白酒推销活动广告词

yonghukeyitongguocanyuxuqiuhuodonghetuijianhaoyouzhucehuodejifen。jifenyueduo，wangluoyingxiangliyueda。yonghushiyonggairuanjiankeyigenggaoxiaodiwanyouxi，linghuoshiyonghoukeyigeinidailaigenghaodeyouxitiyan。shengzhikongjianjuda，kaoyannideyanguang。jiaoyingshengchandeguaiwujiaozuobianfu，bianfudegongjilihaixing，danxueliangquehenshao，fangyuliyehenbo。shijinrudaoyouxizhongtiyan，zhiyaonixihuanzheyangdewanfa，ziranshibuhuirangniyousuoshiwangde。雙(shuang)面(mian)安(an)井(jing)：成(cheng)為(wei)第(di)壹(yi)，但(dan)賺(zhuan)錢(qian)更(geng)難(nan)

文(wen) | 芝(zhi)麻(ma)糊(hu)

2016年(nian)，在(zai)接(jie)受(shou)媒(mei)體(ti)采(cai)訪(fang)時(shi)，美(mei)團(tuan)王(wang)興(xing)講(jiang)過(guo)一個(ge)商(shang)業(ye)世(shi)界(jie)裏(li)的(de)“4321”法(fa)則(ze)，很(hen)多(duo)細(xi)分(fen)領(ling)域(yu)會(hui)經(jing)歷(li)“多進(jin)4，4进3，3进2”的过程(cheng)，最(zui)後(hou)在双雄(xiong)爭(zheng)霸(ba)中(zhong)，老(lao)大(da)勝(sheng)出(chu)。

很多行(xing)业遵(zun)循(xun)著(zhu)(zhe)上(shang)述(shu)競(jing)争法则，比(bi)如(ru)人(ren)們(men)最熟(shu)悉(xi)的速(su)凍(dong)食(shi)品(pin)行业。就(jiu)在三(san)全(quan)、思(si)念(nian)、灣(wan)仔(zai)碼(ma)頭(tou)和(he)龍(long)鳳(feng)等(deng)我(wo)们耳(er)熟能(neng)詳(xiang)起(qi)的速冻企(qi)业在商超(chao)里默(mo)默廝(si)殺(sha)中，從(cong)廈(sha)門(men)起家(jia)的安井食品（603345.SH）憑(ping)借(jie)着“農(nong)村(cun)包(bao)圍(wei)城(cheng)市(shi)”的路(lu)徑(jing)，硬(ying)是(shi)用(yong)了(le)十(shi)多年时間(jian)完(wan)成了“4321”的征(zheng)程，在2017年上市后反(fan)超三全，坐(zuo)穩(wen)了“速冻老大”的位(wei)置(zhi)。

从2017年算(suan)起，从市值(zhi)最低(di)时的49億(yi)，增(zeng)長(chang)至(zhi)高(gao)點(dian)时的670亿，安井是頗(po)受投(tou)資(zi)者(zhe)追(zhui)捧(peng)的“三年十倍(bei)股(gu)”。

前(qian)不(bu)久(jiu)發(fa)布(bu)的Q3財(cai)報(bao)顯(xian)示(shi)，今(jin)年1-9月(yue)，安井實(shi)現(xian)營(ying)业總(zong)收(shou)入(ru)81.56亿元(yuan)，距(ju)離(li)百(bai)亿营收的目(mu)標(biao)只(zhi)差(cha)一步(bu)。

而(er)對(dui)比同(tong)行三全的53.35亿元，海(hai)欣(xin)的10.95亿，龙大肉(rou)食的65.09亿元，安井已(yi)领先(xian)了不止(zhi)一个身(shen)位。

但成为第一，並(bing)非(fei)沒(mei)有(you)危(wei)機(ji)。安井Q3亮(liang)眼(yan)的成績(ji)單(dan)并没有引(yin)起市場(chang)熱(re)烈(lie)的反應(ying)，速冻食品商业模(mo)式(shi)之(zhi)重(zhong)、股東(dong)頻(pin)繁(fan)減(jian)持(chi)與(yu)激(ji)进的預(yu)制(zhi)菜(cai)策(ce)略(lve)，是安井“成为第一”背(bei)后的挑(tiao)戰(zhan)。

一个關(guan)鍵(jian)的趨(qu)勢(shi)是，本(ben)就赚着辛(xin)苦(ku)钱的安井，赚钱能力(li)正(zheng)變(bian)得(de)越(yue)來(lai)越差。

文章(zhang)主(zhu)要(yao)解(jie)決(jue)三个問(wen)題(ti)：

1. 安井食品是如何(he)上演(yan)“三年十倍股”的逆(ni)襲(xi)？

2. 为什(shen)麽(me)“速冻龙头”的赚钱能力正在下(xia)降(jiang)？

3. 激进的预制菜生(sheng)意(yi)能夠(gou)为安井帶(dai)来第二(er)曲(qu)線(xian)的新(xin)想(xiang)象(xiang)嗎(ma)？

奇(qi)袭：“农村包围城市”的胜利(li)

在安井尚(shang)未(wei)崛(jue)起时，关於(yu)速冻食品的“兩(liang)強(qiang)之争”的故(gu)事(shi)一直(zhi)是两位河(he)南(nan)老鄉(xiang)间的相(xiang)互(hu)拉(la)扯(che)。

放(fang)棄(qi)醫(yi)生鐵(tie)飯(fan)碗(wan)而投身经商浪(lang)潮(chao)的三全創(chuang)始(shi)人陳(chen)澤(ze)民(min)用借来的一萬(wan)五(wu)千(qian)塊(kuai)钱做(zuo)出了中國(guo)第一顆(ke)速冻湯(tang)圓(yuan)，頂(ding)着“中国速冻汤圆之父(fu)”的名(ming)號(hao)，花(hua)了十幾(ji)年时间滾(gun)出了一个A股風(feng)光(guang)無(wu)两的“速冻食品第一股”。

而另(ling)一邊(bian)，他(ta)的河南老乡李(li)偉(wei)则成立(li)了思念，在喊(han)出“三年之內(nei)要超过三全”口(kou)号的同时，記(ji)者出身的他砸(za)下一百多万元請(qing)了毛(mao)阿(e)敏(min)作(zuo)代(dai)言(yan)人，只因(yin)毛阿敏湊(cou)巧(qiao)唱(chang)了一首(shou)紅(hong)遍(bian)大江(jiang)南北(bei)的《思念》。

梳(shu)理(li)两大速冻巨(ju)头的发展(zhan)历程，其(qi)精(jing)彩(cai)程度(du)不亞(ya)于小(xiao)說(shuo)中的“商战”。从上世紀(ji)九(jiu)十年代末(mo)開(kai)始，三全和思念在品類(lei)模仿(fang)和创新上反復(fu)拉鋸(ju)，思念依(yi)托(tuo)“先產(chan)能，后渠(qu)道(dao)外(wai)包”的激进式打(da)法，在2003 年超过三全。

但好(hao)景(jing)不长，攤(tan)子(zi)鋪(pu)得太(tai)大，对渠道体系(xi)的失(shi)控(kong)很快(kuai)遭(zao)到(dao)反噬(shi)。而“先渠道，后擴(kuo)产能”的三全通(tong)过區(qu)域子公(gong)司(si)直营的模式，加(jia)收購(gou)龙凤，在10年后又(you)再(zai)次(ci)超过思念，速冻行业的格(ge)局(ju)由(you)此(ci)固(gu)化(hua)。

三全的眼前，几乎(hu)没有敵(di)手(shou)，直到安井的出现。

坦(tan)白(bai)来说，比起巨头们精彩紛(fen)呈(cheng)的创业故事，安井从出身开始就“生不逢(feng)时”。安井的前身是華(hua)順(shun)民生食品集(ji)团，起初(chu)也(ye)和三全一樣(yang)生产汤圆与餛(hun)飩(tun)，但眼前的巨头早(zao)已遙(yao)遥领先，安井在产能、产品与渠道先天(tian)不足(zu)无法補(bu)齊(qi)。

如何破(po)局？安井的崛起得益(yi)于战略、渠道以(yi)及(ji)产品上的一次奇袭。

首先在产品端(duan)，安井避(bi)开了巨头们在米(mi)面市场的激烈竞争，另辟(pi)蹊(qi)径踩(cai)準(zhun)了火(huo)鍋(guo)料(liao)崛起的红利，隨(sui)后再主動(dong)挑起價(jia)格战，快速占(zhan)據(ju)市场份(fen)額(e)，实现規(gui)模化。

从米面市场到火锅料市场，不得不提(ti)的一个关键人物(wu)就是安井食品总经理張(zhang)青(qing)苗(miao)。

事实上，在切(qie)入火锅料市场时，當(dang)时安井厦门廠(chang)年銷(xiao)售(shou)为2个亿左(zuo)右(you)，而生产米面制品的无錫(xi)厂年销售已達(da)2.8亿——前者虧(kui)本，后者赚钱，按(an)理是应該(gai)將(jiang)后者做大做强。

但当时，张青苗敏銳(rui)地(di)意識(shi)到，火锅料行业的整(zheng)体成熟度与米面制品相比，大約(yue)晚(wan)了5~10年，因此即(ji)便(bian)是厦门厂短(duan)期(qi)在亏本，但从长期来看(kan)具(ju)有優(you)势，因此集团决定(ding)将火锅料作为重点。

一个不可(ke)忽(hu)視(shi)的大背景是中国大眾(zhong)餐(can)飲(yin)的繁榮(rong)，速冻食品不再局限(xian)于C端，而是逐(zhu)步向(xiang)具備(bei)标准化特(te)征的火锅行业滲(shen)透(tou)。 2008年至2015年间，傳(chuan)統(tong)火锅市场的零(ling)售额以15%的复合(he)年增长率(lv)高速增长，下遊(you)需(xu)求(qiu)扩容(rong)带动上游的产能扩张。

产品重心(xin)的切換(huan)很快反映(ying)在安井的销售额上。到了2009年，集团整体销售额已达到了9.5亿元，其中火锅料就占了6个亿。

除(chu)了产品上的奇袭外，以“农村包围城市”的渠道策略，也讓(rang)安井成功(gong)繞(rao)开了与巨头们的直接竞争。

区別(bie)于三全与思念在传统商超渠道的强势地位，安井将渠道开发的重心放在了农貿(mao)市场、中小餐饮店(dian)等龙头忽略的渠道上。

为什么這(zhe)么做？一个最大的原(yuan)因是作为典(dian)型(xing)的封(feng)閉(bi)式渠道，传统KA渠道太难进，議(yi)价權(quan)往(wang)往掌(zhang)握(wo)在零售端。一个典型的案(an)例(li)就是三全，通过建(jian)立直营模式，三全花了巨大的人力与财力成本，随后通过不斷(duan)提高高端产品比重，才(cai)将渠道費(fei)用逐漸(jian)摊薄(bo)。

安井所(suo)瞄(miao)准的小B渠道则不同，由于规模大，分散(san)性(xing)强，更看重产品的性价比与标准化，小型餐饮店与夫(fu)妻(qi)店的要求是SKU越多越好，价格越平(ping)价越好。

这是一块更廣(guang)闊(kuo)的市场，但同样也是一块兒(er)难啃(ken)的骨(gu)头，巨头不願(yuan)意做的原因是利潤(run)低且(qie)極(ji)其考(kao)驗(yan)一线团隊(dui)的“作战能力”。

而这恰(qia)恰是安井的优势所在。 安井在内部(bu)構(gou)建了一套(tao)“用心去(qu)做、馬(ma)上去做”的作风，强調(tiao)貼(tie)身服(fu)務(wu)，狼(lang)性和铁軍(jun)文化，同时在不同区域采取(qu)“因地制宜(yi)”的渠道策略 ，比如在蘇(su)锡常(chang)等周(zhou)边地区采取密(mi)集分销策略，而在一些(xie)省(sheng)会城市则采取超市经销商和农贸批(pi)发经销商并存(cun)的辦(ban)法。

经销商網(wang)絡(luo)的數(shu)据增长可以佐(zuo)證(zheng)这套战略所带来的成果(guo)。Q3财报显示，安井的经销商数量(liang)已达到1799家，经销渠道占总收入的比例接近(jin)八(ba)成。

换言之，安井“农村包围城市”的渠道战略已得到了验证。

产品与渠道的奇袭为安井所带来的，除了市场份额的提升(sheng)，還(hai)有挑战巨头的底(di)氣(qi)。

安井在完成产品与渠道布局后，在速冻食品行业的下行周期里，主动挑起价格战，进一步扩大市场份额，随后又借着消(xiao)费升級(ji)东风，通过产品升级完成提价，而此刻(ke)的同行想要追趕(gan)已为时太晚。

隱(yin)憂(you)：赚钱能力越来越差

盡(jin)管(guan)蟄(zhe)伏(fu)多年，以优秀(xiu)的基(ji)本面成绩成就了“三年十倍股”的奇跡(ji)，但近期安井卻(que)持續(xu)遭到大股东减持。

今年9月，安井第一大股东国力民生，持股比例从40%下降为30%，第五大股东安聯(lian)環(huan)球(qiu)旗(qi)下的安联神(shen)州(zhou)A股基金(jin)持股减少(shao)158.58万股。

与此同时，安井食品的关键人物总经理张青苗和副(fu)总经理黃(huang)清(qing)松(song)也曾(zeng)多次减持股票(piao)，其中副总经理黄清松还曾因違(wei)规减持被(bei)上交(jiao)所通报批評(ping)。

这背后的原因，其实是安井的赚钱能力正在下降。

梳理财报不难发现，安井的凈(jing)资产收益率（ROE）从2020年的19%下降到2021年的14%，分季(ji)度来看，单季度的ROE也呈现下降趋势，进入2022年来，Q1/Q2/Q3分别为2.88%、2.10%与2.02%。

以往安井ROE的增长主要是由销售净利拉动，但目前来看，安井的销售净利已呈现疲(pi)軟(ruan)之態(tai)。

尽管今年Q3安井单季度销售净利达到了8.54%，同比增长4.91%，但分季度对比看，未能达到Q2的8.72%和Q1的8.96%。

毛利端呈现相同的趋势，2022年Q1-Q3，安井销售毛利率从24.2%下降至21.06%。

背后的原因，一方(fang)面是速冻行业本身是一门苦生意，易(yi)受上游原材(cai)料上漲(zhang)的困(kun)擾(rao)。另一方面，则是安井以预制菜为主的菜肴(yao)制品业务的毛利拉低了整体盈(ying)利水(shui)平。

从收入結(jie)构看，目前安井的营收貢(gong)獻(xian)主力依舊(jiu)是魚(yu)糜(mi)制品，占比约为33%。尽管菜肴制品的营收增速显著，但其2021年的毛利僅(jin)为14%。

另一方面，隐忧还在具体的业务上。

速冻食品往往多SKU，且极易模仿。三全和思念在此前的商战中就贡献了一出出围绕油(you)條(tiao)、粽(zong)子、水餃(jiao)、馄饨、南瓜(gua)餅(bing)的“品类大亂(luan)鬥(dou)”。

前輩(bei)们的经验验证了速冻食品行业的产品门檻(kan)并不高，后来的玩(wan)家大多数都(dou)是依靠(kao)快速的模仿与价格优势占领消费者心智(zhi)，安井也是如此，其速冻食品品类达到300多个，从数量上看確(que)实高于同行。

但这也造(zao)成了安井的庫(ku)存问题，2020年，安井食品的库存量同比上涨50.17%至8.49万噸(dun)，2021年末，主要产品的库存量都在上升，特别是菜肴制品的库存量較(jiao)上年增加了近九成。

除了激增的库存外，安井的大本营——火锅料市场的整体竞争也異(yi)常激烈。

火锅料市场尽管作为速冻食品的增量，但根(gen)据国联证券(quan)的研(yan)究(jiu)报告(gao)，其市场分散性依旧很强。国内市场前五大速冻火锅料企业分别为安井、海欣、海霸王、惠(hui)发和升隆(long)，其中安井也仅占据市场5%左右的份额，排(pai)名第二的海霸王占比已达到4%。

近年来，安井曾嘗(chang)試(shi)通过优化产品结构，向高端化邁(mai)进。比如推(tui)出鎖(suo)鮮(xian)裝(zhuang)和玲(ling)瓏(long)装，但这些产品端的“套利式创新”并不具有護(hu)城河优势。

因为，安井在提出“鱼丸(wan)锁鲜”的概(gai)念后，包括(kuo)三全、海欣、惠发等品牌(pai)已快速跟(gen)进。

从本質(zhi)上来说，安井所享(xiang)受的其实并不是所謂(wei)的产品创新带来的红利，而是与早期三全一样依靠规模经濟(ji)的成本效(xiao)应。

一个不可否(fou)認(ren)的事实是，速冻食品就是这样一门依靠规模的苦生意。即便是超越龙头，安井依旧难以坐稳自(zi)己(ji)的“铁王座(zuo)”。

改(gai)命(ming)：不完美的预制菜生意

意识到行业的局限性后，与大多数的速冻龙头类似(si)，安井押(ya)註(zhu)预制菜业务，开啟(qi)第二曲线。

从今年的三季度财报来看，顶着“预制菜概念股”的速冻企业们，无疑(yi)都迎(ying)来了业绩的飄(piao)红。

海欣食品三季度利润大涨274.68%，预制菜业务已然(ran)成为“救(jiu)命稻(dao)草(cao)”；尽管未实现扭(niu)亏，但惠发食品也依旧将预制菜视为拉动其业绩增长的关键引擎(qing)。

而縱(zong)觀(guan)速冻企业的预制菜布局，安井在战略上显得尤(you)为激进，其承(cheng)載(zai)着“再造一个安井”的重要使(shi)命。

当前速冻企业切入预制菜的策略，大抵(di)可分为三类：

? 一类是贴牌，速冻企业自己整合上游供(gong)应鏈(lian)。

? 一类是并购，通过收购上游企业，发揮(hui)原料优势。

? 一类是自产，就是打造研发、生产到品牌的全产业链。

安井的策略是什么都要，从走(zou)自产路线的“安井小廚(chu)”，到走并购路线的新宏(hong)业和新柳(liu)伍(wu)，再到贴牌模式的“冻品先生”，安井在预制菜上的布局几乎涵(han)蓋(gai)了当前行业的全部策略。

客(ke)观来看，安井在预制菜上的主要优势其实是"渠道協(xie)同"。

在投资者交流(liu)会上，在回(hui)答(da)“冻品先生经销商的构成”的问题时，安井方表(biao)示“传统做火锅料或(huo)面点的安井经销商”是冻品先生做渠道扩张中体量最大、占比最高的客戶(hu)群(qun)体。

而这类经销商也是安井渠道体系中的“核(he)心主力”。

但即便有着渠道优势，当前预制菜尚屬(shu)市场教(jiao)育(yu)階(jie)段(duan)，从2021年的财报数据看，菜肴类的毛利不过14%，如何让“核心主力”真(zhen)正依靠预制菜赚到钱，这依旧考验安井B端的運(yun)营能力。

除此之外，在C端上，如何精准把(ba)握消费者需求，生产出爆(bao)品，这对安井的产品研发能力提出了更高的要求。

畢(bi)竟(jing)，比起速冻产品的套利式创新，中国餐饮文化的博(bo)大精深(shen)与菜系的复雜(za)，尽管万亿预制菜有着广阔的天地，但确实一门并不完美的生意，因为消费者的味(wei)蕾(lei)在瞬(shun)息(xi)万变。

如何再造一个安井？这是成为第一之后，擺(bai)在这家速冻龙头眼前的新命题。激进的预制菜策略，是否能成为唯(wei)一解，这一问题，目前没有人能給(gei)出答案。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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