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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>B站(zhan)：論(lun)站著(zhe)賺(zhuan)錢(qian)的(de)得(de)與(yu)失(shi)

文(wen) | 伯(bo)虎(hu)財(cai)經(jing) 夢(meng)得

都(dou)2023年(nian)了(le)，B站從(cong)上(shang)市(shi)就(jiu)開(kai)始(shi)喊(han)的商(shang)業(ye)化(hua)，猛(meng)紮(zha)幾(ji)年，小(xiao)破(po)站的明(ming)天(tian)，依(yi)然(ran)成(cheng)謎(mi)。

據(ju)B站第(di)壹(yi)季(ji)度(du)财報(bao)顯(xian)示(shi)，共(gong)錄(lu)得51億(yi)元(yuan)的營(ying)收(shou)，同(tong)比(bi)僅(jin)微(wei)增(zeng)0.3%。与此(ci)同時(shi)，今(jin)年4月(yue)，#B站UP主(zhu)停(ting)更(geng)潮(chao)#鬧(nao)得沸(fei)沸揚(yang)扬，千(qian)萬(wan)粉(fen)絲(si)的B站影(ying)視(shi)UP主“木(mu)魚(yu)水(shui)心(xin)”透(tou)露(lu)，2023年以(yi)來(lai)四(si)個(ge)月沒(mei)接(jie)到(dao)廣(guang)告(gao)，其(qi)創(chuang)作(zuo)激(ji)勵(li)還(hai)不(bu)夠(gou)付(fu)辦(ban)公(gong)室(shi)房(fang)租(zu)。百(bai)万粉UP主也(ye)透露几个月没接到广告，三(san)个人(ren)輪(lun)流(liu)刷(shua)信(xin)用(yong)卡(ka)交(jiao)房租......

甚(shen)至(zhi)，有(you)客(ke)戶(hu)直(zhi)接跳(tiao)出(chu)来說(shuo)不想(xiang)在(zai)B站花(hua)钱，因(yin)為(wei)很(hen)難(nan)完(wan)成品(pin)牌(pai)的指(zhi)標(biao)。据一位(wei)客户透露，B站因为長(chang)视頻(pin)等(deng)屬(shu)性(xing)，很难帶(dai)来轉(zhuan)化，更多(duo)的只(zhi)是(shi)能(neng)給(gei)品牌带来曝(pu)光(guang)，但(dan)B站的CPM（每(mei)千次(ci)曝光成本(ben)）也相(xiang)當(dang)高(gao)。据知(zhi)危(wei)在《B站的混(hun)亂(luan)与無(wu)序(xu)》一文中(zhong)报道(dao)，B站的CPM能達(da)到几百塊(kuai)钱，是抖(dou)音(yin)的十(shi)倍(bei)。

本来营收就不怎(zen)麽(me)樣(yang)，爭(zheng)議(yi)还越(yue)来越大(da)，可(ke)以想象(xiang)B站承(cheng)受(shou)的壓(ya)力(li)之(zhi)大。

在6月26日(ri)，B站第14年之際(ji)，B站董(dong)事(shi)长兼(jian)CEO陳(chen)睿(rui)在臺(tai)上動(dong)情(qing)演(yan)講(jiang)，並(bing)宣(xuan)布(bu)對(dui)B站做(zuo)出重(zhong)大調(tiao)整(zheng)：

1.以播(bo)放(fang)分(fen)鐘(zhong)數(shu)替(ti)代(dai)目(mu)前(qian)外(wai)显的播放次数；

2.幫(bang)UP主掙(zheng)钱；

陈睿認(ren)为，好(hao)的內(nei)容(rong)、用心的UP主、同好的社(she)區(qu)，能够穿(chuan)越时間(jian)，甚至穿越时代，真(zhen)的嗎(ma)？

01 用时长论英(ying)雄(xiong)

很多UP主直呼(hu)：過(guo)年啦(la)！认为播放时长对於(yu)中长视频是重大利(li)好。

這(zhe)就要(yao)先(xian)说到B站为提(ti)升(sheng)商业化及(ji)盈(ying)利能力，推(tui)出短(duan)视频Story Mode，畢(bi)竟(jing)短视频在電(dian)商和(he)广告上的潛(qian)力大家(jia)都有所(suo)體(ti)會(hui)。比如(ru)抖音的單(dan)模(mo)式(shi)、短时长註(zhu)定(ding)了用户容易(yi)上癮(yin)，还沈(chen)浸(jin)式地(di)觀(guan)看(kan)各(ge)種(zhong)广告。現(xian)實(shi)點(dian)说，30秒(miao)看个广告看就看了，要是花30分钟看个广告，很多人就忍(ren)不了了。

除(chu)此之外，短视频制(zhi)作成本也比中长视频要低(di)很多，可以激励更多的腰(yao)尾(wei)部(bu)创作者(zhe)。

2022年，Story Mode在B站的用户活(huo)躍(yue)度是28%，日均(jun)用户使(shi)用时长达到了96分钟。根(gen)据广發(fa)證(zheng)券(quan)預(yu)測(ce)，Story Mode產(chan)品可以承接20%的广告加(jia)載(zai)率(lv)。浙(zhe)商证券則(ze)预测报告中提到，2024年，Story Mode將(jiang)为B站带来20亿元广告收入(ru)，能推动B站实现盈虧(kui)平(ping)衡(heng)。

但不能忽(hu)视的是，面(mian)对推薦(jian)頁(ye)面出现的越来越多短视频，B站“知識(shi)分子(zi)”的人設(she)出现危機(ji)。

首(shou)先就是輸(shu)出專(zhuan)业、深(shen)度的中长视频UP主表(biao)示不服(fu)。比如B站頭(tou)部UP主@智(zhi)能路(lu)障(zhang)就曾(zeng)发布视频《B站到底(di)應(ying)該(gai)如何(he)逆(ni)天改(gai)命(ming)？做了四年UP主的一些(xie)感(gan)想》，花了50多分钟表达B站被(bei)短视频侵(qin)蝕(shi)自(zi)身(shen)特(te)色(se)，使其定位模糊(hu)。很諷(feng)刺(ci)的是，其熱(re)評(ping)第一就是一位用户表示“自己(ji)一條(tiao)十几秒的视频，擁(yong)有五(wu)十万的播放量(liang)，快(kuai)速(su)从兩(liang)位数漲(zhang)粉到五位数，何德(de)何能啊(a)！”

幸(xing)運(yun)的是，B站的基(ji)本盤(pan)仍(reng)然是PUGC中长视频。今年第一季度，PUGC中长视频占(zhan)整个B站播放量的70%，而(er)且(qie)同比增速保(bao)持(chi)在26%以上，短视频的占比在20%左(zuo)右(you)。所以，以播放分钟数替代播放量或(huo)許(xu)是一个对中长视频更公平的方(fang)式，同时还可以盡(jin)量避(bi)免(mian)一些标題(ti)黨(dang)或者誘(you)導(dao)性封(feng)面吸(xi)引(yin)点擊(ji)量的劣(lie)質(zhi)内容得到大幅(fu)度傳(chuan)播的可能。

不过一个隱(yin)憂(you)是，品牌方对CPM是有執(zhi)念(nian)的，B站这么做算(suan)是“違(wei)背(bei)祖(zu)制”，品牌方是否(fou)買(mai)賬(zhang)，还有待(dai)观察(cha)。另(ling)外，从广告业務(wu)来说，长视频適(shi)合(he)品牌广告，而短视频因刷新(xin)速度快，更适合效(xiao)果(guo)广告。但是品牌广告市場(chang)的恢(hui)復(fu)仍需(xu)时间。CTR 数据显示，2023 年 第一季度广告市场同比減(jian)少(shao) 4.5%。

02 帮UP主挣钱

2019-2021年，B站讲了一个很动聽(ting)的和年輕(qing)人緊(jin)密(mi)相連(lian)的資(zi)本故(gu)事，其獨(du)特的社区環(huan)境(jing)和定位，非(fei)常(chang)耀(yao)眼(yan)。一方面是资本上头，阿(e)裏(li)、騰(teng)訊(xun)等巨(ju)头紛(fen)纷入局(ju)；另一方面，頗(po)受广告主的青(qing)睞(lai)，不仅有深度的内容，还时不时能出现超(chao)大影響(xiang)力的爆(bao)款(kuan)主播及内容。2021年B站美(mei)股(gu)市值(zhi)一度达到619.6亿美元，B站和UP主都不愁(chou)钱。

B站的核(he)心邏(luo)輯(ji)在于構(gou)建(jian)了一个以PUGV内容为核心的内容生(sheng)態(tai)模型(xing)。在这个模型里，負(fu)責(ze)内容产出的UP主和高粘(zhan)性的社区用户以及平台B站形(xing)成了一个平衡的三角(jiao)關(guan)系(xi)。用户需要喜(xi)愛(ai)的内容，UP主发电需要足(zu)够的收入，B站需要通(tong)过克(ke)制但足够有效的商业化去(qu)滿(man)足UP主，并維(wei)護(hu)好独特的社区氛(fen)圍(wei)。

这也是为什(shen)么陈睿此前曾表示，“我(wo)們(men)整个的商业化，也是与我们的内容生态以及社区相結(jie)合的，就是不仅不会明显地降(jiang)低用户体驗(yan)，同时还能反(fan)哺(bu)内容生态。”

不过被迫(po)长大的B站，商业化的故事寫(xie)的并不好。一方面作为长视频平台，B站为了“祖訓(xun)”死(si)守(shou)着“不加貼(tie)片(pian)广告”的承諾(nuo)。在缺(que)乏(fa)贴片广告的模式下(xia)，UP光靠(kao)瀏(liu)覽(lan)量所能挣得的收入并非是广告分成，而是B站自己掏(tao)腰包(bao)補(bu)贴。年景(jing)好的时候(hou)，B站大可以多分一点，每千次播放可以来到几十块，但是现下B站自己日子也难过，这部分的补贴自然会收縮(suo)。

2022年B站的亏損(sun)幅度雖(sui)然在收窄(zhai)，但歸(gui)母(mu)凈(jing)利潤(run)亏损仍然来到了74.97亿元，同比擴(kuo)大10.43%。平台吃(chi)不飽(bao)，UP主自然更慘(can)淡(dan)了。据統(tong)計(ji)，2020-2022年，B站每个月对每个UP主的分成約(yue)为202元、248元和205元。

很难相信但卻(que)是事实，B站部分拥有百万千万粉丝的UP主，居(ju)然还挣不到钱，更別(bie)说其他(ta)中小UP主了。有網(wang)友(you)笑(xiao)稱(cheng)養(yang)活UP主的不是B站，是拼(pin)多多。

而不斷(duan)的商业化手(shou)段(duan)也讓(rang)用户们覺(jiao)得B站變(bian)质了，不再(zai)是以前的那(na)个B站了。惹(re)得有博(bo)主嘲(chao)讽各大互(hu)聯(lian)网公司(si)应该给B站捐(juan)点钱，B站3亿多的月活跃用户，把(ba)全(quan)中國(guo)无價(jia)值用户都快提純(chun)完了。

另一方面，B站的商业化也走(zou)的磕(ke)磕絆(ban)绊。

本来中长视频在商业化效率存(cun)在天然劣勢(shi)，加上死死遵(zun)守“不加贴片广告”的承诺，其商单本就比短视频平台弱(ruo)势许多；更奇(qi)葩(pa)的是，B站在商业化的嘗(chang)試(shi)和推進(jin)中显得有些佛(fo)系。

据知危报道，其商业运营中心推出花火(huo)系统，抽(chou)取(qu)部分服务費(fei)，帮助(zhu)客户和UP主对接。但2022年，花火系统仍然處(chu)于亏损狀(zhuang)态。因为在很长一段时间，B站的商业化銷(xiao)售(shou)们对给UP主推商单没有任(ren)何積(ji)極(ji)性，因为没有提成......

因为B站遲(chi)迟不能把自己的广告业务打(da)造(zao)成有市场競(jing)争力的业务，极大影响了客户对B站的投(tou)放決(jue)定。这种情況(kuang)下，今年一季度，B站的广告收入为12.7亿元，还不到快手的零(ling)头。

另一个例(li)子是直播。B站的用户多为年轻人，某(mou)种程(cheng)度上来说这和直播的客群(qun)是吻(wen)合的。为了扶(fu)持直播业务，2019年B站以8亿的价格(ge)獲(huo)得LOL全球(qiu)總(zong)决賽(sai)中国地区三年独家直播權(quan)。同年，B站从鬥(dou)鱼挖(wa)来当紅(hong)歌(ge)手馮(feng)提莫(mo)，网传价格是5千万。但冯提莫原(yuan)本的平台斗鱼和B站的生态差(cha)别很大，来到B站後(hou)，冯提莫的人氣(qi)不复从前，就此淹(yan)没在了B站龐(pang)大的生态里。

同时B站在早(zao)期(qi)给到了主播非常豐(feng)厚(hou)的激烈(lie)，一般(ban)而言(yan)，为了激励工(gong)会和主播參(can)与直播和刷禮(li)物(wu)，平台会给到补贴，比如在B站直播上刷100元，平台会从中抽取40元，其余(yu)60元都归公会所有。B站早期的返(fan)点一度超过百分之百，也就是倒(dao)贴钱。但这种不差钱的玩(wan)法(fa)却缺乏后續(xu)的运营，许多主播在补贴取消(xiao)后就停止(zhi)了直播。

直播带貨(huo)也是如此。过去在直播带货上，B站做了许多尝试。2021年去年9月，B站会員(yuan)購(gou)联合謝(xie)安(an)然、泛(fan)式、涼(liang)風(feng)和韓(han)小沐(mu)四位UP主舉(ju)办了四周(zhou)年“本命好物節(jie)”。隨(sui)后在雙(shuang)十二(er)期间，B站还邀(yao)請(qing)了影视颶(ju)风、动动槍(qiang)DongDongGun等UP主参与了直播间小黃(huang)車(che)功(gong)能的内测。

但一位優(you)秀(xiu)的UP主并不意(yi)味(wei)着一定是一个优秀的带货主播。不熟(shu)悉(xi)产品、吆(yao)喝(he)过敏(min)、放不下身段，UP主直播带货屢(lv)屡翻(fan)车，被用户激烈抨(peng)击，掉(diao)粉嚴(yan)重，让大多数UP主望(wang)而却步(bu)。比如6月10日寶(bao)劍(jian)嫂(sao)直播预热，发布多个视频解(jie)釋(shi)自己为什么要做直播带货，引来多位UP主前来支(zhi)持，甚至直播到最(zui)后忍不住(zhu)在直播间落(luo)淚(lei)解释。

另外，无论是低价还是選(xuan)品能力，B站都难以和其他大平台比肩(jian)。

不过，日前B站宣布，成立(li)交易生态中心，将由(you)公司COO 李(li)旎(ni) (Carly)兼任负责人。交易生态中心合并电商平台部。同时，原电商事业部的产品和运营團(tuan)隊(dui)，以及主站商业中心/带货項(xiang)目組(zu)的部分团队，也将并入交易生态中心。

这也意味这B站电商的进一步转变，不过结果如何，还需要时间去给出答(da)案(an)。

03 写在最后

没有人会否定B站的价值，它(ta)始終(zhong)是和年轻人綁(bang)定的最深、情感最特殊(shu)的那个平台。即(ji)便(bian)网絡(luo)上不停的有用户抨击、笑他藥(yao)丸(wan)，但许多人仍然选擇(ze)留(liu)在B站，比如我本人，去年打开小破站的天数超过360天。

无论是官(guan)宣“以播放分钟数替代目前外显的播放次数”的决定，还是成立交易生态中心，都是B站求(qiu)变的选择。

参考(kao)来源(yuan)：

1、遠(yuan)川(chuan)：B站怎么成了拼多多的“广告部”？

2、知危：B站的混乱与无序

3、智能路障：B站到底应该如何逆天改命？做了四年UP主的一些感想。

4、B站：B站财报返回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

责任編(bian)辑：