广告CPM和CPX的区别

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>蘋(ping)果(guo)重(zhong)拳(quan)砸(za)向(xiang)果鏈(lian)龍(long)頭(tou)，良(liang)率(lv)虛(xu)假(jia)損(sun)失(shi)幾(ji)十(shi)億(yi)，給(gei)苹果打(da)工(gong)還(hai)能(neng)繼(ji)續(xu)嗎(ma)？

作(zuo)者(zhe)： 做(zuo)鏡(jing)觀(guan)天(tian)

歌(ge)爾(er)失去(qu)的(de)不(bu)只(zhi)是(shi)33亿

最(zui)近(jin)苹果壹(yi)記(ji)“重拳”砸向800亿“果链”龙头歌尔。

11月(yue)8日(ri)晚(wan)間(jian)，歌尔發(fa)布(bu)一則(ze)風(feng)險(xian)提(ti)示(shi)性(xing)公(gong)告(gao)。公告顯(xian)示，歌尔近日收(shou)到(dao)境(jing)外(wai)某(mou)大(da)客(ke)戶(hu)的通(tong)知(zhi)，暫(zan)停(ting)生(sheng)產(chan)其(qi)一款(kuan)智(zhi)能聲(sheng)學(xue)整(zheng)機(ji)产品(pin)。目(mu)前(qian)與(yu)該(gai)客户的其他(ta)产品項(xiang)目合(he)作仍(reng)在(zai)正(zheng)常(chang)開(kai)展(zhan)。

歌尔在公告中(zhong)稱(cheng)，本(ben)次(ci)業(ye)務(wu)變(bian)動(dong)預(yu)計(ji)影(ying)響(xiang)2022年(nian)度(du)營(ying)业收入(ru)不超(chao)過(guo)人(ren)民(min)幣(bi)33亿元(yuan)，約(yue)占(zhan)公司(si)2021年度經(jing)審(shen)计营业收入的4.2%。

不用(yong)懷(huai)疑(yi)這(zhe)個(ge)某大客户就(jiu)是苹果，但(dan)對(dui)歌尔影响可(ke)不止(zhi)33亿元，苹果將(jiang)一刀(dao)切(qie)去歌尔的“大动脈(mai)”。如(ru)今(jin)一份(fen)公告實(shi)錘(chui)之(zhi)後(hou)，歌尔面(mian)臨(lin)的是一个更(geng)加(jia)不確(que)定(ding)的未(wei)來(lai)，減(jian)值(zhi)风险、巨(ju)額(e)處(chu)罰(fa)风险、经营可持(chi)续性风险，都(dou)是歌尔眼(yan)前的陰(yin)霾(mai)。

有(you)多(duo)危(wei)险呢(ne)？先(xian)理(li)解(jie)一下(xia)4.2%这个數(shu)字(zi)：指(zhi)的是苹果发現(xian)良率造(zao)假后，今年剩(sheng)余(yu)時(shi)间还未交(jiao)付(fu)的AirPods大概(gai)能貢(gong)獻(xian)4.2%的营收。據(ju)光(guang)大證(zheng)券(quan)分(fen)析(xi)，AirPods在2020年以(yi)及(ji)2021年期(qi)间，大约為(wei)歌尔帶(dai)来了(le)206亿，以及244亿的营收，占歌尔营收總(zong)额的35.7%，以及31%。有媒(mei)體(ti)消(xiao)息(xi)称歌尔在AirPods良率造假長(chang)達(da)三(san)年，如果屬(shu)实这種(zhong)踩(cai)紅(hong)線(xian)行(xing)为，带来的损失少(shao)說(shuo)数百(bai)亿甚(shen)至(zhi)會(hui)有滅(mie)頂(ding)之災(zai)。

歌尔今年可以说是流(liu)年不利(li)，3月份，市(shi)場(chang)傳(chuan)言(yan)苹果砍(kan)了1000萬(wan)个AirPods訂(ding)單(dan)，传言一出(chu)，歌尔股(gu)份盤(pan)中觸(chu)及跌(die)停，大跌7%，聞(wen)泰(tai)科(ke)技(ji)跌超6%，立(li)訊(xun)精(jing)密(mi)跌超5%。

今年6月份，天风國(guo)際(ji)分析師(shi)郭(guo)明(ming)錤(錤)发文(wen)称预測(ce)2022年Meta VR出貨(huo)量(liang)下調(tiao) 40%。此(ci)消息一出，歌尔股份股價(jia)开盘后不久(jiu)便(bian)遭(zao)遇(yu)大規(gui)模(mo)拋(pao)售(shou)，從(cong)而(er)導(dao)致(zhi)股价暴(bao)跌。截(jie)至當(dang)天收盘，大跌10.1%至跌停。

歌尔的問(wen)題(ti)始(shi)終(zhong)就只有一个过於(yu)依(yi)賴(lai)大客户，前有苹果后有Meta其中苹果影响最大。大客户戰(zhan)略(lve)带来的问题歌尔不是不清(qing)楚(chu)，歌尔股份不止一次在財(cai)報(bao)中寫(xie)道(dao)：来自(zi)于少量核(he)心(xin)客户的业务收入在公司整体营收中占据了較(jiao)大份额。如果主(zhu)要(yao)客户因(yin)各(ge)方(fang)面因素(su)的影响而导致其企(qi)业经营活(huo)动出现波(bo)动，则有可能为公司业务带来相(xiang)應(ying)的波动和(he)风险。

这份波动和风险並(bing)不像(xiang)财报裏(li)说的那(na)麽(me)雲(yun)淡(dan)风輕(qing)，歌尔面临著(zhe)的是短(duan)期业績(ji)受(shou)损，以及隨(sui)之而来的資(zi)产减值、以及股价暴跌、工人大量失业。市场也(ye)在議(yi)論(lun)紛(fen)纷到底(di)是单純(chun)砍单还是良率问题，歌尔雖(sui)然(ran)一直(zhi)沒(mei)有正面回(hui)应但资本已(yi)经選(xuan)擇(ze)用腳(jiao)投(tou)票(piao)。

从持倉(cang)情(qing)況(kuang)来看(kan)，包(bao)括(kuo)易(yi)方达、東(dong)方资管(guan)、寶(bao)盈(ying)等(deng)机構(gou)旗(qi)下产品早(zao)已出现大幅(fu)减持。

截至2022年上(shang)半(ban)年末(mo)，易方达、东方红、宝盈旗下持有歌尔股份的基(ji)金(jin)产品分別(bie)有34只、20只、17只；但到三季(ji)度末，已降(jiang)至7只、5只、10只，持仓比(bi)例(li)也从此前的2.63%、0.70%、0.46%，分别降至1.81%、0.10%、0.41%。

但这份信(xin)任(ren)危机恐(kong)怕(pa)还没有到这里結(jie)束(shu)，需(xu)要強(qiang)调的是，歌尔股份对苹果的依赖并不止于母(mu)公司層(ceng)面。今年10月，歌尔股份分拆(chai)旗下从事(shi)MEMS传感(gan)器(qi)及微(wei)系(xi)統(tong)模組(zu)业务的子(zi)公司歌尔微赴(fu)創(chuang)业板(ban)IPO并獲(huo)得(de)过会，但截至目前该公司还尚(shang)未向证監(jian)会提交註(zhu)冊(ce)申(shen)請(qing)。

招(zhao)股書(shu)显示，歌尔微2021年来自苹果公司的收入达17.68亿元，占比达52.81%；而歌尔股份此次与苹果公司之间的“退(tui)订风波”是否(fou)可能也会对歌尔微的相關(guan)业务产生构成(cheng)潛(qian)在沖(chong)擊(ji)并对其IPO造成影响，这一不确定性正在悄(qiao)然提升(sheng)。可以说歌尔成了苹果，敗(bai)也苹果。

今年前三季度来看，歐(ou)菲(fei)光营收108.24亿元，同(tong)比下降37.06%，歸(gui)母凈(jing)利潤(run)虧(kui)损32.81亿元，同比下滑(hua)达到驚(jing)人的8024%。今年前三季度亏损已超去年全(quan)年，2020年和2021年，欧菲光分别亏损19.45亿元和26.25亿元。

值得注意(yi)的是，欧菲光近三年业绩巨亏背(bei)后原(yuan)因中，资产减值损失一直是一顆(ke)不定时炸(zha)彈(dan)。如果歌尔真(zhen)的是因为良率造假被(bei)砍单，那么恐怕只会比欧菲光更慘(can)。

果链不賺(zhuan)錢(qian)，为啥(sha)都还搶(qiang)着做

近期筆(bi)者看到一些(xie)媒体写苹果收割(ge)果链，苹果吸(xi)血(xue)果链不留(liu)活路(lu)，仿(fang)佛(fo)苹果在針(zhen)对果链展开一场極(ji)度危险的零(ling)和遊(you)戲(xi)。但事实真的如此吗？首(shou)先果链企业加入果链后多数有成为龙头的可能，其次果链好(hao)与壞(huai)是硬(ying)币的正反(fan)面，就算(suan)是苹果也不存(cun)在躺(tang)贏(ying)的可能。最重要的是果链企业并非(fei)没有选择。

在果链中受益(yi)的典(dian)型(xing)者就是歌尔。歌尔为苹果提供(gong)了三類(lei)产品：揚(yang)声器和MEMS等精密零组件(jian)产品（電(dian)子产品零配(pei)件），HomePod智能音(yin)箱(xiang)产品，以及無(wu)线耳(er)机AirPods。由(you)于后兩(liang)者都是整机代(dai)工，相对来说利润总数更高(gao)一些。

其中，AirPods是歌尔为苹果代工的各项业务中占比最高的一项。自2018年打入苹果AirPods组裝(zhuang)产业链，歌尔的营收与股价一度坐(zuo)上火(huo)箭(jian)，2018-2021年间，歌尔的营业收入CAGR高达48.78%，归母净利润CAGR更是高达70.14%。

随着这一业绩的对外釋(shi)放(fang)，2020年起(qi)歌尔股份开始起飛(fei)，到2021年12月，歌尔股份的股价冲过58元，市值一度逼(bi)近2000亿元。与此同时，也正是TWS耳机行业的高速(su)增(zeng)长期，苹果耳机AirPods的全球(qiu)市场占比超过四(si)分之一。歌尔的故(gu)事在立讯精密和欧菲光身(shen)上也曾(zeng)上演(yan)，跟(gen)着苹果当然有肉(rou)吃(chi)但是也有喝(he)湯(tang)的时候(hou)。

从资本市场看，近些年果链企业似(si)乎(hu)不再(zai)那么受歡(huan)迎(ying)，2019年-2022年初(chu)，A股苹果概念(nian)股股价漲(zhang)幅近90%，但是今年年以来苹果概念股平(ping)均(jun)跌幅超过17%，遠(yuan)超A股大盘跌幅（6%）。

苹果概念股出现下跌也不難(nan)理解，一方面是因为手(shou)机換(huan)机周(zhou)期延(yan)长，上游产业链勢(shi)必(bi)受到影响，但更重要的是，苹果产业链这門(men)生意的性价比在变低(di)。

从果链企业的利润看，2021年A股果链企业們(men)，大多出现增收不增利的狀(zhuang)態(tai)，根(gen)据央(yang)廣(guang)網(wang)报道，2021年，只有三分之一的果链企业净利润实现同比正增长。如果縱(zong)向对比近几年代表(biao)性果链企业的盈利能力(li)，相关企业也出现了毛(mao)利率下滑的趨(qu)势。

”某私(si)募(mu)机构投资经理指出，“目前‘果链’企业的问题之一是智能手机的滲(shen)透(tou)率可能正在日趋飽(bao)和，行业內(nei)卷(juan)程(cheng)度加深(shen)，手机廠(chang)商(shang)出于利润考(kao)慮(lv)会开始進(jin)一步(bu)控(kong)制(zhi)成本，进而这种壓(ya)力会传导至上游。”

“就是前期靠(kao)这个赚取(qu)了超额收益，但后期大行业出现逆(ni)轉(zhuan)后，一些潜在的问题会逐(zhu)漸(jian)的暴露(lu)出来。”上述(shu)投资经理表示。时代变了手机行业已经进入饱和期，再拿(na)着过去的船(chuan)票怨(yuan)天尤(you)人无疑就是刻(ke)舟(zhou)求(qiu)劍(jian)了。

不过就算下行周期的果链企业，也仍然具(ju)有相当吸引(yin)力，某业内人士(shi)对我(wo)们表示，虽然苹果压榨(zha)供应链成本，但苹果手机利润远高于安(an)卓(zhuo)机，因此给供应商留出的利润仍高于安卓机，因为与苹果合作，在很(hen)长一段(duan)时间内是果链的最優(you)选。很多媒体往(wang)往只渲(xuan)染(ran)苹果的苛(ke)刻，不肯(ken)说跟着苹果真的有钱赚，不然怎(zen)么会有那么多企业擠(ji)破(po)头想(xiang)成为果链企业。

有人说苹果往往多企业競(jing)爭(zheng)代工机制，意味(wei)着苹果掌(zhang)握(wo)着生殺(sha)大權(quan)，果链企业敢(gan)怒(nu)不敢言。那么我们看看富(fu)士康(kang)母公司鴻(hong)海(hai)科技董(dong)事长劉(liu)扬偉(wei)怎么说，刘扬伟指出任何(he)有规模的产业，都会有两家(jia)以上的供应商，之后会持续透过全球布局(ju)、BOL模式(shi)推(tui)进业务发展。“其他竞争对手要能夠(gou)具備(bei)以上的能力，其实并不容(rong)易。”所(suo)以苹果所采(cai)取的竞争策(ce)略不过是正常的商业策略。

就算是在行情不好的这两年，同樣(yang)有一些企业吃饱了。据咨(zi)詢(xun)机构Ictime首席(xi)分析师刘元曾表示，2021年因为缺(que)芯(xin)和缺料(liao)，苹果考虑成本问题，对一些可替(ti)代性强的供应商进行了压价，而技術(shu)有优势的供应商则赚得盆(pen)滿(man)缽(bo)满，典型的比如京(jing)东方在今年在2021年实现了净利润三位(wei)数增长。

要说果链企业敢怒不敢言完(wan)全順(shun)从，富士康怕是第(di)一个不服(fu)氣(qi)。2015年，富士康悄悄搬(ban)走(zou)閑(xian)置(zhi)的苹果射(she)頻(pin)設(she)备，用来测試(shi)一家苹果竞品的产品，逼得苹果开始在自有设备上貼(tie)上追(zhui)蹤(zong)標(biao)簽(qian)。

2018年，iPad Pro试生产，富士康对苹果謊(huang)报了用工数量；生产iPhone时，遇到金属碎(sui)片(pian)或(huo)螺(luo)絲(si)松(song)动，本该按(an)照(zhao)苹果要求直接(jie)报廢(fei)设备。但富士康为節(jie)省(sheng)人力成本，悄悄把(ba)碎片取出，并以次充(chong)好虚报良率。

当然这些不是好事，但也有一些果链企业主动选择退出或转型。今年6月初，根据《工商时报》报道，苹果代工厂“仁(ren)宝”決(jue)定不再承(cheng)接Apple Watch和iPad，服务苹果的團(tuan)隊(dui)已经解散(san)，人員(yuan)转移(yi)到其他产品线或事业部(bu)，理由是毛利率只有3%—4%。

立讯精密相对来说算转型比较成功(gong)的。立讯精密依靠連(lian)接器站(zhan)穩(wen)脚跟后，公司持续实行橫(heng)向布局加纵向布局整合，其中横向由PC延伸(shen)至消費(fei)电子、通信以及汽(qi)車(che)領(ling)域(yu)，纵向则深化(hua)其产业链，由零组件、到模组再到整机布局。

产业一体化布局和多品类延伸也为立讯精密带来了更大的业务空(kong)间，立讯近三年营收CAGR达到53%，保(bao)持着较高成长性。立讯的一体化布局，也使(shi)得自制零部件成本低于采購(gou)，带来了成本优势，由此，近三年立讯净利润CAGR达62.5%，甚至快(kuai)于营收增速。

所以不是果链不赚钱，也不是果链没有退路，这并不是一场獵(lie)杀游戏，有的只是商业间的算计和博(bo)弈(yi)。

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写在最后

近些年随着中美(mei)貿(mao)易摩(mo)擦(ca)，果链的问题也愈(yu)发敏(min)感起来，仿佛苹果馬(ma)上就要从中国转移供应链，苹果不講(jiang)武(wu)德(de)啊(a)。但想象(xiang)很美好，实际很殘(can)酷(ku)。

苹果在巴(ba)西(xi)的工厂即(ji)使在高峰(feng)时刻，富士康在当地(di)的用人规模也只在2500人左(zuo)右(you)，远未达到预期目标。但这并不算完，到2017年，巴西当地媒体报道称，富士康正着手关閉(bi)位于聖(sheng)保羅(luo)州(zhou)容迪(di)亞(ya)伊(yi)的工厂。而富士康在当地的另(ling)一家工厂，已经几乎是一座(zuo)空厂，只有零星(xing)的几个员工在更新(xin)和維(wei)護(hu)零部件。

在亚洲(zhou)，富士康的建(jian)厂之路也困(kun)难重重。2014年富士康曾宣(xuan)布，计劃(hua)在印(yin)尼(ni)投资10亿美元建厂，但到了2015年卻(que)被爆(bao)出因“土(tu)地问题”而不再进行投资。

在印度，2020年，马哈(ha)拉(la)施(shi)特(te)拉邦(bang)工业部长蘇(su)巴什(shen)·德賽(sai)称，与富士康在当地合作建立电子产品制造工厂的计划已经取消，原因是富士康与苹果公司产生内部糾(jiu)纷。根据德赛的说法(fa)，富士康曾在2015年与印度政(zheng)府(fu)签订協(xie)议，计划投资50亿美元，建立10-12个工厂。

以上问题或許(xu)苹果和富士康最终能够解决，但中国有门类齊(qi)全的制造业体系，擁(yong)有世(shi)界(jie)上最为豐(feng)富的制造产业链條(tiao)。

生产苹果所需的攝(she)像头模组，PCB线路板，FPC柔(rou)性印刷(shua)线路板，扬声器，触控马达等零部件，都有赖于中国企业。在190家主要供应商中，总部位于中国大陸(lu)的企业7进6退，占比反而有所提升。而且(qie)，新进供应商主要是电子元器件、新材(cai)料与ODM制造商，退出的则是金属结构件等供应商。

商业世界的邏(luo)輯(ji)一切圍(wei)繞(rao)着产品和利润转，只要妳(ni)有苹果需要的技术和强势产品，最终还是会成为苹果離(li)不开的夥(huo)伴(ban)。

或许有人会说我们幹(gan)嘛(ma)心甘(gan)情願(yuan)给苹果打工，去给他做配套(tao)，成为果链当然不是我们最终的目标，我们要做的是培(pei)養(yang)自己(ji)的下一个苹果或者有世界竞争力的企业。在这之前成为果链也并不丟(diu)人，我们相信中国企业的輝(hui)煌(huang)才(cai)剛(gang)刚开始。

參(can)考资料：

果链企业应如何破局？来源(yuan)：讀(du)懂(dong)财经

歌尔股份的“果链脆(cui)弱(ruo)性”之殤(shang) 来源：信风TradeWind

歌尔的苦(ku)日子还在后头呢 来源：有数DataVision

果链龙头造假？来源：36氪(ke)财经

苹果砍单，歌尔祭(ji)天？来源：BT财经

700亿大白(bai)马暴雷(lei) 来源：市值观察(cha)

苹果供应链的新版(ban)圖(tu) 来源：未盡(jin)研(yan)究(jiu)

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