七夕广告好创意

huafengjimeng,Qmengkonglongxingxiang,lingjulijiechu。dingjiwuqizaishou，hailiangzhuangbeishoujiqilai，jizhanwushuangdaxingjingjichangkaiqishuangxiuxitonggengshirangniwanghusuoyi，zuoqixitongrangnideshuxingquanmianbiaosheng，haiyoujingjimoshidengniqianlaitiyan。libixiaogongzhuxunmengyinlehuiyiyinleguoduweizhutibeijing；dujutesedexinlingshijiaowanfa，womenkeyishiyongzhezhongshouduanlaizhuisuidongwuyitamendeshijiaokanshijie。錢(qian)江(jiang)摩(mo)托(tuo)“重(zhong)生(sheng)錄(lu)”：兩(liang)種(zhong)突(tu)圍(wei)路(lu)徑(jing)的(de)失(shi)與(yu)得(de)

從(cong)乘(cheng)風(feng)而(er)起(qi)，到(dao)陷(xian)入(ru)虧(kui)損(sun)，再(zai)到利(li)潤(run)重回(hui)高(gao)速(su)增(zeng)長(chang)軌(gui)道(dao)，钱江摩托的發(fa)展(zhan)轨跡(ji)与行(xing)業(ye)有(you)所(suo)共(gong)振(zhen)，卻(que)也(ye)在(zai)近(jin)十(shi)年(nian)行业整(zheng)體(ti)觸(chu)及(ji)天(tian)花(hua)板(ban)，壹(yi)度(du)陷入萎(wei)縮(suo)的情(qing)況(kuang)下(xia)，找(zhao)到了(le)適(shi)合(he)自(zi)己(ji)的成(cheng)长路径。

當(dang)然(ran)，在其(qi)尋(xun)找突围方(fang)向(xiang)，謀(mou)求(qiu)业績(ji)反(fan)轉(zhuan)的過(guo)程(cheng)中(zhong)，彎(wan)路同(tong)樣(yang)存(cun)在。

作(zuo)者(zhe) | 繆(mou)淩(ling)雲(yun)

來(lai)源(yuan) | 野(ye)馬(ma)財(cai)經(jing)資(zi)本(ben)研(yan)究(jiu)組(zu)

身(shen)處(chu)“夕(xi)陽(yang)產(chan)业”，业绩成功(gong)反转

無(wu)論(lun)是(shi)時(shi)代(dai)色(se)彩(cai)濃(nong)厚(hou)，如(ru)今(jin)基(ji)本銷(xiao)聲(sheng)匿(ni)迹的“邊(bian)三(san)輪(lun)”；還(hai)是距(ju)離(li)我(wo)們(men)尚(shang)不(bu)算(suan)遙(yao)遠(yuan)，撐(cheng)起了一方经濟(ji)的春(chun)運(yun)摩托返(fan)鄉(xiang)大(da)軍(jun)；抑(yi)或(huo)是依(yi)舊(jiu)零(ling)星(xing)散(san)落(luo)各(ge)地(di)，輔(fu)助(zhu)構(gou)成城(cheng)市(shi)出(chu)行毛(mao)細(xi)血(xue)管(guan)的“摩的”……

摩托車(che)貫(guan)穿(chuan)了中國(guo)两代人(ren)的記(ji)憶(yi)，在我们的生产生活(huo)中发揮(hui)著(zhu)(zhe)巨(ju)大作用(yong)。

廣(guang)泛(fan)的需(xu)求，帶(dai)動(dong)着行业蓬(peng)勃(bo)发展。2000年，世(shi)紀(ji)之(zhi)交(jiao)，我国摩托车整体销量(liang)已(yi)然突破(po)千(qian)萬(wan)輛(liang)，2008年，這(zhe)一數(shu)字(zi)進(jin)一步(bu)攀(pan)升(sheng)至(zhi)2750万。

巔(dian)峰(feng)之下，變(bian)局(ju)悄(qiao)然来臨(lin)。

一方面(mian)，2007年始(shi)於(yu)美(mei)国的金(jin)融(rong)海(hai)嘯(xiao)，以(yi)及此(ci)後(hou)歐(ou)債(zhai)危(wei)機(ji)的延(yan)續(xu)，使(shi)得全(quan)世界(jie)都(dou)感(gan)受(shou)到了寒(han)意(yi)。彼(bi)时我国尚处于高速发展时期(qi)，然而，在经济全球(qiu)化(hua)的背(bei)景(jing)下，短(duan)期內(nei)国際(ji)貿(mao)易(yi)、原(yuan)材(cai)料(liao)进口(kou)等(deng)多(duo)個(ge)方面難(nan)免(mian)受到影(ying)響(xiang)。

另(ling)一方面，中长期来看(kan)，我国经济歷(li)经多年高速发展，人民(min)收(shou)入水(shui)平(ping)得到了大幅(fu)提(ti)高，消(xiao)費(fei)需求漸(jian)次(ci)升級(ji)。再加(jia)上(shang)包(bao)括(kuo)汽(qi)车、電(dian)动自行车、公(gong)共交通(tong)（高速火(huo)车高鐵(tie)）在内的大量产业快(kuai)速成熟(shu)，綜(zong)合舒(shu)适性(xing)、经济性、方便(bian)性，（燃(ran)油(you)）摩托车的“长、中、短途(tu)”替(ti)代品(pin)紛(fen)纷出現(xian)，需求量自然受到抑制(zhi)。

除(chu)此之外(wai)，考(kao)慮(lv)到交通安(an)全、環(huan)境(jing)保(bao)護(hu)、噪(zao)音(yin)汙(wu)染(ran)、道路擁(yong)堵(du)一系(xi)列(lie)原因(yin)，早(zao)在1985年，北(bei)京(jing)就(jiu)率(lv)先(xian)推(tui)出“禁(jin)摩令(ling)”，爾(er)后数十年，国内各大中城市陸(lu)续跟(gen)进，目(mu)前(qian)有“禁摩令”的城市約(yue)在百(bai)个。

雖(sui)然“禁摩”不等于完(wan)全禁止(zhi)摩托车（如北京要(yao)求摩托车不得駛(shi)入各环線(xian)主(zhu)路及机場(chang)高速等，京A牌(pai)照(zhao)在长安街(jie)等路段(duan)分(fen)时现行，京B不得驶入四(si)环内道路），且(qie)近两年部(bu)分城市開(kai)始适度放(fang)寬(kuan)要求，但(dan)依旧對(dui)市场产生了深(shen)远的影响。

多重因素(su)下，摩托车销售(shou)規(gui)模(mo)在2008年触頂(ding)后掉(diao)頭(tou)向下，2018年回落至1557.05万辆的階(jie)段性低(di)點(dian)，即(ji)便之后有所反彈(dan)，离十余(yu)年前的高位(wei)仍(reng)差(cha)距明(ming)顯(xian)，“夕阳产业”的稱(cheng)呼(hu)时有出现。

大勢(shi)之下，钱江摩托（000913.SZ）业绩同样受到影响。

2007年，其營(ying)业收入達(da)到42.59億(yi)元(yuan)高点，前后数年，扣(kou)非(fei)凈(jing)利润保持(chi)在0.5亿元至0.8亿元左(zuo)右(you)，但很(hen)快，公司(si)营业收入进入下降(jiang)通道，一度滑(hua)落至30亿元以下，且2011年至2016年扣非净利润連(lian)续亏损。

有意思(si)的是，近年来，钱江摩托业绩出现了快速回暖(nuan)。

圖(tu)源：華(hua)西(xi)證(zheng)券(quan)相(xiang)關(guan)研報(bao)

从上图可(ke)以看到，2016年，公司“摩托车整车及配(pei)件(jian)”营业收入触底(di)，隨(sui)后开啟(qi)V型(xing)反弹，到2021年，該(gai)板塊(kuai)营收已经达到41.44亿元，較(jiao)5年前的17.02亿元增长143.47%。同期，公司實(shi)现扣非净利润1.85亿元，2016年則(ze)亏损2.41亿元。

2022年上半(ban)年，钱江摩托实现营业收入25.82亿元，繼(ji)续同比(bi)增长21.2%；实现扣非净利润1.93亿元，同比增速為(wei)63.6%。

对比可見(jian)，钱江摩托近年业绩增速远好(hao)于行业回暖狀(zhuang)况，甚(shen)至可以說(shuo)有着不錯(cuo)的活力(li)，很难將(jiang)之与“夕阳”二(er)字聯(lian)系到一起，这背后究竟(jing)是何(he)原因？

押(ya)中细分賽(sai)道，运氣(qi)还是实力？

上文(wen)提到，在过去(qu)我们的認(ren)知(zhi)中，摩托车主要扮(ban)演(yan)着“交通工(gong)具(ju)”一种角(jiao)色，基本只(zhi)有“出行”的功能(neng)屬(shu)性被(bei)重視(shi)。

正(zheng)因如此，当其他(ta)各類(lei)交通工具开始湧(yong)现时，摩托车的使用空(kong)間(jian)自然被擠(ji)壓(ya)。

不过，新(xin)的时代需求，賦(fu)予(yu)了摩托车新的使命(ming)。

以80后、90后乃(nai)至00后为主的新一代消费者，在“实用主義(yi)”的基礎(chu)上，越(yue)来越註(zhu)重个性的展示(shi)、自我的表(biao)达。对他们而言(yan)，除了代步，摩托车还兼(jian)具休(xiu)閑(xian)、社(she)交的功能，特(te)別(bie)是性能強(qiang)大，更(geng)具設(she)計(ji)感、科(ke)技(ji)感、动感的大中排(pai)量摩托，更能实现“悅(yue)己+悦人”的雙(shuang)重需求，並(bing)且願(yuan)意为此支(zhi)付(fu)更高的價(jia)格(ge)。

根(gen)據(ju)钱江摩托的用戶(hu)畫(hua)像(xiang)，其以“QJMOTOR”、“Benelli”（即“貝(bei)納(na)利”）两个品牌为主的大排量车型，消费人群(qun)主要集(ji)中在26-35歲(sui)區(qu)间，占(zhan)比接(jie)近50%；18-25岁区间占比接近30%，且增长趨(qu)势明显。其中，男(nan)性群体占比超(chao)过90%，而随着小(xiao)紅(hong)書(shu)、抖(dou)音相关平臺(tai)影响，女(nv)性群体增长趋势明显。

该画像同时显示，这些(xie)产品的主要销售区域(yu)为東(dong)南(nan)沿(yan)海及中部川(chuan)渝(yu)地区，如北京、浙(zhe)江、江蘇(su)、山(shan)东、广东、重慶(qing)等。

因地形(xing)原因，云貴(gui)川及重庆等省(sheng)市大排量摩托车熱(re)销容(rong)易理(li)解(jie)，至于北京，虽然市内城区限(xian)制较多，但京西、京北的門(men)头溝(gou)区、密(mi)云区、延庆区多山有水，有很多景色優(you)美、车辆较少(shao)的路段，非常(chang)适合短途騎(qi)行、放松(song)身心(xin)，是摩托车“休闲”功能的典(dian)型体现。

野马财经资本研究组同时注意到，大排量摩托车愛(ai)好者中，不乏(fa)各行业顶尖(jian)人士(shi)。这些玩(wan)家(jia)的加入，潛(qian)移(yi)默(mo)化中讓(rang)更多人关注、接受了摩托车的“新属性”，称得上此类产品的天然“代言人”。

《中国汽车工业年鑒(jian)》、《中国摩托车工业产销快訊(xun)》数据显示，2010年至2021年，我国小排量摩托车（≤250cc）總(zong)销量从2437.17万辆下降至1363.48万辆，中大排量摩托车（>250cc）则从1.71万辆增长至33.3万辆，年復(fu)合增速高达30.98%。

2022年上半年，在二轮摩托车整体销量同比下降14.88%的情况下，大中排量摩托车依旧实现了46.6%的同比增幅。

图源：浙商(shang)证券相关研报

另据浙商证券相关研报，这一势头仍在延续。且从上图可以看出，除了2021年10月(yue)外，中大排量摩托车近年市场容量擴(kuo)展快速且穩(wen)定(ding)。

对此，华西证券分析(xi)，我国中大排量摩托车滲(shen)透(tou)率僅(jin)约1辆/万人，远低于欧洲(zhou)、美国、日(ri)本的8.1辆/万人、7.9辆/万人、7.4辆/万人，增长空间巨大，未(wei)来十年年复合增速有望(wang)保持在20%以上。

从供(gong)給(gei)端(duan)来看，在与国际品牌同台競(jing)技、交流(liu)合作的过程中，国内公司的动力总成、整车设计、品牌宣(xuan)傳(chuan)方面进步明显。目前，隆(long)鑫(xin)通用（603766.SH）、钱江摩托、春风动力（603129.SH）等公司均(jun)具備(bei)了水冷(leng)发动机中大排量摩托车生产能力。根据街车、复古(gu)街车、旅(lv)行车、探(tan)險(xian)车、仿(fang)赛车等更加细分的赛道，推出了各自适合国人需求的车型。

图源：华西证券相关研报

这让大排量摩托车作为“玩具”的選(xuan)擇(ze)性更加豐(feng)富(fu)，性价比提升的同时，也与近年“国潮(chao)”风相結(jie)合，在消费者中不斷(duan)“破圈(quan)”。

这些公司中，前身可以追(zhui)溯(su)到1985年的钱江摩托，正是国内最(zui)早发力中大排量摩托车的企(qi)业之一。

早在2005年10月，钱江摩托就收購(gou)了意大利百年品牌贝纳利。依托当年年报等内容复盤(pan)，彼时钱江摩托的出海之舉(ju)，更多意图在于完善(shan)以欧美为主的国际市场营销網(wang)絡(luo)，以及繞(rao)开可能出现的贸易壁(bi)壘(lei)，鞏(gong)固(gu)海外业務(wu)。但客(ke)觀(guan)上，对于先进技術(shu)的消化吸(xi)收，让公司在2007年，便已经成为唯(wei)一能研发制造(zao)大排量摩托车的中国企业，给日后迎(ying)接国内中大排量摩托车市场的爆(bao)发奠(dian)定了良(liang)好的基础。

实际上，钱江摩托对于国内中大排量市场同样很早就给予了高度关注。

2009年，公司明確(que)提出将“贝纳利子(zi)公司的部分大排量高端产品有计劃(hua)地登(deng)陆中国”，一年后，计划进展順(shun)利；2012年，公司又(you)預(yu)判(pan)“未来摩托车行业，80后、90 后将成为消费主力，对产品价格敏(min)感度下降，转向对品牌的追从，追求標(biao)新立(li)異(yi)，滿(man)足(zu)个性化需求，大排量、个性化、休闲运动产品占比将进一步提升”，并开始“着重开发大排量、个性化、休闲运动类产品和(he)市场”。

2020年，钱江摩托趁(chen)势推出国潮品牌“QJMOTOR”，与贝纳利相互(hu)搭(da)配；同年，与另一家意大利著名(ming)摩托车制造商MV Augusta簽(qian)署(shu)戰(zhan)略(lve)合作協(xie)議(yi)，獲(huo)得其在中国唯一代理经销權(quan)；2019年至2021年，钱江摩托还与哈(ha)雷(lei)达成合资成立公司，共同开发338cc排量、500cc排量两款(kuan)摩托车等合作。

映(ying)射(she)到数据層(ceng)面，“起大早”的钱江摩托成功守(shou)住(zhu)了自己的先发优势，中大排量产品销量常年保持在国内龍(long)头位置(zhi)，市占率在30%上下波(bo)动。2021年销售11.13万辆，同比增长26.58%；2022年上半年销量为8.2万辆，同比继续增长68.36%。

这也正是其撑过行业低谷(gu)，新的红利期到来后，业绩实现快速反转的重要原因之一。

加碼(ma)“电动二轮车”，豪(hao)强林(lin)立如何分羹(geng)？

十七(qi)年前落下的一顆(ke)棋(qi)子，为多年后快速拥抱(bao)消费升级、产业升级埋(mai)下了伏(fu)筆(bi)。如今，钱江摩托将目光(guang)投(tou)向了“电动摩托车”，并再次给予了高度重视：

战略上，将之与“大排量摩托车”列为“双轮驅(qu)动”；业务上，針(zhen)对不同用户需求，快速形成了QJMOTOR e、摩靈(ling)、钱江电动等多品牌矩(ju)陣(zhen)布(bu)局，橫(heng)跨(kua)出行与玩樂(le)、国内与国际两大市场；资金上，公司正在推进5亿元定增，目的之一即为補(bu)充(chong)流动资金，以及时抓(zhua)住摩托车电动化的市场趋势。

值(zhi)得一提的是，在我们日常生活中，往(wang)往會(hui)遇(yu)到“电动车”、“电动自行车”、“电动两轮车”、“电动摩托车”一系列十分相近的概(gai)念(nian)。

2018年，《电动自行车安全技术规範(fan)》（下称《新国标》）发布，从腳(jiao)踏(ta)功能、牌照、时速、功率多个維(wei)度，明确区分出“电动自行车”、“电动輕(qing)便摩托车”、“电动摩托车”三大类别。例(li)如三者设计车速分别为不超过25km/h、不超过50km/h、50km/h以上；电动自行车須(xu)要具备脚踏骑行功能，其余两者无须。

但为了表述(shu)方便，一些公司公告(gao)、券商研报会沿用日常说法(fa)作为广义代称，如钱江摩托战略中的“电动摩托车”，即包含(han)了《新国标》中的“电动自行车”。

与此同时，为了适應(ying)时代，減(jian)少电动车（与电动汽车区分）因产品質(zhi)量、速度过快等原因引(yin)发的安全事(shi)故(gu)，《新国标》对行业研发、生产、销售、流通和使用等环節(jie)均加强了规范，这就使得大批(pi)不符(fu)合新标準(zhun)的旧产品，及无法获得新资质的企业面临淘(tao)汰(tai)。

图源：天风证券相关研报

《新国标》要求，自2019年开始，不合规的电动自行车需要进行清(qing)退(tui)。如此背景下，电动两轮车销量迎来一波增长高峰，2019年、2020年同比增速分别为14%、29%，2021年出现下滑，但总量仍保持在高位。

更加重要的是，由(you)于被替換(huan)电动自行车不少是因为存在速度、功率超标問(wen)題(ti)，这就使得此类指(zhi)标更宽松的电动轻便摩托车、电动摩托车需求更大。

图源：钱江摩托相关公告

据中国摩托车商会、信(xin)达证券研究中心数据，2019至2021年我国电动摩托车总销量年复合增速达 44.11%。

在电动自行车領(ling)域，雅(ya)迪(di)、綠(lv)源、新日、爱瑪(ma)这些企业本有着明显的渠(qu)道、品牌、产品优势，不过，《新国标》推动的指标升级，让钱江摩托等企业在得以搶(qiang)占“电动摩托车（特别是高端电动摩托车）”市场的同时，将積(ji)累(lei)的经驗(yan)、技术向“电动自行车”、“电动轻便摩托车”产品转化渗透，打(da)开了一个难得的窗(chuang)口期。

钱江摩托的另一重优势在于与吉(ji)利集團(tuan)（及相关公司）的合作共贏(ying)。

2016年，吉利科技集团有限公司（后变为“吉利邁(mai)捷(jie)投资有限公司”）成为钱江摩托新的控(kong)股(gu)方，作为国内汽车领域龙头企业，吉利与摩托车、电动车行业企业的体量远非一个级别，其所具备的技术研发、供应鏈(lian)管理、品牌营销、资本运作等方面的能力亦(yi)远超后者，钱江摩托由此得以获得大量优质资源支撑。

当然，优势与勝(sheng)势并不能直(zhi)接划上等號(hao)，能否(fou)按(an)照设想(xiang)将相关计划一步步落地，电动车领域消费者对于钱江摩托的产品最終(zhong)是否认可，还有待(dai)市场与时间的进一步檢(jian)验。

多元化的“迷(mi)失”与“歸(gui)途”

中大排量摩托车近年来市场火热，但不可否认的是，十余年前，它(ta)给钱江摩托带来的业绩影响还十分有限。

因此，行业整体触摸(mo)到天花板之际，钱江摩托还曾(zeng)嘗(chang)試(shi)过另一种突围路径——业务多元化。

2009年，公司指出，“摩托车行业作为成熟行业之一，公司充分认識(shi)到行业发展的局限性，高度重视主业的拓(tuo)展和新行业的引入”……“试探性切(qie)入銜(xian)接主业和高科技行业的电机、半導(dao)体、新能源动力等周(zhou)边产业”。

此后数年，钱江摩托相继出资设立无錫(xi)维赛半导体有限公司；与浙江銀(yin)通房(fang)地产集团共同开发都江堰(yan)房地产項(xiang)目；寻求与美国鋰(li)电池(chi)企业K2 Energy Solutions, In合作，开发制造磷(lin)酸(suan)铁锂电池；上马“新型功率半导体器(qi)材封(feng)裝(zhuang)技改(gai)项目”；设立钱江锂电......

钱江摩托的多元化之路，再次体现了其预见性和应对速度，但这次的结局并不美好。

图源：野马财经资本研究组整理

2013年，钱江摩托首(shou)次在年报中單(dan)列出“房地产”业务收入，2014年开始单列“锂电池、封装、控制器等非摩托车制造业”。梳(shu)理历年年报，这两部分业务均呈(cheng)现营收波动较大的状况。而最多不足5亿元的数額(e)，与公司30亿元左右的整体营收相比，差距较大。

而因出口业务应收款项等问题，对业绩形成拖(tuo)累，2016年，公司股票(piao)还一度“披(pi)星戴(dai)帽(mao)”，成为“*ST钱江”。

面对此情形，入主钱江摩托的吉利，逐(zhu)步引导公司从多元化之路掉头，重新聚(ju)焦(jiao)主业。專(zhuan)注于迎接摩托车行业产业升级、消费升级。

一方面，半导体封装、电控业务不再投入，房地产业务全面终结；另一方面，随着破产清算及重整的推进，逐步甩(shuai)掉锂电资产及财务包袱(fu)。

2022年上半年，钱江摩托房地产业务营收仅剩(sheng)65.9万元，基本可以忽(hu)略不计；分立器件封装及測(ce)试实现营收0.52亿元，同比下降34.6%；已无锂电业务。

兜(dou)兜转转十余年，从失敗(bai)多元化之路回归的钱江摩托，业绩重新走(zou)上高速增长轨道的同时，现金流、毛利率等财务指标，亦回到了行业较好水平。

妳(ni)覺(jiao)得面对行业天花板时，企业有哪(na)些较好的破局对策(ce)？你对钱江摩托及旗(qi)下产品又是否了解，觉得其目前的发展势头能夠(gou)持续多久(jiu)？歡(huan)迎在文末(mo)留(liu)言。返回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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