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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>立(li)案(an)了(le)，又(you)壹(yi)大(da)佬(lao)

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen)｜華(hua)商(shang)韜(tao)略(lve)，作(zuo)者(zhe)丨(shu)王(wang)洪(hong)臣(chen)

一家(jia)遊(you)戲(xi)公(gong)司(si)，不(bu)到(dao)10年(nian)，千(qian)億(yi)市(shi)值(zhi)，最(zui)近(jin)一年，進(jin)賬(zhang)160亿。

這(zhe)樣(yang)一盤(pan)大生(sheng)意(yi)，最近迎(ying)来了一個(ge)壞(huai)消(xiao)息(xi)。

01

6月(yue)27日(ri)，国內(nei)游戏產(chan)業(ye)巨(ju)頭(tou)三(san)七(qi)互(hu)娛(yu)發(fa)布(bu)了一則(ze)公告(gao)：

公司、公司實(shi)控(kong)人(ren)兼(jian)董(dong)事(shi)長(chang)李(li)衛(wei)偉(wei)、副(fu)董事长曾(zeng)開(kai)天(tian)三个主(zhu)體(ti)，因(yin)涉(she)嫌(xian)信(xin)息披(pi)露(lu)違(wei)規(gui)违法(fa)，全(quan)部(bu)被(bei)證(zheng)監(jian)會(hui)立案調(tiao)查(zha)。

按(an)《证券(quan)法》规定(ding)，如(ru)果(guo)信披违规致(zhi)使(shi)投(tou)資(zi)者遭(zao)受(shou)損(sun)失(shi)，信息披露義(yi)務(wu)人應(ying)當(dang)承(cheng)擔(dan)賠(pei)償(chang)責(ze)任(ren)，相(xiang)關(guan)公司和(he)个人可(ke)能(neng)被罰(fa)款(kuan)50萬(wan)-1000万元(yuan)。據(ju)《刑(xing)法》相关规定，提(ti)供(gong)虛(xu)假(jia)披露的(de)公司，嚴(yan)重(zhong)损害(hai)股(gu)東(dong)或(huo)者其(qi)他(ta)人利(li)益(yi)的，將(jiang)對(dui)負(fu)责人處(chu)以(yi)有(you)期(qi)徒(tu)刑或拘(ju)役(yi)。

怎(zen)麽(me)看(kan)，这都(dou)是(shi)一个大利空(kong)。

但(dan)從(cong)公告发布到6月30日收(shou)盘，三七互娱在(zai)4个交(jiao)易(yi)日裏(li)上(shang)漲(zhang)了11.03%，773.6亿元的總(zong)市值，接(jie)近2021年以来的新(xin)高(gao)。

而(er)在消息发布的前(qian)兩(liang)个交易日，的盘面(mian)资金(jin)大舉(ju)出(chu)逃(tao)，6月21日，跌(die)停(ting)；6月26日繼(ji)續(xu)暴(bao)跌5.53%。

从股價(jia)反(fan)应上看，这个对三七互娱影(ying)響(xiang)重大的利空消息，对某(mou)一部分(fen)资本(ben)来說(shuo)，或許(xu)早(zao)已(yi)經(jing)不是什(shen)么秘(mi)密(mi)。

一些(xie)細(xi)微(wei)的跡(ji)象(xiang)，常(chang)常就(jiu)是大事件(jian)的前兆(zhao)——在收到立案调查通(tong)知(zhi)書(shu)的前一个月，和李卫伟就動(dong)作不斷(duan)。

5月23日，发布公告稱(cheng)，李卫伟辭(ci)去(qu)公司总经理(li)職(zhi)务，辞职後(hou)仍(reng)继续担任公司董事长、戰(zhan)略委(wei)員(yuan)会主任委员、提名(ming)委员会委员。

6月9日，天眼(yan)查顯(xian)示(shi)，法定代(dai)表(biao)人由(you)李卫伟變(bian)更(geng)為(wei)徐(xu)誌(zhi)高，同(tong)時(shi)由徐志高任总经理。

一連(lian)串(chuan)的变动背(bei)后，是不是李卫伟已知道(dao)了某些消息，提前做(zuo)出避(bi)險(xian)安(an)排(pai)，不得(de)而知。

但是，从客(ke)觀(guan)影响上来说，如果他因为信披违法而被罚，身(shen)处“董监高”的职位(wei)上，極(ji)有可能将面臨(lin)某些限(xian)制(zhi)。提前调整(zheng)，可以降(jiang)低(di)这一事件对上市公司经營(ying)产生的沖(chong)擊(ji)。

除(chu)了李卫伟的职位调整外(wai)，被立案调查公布前，的股价也(ye)頗(po)为反常。

2023年4月底(di)到5月初(chu)，帶(dai)著(zhe)“AI+游戏”的新概(gai)念(nian)，站(zhan)上了资本市場(chang)風(feng)口(kou)，曾连拉(la)两个涨停板(ban)，並(bing)在连续3个交易日内收盘价涨幅(fu)偏(pian)離(li)值累(lei)計(ji)超(chao)過(guo)20%。

根(gen)据深(shen)交所(suo)的相关规定，这屬(shu)於(yu)股票(piao)交易異(yi)常波(bo)动的情(qing)況(kuang)。

当时，三七互娱发布公告称，公司目(mu)前沒(mei)有任何(he)据有关规定应予(yu)以披露而未(wei)披露的、对本公司股票及(ji)其衍(yan)生品(pin)種(zhong)交易价格(ge)产生較(jiao)大影响的信息；公司前期披露的信息不存(cun)在需(xu)要(yao)更正(zheng)、補(bu)充(chong)之(zhi)处。

但是，从如今(jin)被证监会立案调查来看，故(gu)事并非(fei)如此(ci)簡(jian)單(dan)。

02

1977年，李卫伟出生于成(cheng)都一个普(pu)通家庭(ting)，不太(tai)寬(kuan)裕(yu)的童(tong)年，讓(rang)他很(hen)小(xiao)就有很強(qiang)的危(wei)機(ji)意識(shi)。

“我(wo)从小就被灌(guan)輸(shu)：未来没有什么可以依(yi)仗(zhang)的东西(xi)，只(zhi)能靠(kao)自(zi)己(ji)。”

这种危机意识，一直(zhi)伴(ban)隨(sui)着李卫伟从大學(xue)畢(bi)业、工(gong)作，直到創(chuang)业。

在四(si)川(chuan)大学毕业后，李卫伟加(jia)入(ru)了正处在风口上的新浪(lang)，作为新浪“飛(fei)常男(nan)女(nv)”手(shou)机短(duan)信交友(you)平(ping)臺(tai)的主要推(tui)手，他幾(ji)乎(hu)跑(pao)遍(bian)了当时的珠(zhu)三角(jiao)地(di)區(qu)。

营銷(xiao)出身，給(gei)了李卫伟很强的市场意识。而他的危机意识，又推着他不願(yuan)长期做一个打(da)工者。

2009年，李卫伟离开新浪，推着他自立門(men)戶(hu)的，是游戏。

李卫伟从小就喜(xi)歡(huan)玩(wan)游戏，从紅(hong)白(bai)机玩到街(jie)机，有了電(dian)腦(nao)，他又成了单机游戏的愛(ai)好(hao)者，而在互聯(lian)網(wang)普及后，几乎大部分的早期网絡(luo)游戏，他都多(duo)多少(shao)少有过接觸(chu)。

但不同于大多數(shu)游戏少年，李卫伟不僅(jin)喜欢玩，更想(xiang)要通过游戏賺(zhuan)錢(qian)，而且(qie)是用(yong)创业的方(fang)式(shi)。很多年后，他说起(qi)这件事，還(hai)带着几分得意：“我就是能把(ba)爱好变成工作。”

2011 年，李卫伟和曾开天、胡(hu)宇(yu)航(hang)一起创立37游戏，作为三七互娱的前身，他們(men)選(xuan)了一个不一样的方向(xiang)——网頁(ye)游戏。

当时，傳(chuan)統(tong)端(duan)游市场已被盛(sheng)大、巨人等(deng)公司搶(qiang)占(zhan)，而在当时的业内，興(xing)起于2008年左(zuo)右(you)的页游，因为盘子(zi)小，技(ji)術(shu)含(han)量(liang)低，不仅大公司看不上，连同行(xing)都鄙(bi)视，常常被蔑(mie)称为“做页游的”，甚(shen)至(zhi)有程(cheng)序(xu)员嗤(chi)之以鼻(bi)——“不是正经玩意兒(er)。”

但李卫伟卻(que)觉得，这是个真(zhen)正的藍(lan)海(hai)。

玩了無(wu)数游戏、又跑过市场的李卫伟，实在是太熟(shu)悉(xi)游戏少年的心(xin)理了——伸(shen)手就玩，好玩就行。

相比(bi)动輒(zhe)上G的端游客户端，页游没有端游下(xia)載(zai)的漫(man)长安裝(zhuang)过程，上手容(rong)易，用户门檻(kan)不高。

此外，省(sheng)去了大構(gou)架(jia)的开发过程，可以让游戏專(zhuan)註(zhu)于操(cao)作、故事、交互、视觉、道具(ju)設(she)计这些與(yu)可玩性(xing)高度(du)相关的環(huan)節(jie)。

相比“重劍(jian)无鋒(feng)”的端游，“小快(kuai)靈(ling)”的页游，更適(shi)合(he)新创的三七互娱。

为了積(ji)累啟(qi)动资金，李卫伟选擇(ze)了两條(tiao)腿(tui)走(zou)路(lu)的方式：一邊(bian)幫(bang)助(zhu)游戏研(yan)发公司做推廣(guang)，找(zhao)玩家，一边準(zhun)備(bei)搭(da)建(jian)自己的研发團(tuan)隊(dui)。

在这个过程里，李卫伟显示出他长于市场的一面，公司不惜(xi)成本、果断对推广渠(qu)道做投入，据報(bao)道称，公司一度拿(na)下了国内70%的网络推广资源。

从2014年开始(shi)，三七互娱自研的《大天使之剑》、《传奇(qi)霸(ba)业》等页游产品，开始陸(lu)续上線(xian)。

当时，眾(zhong)多玩家已湧(yong)入门槛较低的页游，競(jing)爭(zheng)日趨(qu)激(ji)烈(lie)，各(ge)个公司的游戏品質(zhi)都相对差(cha)別(bie)不大，而早早就开始琢(zhuo)磨(mo)可玩性的《大天使之剑》等游戏，自然(ran)棋(qi)高一着。

但更重要的是，正是因为市面上的页游普遍水(shui)准不高，营销就成了制勝(sheng)关鍵(jian)——誰(shui)掌(zhang)握(wo)了流(liu)量，谁就更容易胜出。

流量運(yun)营，因此成为那(na)一階(jie)段(duan)游戏公司的核(he)心竞争力(li)，“買(mai)量”这个业内术語(yu)，就此誕(dan)生。

所謂(wei)“买量”，就是游戏公司花(hua)钱購(gou)买精(jing)准流量，通过在各大流量平台投放(fang)视頻(pin)、图片广告獲(huo)取(qu)用户。

“大家好，我系(xi)渣(zha)渣輝(hui)，我系古(gu)天螺(luo)，是兄(xiong)弟(di)就来砍(kan)我……”众多明(ming)星(xing)代言(yan)的各种传奇類(lei)页游，走的就是典(dian)型(xing)的买量模(mo)式。

买量模式的優(you)點(dian)，在于可以让新产品快速(su)攻(gong)占市场，依靠不断推出新游戏，赚取买量成本与新游戏收入之間(jian)的差价。

买量打法，核心是“短平快”，相应的游戏产品都有成熟的思(si)路流程，开发、測(ce)試(shi)、上线模式固(gu)定，推向市场之后，如果营收不理想，就要快速整改(gai)。

这要求(qiu)公司对市场反应迅(xun)速，收割(ge)完(wan)一波流量后，差价赚得差不多了，就需要新項(xiang)目，或者換(huan)皮(pi)成新游戏，再(zai)通过买量快速推给市场。

在渠道方面建立的護(hu)城(cheng)河(he)，成为了公司的崛(jue)起关键。早在2018年，李卫伟就坦(tan)率(lv)承認(ren)——公司对买量非常倚(yi)重。

他表示：“这是三七互娱的核心商业模式之一，买量的本质就是获取流量和承接流量，三七互娱有充足(zu)的游戏产品去承接这些流量。”

这句(ju)話(hua)有两層(ceng)意思，第(di)一，擅(shan)长买量打法；第二(er)，比起傻(sha)买一氣(qi)的同行，的买量，是有成熟模式支(zhi)撐(cheng)的完整体系。

经过多年积累的，的確(que)家底深厚(hou)。

在买量最兴盛的几年，上线、儲(chu)备和在线游戏一度多達(da)数十(shi)款，題(ti)材(cai)涵(han)蓋(gai)三国歷(li)史(shi)、西方魔(mo)幻(huan)、异世(shi)界(jie)幻想、古风、神(shen)话、东方玄(xuan)幻等众多类型。直到今天，它(ta)的储备产品仍然有33款之多。

依靠充足的游戏产品貯(zhu)备和出色(se)的流量运营能力，疊(die)加中国游戏市场的爆(bao)发，的营收规模如同滾(gun)雪(xue)球(qiu)般(ban)快速擴(kuo)大——从2016年的52.28亿元、2017年的61.89亿元，一路爬(pa)升(sheng)到2020年的144亿元。

2022年，的营收达到了新高——164.1亿元。

2020年7月份(fen)，的股价达到50元/股的历史高点。十年不到，就成了A股首(shou)个市值突(tu)破(po)千亿的游戏公司。

憑(ping)借(jie)当时的强勁(jin)表現(xian)，原(yuan)实控人吳(wu)緒(xu)順(shun)家族(zu)一度問(wen)鼎(ding)安徽(hui)首富(fu)。而李卫伟在2019年拿到公司实控權(quan)后，就此被称为“中国游戏行业最年輕(qing)有为的人”。

在营收连年上涨的“面子”背后，是一个对“买量”始終(zhong)高度倚重的“里子”。

2020年至2022年三年中，的互联网流量費(fei)用为80.15亿元、87.7亿元和81.7亿元，占公司总营收的比重都在50%上下。

一半(ban)营收用来打广告，三年花掉(diao)250亿，这种大手筆(bi)，让在游戏圈(quan)罕(han)逢(feng)敵(di)手，遠(yuan)超A股同行如世紀(ji)华通、完美(mei)世界和吉(ji)比特(te)等。

买量，擡(tai)升的是成本，壓(ya)住(zhu)的是利潤(run)，2020到2022的三年里，公司的凈(jing)利润分别为27.61亿元、28.76亿元、29.54亿元。

而玩家的心態(tai)是变化(hua)的——玩多了同质化的粗(cu)糙(cao)游戏，总会想玩一款经典的精致游戏。

因此盡(jin)管(guan)随着移(yi)动互联网的普及，移动端的手游代替(ti)了电脑页游，但精品化却成了玩家对游戏的新需求，也是现在游戏行业的主流趋勢(shi)。

在游戏版(ban)號(hao)縮(suo)減(jian)、监管加强的政(zheng)策(ce)背景(jing)下，买量模式的劣(lie)势终于开始显现——如果打不出精品，承接流量的游戏储备又跟(gen)不上，整个模式就持(chi)续不下去。

更要命(ming)的是，是近年来流量越(yue)来越貴(gui)，买量成本水涨船(chuan)高，游戏廠(chang)商財(cai)务压力变大的同时，流量的轉(zhuan)化率也在遞(di)减——过去管用的流量，现在花了钱，还是拉不来人。

这甚至让馬(ma)化騰(teng)都坐(zuo)不住了，2022年12月15日腾訊(xun)的线上内部员工大会上，马化腾幹(gan)脆(cui)甩(shuai)下了一句话：

“真的，以后大家不要跟我说什么买量的故事，我已经不信这个了”。

但被马化腾堅(jian)決(jue)拋(pao)棄(qi)的“买量”，仍被李卫伟和当成法寶(bao)。

目前，的主打产品为《鬥(dou)羅(luo)大陆：魂(hun)師(shi)对决》、《雲(yun)上城之歌(ge)》、《叫(jiao)我大掌櫃(gui)》、《小小蟻(yi)国》等，在2022年的营收中，占比超过95%。尽管貢(gong)獻(xian)重头收入，但却很難(nan)復(fu)制昔(xi)日爆款页游的成功(gong)。

而且，就在同行追(zhui)加研发投入之时，反其道而行。2022年研发费用从12.5亿减少到了9.05亿，降幅27.64%。

研发人员方面，2021年研发人员减少400余(yu)人，2022年再度减少300余人。截(jie)至2022年末(mo)，研发人员数量为1654人。

游戏的研发，关系到产品的可玩性。雖(sui)然研发人员和研发费用的减少，未必(bi)直接关系到最终产品的好坏，但近年来，游戏口碑(bei)的下滑(hua)，却是许多玩家詬(gou)病(bing)之处。

曾经出品过一款名为《puzzles&Survival》（末日喧(xuan)囂(xiao)）的游戏，一度风靡(mi)于海外。

游戏的名字(zi)很炫(xuan)，它在“买量”过程中的宣(xuan)传广告，也显示这游戏是在地道里展(zhan)开一场喪(sang)屍(shi)逃亡(wang)之旅(lv)，但直到玩家下载试玩后，才(cai)会发现所谓的丧尸逃亡，其实就是一个丧尸版开心消消樂(le)。

这还不是最过分的。

以《亮(liang)剑》为IP开发的抗(kang)日题材游戏，受到了更猛(meng)烈的吐(tu)槽(cao)。因为它的核心倫(lun)理观让人担憂(you)——不充值，就打不过日本侵(qin)略者。

早把买量模式琢磨透(tou)的李卫伟，未必看不到这里面的问题，在公开的公司规劃(hua)中，他甚至表示——要像(xiang)跑马拉松(song)一样，将三七互娱做成一个长远的公司。

这会是的新故事嗎(ma)？

03

李卫伟很喜欢跑马拉松，这个爱好，从2012年他就讀(du)长江(jiang)商学院(yuan)开始，一直伴随着的成长，直到现在。

李卫伟很喜欢用“马拉松”形(xing)容企(qi)业经营，似(si)乎对他这位已经跑完全球30个马拉松的人来说，企业就应該(gai)具备马拉松的一些特质，比如长期、坚韌(ren)、目標(biao)坚定等等。

但如果仔(zai)细观察(cha)上市后的，会发现比起马拉松的“跑”，它更擅长风口上的“飞”。

2015年，影视行业大火(huo)，在三年内陆续投资了5家影视企业、2家动漫制作公司、1家音(yin)乐公司以及2家VR/AR公司。

影视遇(yu)冷(leng)后，开始淡(dan)化“泛(fan)娱乐”、“大文娱”色彩(cai)，转身追上了更熱(re)的元宇宙(zhou)概念，打造(zao)出“元宇宙游戏藝(yi)术館(guan)”、“非遺(yi)广州(zhou)红元宇宙虚擬(ni)营地”、“虚拟人”等场景；还推出以自研游戏IP、国家文化公園(yuan)IP等开发的数字藏(zang)品。

如今，AI概念火爆全球，再次(ci)快速跟进，宣称在其一站式推广平台“量子”、美术设计中台“天工”、游戏分析(xi)运营体系“天机”、游戏情报系统“易覽(lan)”等均(jun)融(rong)入了AI技术。

从大文娱、元宇宙到AI，凡(fan)是游戏能掛(gua)鉤(gou)的，三七互娱一个也没落(luo)下。

一个坚定的马拉松跑者，却带領(ling)企业减少研发，狂(kuang)砸(za)广告，追逐(zhu)概念风口，这种多变飄(piao)忽(hu)的操作，多少让人有点看不懂(dong)，也让李卫伟和没少受争議(yi)——“只盯(ding)股价不盯业务”，就是其中最高频的一条。

如今，昔日游戏少年身上的争议和猜(cai)测，又多了一条A股上市公司老(lao)板常見(jian)的“信披违规”。

据证券日报不完全统计，截至2023年6月14日，证监会和滬(hu)深北(bei)交易所累计对662家A股上市公司的违规行为，发布了上千条处罚信息（包(bao)含监管措(cuo)施(shi)、行政处罚），处罚金額(e)超过1.08亿元。

其中，信息披露违规居(ju)首，涉及446份，占年内所有处罚信息的43%，处罚金额累计8140万元。此外，在证监会2022年证监稽(ji)查20起典型违法案例(li)中，9起为信息披露违法违规案，数量最多。

对上市公司来说，做好信息披露是一个最低要求，却也是最容易被突破的一道防(fang)线。而在信披违法违规背后，往(wang)往是其它一连串的问题，轻则违规套(tao)现圈钱，重则财务造假。

近年来A股轟(hong)动一时的乐视、康(kang)美藥(yao)业、康得新等大案中，賈(jia)躍(yue)亭(ting)、马兴田(tian)、鐘(zhong)玉(yu)等大佬紛(fen)纷跌下神壇(tan)，信披违法违规也几乎成为他们的标配(pei)。

李卫伟到底犯(fan)了其中的哪(na)一条，目前还不得而知。但是，无論(lun)結(jie)果或轻或重，对他过往塑(su)造的良(liang)好的企业家形象，都是一次不小的打击。

更重要的是，立案调查后一旦(dan)坐实违法违规，处罚必然接踵(zhong)而至。而在金融监管日趋严格的当下，有此“劣迹”后，三七互娱未来的融资可能也会受到限制，进而影响企业经营……

对于热爱跑马拉松，甚至要带着公司“跑马拉松”的李卫伟来说，未来的路，可能更坎(kan)坷(ke)了一些。

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