(jin)利，要与体育IP或(huo)体育代(dai)言(yan)人共(gong)同(tong)成长，並(bing)找(zhao)到(dao)传播(bo)激(ji)发點(dian)，才(cai)能达到体育营销的預(yu)期效果(guo)。

关注度高(gao)，客(ke)戶(hu)精(jing)準(zhun)

在这次(ci)阿根廷与澳大利亚的比赛中，央(yang)視(shi)轉(zhuan)播畫(hua)面出现了百岁山、蒙牛等多个食饮品牌赞助商。阿根廷和澳大利亚两队的运动员赛场上都是饮用的百岁山礦(kuang)泉水。

在众多的中国食饮品牌中，百岁山在体育营销上走(zou)在前列(lie)。5月，百岁山宣(xuan)布(bu)成为国际羽联的合作夥(huo)伴。此(ci)前，百岁山還(hai)成为WTT世界乒联全(quan)球頂(ding)級(ji)合作伙伴，为WTT大滿(man)貫(guan)、WTT世界杯總(zong)決(jue)赛、WTT冠(guan)軍(jun)赛、国际乒联世界乒乓(pang)球錦(jin)標(biao)赛等多个赛事提供(gong)饮用水支(zhi)持(chi)。

百岁山相关負(fu)責(ze)人表(biao)示，未(wei)来三(san)年(nian)百岁山将为世界乒联、世界羽联及(ji)世锦赛等赛事提供天(tian)然矿泉水保(bao)障(zhang)和品牌支持。

北京喜(xi)悅(yue)成长体育管(guan)理咨(zi)詢(xun)有限(xian)公(gong)司(si)总经理、英(ying)国考(kao)文垂(chui)大學(xue)体育赞助和代言研(yan)究(jiu)博(bo)士劉(liu)玲(ling)玲對(dui)藍(lan)鯨(jing)財(cai)经記(ji)者表示，百岁山赞助体育赛事已经有較(jiao)长的時(shi)間(jian)，此次通(tong)過(guo)赞助世界羽联、世界乒联，以及赞助关注度较高的赛事，能夠(gou)跟(gen)支持球队或球员的球迷(mi)之(zhi)间形成情(qing)感(gan)連(lian)接(jie)和認(ren)同感，從(cong)而提升忠诚度。

2012年，百岁山成为當(dang)年湯(tang)姆(mu)斯杯暨(ji)尤伯(bo)杯赛官(guan)方(fang)唯(wei)一指定用水赞助商。2017年，百岁山助力中国羽毛(mao)球公開(kai)赛。2018年，百岁山还攜(xie)手(shou)了羽毛球亚锦赛。在这个过程(cheng)中，百岁山也见證(zheng)了林(lin)丹(dan)和李(li)宗(zong)偉(wei)的多次对决。

值得(de)注意的是，百岁山赞助都是备受国内消费者关注的赛事。據(ju)央视報(bao)道(dao)，阿根廷与澳大利亚的比赛现场觀(guan)众超(chao)过5萬(wan)人。在阿根廷下(xia)榻(ta)的酒(jiu)店(dian)，球迷太(tai)多，導(dao)致(zhi)阿根廷球队无法(fa)前往(wang)球场訓(xun)練(lian)。

刘玲玲表示，通过体育营销，包括赛事赞助和运动员代言。品牌正(zheng)面的形象和运动员的形象以及体现的价值观形成匹(pi)配(pei)，可以讓(rang)体育迷更关注品牌，品牌知(zhi)名(ming)度得到提升，增加品牌曝(pu)光(guang)和辨(bian)識(shi)度、认知度，提高球迷对赞助品牌的忠诚度。

抢占稀缺IP

百岁山方面稱(cheng)，百岁山合作的顶级体育赛事遍(bian)布全球，一步(bu)步的實(shi)现品牌簽(qian)約(yue)“大满贯”。在世界上的体育IP很(hen)多，但受到国内外(wai)消费者追(zhui)捧(peng)的IP并不多，百岁山已经布局(ju)了足球、排球、篮球、羽毛球、乒乓球等中国消费者喜聞(wen)乐见的体育IP，抢占了先(xian)機(ji)。

的確(que)如(ru)此，为加深(shen)与年輕(qing)族(zu)群(qun)溝(gou)通，众多食饮品牌加码运动营销，争奪(duo)稀缺的优质体育IP资源。

蒙牛赞助世界杯，成为奧(ao)委(wei)會(hui)top10的赞助商，并赞助此次阿根廷与澳大利亚的友(you)誼(yi)赛。

康师傅布局馬(ma)拉(la)松(song)等“城(cheng)市运动”营销市场。

怡宝是中国国家队官方饮用水，并於(yu)本(ben)月宣布与中国国家舉(ju)重(zhong)队互贈(zeng)禮(li)品，未来怡宝将繼(ji)續(xu)助力中国国家举重队。

2019年，农夫山泉成为国际泳(yong)联的全球官方合作伙伴。连续四(si)年，农夫山泉将在国际泳联的重要赛事中，为来自(zi)全球的泳壇(tan)名将、名宿(xiu)教(jiao)练和各(ge)级官员等提供饮用水。

在今(jin)年3月举行(xing)的“苏州金(jin)雞(ji)湖(hu)马拉松”的比赛中，伊(yi)利旗(qi)下瓶(ping)裝(zhuang)水品牌伊刻(ke)活(huo)泉成为赛事的金牌合作伙伴。

今年尚(shang)未过半(ban)，就(jiu)有多家瓶装水企业加速布局体育营销，大有再(zai)掀体育营销大战的態(tai)勢(shi)。

刘玲玲认为，优质体育IP确实是稀缺资源，且(qie)多在国际赛场，中国市场优质体育IP非(fei)常少(shao)，特(te)別(bie)是具(ju)有国际影(ying)響(xiang)力的体育明(ming)星(xing)更少。此前姚(yao)明、刘翔(xiang)、李娜(na)，但隨(sui)著(zhe)他(ta)們(men)的退(tui)役(yi)，现有运动员的影响力也比较小(xiao)了，所(suo)以很多品牌一旦(dan)采(cai)用体育营销的方式，就会与其他類(lei)似(si)品牌競(jing)争。例(li)如奥运会期间，蒙牛和伊利等竞争。

据了解(jie)，目前世界範(fan)圍(wei)内的也备受国内消费者关注的顶级体育IP包括男(nan)足世界杯、奥运会、歐(ou)冠、溫(wen)网、澳网、法网、美(mei)网、美職(zhi)篮、欧洲(zhou)足球五(wu)大联赛等，国内的体育IP包括中超、CBA、全运会等等，这些体育IP多被(bei)顶级食饮品牌占据。例如2022年世界杯的饮品赞助商是可口(kou)可乐，所以赛场上看到的都是可口可乐旗下的运动饮品爆(bao)銳(rui)、Smartwater等。

2008年，依(yi)雲(yun)先后成为温网和美网的官方指定瓶装水。网球名将莎(sha)拉波(bo)娃(wa)和瓦(wa)林卡(ka)都曾(zeng)为依云代言。2021年底(di)，依云签约当年美网冠军拉杜(du)卡努(nu)。依云还长期冠名依云高爾(er)夫锦标赛。

裏(li)斯战略(lve)定位(wei)咨询总監(jian)羅(luo)賢(xian)亮(liang)对蓝鲸财经记者表示，体育营销是瓶装水行业一贯的做(zuo)法，因(yin)为体育赛事是用水的大场景(jing)和高势能场景。与体育IP合作也是国际饮用水品牌提升知名度和市场的重要手段(duan)。

国内还是国外，因需而變(bian)

对于很多品牌而言，全球化都成为一个必(bi)選(xuan)项，为了增长也为了打(da)造(zao)更有影响力的品牌。国内瓶装水市场竞争激烈(lie)，一些企业也开始(shi)开拓(tuo)海外市场，降(jiang)低(di)風(feng)險(xian)。

目前，百岁山出口至(zhi)美国、加拿(na)大、新加坡(po)、澳大利亚、西班牙(ya)等十(shi)几个国家和地區(qu)。分(fen)别在意大利、斐(fei)濟(ji)擁(yong)有自己(ji)的工廠(chang)。目前，意大利工厂已经投(tou)產(chan)，主要供應(ying)意大利和欧盟(meng)市场。百岁山斐济工厂仍(reng)在建(jian)設(she)中，未来将供应美洲以及澳大利亚市场。

罗贤亮表示，为了成为一个国际品牌，2002年百岁山就开始出口瓶装水，并成为出口量(liang)領(ling)先的矿泉水。目前百岁山一方面继续做大国际市场，在海外建立(li)百岁山品牌的影响；另(ling)一方面也能反哺国内市场，提升在国内的品牌势能。

两位来自马来西亚的羽毛球粉(fen)絲(si)对蓝鲸财经记者表示，他们也是通过各種(zhong)赛事知道的与运动相关的品牌，包括李寧(ning)、安(an)踏(ta)、百岁山等等。

“不过，很多品牌做国际化的体育营销只(zhi)是为了借臺(tai)唱(chang)自己的戲(xi)，目的是在国内推(tui)廣(guang)。国内市场足够大，并通过体育营销，赞助国际赛事体现品牌的差(cha)異(yi)化营销。” 刘玲玲說(shuo)。

目前，百岁山、蒙牛、农夫山泉等品牌的主要市场都在国内。

中国食品产业分析(xi)师朱(zhu)丹蓬(peng)说：“百岁山的主要市场还是在国内，所以任(ren)何(he)品牌力的提升，最(zui)終(zhong)都会在国内市场体现。”不过，国内市场竞争激烈，適(shi)当布局海外，減(jian)少对国内市场依賴(lai)度是不少水企加码海外市场的初(chu)衷(zhong)。

所以饮用水市场仍以国内市场为主。饮水是刚需，14億(yi)国人每(mei)天的饮水量是一定的，所以饮用水市场是一个存(cun)量市场，但包装饮用水是增量市场，一直(zhi)在蠶(can)食自来水、凈(jing)水器(qi)、井(jing)水等非包装水的份(fen)額(e)。

包装水市场很大，仍有巨大的市场空(kong)间。中研普(pu)華(hua)研究院(yuan)數(shu)据显示， 2018年，中国瓶装水市场規(gui)模达到1830.9亿元(yuan)， 2023年，这一规模将增长至2435.6亿元。2025年，我(wo)国包装水市场规模将达3131亿元。

在国内市场，几大品牌竞争激烈，但走出去(qu)开拓海外市场也并非易(yi)事。罗贤亮认为，走出去，百岁山将面临新的挑战，他表示：“欧洲等地消费者对于瓶装水的消费观念比国内成熟(shu)，而且国外也有很多成熟的瓶装水品牌，百岁山需要让海外的消费者认识到它(ta)的价值，‘天然矿泉水’的品类和‘水中貴(gui)族’的定位显然是不够的。”

不过，有的企业通过体育营销，目的的确是开发国外市场。目前，刘玲玲在倫(lun)敦(dun)为中国鎧(kai)斯（KEITH）轻质便(bian)携户外野(ye)营鈦(tai)杯做体育营销的策(ce)劃(hua)，负责他们品牌出海計(ji)划以及在欧洲的运动员合作策略。赞助的帆(fan)船(chuan)运动员来自法国，也是因为帆船运动在法国拥有广泛(fan)的社(she)会影响力。

“帆船运动是一个小众的运动，在中国影响力并不大，所以铠斯此次运动营销的策划主要面对的是国外受众。”刘玲玲说，品牌要根据自身的市场情況(kuang)，选擇(ze)体育营销的项目和代言人，这樣(yang)才能更有效地圈(quan)定精准用户。

更需创意，切(qie)勿(wu)急功近利

创意对一个品牌的形象尤为重要，沒(mei)有创意或許(xu)是很多中国食饮品牌在体育营销上的短板。

“中国品牌在赞助上缺乏(fa)创意，体育营销切入点是找到獨(du)特的创意和营销策略，而不是去靠(kao)豪(hao)賭(du)獲(huo)得竞争优势，小创意能够帶(dai)来更多收(shou)获。”刘玲玲说。

以adidas和Nike为例，阿迪达斯一直是国际足联官方赞助商。但NIKE另辟(pi)蹊(qi)徑(jing)，赞助球队，特别是赞助冠军球队和核(he)心(xin)球员。目前，NIke成为了世界第(di)一运动品牌。

除(chu)了创新外，中国以及世界上经典(dian)的体育营销案(an)例都是长久(jiu)陪伴，切勿急功近利。

在刘玲玲看来，中国市场最成功的体育营销案例是当年健(jian)力宝赞助健力宝小将去巴(ba)西留(liu)学，学習(xi)足球。后来这批(pi)足球运动员多数成为了国家队主力，包括李金羽、隋(sui)東(dong)亮、張(zhang)效瑞(rui)、李瑋(wei)峰(feng)等。

除此之外，健力宝赞助李宁，并且在退役之后，李宁进入了健力宝，后来又(you)在健力宝创始人李经緯(wei)的幫(bang)助下创立了李宁服(fu)装品牌。

这两个事件(jian)赞助事件都成就了健力宝在中国消费者心中的形象，也是健力宝东山再起(qi)的基(ji)礎(chu)。

最近的案例就是6月11日，王(wang)欣(xin)瑜(yu)与队友謝(xie)淑(shu)薇(wei)夺得法网女(nv)雙(shuang)冠军，职业生(sheng)涯(ya)首(shou)夺大满贯冠军，成为第五位夺得大满贯女双冠军的中国大陸(lu)选手。2018年，在王欣瑜初登(deng)大满贯成人正赛赛场，百岁山就与她(ta)签约，帮助这位网球小将发揮(hui)自身的潛(qian)力，并成为百岁山第10001號(hao)员工。

在国际市场也不乏众多长期陪伴的成功的案例。自1928年阿姆斯特丹奥运会起，可口可乐公司与国际奥林匹克(ke)委员会开展合作95年。安德瑪(ma)与篮球明星庫(ku)里已经合作10年，陪伴其走出低潮(chao)等等。

当然也有很多不成功的案例。“分析成功以及失(shi)敗(bai)的案例会发现，一个成功的体育营销，除了找到一个好(hao)的赛事IP，除了花(hua)錢(qian)赞助，最重要的是如何激活赞助，这是关鍵(jian)所在，一个点拉出整(zheng)个赞助的网，否(fou)則(ze)很多事消费者过目就忘(wang)。”刘玲玲说。

6月15日比赛結(jie)束(shu)，人们津(jin)津乐道的不是梅西的进球而是跑(pao)进赛场的球迷，以及抓(zhua)不到他的保安。

“那(na)个小伙子(zi)与梅西的拥抱(bao)和在赛场上的奔(ben)跑，看似偶(ou)然，卻(que)又充(chong)满了心机。这也许正是中国的体育品牌营销所需要的神(shen)来之筆(bi)。”刘玲玲说。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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