中国十大广告案例

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>小(xiao)米(mi)13發(fa)布(bu)，雷(lei)軍(jun)要(yao)全(quan)面(mian)對(dui)標(biao)蘋(ping)果(guo)，然(ran)而(er)小米離(li)高(gao)端(duan)越(yue)來(lai)越遠(yuan)

12月(yue)11日(ri)，小米13发布。雖(sui)然與(yu)小米12发布間(jian)隔(ge)了(le)壹(yi)年(nian)，但(dan)考(kao)慮(lv)到(dao)7月小米发布的(de)12S，事(shi)實(shi)上(shang)，小米在(zai)今(jin)年发布了兩(liang)代(dai)旗(qi)艦(jian)產(chan)品(pin)。

在发布會(hui)上，雷军一如(ru)既(ji)往(wang)地(di)表(biao)示(shi)，“小米全面对标苹果”，对於(yu)小米13，雷军則(ze)認(ren)為(wei)是(shi)“小米13系(xi)列(lie)是小米高端化(hua)戰(zhan)略(lve)三(san)年探(tan)索(suo)的答(da)卷(juan)之(zhi)作(zuo)”。

客(ke)觀(guan)来說(shuo)，從(cong)參(can)數(shu)看(kan)，小米13在今年的安(an)卓(zhuo)旗舰产品中(zhong)，尚(shang)屬(shu)于不(bu)錯(cuo)，但如果说這(zhe)款(kuan)产品就(jiu)代表了小米对高端战略的认知(zhi)，多(duo)少(shao)有(you)些(xie)令(ling)人(ren)擔(dan)憂(you)。

沒(mei)有高端品牌(pai)，何(he)来的高端产品呢(ne)？小米和(he)雷军似(si)乎(hu)这三年来一直(zhi)没有弄(nong)清(qing)楚(chu)两者(zhe)的關(guan)系。

小米和雷军的夢(meng)，大(da)致(zhi)上是离現(xian)实越来越远。正(zheng)如三年前(qian)雷军在個(ge)人年度(du)演(yan)講(jiang)中所(suo)描(miao)繪(hui)的“偉(wei)大”理(li)想(xiang)，三年拿(na)下(xia)全球(qiu)第(di)一，然而三年過(guo)去(qu)了，小米不僅(jin)没有成(cheng)为第一，第二(er)也(ye)没有守(shou)住(zhu)，从第三季(ji)度的全球銷(xiao)量(liang)来看，只(zhi)排(pai)到了第三，而且(qie)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)還(hai)下降(jiang)了1%。國(guo)內(nei)市场更(geng)是不堪(kan)回(hui)首(shou)，第三季度的市场份额仅为13%，排名(ming)第四(si)，销量同(tong)比(bi)下降17%。

有梦想是好(hao)事，但如果没有了现实支(zhi)撐(cheng)，梦想只能(neng)變(bian)成幻(huan)想。

小米近(jin)幾(ji)年旗舰产品圖(tu)

一、没有傳(chuan)承(cheng)的小米手(shou)機(ji)設(she)計(ji)

小米要全面对标苹果，从小米13的外(wai)观来看，小米是全面“借(jie)鑒(jian)”苹果iPhone的设计元(yuan)素(su)，引(yin)发了公(gong)眾(zhong)的群(qun)嘲(chao)，而米粉(fen)們(men)不停(ting)地“解(jie)釋(shi)”，“手机不就都(dou)是这樣(yang)设计的嗎(ma)？”，“苹果又(you)没有註(zhu)冊(ce)專(zhuan)利(li)”等(deng)等。

小米12S Ultra与小米13

其(qi)实这些理由(you)根(gen)本(ben)站(zhan)不住腳(jiao) ，一是iPhone直角(jiao)邊(bian)框(kuang)的各(ge)種(zhong)设计早(zao)就注册了专利，二是一个有追(zhui)求(qiu)的廠(chang)家(jia)，不会把(ba)模(mo)仿(fang)或(huo)者说抄(chao)襲(xi)當(dang)成自(zi)己(ji)的旗舰产品设计元素。

類(lei)似的事情(qing)在小米产品上其实已(yi)經(jing)成为常(chang)態(tai)。

从小米4到小米6，小米一直在“借鉴”著(zhe)iPhone的设计，同時(shi)小米6的熱(re)销，給(gei)小米沿(yan)着模仿同行(xing)的设计提(ti)供(gong)了一條(tiao)理由。

後(hou)来華(hua)为在高端市场崛(jue)起(qi)，小米又開(kai)始(shi)模仿华为Mate系列和P系列的设计，曾(zeng)经小米9模仿了华为Mate 20的设计，小米9又酷(ku)似华为P20 Pro，而小米10则与华为P40系列很(hen)相(xiang)似。

手机作为消(xiao)費(fei)電(dian)子(zi)产品，其外观设计是给用(yong)戶(hu)最(zui)容(rong)易(yi)留(liu)下記(ji)憶(yi)的元素，也是用户从同样产品中能分(fen)辨(bian)出(chu)該(gai)品牌的品牌特(te)征(zheng)。如果讓(rang)普(pu)通(tong)人从腦(nao)海(hai)裏(li)去想一下，小米手机的外观特征是什(shen)麽(me)，估(gu)计絕(jue)大多数人都说不出来。

“向(xiang)老(lao)師(shi)學(xue)習(xi)”这没有错，但学的过程(cheng)中如果忘(wang)记了自己，而且这个老师还老变来变去，自己的品牌记忆點(dian)也就不存(cun)在了。

小米不斷(duan)在模仿苹果和华为的路(lu)上，没有積(ji)累(lei)起自己的品牌设计特征。

確(que)实，創(chuang)新(xin)的手机外观设计風(feng)險(xian)很大，而且用户在接(jie)受(shou)新设计元素（包(bao)括(kuo)色(se)彩(cai)）也需(xu)要一个过程，当初(chu)华为在P40上采(cai)用了星(xing)環(huan)设计，但剛(gang)开始也是被(bei)众人说醜(chou)，但经典(dian)的设计经得(de)住时间的考驗(yan)，现在許(xu)多厂家不就在“参考”星环设计吗？

但这並(bing)不能成为小米没有形(xing)成自己产品风格(ge)的理由，一个一心(xin)要向高端挺(ting)進(jin)的品牌，連(lian)基(ji)本的外观设计都没有形成自己的风格和特征，那(na)么现在小米13模仿iPhone的设计，如果说是“三年探索的答卷之作”，那么这个答卷也太(tai)过敷(fu)衍(yan)了。

事实上，無(wu)論(lun)是苹果的iPhone，还是三星的Galaxy S系列，抑(yi)或是华为的Mate和P系列，无论各代如何变化，但其产品的靈(ling)魂(hun)仍(reng)在，很容易让用户在众多产品中一眼(yan)就分辨出那款是誰(shui)家的产品。

二、小米沖(chong)擊(ji)高端的梦想与殘(can)酷的现实

2019年从紅(hong)米拆(chai)分，小米便(bian)开始冲击高端的梦想，同时也喊(han)出了三年做(zuo)到全球第一的目(mu)标。

2020年2月，小米发布小米10，开始向高端挺进，这款酷似华为P20 Pro的产品，整(zheng)體(ti)表现尚不错，但除(chu)了在产品方(fang)面的用心之外，公众并没有看到小米在品牌方面的動(dong)作。

可(ke)能是受到小米10評(ping)價(jia)不错的影(ying)響(xiang)，隨(sui)后，雷军在微(wei)博(bo)上表示，“高端之路是小米成長(chang)的必(bi)由之路，也是小米发展(zhan)的生(sheng)死(si)之战，会堅(jian)定(ding)不移(yi)（地）執(zhi)行高端化战略”。

事实上，从此(ci)时开始，小米已经拋(pao)棄(qi)了其安身(shen)立(li)体命(ming)的最初用户群体，3999元起的售(shou)价，已经与曾经以(yi)“发燒(shao)”为标簽(qian)的用户漸(jian)行渐远，这也为后面小米的市场下滑(hua)埋(mai)下了伏(fu)筆(bi)。

同样，也许是受小米10销量的影响，2020年第二季度，小米手机的平(ping)均(jun)销售价格由前一年的998.7元上增(zeng)长到了1116.3元；到2021年第二季度，平均销售价格又略有提升(sheng)，達(da)到了1116.7元。小米手机的平均销售价格基本上说明(ming)了小米的大盤(pan)与高端相去甚(shen)远，但略微提升的ASP，多少也说明在2020年至(zhi)2021年间，小米的高端产品略有提升。

与同一水(shui)平線(xian)的OPPO和vivo的平均销售价相比，小米则低(di)了一个檔(dang)位(wei)，2021年第二季度，OPPO的手机平均销售价大致在1738元左(zuo)右(you)，而vivo的平均销售价则在1790元左右，在二线品牌中，小米的高端还不如OPPO和vivo。

然而随着小米11的发布，小米的高端梦再(zai)陷(xian)泥(ni)潭(tan)。

小米11发布后，产品出现了类似烧WIFI等一系列問(wen)題(ti)，加(jia)上售后不断变化的政(zheng)策(ce)，让用户心生寒(han)意(yi)，其市场表现一般(ban)。

进入(ru)2022年第三季度，小米手机的整体收(shou)下降至425億(yi)元，同比下降11.1%，销量方面，中国市场整体销量同比下降11%，而小米手机同比下降了17%，小米手机没有跑(pao)贏(ying)大盘。

与小米高端梦相关的是手机的平均销售价格，第三季度小米手机的平均销售价格由2021年的1090.5元下降到了1058.2元，小米挺进高端，但均价卻(que)一降再降，小米的高端梦看来只存在于雷军的PPT和微博上。

三、品牌的高端之路在哪(na)里？

无论是全球手机市场还中国手机市场，这两年整体的市场销量都出现了大幅(fu)度的下降。就全球市场而言(yan)，今年三个季度已连續(xu)下降，第四季度出现正向增长已无可能。

即(ji)使(shi)如此，从IDC的報(bao)告(gao)看，全球高端市场的占(zhan)比越来越大，在中国市场，4000元以上的机型(xing)已经占到了總(zong)市场營(ying)收的50%以上。

对于大多数厂家而言，进入高端市场，已经是不得不为的事。

然而智(zhi)能手机的高端市场，并非(fei)只靠(kao)营销就做得到。

无论是苹果、华为还是三星，他(ta)们之所以可以占據(ju)高端市场，品牌、技(ji)術(shu)、产品缺(que)一不可，这可能是小米们一直并没有想清楚的事情。

高端品牌，并非只是定价提高就成了高端，而在于品牌的影响力(li)、技术的領(ling)導(dao)力和产品领先(xian)性(xing)，苹果如此，华为如此，三星亦(yi)如此。

以营销主(zhu)导的小米，虽然嘗(chang)試(shi)要进军高端，但在品牌建(jian)设和技术创新方面，人们并没有看到有明顯(xian)的进步(bu)；同时在营销上，天(tian)天通过社(she)交(jiao)媒(mei)体与各家競(jing)品无下限(xian)地鬥(dou)嘴(zui)，这样的做法(fa)，不但无法在用户中樹(shu)立其高端的形象(xiang)，反(fan)而会加深(shen)小米品牌本身“DS”的属性，滿(man)身戾(li)氣(qi)又睚(ya)眥(zi)必报，这都与高端战略背(bei)道(dao)而馳(chi)。

事实上，从2018年起，小米、OPPO和vivo都开始了自己新一輪(lun)的高端化战略。与小米天天叫(jiao)喊不同，反倒(dao)是OPPO从原(yuan)来的高調(tiao)的市场营销轉(zhuan)向潛(qian)心耕(geng)耘(yun)。经过四五(wu)年的努(nu)力，OPPO自主研(yan)发的NPU單(dan)元馬(ma)里亞(ya)納(na)不仅受到了行業(ye)关注，而且让自己的手机开始有了獨(du)特化的品質(zhi)，同时在通信(xin)领域(yu)的技术研究(jiu)，也积累了一定数量的優(you)质发明专利。最近OPPO与华为专利交叉(cha)授(shou)權(quan)的合(he)約(yue)签署(shu)，也再次(ci)證(zheng)明，虽然整体技术上并不能与华为相提并论，但这里也透(tou)露(lu)出两个重(zhong)要信息(xi)，一是OPPO对知識(shi)产权的尊(zun)重，二是其通过专利交叉授权，OPPO由于专利质量和数量的积累較(jiao)多而付(fu)出的真(zhen)金(jin)白(bai)銀(yin)應(ying)该比其它(ta)厂家要少。

在原创技术进入行业第一陣(zhen)营后，技术的领先自然会让产品具(ju)備(bei)更多的独特性，也会为品牌内涵(han)的提升帶(dai)来諸(zhu)多好處(chu)。

对于当下的小米手机而言，在挺进高端的路上，现在唯(wei)一能看到的是产品方面的努力，但这种努力并没有变成自身的独特产品价值(zhi)。而在品牌建设和技术创新方面，又过于孱(chan)弱(ruo)，所以小米的高端之路，只有战略而没有全面的体系建设，未(wei)来的路難(nan)言輕(qing)松(song)。

什么时候(hou)，小米能从营销的喧(xuan)囂(xiao)中沈(chen)靜(jing)下来，真正去做技术方面的创新积累，同时从品牌本身去構(gou)建自己的品牌文(wen)化，那么小米的高端梦想才(cai)可能真正开始。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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