让快乐飞

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>暑(shu)期(qi)劇(ju)集(ji)營(ying)銷(xiao)，熱(re)門(men)剧贏(ying)家(jia)通(tong)吃(chi)

文(wen) | 犀(xi)牛(niu)娛(yu)樂(le)，作(zuo)者(zhe)｜胖(pang)部(bu)，編(bian)輯(ji)｜樸(pu)芳(fang)

7月(yue)2日(ri)，空(kong)降(jiang)騰(teng)訊(xun)視(shi)頻(pin)的(de)《玉(yu)骨(gu)遙(yao)》當(dang)日站(zhan)內(nei)热度(du)破(po)27000，成(cheng)為(wei)進(jin)入(ru)暑期以(yi)來(lai)又(you)壹(yi)部热度不(bu)錯(cuo)的作品(pin)。經(jing)過(guo)6月的預(yu)热，今(jin)年(nian)暑期的剧集市(shi)場(chang)已(yi)经越(yue)来越热鬧(nao)。

而(er)在(zai)营销層(ceng)面(mian)，不僅(jin)有(you)品牌(pai)合(he)作40+的《長(chang)風(feng)渡(du)》，即(ji)使(shi)是(shi)空降的《玉骨遥》首(shou)日晚(wan)上(shang)也(ye)絕(jue)不“空軍(jun)”。去(qu)年底(di)開(kai)始(shi)認(ren)为今年长视频廣(guang)告(gao)業(ye)務(wu)會(hui)好(hao)轉(zhuan)，似(si)乎(hu)正(zheng)在應(ying)驗(yan)。

但(dan)也应該(gai)看(kan)到(dao)，品牌方(fang)的广告主(zhu)們(men)已经變(bian)得(de)越来越審(shen)慎(shen)和(he)敏(min)感(gan)。

從(cong)今年暑期的剧集投(tou)放(fang)情(qing)況(kuang)来看，赢家通吃的頭(tou)部效(xiao)应已经越来越明(ming)顯(xian)，如(ru)《夢(meng)中(zhong)的那(na)片(pian)海(hai)》《长风渡》《偷(tou)偷藏(zang)不住(zhu)》《玉骨遥》等(deng)剧成为广告方的寵(chong)兒(er)，但腰(yao)部以下(xia)剧集甚(shen)至(zhi)只(zhi)能(neng)裸(luo)播(bo)，也出(chu)現(xian)了(le)類(lei)似一些(xie)剧集开播時(shi)有广告、後(hou)續(xu)沒(mei)有再(zai)出现的這(zhe)类情况。

問(wen)題(ti)也隨(sui)之(zhi)而来，如今广告主们做(zuo)投放的標(biao)準(zhun)何(he)在？如果(guo)以今年暑期至今的剧集来看，这似乎是一门蒙(meng)著(zhe)眼(yan)睛(jing)選(xuan)的生(sheng)意(yi)：挑(tiao)體(ti)量(liang)最(zui)大(da)的。而这是过往(wang)多(duo)年来长视频行(xing)业證(zheng)明謬(miu)誤(wu)很(hen)多的打(da)法(fa)。

但在今年暑期，这樣(yang)做出来的投放計(ji)劃(hua)卻(que)被(bei)证明是有效的。

40+的《长风渡》VS多剧裸播，投放看“人(ren)”下菜(cai)碟(die)

整(zheng)個(ge)6月至今，據(ju)犀牛君(jun)不完(wan)全(quan)統(tong)计，愛(ai)優(you)腾芒(mang)四(si)家平(ping)臺(tai)累(lei)计上線(xian)了20部主要(yao)剧集，其(qi)中爱、优、腾三(san)家均(jun)为6部剧，芒果TV上线2部。

雖(sui)然(ran)產(chan)能相(xiang)近(jin)，但从内容(rong)体量来看，腾讯视频和爱奇(qi)藝(yi)的头部S級(ji)、A+级会显得更(geng)多一些，这誠(cheng)然與(yu)各(ge)家的制(zhi)作理(li)念(nian)差(cha)異(yi)有關(guan)，比(bi)如优酷(ku)更追(zhui)求(qiu)適(shi)配(pei)、尋(xun)求内容层面的最大化(hua)，以口(kou)碑(bei)實(shi)现擴(kuo)散(san)。

但从商(shang)业價(jia)值(zhi)来看，优酷剧集裏(li)仍(reng)然是有明星(xing)出演(yan)的《偷偷藏不住》和《追光(guang)的日子(zi)》招(zhao)商情况更好。

广告主今年暑期表(biao)现出了相当的保(bao)守(shou)策(ce)略(lve)，但如果說(shuo)这是唯(wei)流(liu)量論(lun)、唯明星论，又未(wei)免(mian)委(wei)屈(qu)了人家。

需(xu)要指(zhi)出，今年暑期除(chu)了优酷《当我(wo)飛(fei)奔(ben)向(xiang)妳(ni)》憑(ping)借(jie)口碑殺(sha)出成为黑(hei)馬(ma)，確(que)实也没有其他(ta)内容的播出超(chao)预期，而这檔(dang)講(jiang)述(shu)高(gao)中生“雙(shuang)向暗(an)戀(lian)”故(gu)事(shi)的剧集，靠(kao)品質(zhi)转化討(tao)论度的可(ke)能性(xing)吸(xi)引(yin)了喜(xi)之郎(lang)系(xi)列(lie)产品。其他剧集客(ke)觀(guan)来说，很難(nan)突(tu)破口碑来吸引广告主。

相反(fan)，从6月初(chu)《梦中的那片海》，到《偷偷藏不住》《长风渡》再到《玉骨遥》，平台开播的头部剧集幾(ji)乎無(wu)一失(shi)手(shou)，即使在口碑层面存(cun)在爭(zheng)議(yi)，但播出热度和讨论度确实都(dou)達(da)到甚至超出预期。可以认为，这是行业性降本(ben)增(zeng)效以来放大头部效应的結(jie)果。

事实上，不仅是广告主，在打造(zao)头部作品时，平台側(ce)难免也要考(kao)慮(lv)近期这名(ming)演員(yuan)的口碑、能力(li)以及(ji)扛(kang)收(shou)视的所(suo)謂(wei)“实績(ji)”，再根(gen)据演员体量匹(pi)配剧的量级、内容质量、宣(xuan)推(tui)資(zi)源(yuan)。如肖(xiao)戰(zhan)、趙(zhao)露(lu)思(si)以及有剧待(dai)播的楊(yang)紫(zi)，都是近年来的热门人选。

“看人下菜碟”是玩(wan)笑(xiao)話(hua)，但看“人”即押(ya)註(zhu)明星确实是行业常(chang)見(jian)操(cao)作，实质上是對(dui)用(yong)戶(hu)偏(pian)好和关注进行的前(qian)期预測(ce)。

而对於(yu)优质的头部剧，确实在播出前就(jiu)已经將(jiang)投放點(dian)位(wei)瓜(gua)分(fen)一空了，所以广告主還(hai)是需要相当的判(pan)斷(duan)力。

而白(bai)敬(jing)亭(ting)和宋(song)軼(yi)則(ze)是看“人”的另(ling)一重(zhong)含(han)義(yi)，那就是“人”本身(shen)正處(chu)于輿(yu)论中心(xin)，剧集播出的效果不会差，这部“真(zhen)情侶(lv)CP”出演的《长风渡》打破了平台热度破10000的紀(ji)錄(lu)。而品牌方通过投放，可以与其建(jian)立(li)起(qi)一種(zhong)低(di)层次(ci)的綁(bang)定(ding)。

根据此(ci)前公(gong)开的资料(liao)，《长风渡》实现了超40+品牌合作，这个數(shu)字(zi)堪(kan)稱(cheng)行业绝对头部。比如今年初爆(bao)火(huo)的《去有风的地(di)方》曾(zeng)经达到46个投放，同(tong)期《狂(kuang)飆(biao)》和《三体》也仅分別(bie)有32个、37个；而前者超越后兩(liang)部剧的邏(luo)辑也很簡(jian)單(dan)，仍然是看“人”。

同时，另一重看“人”的含义在于，品牌已经通过代(dai)言(yan)等方式(shi)与明星实现了深(shen)度绑定，进一步(bu)共(gong)同輸(shu)出形(xing)象(xiang)，而这也可以进一步体现明星的商业价值。

肖战就是如此，在《玉骨遥》的合作品牌中，他是蒙牛精(jing)选牧(mu)场、青(qing)島(dao)啤(pi)酒(jiu)、心相印(yin)、RIO等品牌的代言人；《偷偷藏不住》的赵露思和陳(chen)哲(zhe)遠(yuan)，也都帶(dai)着代言产品入局(ju)，此前發(fa)布(bu)会现场的禮(li)物(wu)也以代言品牌为主。

所以，当出现头部作品与相对腰部的内容，居(ju)然在投放上出现“旱(han)的旱死(si)、澇(lao)的涝死”的情况，其实並(bing)非(fei)广告主跟(gen)风，而是自(zi)有一套(tao)在商业逻辑上验证有效的选擇(ze)标准。

诚然，这套标准仍然有其风險(xian)性，比如明星塌(ta)房(fang)，或(huo)者剧集中途(tu)口碑崩(beng)潰(kui)，那麽(me)会很大程(cheng)度上影(ying)響(xiang)广告主的投放。但至少(shao)从目(mu)前来说这是最合适的，尤(you)其是行业降本增效之后，已经提(ti)供(gong)了更高的确定性。

打法更务实，避(bi)免“无效播剧”

而如果对今年投放的品牌做一观察(cha)，其实和往年相比也更加(jia)謹(jin)慎了，醫(yi)藥(yao)、日化用品、冷(leng)飲(yin)快(kuai)消(xiao)和乳(ru)制品等，是主要的投放品类，今年相对積(ji)極(ji)的是金(jin)水(shui)寶(bao)制药；但3C数碼(ma)方面，仅有《长风渡》拿(na)到了華(hua)为、榮(rong)耀(yao)和Vivo的投放，而《偷偷藏不住》拉(la)到了深藍(lan)S7電(dian)車(che)广告。

相較(jiao)于往年品牌会寻求更自然的一些打法，比如“創(chuang)可貼(tie)”或者创意中插(cha)，今年此前就有媒(mei)体提到，硬(ying)广数量有明显的上升(sheng)，片头的口播、本集精彩(cai)时刻(ke)贴片或暫(zan)停(ting)MAX等位置(zhi)聚(ju)集的品牌最多。

这样的“硬广”相较于更具(ju)設(she)计感的内容，过去往往会被用户快进甚至指責(ze)“加广告”，倒(dao)逼(bi)平台过去几年間(jian)嘗(chang)試(shi)了許(xu)多更好的包(bao)裝(zhuang)方式，比如结合剧情制作“创可贴”等创意方式。但今年剧集中，品牌普(pu)遍(bian)选择了比较简单的打法。

或可认为这有两方面原(yuan)因(yin)，一是观眾(zhong)更加成熟(shu)了，相较于过去不願(yuan)付(fu)費(fei)、质疑(yi)超点，内容的改(gai)善(shan)似乎化解(jie)了平台与用户的关系，一些正常的商业行为可以得到观众认同。而广告也是这样的存在，而相比“创可贴”，片头、暂停等广告位也有着更醒(xing)目的位置优勢(shi)。

另一方面，硬广是这类资源包里价格(ge)更具競(jing)争力的，一个坑(keng)位一个品牌，童(tong)叟(sou)无欺(qi)。也需要看到，剧集投放在长视频序(xu)列里本身就屬(shu)于性价比较高的。

整体来说，行业确实在恢(hui)復(fu)，但曾经大水漫(man)灌(guan)式的投放和广告，如今已经很难见到，畢(bi)竟(jing)从流量角(jiao)度看，长视频确实没有短(duan)视频有优势。

长视频的关鍵(jian)优势在于长期的陪(pei)伴(ban)和深度共情，当这种优势转化到品牌合作上，基(ji)于观众对剧集内容的喜爱，单純(chun)的硬广也有足(zu)夠(gou)的绑定效果。对于品牌来说，足够好的内容或许比定制的植(zhi)入策略更高效。

今年剧集营销生意确实进入了一个恢复期。根据擊(ji)壤(rang)内容营销大数据，2023年Q1共有217个品牌投放網(wang)剧，品牌数量同比增长10%；其中奶(nai)类的投放品牌数量增加120%，去年Q1零(ling)投入的啟(qi)賦(fu)、新(xin)活(huo)、特(te)侖(lun)蘇(su)紛(fen)纷入局。

但反过来看，这是以内容本身的提质为前提的。广告主已经越来越精明，只有真正有出圈(quan)效果的“有效播剧”，才(cai)是他们果断拿錢(qian)的動(dong)力。大環(huan)境(jing)如此，每(mei)一分钱都希(xi)望(wang)花(hua)在刀(dao)刃(ren)上。

而对于行业来说，这或许将从营收渠(qu)道(dao)的层面，推动内容头部效应的提升，和腰尾(wei)部内容走(zou)向分賬(zhang)的内容分流；而平台侧的内容升级，也在打开平台良(liang)性发展(zhan)的更多侧面。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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