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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>美(mei)腕(wan)“押(ya)錯(cuo)”李(li)佳(jia)琦(qi)

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 自(zi)象(xiang)限(xian)，作(zuo)者(zhe) | 蘿(luo)莉(li)、羅(luo)輯(ji)，編(bian)辑 | 程(cheng)心(xin)

今(jin)年(nian)618，李佳琦又(you)交(jiao)出(chu)了(le)壹(yi)個(ge)完(wan)美答(da)卷(juan)。

淘(tao)寶(bao)直(zhi)播(bo)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，預(yu)售(shou)首(shou)日(ri)，李佳琦直播間(jian)累(lei)計(ji)上(shang)架(jia)338个單(dan)品(pin)鏈(lian)接(jie)，GMV達(da)49.77億(yi)元(yuan)，同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)21.4%。

光(guang)環(huan)耀(yao)眼(yan)，但(dan)也(ye)開(kai)始(shi)明(ming)显地(di)消(xiao)褪(tui)了。

比如(ru)预售當(dang)天(tian)，直播间觀(guan)眾(zhong)的(de)熱(re)情(qing)出現(xian)了頹(tui)勢(shi)，人(ren)数破(po)千(qian)萬(wan)的時(shi)间推(tui)遲(chi)到(dao)了8點(dian)左(zuo)右(you)；往(wang)年上架就(jiu)被(bei)搶(qiang)空(kong)的美妝(zhuang)產(chan)品，到晚(wan)上11点也只(zhi)有(you)3个售罄(qing)。更(geng)直观的趨(qu)势表(biao)现在(zai)数据上，今年直播電(dian)商(shang)總(zong)銷(xiao)售額(e)1844亿元，同比增长27.6%，已(yi)經(jing)超(chao)過(guo)了李佳琦的增速(su)。

簡(jian)单說(shuo)，618還(hai)在蹲(dun)李佳琦的用(yong)戶(hu)變(bian)少(shao)了。

去(qu)年，李佳琦缺(que)席(xi)618的时候(hou)，不(bu)少消費(fei)者还出现了戒(jie)斷(duan)反(fan)應(ying)，但时间線(xian)拉(la)长至(zhi)今年，隨(sui)著(zhe)網(wang)絡(luo)上越(yue)来越多(duo)的比價(jia)，攻(gong)略(lve)图集(ji)出现，大(da)家(jia)开始發(fa)现，现在在李老(lao)頭(tou)直播间買(mai)東(dong)西(xi)已经不劃(hua)算(suan)了，直播间內(nei)的王(wang)牌(pai)美妆品類(lei)，也开始不香(xiang)了。

图源：小(xiao)紅(hong)書(shu)上相(xiang)關(guan)内容(rong)截(jie)图

與(yu)李佳琦“真(zhen)香定(ding)律(lv)”一起(qi)失(shi)效(xiao)的，是(shi)美腕的野(ye)心。

從(cong)交个朋(peng)友(you)上市(shi)，到謙(qian)尋(xun)的資(zi)本(ben)化(hua)運(yun)作，美腕也有自己(ji)资本野望(wang)。

所(suo)以(yi)自从去年體(ti)會(hui)过失去李佳琦的“痛(tong)”之(zhi)後(hou)，美腕今年一开始就試(shi)图“去李佳琦化”，包(bao)括(kuo)不限於(yu)讓(rang)李佳琦助(zhu)播團(tuan)更多出鏡(jing)、減(jian)少李佳琦在主(zhu)海(hai)報(bao)上的曝(pu)光、大力(li)培(pei)養(yang)新(xin)主播旺(wang)旺等(deng)等。

但今年618，美腕的GMV仍(reng)然(ran)靠(kao)李佳琦一力支(zhi)撐(cheng)，用户對(dui)李佳琦的助播們(men)評(ping)价褒(bao)貶(bian)不一，有好(hao)有壞(huai)，這(zhe)些(xie)都(dou)直接体现出美腕“去李佳琦化”的效果(guo)並(bing)不理(li)想(xiang)。

那(na)麽(me)，面(mian)对资本市場(chang)的需(xu)要(yao)，“去李佳琦”無(wu)果后的美腕，出路(lu)又在哪(na)裏(li)？

01 回(hui)歸(gui)后的李佳琦，不香了

“今年淘宝直播除(chu)了李佳琦，沒(mei)一个能(neng)打(da)的。”

比起今年618各(ge)个平(ping)臺(tai)平平无奇(qi)的戰(zhan)报，李佳琦618的数据十(shi)分(fen)抗(kang)打。据淘宝直播数据，今年618预售首日，李佳琦以“美妆節(jie)”作為(wei)618头陣(zhen)，累计上架338个单品链接，其(qi)中包括324个美妆产品，GMV高(gao)达49.77亿元，同比增长21.4%。

美妆品类一直撑起李佳琦直播间GMV的大头。但在不少消费者端(duan)的感(gan)知(zhi)是，今年618在“李老头”直播间买东西不划算了，即(ji)便(bian)是疊(die)加(jia)了贈(zeng)品，大牌美妆品牌給(gei)予(yu)的折(zhe)扣(kou)力度(du)大不如从前(qian)。

在小红书博(bo)主貼(tie)出的618比价筆(bi)記(ji)中，包含(han)雅(ya)詩(shi)蘭(lan)黛(dai)和(he)歐(ou)萊(lai)雅在内的多款(kuan)大牌美妆機(ji)制(zhi)，要么跟(gen)雙(shuang)十一相差(cha)不多，要么高于免(mian)稅(shui)店(dian)。

图源：小红书博主

不过也不難(nan)理解(jie)，畢(bi)竟(jing)国際(ji)美妆大品牌对于李佳琦的依(yi)賴(lai)有限，即便没有李佳琦，也不愁(chou)賣(mai)，而(er)且(qie)国际品牌在全(quan)球(qiu)統(tong)一的价格(ge)体系(xi)下(xia)，很(hen)难破价。相比之下，以国貨(huo)美妆为代(dai)表的国货品牌一度將(jiang)李佳琦捧(peng)至神(shen)壇(tan)。

图源：微(wei)博

在早(zao)年间廣(guang)为流(liu)傳(chuan)的營(ying)销三(san)板(ban)斧(fu)中，“搞(gao)定李佳琦”是最(zui)后一环。李佳琦也成(cheng)为了让品牌快(kuai)速出圈(quan)的渠(qu)道(dao)，不少品牌为了出圈不惜(xi)虧(kui)錢(qian)硬(ying)上，只为求(qiu)得(de)在李佳琦直播间短(duan)暫(zan)的曝光。

从一手(shou)捧红国货彩(cai)妆品牌花(hua)西子(zi)，到推上神坛的薇(wei)諾(nuo)娜(na)，和完美日记，李佳琦的直播间还先(xian)后帶(dai)火(huo)了来伊(yi)份(fen)、王小鹵(lu)、莫(mo)小仙(xian)等依托(tuo)于互(hu)聯(lian)网而生(sheng)的国货品牌。

主打卤豬(zhu)蹄(ti)的卤味(wei)品牌“王小卤”，在轉(zhuan)战预包裝(zhuang)虎(hu)皮(pi)鳳(feng)爪(zhao)品类賽(sai)道后，在2019年12月(yue)第(di)一次(ci)進(jin)入(ru)李佳琦直播间，一炮(pao)而红。时至今日，在王小卤官(guan)网的品牌歷(li)程中，仍然寫(xie)有“通(tong)过李佳琦直播成功(gong)进入大众视野。”

图源：王小卤官网截图

对于品牌来说，进入李佳琦直播间就相当于找(zhao)到了“品效合(he)一”的最佳解。薇诺娜IR負(fu)責(ze)人曾(zeng)对外(wai)透(tou)露(lu)稱(cheng)，在李佳琦直播间热卖的薇诺娜凍(dong)幹(gan)面膜(mo)折扣力度很大，幾(ji)乎(hu)没怎(zen)么賺(zhuan)钱，原(yuan)本这部(bu)分钱是要用来找代言(yan)人的，让利(li)给消费者也起到了同樣(yang)的效果。

但过度綁(bang)定李佳琦，也不是件(jian)好事(shi)。尤(you)其对于美妆品牌来说，随着品牌做(zuo)大做強(qiang)，利潤(run)被流量(liang)蠶(can)食(shi)成为行(xing)業(ye)新痛点。

有美妆业内人士(shi)透露称，“花西子和李佳琦的合作模(mo)式(shi)可(ke)以总結(jie)为年度框(kuang)架協(xie)議(yi)+極(ji)高的利润分成比，天貓(mao)销量TOP10的品牌里没有第二(er)家这么做。”

花西子高度依赖李佳琦的模式，也早引(yin)起业内人士質(zhi)疑(yi)，有人直言称：“花西子在给李佳琦打工(gong)。” 从2020年开始，在花西子内部悄(qiao)悄开啟(qi)了一场“降(jiang)低(di)李佳琦流量權(quan)重(zhong)”的计划，但效果并不理想。李佳琦一场直播下来，销量要遠(yuan)高于店鋪(pu)和其他(ta)达人。

从李佳琦直播间走(zou)出来，做大做强的品牌们集体患(huan)上了李佳琦“依赖癥(zheng)”。从完美日记到花西子，再(zai)到兩(liang)度遞(di)交招(zhao)股(gu)书未(wei)果的蕉(jiao)下，无一例(li)外。

在蕉下递交的招股书中显示，近(jin)三年，蕉下排(pai)首位(wei)的KOL单人貢(gong)獻(xian)約(yue)2.8亿元，占(zhan)据了2019-2021三年间蕉下总营收(shou)的7.8%。据业内推測(ce)，这位KOL正(zheng)是李佳琦。

新消费品牌“重营销、輕(qing)研(yan)发”曾被市场詬(gou)病(bing)，而造(zao)成重营销的核(he)心原因(yin)離(li)不开在以李佳琦为代表的KOL身(shen)上的营销投(tou)入。以蕉下为例，在近三年内，蕉下的分销及(ji)销售开支同样急(ji)速攀(pan)升(sheng)，从1.25亿元到3.23亿元、再到11.04亿元。相較(jiao)之下，研发费用分別(bie)为1990万元、3590万元和7160万元。

如今，借(jie)助李佳琦效应，蕉下依舊(jiu)能卖出不错的销售额，但脫(tuo)离李佳琦，无論(lun)是蕉下早年间標(biao)榜(bang)的“黑(hei)科(ke)技(ji)”，还是蹭(ceng)上“新中产”的概(gai)念(nian)营销，都无法(fa)卖出曾经的高度。

对于品牌来说，“去李佳琦化”已经势在必(bi)行，但同时，李佳琦的流量也已经觸(chu)頂(ding)。

薇婭(ya)被封(feng)禁(jin)当晚，超过3000万观众湧(yong)入了李佳琦直播间，一夜(ye)之间，李佳琦成为了淘宝唯(wei)一的“一哥(ge)”。第二天的零(ling)食节，李佳琦直播间人氣(qi)更是飆(biao)到了接近5000万，达到平日的5倍(bei)。但流量并没有停(ting)在李佳琦直播间内，半(ban)个月后，李佳琦直播间的观看(kan)人数又恢(hui)復(fu)到了日常(chang)的1100多万。

以薇娅为代表的淘系多位大主播因税務(wu)問(wen)題(ti)被罰(fa)是分界(jie)线。自此(ci)之后，淘宝开始回撤(che)对于大主播直播间流量的傾(qing)斜(xie)，转向(xiang)扶(fu)持(chi)中腰(yao)部主播和商家自播。抖(dou)音(yin)和快手也在去头部主播化，随着薇娅、罗永(yong)浩(hao)、辛(xin)巴(ba)等曾经的超級(ji)大主播接連(lian)退(tui)居(ju)幕(mu)后，李佳琦自己也意(yi)識(shi)到，时代不屬(shu)于超级大主播了。

去年618，李佳琦因为一次意外缺席。再次回归，已是三个月后，但即便如此，在没有预告(gao)，且时长只有两个小时的前提(ti)下，回归首播依然达到了6352.8万观看量、1.63亿次点贊(zan)、GMV超过 1.3 亿元。

但这些風(feng)光的数字(zi)，并不心安(an)。李佳琦停播的三个月，给美腕敲(qiao)響(xiang)了警(jing)鐘(zhong)，“雞(ji)蛋(dan)不能放(fang)在同一个籃(lan)子里”，高度依赖李佳琦一个人終(zhong)究(jiu)走不长远。批(pi)量复制李佳琦困(kun)难，但可以“去李佳琦化”。

在这一点上，谦寻和交个朋友先后给美腕提供(gong)了样本。罗永浩在带火交个朋友直播间后，迅(xun)速孵(fu)化了交个朋友美妆、酒(jiu)水(shui)等在内的矩(ju)阵賬(zhang)號(hao)，朱(zhu)蕭(xiao)木(mu)、李正、林(lin)哆(duo)啦(la)等初(chu)代助播也逐(zhu)漸(jian)“脱离罗永浩”光环，自立(li)門(men)户。

薇娅退网之后，“蜜(mi)蜂(feng)驚(jing)喜(xi)社(she)”的出现便是摸(mo)着交个朋友过了河(he)。去年双十一，美腕也學(xue)着开始拓(tuo)展(zhan)矩阵直播生態(tai)，以“所有女(nv)生”为代号，先后設(she)立了“所有女生的直播间”“所有女生的衣(yi)櫥(chu)直播间”两个直播账号。

从去年年底(di)开始，李佳琦便开始在直播间内安利“所有女生”的助播团隊(dui)，日渐弱(ruo)化自己的存(cun)在，让“所有女生”替(ti)代他的部分直播。

02 美腕掉(diao)队自有品牌

对于美腕来说，“去李佳琦化”也已经成为大势。

今年2月，美腕推出綜(zong)藝(yi)节《所有女生的主播》先導(dao)片中，朱旺旺问道，“节目(mu)是要再找一个李佳琦嗎(ma)？”在坐(zuo)的美腕老板们心照(zhao)不宣(xuan)地相视而笑(xiao)。“一切(qie)皆(jie)有可能。”美腕創(chuang)始人兼(jian)CEO戚(qi)恩(en)僑(qiao)回答道。

不过，翻(fan)看美腕官网，依旧滿(man)屏(ping)李佳琦，这三个字已经成为了美腕名(ming)副(fu)其實(shi)的活(huo)招牌。

李佳琦和美腕，结识于欧莱雅。从剛(gang)开始，美腕创始人戚振(zhen)波(bo)就很好看李佳琦，在直播带货还未成为市场主流的2016年，美腕攜(xie)手欧莱雅在淘宝直播取(qu)得了不错成績(ji)，销量暴(bao)漲(zhang)。随后，李佳琦選(xuan)擇(ze)离开欧莱雅线下專(zhuan)櫃(gui)加入美腕，很有成为顶流主播的潛(qian)质。

据媒(mei)体报道，2018年，美腕创始人戚振波決(jue)定辭(ci)掉其他100多名主播，全公(gong)司(si)圍(wei)繞(rao)李佳琦来运转。戚振波曾判(pan)断：2018年底之前，美腕业务以美妆为主。美妆是标品，大众对价格非(fei)常敏(min)感，这样的市场，培养多个主播没有意義(yi)，就該(gai)只做一个大IP，把(ba)价格“打到地板”。

自此之后，美腕便 All in 李佳琦，几乎将所有资源都倾註(zhu)到李佳琦身上。作为资深(shen)营销策(ce)划人，在戚振波的操(cao)盤(pan)下，李佳琦开始有了自己的标簽(qian)“口(kou)红一哥”，以及“OMG，买它(ta)”等，成为了李佳琦的代名詞(ci)。为李佳琦申(shen)請(qing)"30 秒(miao)塗(tu)口红最多人数" 吉(ji)尼(ni)斯(si)世(shi)界记錄(lu)，邀(yao)请来馬(ma)雲(yun)跟其比赛卖口红，輿(yu)论爆(bao)点被写入了营销策划教(jiao)科书中。

巔(dian)峰(feng)时期(qi)，根(gen)据网传三方(fang)数据平台显示，2021年双十一李佳琦一晚带货破百(bai)亿。根据美腕公布(bu)的一組(zu)数据，在2022年，有超过1600个国货品牌出现在李佳琦直播间，整(zheng)个国货产品的销售超过2亿件。

不过，自始至终李佳琦仍然是美腕打工人，从股权结構(gou)上，李佳琦在美腕这家公司并不持有任(ren)何(he)股份。但美腕以另(ling)一種(zhong)方式深度绑定李佳琦，从2017年开始，李佳琦和美腕包括戚振波本人，联合成立了多家公司。

按(an)照美腕的早期規(gui)划，重押李佳琦IP，将其打造成美妆明星(xing)IP，通过孵化自有美妆品牌进一步(bu)商业化变现。

李佳琦曾公开表示：“我(wo)的终极夢(meng)想是做一个李佳琦的美妆品牌，不是一个网红品牌，而是享(xiang)譽(yu)世界的新国货品牌。”在GQ报道的专訪(fang)中表示，他提到“我想要以后去所有的商场，也会看到我自己的品牌，跟雅诗兰黛在一起，跟香奈(nai)兒(er)在一起。”

在国内网红圈选择成立自有品牌的红人也比比皆是，比如吳(wu)大偉(wei)和樸(pu)爾(er)因子、張(zhang)沫(mo)凡(fan)和美沫艾(ai)莫尔、张大奕(yi)和Big Eve等。

薇娅也曾做过自有品牌，2019年6月，薇娅创立了面膜品牌四(si)季(ji)日记SEASON DIARY，靠着明星网红的种草(cao)，在当年618期间一舉(ju)成为国货品牌类目第一，淘宝店铺类目第一，开店首日销售额1000万+，开店首日销售量11万+。但好景(jing)不长，第二年11月，「四季日记」微博認(ren)證(zheng)的“杭(hang)州(zhou)愛(ai)娅生物(wu)科技有限公司”注销解散(san)，网络上品牌相关资訊(xun)全部消失，仿(fang)佛(fo)黃(huang)粱(liang)一梦。

打造自有品牌难度可見(jian)一斑(ban)，不只是线上营销和渠道铺设，本质上还是供应链的遊(you)戲(xi)。过度依赖明星或(huo)者网红光环很容易(yi)適(shi)得其反。

素(su)有“逆(ni)生长”、“不老传说”等标签的明星林誌(zhi)穎(ying)就曾因创立膠(jiao)原蛋白(bai)品牌而被打假(jia)。早年间，林志颖以“逆生长”为宣传語(yu)，创立了“爱碧(bi)麗(li)”胶原蛋白品牌。在天猫商城(cheng)，这款爱碧丽“梦幻(huan)奇跡(ji)限量组”产品卖到1080元，包含了三款1万毫(hao)克(ke)的胶原蛋白飲(yin)品30瓶(ping)，还有林志颖美容保(bao)健(jian)秘(mi)訣(jue)，以及林志颖最新单曲(qu)。

在爱碧丽生物科技的微博上，林志颖自称Dr.Lin、林博士，以此身份介(jie)紹(shao)健康(kang)、保健知识和推销产品，多次聲(sheng)称使(shi)用产品可以逆生长等。但随后该产品被“打假鬥(dou)士”方舟(zhou)子曝光，方舟子提出爱碧丽胶原蛋白饮品并非林志颖团队研发、林志颖从未獲(huo)得博士学位、胶原蛋白对皮膚(fu)并没有特(te)殊(shu)保健作用、林志颖公司未在上海完成注冊(ce)即公开销售等四大质疑。还有媒体調(tiao)查(zha)出，爱碧丽并没有产品生产加工工廠(chang)，胶原蛋白饮品无核心研发，全部委(wei)托上海葡(pu)萄(tao)王企(qi)业有限公司代工生产。售价高达1080元的爱碧丽“梦幻奇迹限量组”，其实际成本僅(jin)为每(mei)瓶4元。

不过，绑定大网红孵化自有品牌也有吃(chi)到香餑(bo)饽的。2020年“李子柒(qi)”品牌的销售额达到了16亿元，微念的估(gu)值(zhi)也一度高达50亿，甚(shen)至还吸(xi)引了字节跳(tiao)動(dong)的投资。但后續(xu)微念和李子柒的不歡(huan)而散也为这一段(duan)互相成就的佳話(hua)畫(hua)上了句(ju)号。

在打造自有品牌上，美腕走的十分謹(jin)慎(shen)。其他大主播都是打造自营品牌，辛巴的自创国潮(chao)品牌HOLAX、薇娅在美妆赛道栽(zai)了跟头后，转向自创服(fu)装品牌“VIYA NIYA”，而美腕卻(que)依旧停留(liu)在与品牌联名。

不完全统计，与李佳琦共(gong)创打造过联名款的品牌有欧诗漫(man)、自然堂(tang)、PL、花西子、誇(kua)迪(di)、元气森(sen)林等。其中，欧诗漫与美腕共创的“珍(zhen)白因水乳(ru)”在李佳琦直播间创造了20万件5分钟售罄的销量紀(ji)录。雖(sui)然这些爆品销量都不错，但在买单的消费者眼里，李佳琦还是“代言人”的角(jiao)色(se)。时至今日，李佳琦直播间真正意义上的自有品牌，只有IP奈娃(wa)家族(zu)，不过，奈娃家族与多个品牌共创联名款单品依旧是主线，自有产品线当前以奈娃家族的常规周(zhou)邊(bian)产品为主，例如马克杯(bei)、笔记本等，算不上真正意义上的自有品牌。

美腕没想到的是，李佳琦自有品牌还没做起来，先要去李佳琦化了。对于美腕而言，通过创建(jian)自营品牌，实现商业化变现的困局(ju)难以突(tu)破，学習(xi)交个朋友借殼(ke)上市或許(xu)是條(tiao)出路。

03 美腕成不了交个朋友

但交个朋友的路并不好走。

早在2020年10月，刚成立6个月的交个朋友就曾联合一家做电纜(lan)的A股公司尚(shang)緯(wei)股份，打算完成借壳上市。

当时，尚纬股份发布公告，擬(ni)以5.89亿元的价格收購(gou)交个朋友的运营主体公司星空野望40.27%的股权。这笔交易溢(yi)价28倍，如果收购完成，交个朋友整体估值将达到约14.6亿。

但事情推进不久(jiu)，上交所就向尚纬股份发出了问詢(xun)函(han)和工作函，询问该公司是否(fou)能真正实现对星空野望的控(kong)制，以及星空野望的核心人員(yuan)后续持有上市公司和标的公司股权的情況(kuang)，以及各交易方之间是否存在与公司及主要股东间有未披(pi)露的协议安排、约定等问题。

一句话总结，交个朋友过度绑定罗永浩的IP，让上交所质疑其高溢价收购的合理性(xing)。

事实上，国内资本市场对于网红机构“借壳上市”的行为一直都十分谨慎。

2020年6月，吴曉(xiao)波的巴九(jiu)靈(ling)嘗(chang)试通过全通教育(yu)借壳上市，当时深交所也曾发布问询函，认为巴九灵成立初期主要依靠吴晓波个人IP吸引流量，且目前仍对其存在一定依赖。深交所要求全通教育核实说明吴晓波个人影(ying)响力对交易估值的影响，以及本次交易的实质是否为吴晓波个人IP证券(quan)化。

在深交所的问询下，全通教育最终终止(zhi)了对巴九灵的收购，也就有了后来吴晓波走了N年，到今天还没走完的上市輔(fu)导之路。

不过，相比于吴晓波的无疾(ji)而终，罗永浩的交个朋友最终还是上市了，这种上市方式也算给后来者蹚(蹚)出了一条新路。

其完成上市关鍵(jian)动作一共有两个，一个是“去罗永浩化”，擺(bai)脱对个人IP的依赖。

从2022年6月，罗永浩宣布投入AR创业开始，他就逐渐退出了交个朋友管(guan)理層(ceng)，并且在日常直播中出现的次数也在逐渐降低。

公开数据显示，在今年年初，罗永浩在交个朋友直播间的直播时长仅占总时长的3%，其在总成交额中的贡献也从2022年一季度的20%降至5%。

除此之外，交个朋友也从这时候开始，将抖音官方账号从“罗永浩”更名为“交个朋友直播间”，并围绕着这个主账号，陸(lu)续开设了酒水、户外运动、生活居家、美妆護(hu)肤等十多个垂(chui)类账号。

其次，国内资本市场对上市公司的要求较高，交个朋友就转向上市条件相对寬(kuan)松(song)的香港(gang)。2023年5月10日，港股上市公司世纪睿(rui)科控股有限公司（下称“世纪睿科”）发布公告宣布其拟更名为“交个朋友控股有限公司”，对应的英(ying)文名也变更为“Be Friends Holding Limited”。

世纪睿科官微发帖(tie)称，目前世纪睿科已完成对交个朋友公司的全资收购，擁(yong)有“交个朋友”的核心IP和相关的全部账号。随即，“交个朋友直播间”微博转发了这条内容。

早在2022年8月，二者就开始了合作，屆(jie)时世纪睿科发布公告，提到公司与交个朋友及其全资子公司签署(shu)了为期5年的獨(du)家运营合作协议。合作期间，世纪睿科将独家运营交个朋友旗(qi)下的全部抖音账号，同时将获得运营过程中产生的全部新媒体服务收入。2022年11月，世纪睿科开始全面运营、管理交个朋友旗下所有抖音账号，并納(na)入上市公司业绩。

虽说上市并不是终点，在脱离了罗永浩IP 效应后，交个朋友在香港二级市场的前景仍不明朗(lang)，但在网红经濟(ji)公司这门生意上，交个朋友已经足(zu)夠(gou)成功，可以当做範(fan)本。

假如美腕要效仿交个朋友的方式，推进在港股上市，那么弱化李佳琦的个人IP，降低李佳琦在美腕的收入占比就是个过不去的坎(kan)。

但弱化李佳琦个人IP，没有想象中那么順(shun)利。今年3月份开始，李佳琦的直播时长也出现了明显下降，李佳琦助播团开始越来越多的顶替李佳琦的位置(zhi)出现在直播预告的海报中。

縱(zong)观美腕当下的三大账号，两个新号" 所有女生"" 所有女生的衣橱" 虽分别有 273.9万、163.9万粉(fen)絲(si)，距(ju)离" 李佳琦 Austin" 的 7515.14万粉丝仍有较大距离。

虽然美腕新孵化的主播朱旺旺也开始在小红书等平台出圈，但李佳琦本人的号召(zhao)力依旧穩(wen)固(gu)。

对于所有女生的主播们，用户并不感冒(mao)。在社交媒体平台不乏(fa)对这些“助播”的吐(tu)槽(cao)，“我是去看李佳琦的，誰(shui)要看这些人。”

图源：小红书截图

虽然此类情形(xing)在薇娅、罗永浩、东方甄(zhen)选等大主播“練(lian)小号”时均(jun)有出现，粉丝对于新的主播需要一段时间适应。但值得注意的是，李佳琦的粉丝群(qun)体具(ju)有一定特殊性。

相比于更认定性价比的“薇娅的女人们”，李佳琦直播间的“所有女生”更像(xiang)是粉丝和爱豆(dou)之间的情感。

也就是说，李佳琦的个人号召力要更强，一度被“飯(fan)圈化”。在2021年双十一期间，国货品牌玉(yu)澤(ze)因为绑定薇娅，放了李佳琦鴿(ge)子，而被李佳琦粉丝“网暴”称玉泽“忘(wang)恩负义”。

对于美腕来说，李佳琦仍然是一座(zuo)难以翻越的高峰。

5月初，有媒体援(yuan)引第三方数据报道，李佳琦去年GMV超过650亿元，已经接近去年淘宝直播整体GMV 7700亿的十分之一。

作为对比，快手的第一大主播，辛巴及辛选集团去年GMV超过600亿元。但辛选除了辛巴之外，还有几大门徒(tu)，粉丝粘(zhan)性极强，单场带货都能过亿。即便辛巴不出来，辛选的业绩也不会受(shou)太(tai)多影响。

但美腕不同，无论是早年的付(fu)鵬(peng)还是如今的旺旺，亦(yi)或者是助播团，都难以取代李佳琦在用户心中的位置，更不用提其他新的助播。

所以，没有李佳琦，美腕业绩会不会大幅(fu)跌(die)落(luo)？这是美腕要实现“去李佳琦化”必須(xu)考(kao)慮(lv)的问题。

毕竟，去李佳琦，就必然面臨(lin)业绩失去支撑，美腕如今也患上了“李佳琦依赖症”。

04 结语

李佳琦仿佛一个时代的记号，以侵(qin)略性的方式刻(ke)进每个人身上。

“去李佳琦化”同样是一个时代工程，美腕想做，但很难做到。

GQ报道曾在《幸(xing)存者李佳琦：一个人变成算法，又想回到人》一文中，詳(xiang)細(xi)报道过李佳琦镜头之外的生活，2019年，李佳琦与美ONE便形成了一种深度绑定又想相互摆脱的关系。

美腕曾计划幫(bang)助李佳琦策划一个口红主题展覽(lan)。“口红展的策划做出来了。艺術(shu)家的工作室(shi)里，策展人一頁(ye)页播放着PPT。幻燈(deng)片中，出现最多的是口红的意象：口红的照片、口红主题的巨(ju)型(xing)装置、口红、口红、口红……’这个展览，怎么说呢(ne)……有人提了个话头：我看不见李佳琦在哪里。”

美腕想摆脱李佳琦未遂(sui)，李佳琦想找到自己很难。

从商业的角度来说，美腕“押错”了李佳琦，或者说，美腕不该将自己的命(ming)运，All in 在任何一个人身上。

而李佳琦从一开始，不过只是资本的一顆(ke)棋(qi)子，这场棋局，已走过半盘，悔(hui)棋又談(tan)何容易。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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