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zhijiedanjizuozhanhediannaoPK，yiqilaiyichangrexuede5V5jingji。chulenidoushidiannaoAI，zhichitiaozhengnandu；gezhongfangjianjiegourennidazao，gengyoujingmeidezhuangshipinrennizhuangban，tiyanshangshifenziyou。nikeyixuanzeyishiwucheng，yekeyiweimengxiangfendou，chengweiyigeshangyejingying。jiesuogengduodejiaose；taotuomengxiangtiyan，fengfujingcaidejiexingxingdong。東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)正(zheng)式(shi)“出(chu)逃(tao)”抖(dou)音(yin)？首(shou)次(ci)啟(qi)動(dong)自(zi)有(you)APP直(zhi)播(bo)的(de)深(shen)層(ceng)次原(yuan)因(yin)

文(wen)|唐(tang)辰(chen)同(tong)學(xue)

俞(yu)敏(min)洪(hong)要(yao)自立(li)門(men)戶(hu)？

最(zui)新(xin)消(xiao)息(xi)顯(xian)示(shi)，东方甄选已(yi)於(yu)近(jin)日(ri)推(tui)出最新版(ban)APP，並(bing)在(zai)APP上(shang)同步(bu)進(jin)行(xing)即(ji)將(jiang)開(kai)始(shi)的“东方甄选看(kan)世(shi)界(jie)”甘(gan)肅(su)專(zhuan)場(chang)直播活(huo)动。據(ju)了(le)解(jie)，該(gai)专场直播活动受(shou)甘肃文旅(lv)廳(ting)邀(yao)請(qing)，從(cong)7月(yue)5日开始至(zhi)11日，為(wei)期(qi)壹(yi)周(zhou)。东方甄选为此(ci)投(tou)入(ru)大(da)量(liang)資(zi)源(yuan)，由(you)俞敏洪親(qin)自帶(dai)領(ling)多(duo)名(ming)主(zhu)播，遊(you)歷(li)聲(sheng)名遠(yuan)揚(yang)的河(he)西(xi)走(zou)廊(lang)多個(ge)景(jing)點(dian)，感(gan)受絲(si)綢(chou)之(zhi)路(lu)的文化(hua)魅(mei)力(li)。

更(geng)令(ling)人(ren)關(guan)註(zhu)的是(shi)，這(zhe)是东方甄选創(chuang)辦(ban)以(yi)來(lai)，首次在自有APP中(zhong)启动類(lei)似(si)的直播活动。有接(jie)近东方甄选的人士(shi)透(tou)露(lu)，推出新版APP的主要原因是为了进一步开展(zhan)直播業(ye)務(wu)。值(zhi)得(de)注意(yi)的是，这次直播并非(fei)东方甄选APP獨(du)家(jia)內(nei)容(rong)，會(hui)繼(ji)續(xu)在抖音播出。

东方甄选正式出逃抖音？

過(guo)去(qu)一年(nian)多時(shi)間(jian)，东方甄选的出圈(quan)成(cheng)功(gong)攪(jiao)局(ju)行业。

一方面(mian)，东方甄选，也(ye)可(ke)以說(shuo)是直播带貨(huo)拯(zheng)救(jiu)了新东方。在線(xian)教(jiao)育(yu)受挫(cuo)的新东方在线正式更名为“东方甄选”，其(qi)股(gu)價(jia)也一路飆(biao)升(sheng)，較(jiao)最低(di)时曾(zeng)直接翻(fan)了20多倍(bei)，这也直接推动东方甄选2023財(cai)年中期财報(bao)實(shi)現(xian)總(zong)營(ying)收(shou)20.8億(yi)元(yuan)人民(min)幣(bi)，同比(bi)增(zeng)長(chang)265%；經(jing)調(tiao)整(zheng)利(li)潤(run)達(da)6.86亿元，成功扭(niu)虧(kui)为盈(ying)。

在此基(ji)礎(chu)上，俞敏洪迎(ying)来事(shi)业第(di)二(er)春(chun)。曾经面臨(lin)失(shi)业或(huo)者(zhe)轉(zhuan)行的董(dong)宇(yu)輝(hui)們(men)，人生(sheng)軌(gui)跡(ji)也發(fa)生巨(ju)變(bian)，由普(pu)通(tong)教師(shi)一躍(yue)成为流(liu)量寵(chong)兒(er)，名利雙(shuang)收。今(jin)年4月，东方甄选估(gu)計(ji)激(ji)勵(li)方案(an)落(luo)地(di)，除(chu)去高(gao)管(guan)，共(gong)有151人獲(huo)得了股份(fen)獎(jiang)励。按(an)照(zhao)當(dang)日股价，每(mei)位(wei)获奖者将获得价值約(yue)427萬(wan)元人民币的股份，其中包(bao)含(han)东方甄选的眾(zhong)多主播和(he)幕(mu)後(hou)工(gong)作(zuo)者。

另(ling)外(wai)一方面，东方甄选从直播带货中跑(pao)出来，也一定(ding)程(cheng)度(du)上改(gai)变了直播電(dian)商(shang)的行业格(ge)局。在董宇辉双語(yu)直播带货出圈之前(qian)，直播带货最常(chang)見(jian)的還(hai)是李(li)佳(jia)琦(qi)、薇(wei)婭(ya)式叫(jiao)賣(mai)，形(xing)式單(dan)一。东方甄选掀(xian)起(qi)内容直播的浪(lang)潮(chao)，跟(gen)風(feng)者众多，“说唱(chang)带货”“脫(tuo)口(kou)秀(xiu)带货”“TVB劇(ju)带货”等(deng)形式紛(fen)纷冒(mao)出，直播用(yong)户的消費(fei)體(ti)驗(yan)也得到(dao)極(ji)大提(ti)升。

同时，电商平(ping)臺(tai)也受此影(ying)響(xiang)更大力度扶(fu)持(chi)内容直播。比如(ru)淘(tao)寶(bao)全(quan)面内容化，通过大量招(zhao)募(mu)内容主播，进行“内容”輸(shu)出，盡(jin)可能(neng)地搶(qiang)占(zhan)用户时间。此前直播电商不(bu)溫(wen)不火(huo)的京(jing)东，也开始用最高近7万元的单月補(bu)貼(tie)等手(shou)段(duan)，吸(xi)引(yin)内容主播入駐(zhu)，并在618开启前夕(xi)，與(yu)交(jiao)个朋(peng)友(you)达成戰(zhan)略(lve)合(he)作。

东方甄选走紅(hong)后，俞敏洪趁(chen)熱(re)打(da)鐵(tie)，做(zuo)大做強(qiang)。早(zao)在2022年9月，新东方旗(qi)下(xia)电商APP东方甄选就(jiu)在各(ge)大應(ying)用市(shi)场上线，主打“一站(zhan)式購(gou)物(wu)体验，源頭(tou)直采(cai)、嚴(yan)格品(pin)控(kong)、贴心(xin)售(shou)后”。起步階(jie)段，东方甄选APP已经擁(yong)有包括(kuo)自营商品在内，生鮮(xian)果(guo)蔬(shu)、海(hai)鲜水(shui)產(chan)、美(mei)妝(zhuang)護(hu)膚(fu)、圖(tu)書(shu)文娛(yu)等11个类目(mu)，自有品牌(pai)SKU约20个。经过10个月的发展，经不完(wan)全統(tong)计，目前东方甄选APP的自有品牌SKU數(shu)量已经达到近200个，增长约10倍。直播功能也出现在最新版东方甄选APP中。

经过一年多的打磨(mo)，东方甄选自建(jian)供(gong)应鏈(lian)、推出自营品牌商品、招聘(pin)新主播、擴(kuo)大选品團(tuan)隊(dui)、上线自有独立APP。这一次，終(zhong)于下定決(jue)心邁(mai)出关鍵(jian)一步，在自有App上开直播，俞敏洪真(zhen)的要“出逃”抖音了嗎(ma)？

俞敏洪的流量焦(jiao)慮(lv)

从东方甄选和类似的直播带货機(ji)構(gou)的长远发展看，出逃抖音，或者出逃淘宝都(dou)是偽(wei)命(ming)題(ti)。一个比较普遍(bian)的觀(guan)点認(ren)为，东方甄选依(yi)靠(kao)董宇辉们的内容出圈，踏(ta)出内容直播的路子(zi)，本(ben)身(shen)自带流量，無(wu)需(xu)和其他(ta)MCN机构的負(fu)責(ze)人一樣(yang)，为流量焦虑。

事实上，俞敏洪的流量焦虑一直沒(mei)有停(ting)过。最显著(zhu)的例(li)子是2022年8月，当时盛(sheng)傳(chuan)东方甄选为降(jiang)低對(dui)董宇辉的依賴(lai)，将其从黃(huang)金(jin)直播时段调離(li)，引起极大爭(zheng)議(yi)。后来網(wang)友发现，东方甄选抖音直播间的流量下降明(ming)显，隨(sui)即被(bei)传出东方甄选被抖音限(xian)流，受此多方面因素(su)影响，彼(bi)时新东方股价大跌(die)一度跌超(chao)10%。这讓(rang)諸(zhu)多观察(cha)人士串(chuan)聯(lian)起三(san)起事件(jian)的关系(xi)：換(huan)掉(diao)董宇辉——抖音限流——股价下跌！

雖(sui)然(ran)这个说法(fa)先(xian)后被抖音电商官(guan)方和东方甄选否(fou)认，但(dan)也給(gei)俞敏洪敲(qiao)响警(jing)鐘(zhong)：东方甄选需要把(ba)流量的閘(zha)口握(wo)在自己(ji)手中。按照俞敏洪的規(gui)劃(hua)，东方甄选是一个立体化的銷(xiao)售平台，从直播带货开始，就定位多平台、多渠(qu)道(dao)、多产品带货，为更多的中國(guo)商家服(fu)务。“除了抖音以外，也会考(kao)虑到其他地方；还会以较快(kuai)速(su)度自建产品体系，类似于网易(yi)严选。”随后，东方甄选相(xiang)继在微(wei)信(xin)上线小(xiao)程序(xu)、運(yun)营視(shi)頻(pin)號(hao)，在京东、天(tian)貓(mao)和小红书落子，探(tan)索(suo)多平台布(bu)局。

由此不難(nan)看出，俞敏洪一直在謀(mou)求(qiu)东方甄选自身的壯(zhuang)大，而(er)非把雞(ji)蛋(dan)裝(zhuang)在同一个籃(lan)子裏(li)。他也深刻(ke)认識(shi)到“基于外部(bu)的平台所(suo)建立起来的热鬧(nao)的商业模(mo)式，是有很(hen)强的脆(cui)弱(ruo)性(xing)的”。这些(xie)也在一定程度上表(biao)明，东方甄选与一般(ban)带货MCN机构的不同：流量来源的多元化可以降低对单个平台的依赖，提升东方甄选对渠道、供应链和主播的掌(zhang)控力，从而为直播业务构建更为穩(wen)固(gu)的流量池(chi)，在降低风險(xian)的同时提升毛(mao)利率(lv)。

影随身动，东方甄选的这些舉(ju)措(cuo)也被业界解讀(du)为“出逃抖音”。2022年11月，东方甄选的财报交流会上，东方甄选对此回(hui)应稱(cheng)：“东方甄选和抖音是互(hu)惠(hui)互利的合作关系，东方甄选会支(zhi)付(fu)其技(ji)術(shu)服务费。”对于与平台的关系，东方甄选也明確(que)，抖音是内容电商平台，需要内容创作者，而东方甄选就是内容创作者。

言(yan)外之意，东方甄选不是出逃，而是作为内容创作者，选擇(ze)適(shi)合的平台发展。同样的邏(luo)輯(ji)，另外一家抖音头部带货机构交个朋友則(ze)选择了另外一條(tiao)路，積(ji)极拓(tuo)展多平台布局，在抖音平台成熟(shu)后，先后和淘宝直播（点淘）、京东直播交朋友，把版图扩大谋求更大的确定性。

东方甄选单飛(fei)能成功麽(me)？

从平台角(jiao)度看，东方甄选是抖音龐(pang)大流量孵(fu)化出的金蛋，也展现出极强的韌(ren)性和可持续性。虽然有数据统计，去年6月至今年3月，“东方甄选”主賬(zhang)号的日均(jun)GMV、观看人次都出现了明显下滑(hua)。但东方甄选的矩(ju)陣(zhen)账号开始煥(huan)发出新的生机，比如表现最为出色(se)的“东方甄选美麗(li)生活”账号。今年4月以来，陸(lu)续开启多个品牌外景专场直播，表现不俗(su)。5月27日的618首次专场，便(bian)创造(zao)了单日8000多万GMV的驕(jiao)人成績(ji)。成为僅(jin)次于东方甄选主账号的矩阵号。

另有第三方数据显示，剛(gang)刚过去的“618”东方甄选主号实现GMV超4亿元，场观超过800万，在抖音官方发布的潛(qian)力商家热卖店(dian)鋪(pu)榜(bang)中排(pai)名首位。5月份，东方甄选自营品方面，荔(li)枝(zhi)、南(nan)美白(bai)蝦(xia)、烤(kao)腸(chang)均实现GMV超1000万。

也可以说，东方甄选逐(zhu)漸(jian)跑通内容直播的商业模式，憑(ping)借(jie)主播声量、嘉(jia)賓(bin)流量以及(ji)自营商品品牌口碑(bei)，走出早期的内容引流阶段。董宇辉们与东方甄选平台也尋(xun)找(zhao)到一个平衡(heng)点，直播内容对销量的负面影响也在逐步化解，认定“东方甄选”的忠(zhong)实用户也越(yue)多越多，这是东方甄选单飞的底(di)氣(qi)之一。

此外，东方甄选的自营商品在货架(jia)和短(duan)视频场景也产生了不俗的销量。过去一年里，东方甄选自营品的非直播带货销量占其在抖音总销量的比例大多超过了20%，有些甚(shen)至达到了30%以上。有媒(mei)体評(ping)价，来自货架和短视频的销量，意味(wei)著(zhe)东方甄选自营产品的復(fu)购率还在不斷(duan)提升。这部分(fen)流量无論(lun)是抖音商场抑(yi)或是东方甄选APP，都是很好(hao)的承(cheng)接渠道。借此时机，俞敏洪自立门户也是水到渠成。

但东方甄选APP能否成功还是个疑(yi)問(wen)。目前，东方甄选仍(reng)然是“抖里抖气”，其他平台对其业务的貢(gong)獻(xian)尚(shang)未(wei)明朗(lang)。有媒体统计，截(jie)至7月4日，东方甄选App下載(zai)次数为108万次。在抖音上，东方甄选已开6个账号，包括东方甄选、东方甄选看世界、东方甄选自营产品、东方甄选之图书、东方甄选美丽生活等等，粉(fen)丝总量接近4000万。

体量差(cha)距(ju)之大，并非东方甄选短时间内能填(tian)补的。但为了更长远的发展，俞敏洪必(bi)須(xu)做出决定。

回到开头，据说东方甄选与甘肃有着很深的淵(yuan)源。传聞(wen)俞敏洪刚接觸(chu)直播带货，商品就是甘肃的農(nong)产品。当时，俞敏洪1个小时就卖出8000箱(xiang)民勤(qin)蜜(mi)瓜(gua)，这激发他带领新东方转型(xing)的靈(ling)感。于是，2021年下半(ban)年，定位于农产品直播带货的东方甄选正式成立。

很难说，俞敏洪首次启动自有APP直播的时间和地点的选择，与东方甄选的誕(dan)生没有联系：这都是一个新起点。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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