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xiyounverguomeizuanzhuobanxiazaichangkuaicijidelvcheng，yuwoyiqiyongganchangshi，chongmanlequdelvchengcaiganggangkaiqi。zhakanhebianjidangqianxuanzeshebeidexinxigezhonggongnengdouyou。keyigenjuzijidexuqiuxuanze。kegenjuxuyaotigonggezhongchuangyigongju俞(yu)敏(min)洪(hong)“掛(gua)帥(shuai)”，自(zi)有(you)APP首(shou)開(kai)播(bo)，東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)“出(chu)逃(tao)”抖(dou)音(yin)立(li)門(men)戶(hu)？

每(mei)經(jing)記(ji)者(zhe)：楊(yang)昕(xin)怡(yi) 每经編(bian)輯(ji)：劉(liu)雪(xue)梅(mei)

“這(zhe)裏(li)就(jiu)是(shi)我(wo)們(men)东方甄选真(zhen)愛(ai)粉(fen)自己(ji)的(de)家(jia)了(le)。”7月(yue)6日(ri)，當(dang)东方甄选團(tuan)隊(dui)來(lai)到(dao)鳩(jiu)摩(mo)羅(luo)什(shen)寺(si)時(shi)，有觀(guan)眾(zhong)在(zai)东方甄选APP直(zhi)播的評(ping)論(lun)區(qu)里这樣(yang)留(liu)言(yan)。

6日上(shang)午(wu)，APP直播的平(ping)均(jun)在線(xian)人(ren)數(shu)為(wei)4800人左(zuo)右(you)，而(er)同(tong)期(qi)抖音直播間(jian)在线人数为5萬(wan)人。

7月5日，在此(ci)次(ci)“甘(gan)肅(su)行(xing)”的第(di)壹(yi)站(zhan)甘肃省(sheng)博(bo)物(wu)館(guan)，东方甄选看(kan)世(shi)界(jie)矩(ju)陣(zhen)號(hao)首次开啟(qi)了自有APP直播。5日上午9點(dian)半(ban)，东方甄选看世界在APP內(nei)直播的在线人数達(da)1.2万，同期抖音直播间观众超(chao)5万。

雖(sui)成(cheng)績(ji)較(jiao)好(hao)的APP首播場(chang)观也(ye)不(bu)及(ji)抖音主(zhu)阵地(di)的四(si)分(fen)之(zhi)一，但(dan)對(dui)於(yu)想(xiang)“單(dan)飛(fei)”的东方甄选（HK01797，股(gu)價(jia)30.3港(gang)元(yuan)，市(shi)值(zhi)307.28億(yi)港元）来說(shuo)，邁(mai)出第一步(bu)後(hou)就是“進(jin)一寸(cun)有一寸的歡(huan)喜(xi)”。

东方甄选App直播截(jie)圖(tu) 图片(pian)来源(yuan)：每经记者 杨昕怡 攝(she)

早(zao)在去(qu)年(nian)6月底(di)，新(xin)东方創(chuang)始(shi)人俞敏洪在一次直播中(zhong)就透(tou)露(lu)了东方甄选对自有平臺(tai)的向(xiang)往(wang)，“未(wei)来东方甄选也會(hui)非(fei)常(chang)認(ren)真地布(bu)局(ju)，第一，建(jian)立一個(ge)立體(ti)化(hua)的銷(xiao)售(shou)平台，为更(geng)多(duo)的中國(guo)商(shang)家服(fu)務(wu)，除(chu)了抖音以(yi)外(wai)，也会考(kao)慮(lv)到其(qi)他(ta)地方；還(hai)会以较快(kuai)速(su)度(du)自建產(chan)品(pin)体系(xi)，類(lei)似(si)于網(wang)易(yi)嚴(yan)选。”

同年8月，东方甄选在各(ge)大(da)應(ying)用(yong)平台上线了獨(du)立APP，但彼(bi)时的APP僅(jin)限(xian)購(gou)物，还沒(mei)有开通(tong)直播等(deng)功(gong)能(neng)。

时隔(ge)近(jin)一年，俞敏洪親(qin)自帶(dai)队，攜(xie)董(dong)宇(yu)輝(hui)、YOYO等东方甄选的明(ming)星(xing)主播开启了自有APP直播，在打(da)造(zao)私(si)域(yu)流(liu)量(liang)的過(guo)程(cheng)中迈出了關(guan)鍵(jian)一步。

在7月4日釋(shi)放(fang)出自有APP直播的消(xiao)息(xi)后，东方甄选股价当日一路(lu)拉(la)升(sheng)，截至(zhi)收(shou)盤(pan)漲(zhang)15.4%，報(bao)收30.7港元/股，總(zong)市值重(zhong)回(hui)300亿港元上方。

《每日经濟(ji)新聞(wen)》记者從(cong)东方甄选方面(mian)了解(jie)到，东方甄选APP在7月初(chu)进行了升級(ji)，主要(yao)是为了进一步开展(zhan)直播業(ye)务。记者發(fa)現(xian)，虽然(ran)直播内容(rong)相(xiang)同，但抖音的商品鏈(lian)接(jie)多以旅(lv)遊(you)门票(piao)、酒(jiu)店(dian)等团购为主，APP内售賣(mai)的商品大多是东方甄选的自營(ying)产品。

从此次APP直播的内容和(he)人員(yuan)来看，东方甄选投(tou)入(ru)了大量的团队資(zi)源，並(bing)选擇(ze)了目(mu)前(qian)正(zheng)在集(ji)中发力(li)的文(wen)旅矩阵号来进行首场直播。从这场直播出发，东方甄选能否(fou)不再(zai)依(yi)賴(lai)抖音流量，成功自立门户？而私域流量又(you)是否成为頭(tou)部(bu)主播、MCN機(ji)構(gou)瞄(miao)準(zhun)的下(xia)一流量池(chi)？

去抖音化？东方甄选欲(yu)“单飞”

“基(ji)于外部的平台所(suo)建立起(qi)来的熱(re)鬧(nao)的商业模(mo)式(shi)，是有很(hen)強(qiang)的脆(cui)弱(ruo)性(xing)的。”去年8月，俞敏洪在个人微(wei)信(xin)公(gong)众号“老(lao)俞閑(xian)話(hua)”上发文談(tan)及对东方甄选出圈(quan)的思(si)考，“我们不关註(zhu)一时的热闹，更加(jia)关注長(chang)遠(yuan)的发展。”

明白(bai)如(ru)俞敏洪，外部平台上的热闹終(zhong)究(jiu)是脆弱的、一时的，头部MCN机构決(jue)定(ding)不把(ba)所有的雞(ji)蛋(dan)放在一个籃(lan)子(zi)里。

2022年的雙(shuang)11，遙(yao)望(wang)科(ke)技(ji)成为了唯(wei)一完(wan)成淘(tao)抖快全(quan)域布局的MCN机构；今(jin)年618大促(cu)期间，交(jiao)个朋(peng)友(you)緊(jin)隨(sui)其后，完成了对淘寶(bao)、抖音、京(jing)东3个平台直播业务的布局。

当头部主播们試(shi)图打破(po)平台圍(wei)起的“藩(fan)籬(li)”，上海(hai)財(cai)经大學(xue)電(dian)子商务所執(zhi)行所长崔(cui)麗(li)丽在接受(shou)《每日经济新闻》记者采(cai)訪(fang)时曾(zeng)表(biao)示(shi)，該(gai)现象(xiang)意(yi)味(wei)著(zhe)主播这一业態(tai)真正开始與(yu)平台脫(tuo)鉤(gou)，成为一个可(ke)以选择多平台棲(qi)息的“独立经济体”。

而在一众头部主播、MCN机构执行各自的“逃跑(pao)計(ji)劃(hua)”时，东方甄选选择了一條(tiao)最(zui)困(kun)難(nan)卻(que)也是最能直接达到目的的道(dao)路——自建平台。

2022年8月，东方甄选在各大应用平台上线了独立APP。当时，蟬(chan)大師(shi)提(ti)供(gong)的数據(ju)顯(xian)示，该APP的累(lei)计总下載(zai)量已(yi)接近20万。据《新京报》报道，截至今年7月4日，东方甄选App下载次数为108万次。

沈(chen)寂(ji)了近1年，随着东方甄选APP在今年7月初的更新，此前只(zhi)有购物功能的东方甄选APP首次承(cheng)接了直播业务。目前，东方甄选APP首頁(ye)已经上线了“东方甄选看世界”的專(zhuan)场直播入口(kou)。

《每日经济新闻》记者从东方甄选方面了解到，7月5日至11日，东方甄选將(jiang)在自有APP和抖音上同时开展甘肃专场直播活(huo)動(dong)。

7月5日上午9点半，东方甄选看世界在APP内的直播在线人数达1.2万，同期抖音直播间观众超5万。6日上午，APP直播的在线人数平均維(wei)持(chi)在4800人左右，而同期抖音直播间在线人数为5万人。

《每日经济新闻》记者还留意到，虽然抖音和APP直播同步，但售卖商品差(cha)異(yi)较大。抖音直播的商品链接多以跟(gen)团游、景(jing)点门票和酒店等团购为主，而APP内售卖的大多是东方甄选的自营農(nong)产品，佐(zuo)以少(shao)量当地特(te)色(se)农产品。

自去年8月底东方甄选APP初次上线至今，在10个多月的日子里，经记者不完全統(tong)计，APP内自有品牌(pai)的SKU已近200个，较最初的20个SKU翻(fan)了約(yue)10倍(bei)。

直播电商自立门户，难度幾(ji)何(he)？

去年8月，有市场傳(chuan)言稱(cheng)，新东方旗(qi)下东方甄选遭(zao)遇(yu)抖音限流。不过，东方甄选和抖音很快都(dou)否认了这一传言。

但相似劇(ju)情(qing)出现在其他平台和头部主播之间。2021年，辛(xin)巴(ba)曾在直播间控(kong)訴(su)相关平台，称一场直播燒(shao)了2500万買(mai)流量，在线观看人数却不到100万，认为是平台对其限流。

这其中的真假(jia)虛(xu)實(shi)或(huo)許(xu)难以一一辨(bian)清(qing)，但有一点可以肯(ken)定，依附(fu)于平台流量的头部主播并不能夠(gou)做(zuo)到完全掌(zhang)握(wo)自己的命(ming)運(yun)。

互(hu)聯(lian)网分析(xi)师張(zhang)書(shu)樂(le)在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，自有App才(cai)可能抵(di)禦(yu)在他人平台上一旦(dan)失(shi)去流量傾(qing)斜(xie)、被(bei)限流等問(wen)題(ti)的隱(yin)患(huan)，同时自有App可以在许多大众平台不具(ju)備(bei)或不完善(shan)的功能上，围繞(rao)自己的产品进行定制(zhi)，探(tan)索(suo)更多场景，突(tu)破可能性。

零(ling)售电商行业专家、百(bai)联咨(zi)詢(xun)创始人莊(zhuang)帅提及私域流量对于直播电商的重要性，“从业务層(ceng)面来说，上线独立APP可以打造私域流量，降(jiang)低(di)獲(huo)客(ke)成本(ben)，讓(rang)东方甄选在经营上不会受制于抖音电商平台的規(gui)則(ze)，更加自主。”

“私域流量其实对直播电商的主播和MCN机构来说非常重要，让其有机会形(xing)成新的平台。”庄帅指(zhi)出，“（获得(de)私域流量的）难度在于营销推(tui)廣(guang)、用户的粘(zhan)性、平台的用户体驗(yan)、与现有电商平台的差异化以及技術(shu)投入等方面。”

从目前东方甄选APP直播的场观来看，其数据和抖音直播间还有着明显的差异，完全的“去抖音化”显然不是一个合(he)乎(hu)时宜(yi)的方案(an)。

但庄帅认为，“首播的场观数据看起来很不錯(cuo)，是个很好的开始”。他表示，如果(guo)未来能加强独立APP的推广力度和功能升级，甚(shen)至引(yin)入其他MCN机构的知(zhi)名(ming)主播，东方甄选独立APP有机会发展成为独立的电商平台。

东方甄选方面表示，除了开启直播，这次东方甄选新版(ban)APP还更新了UI、售后服务等功能，后續(xu)会上线拼(pin)团、優(you)惠(hui)券(quan)、積(ji)分兌(dui)換(huan)等功能。

此外，除了自有APP，东方甄选还在抖音主阵地外多處(chu)“安(an)营紮(zha)寨(zhai)”，其陸(lu)续开設(she)了微信公众号、小(xiao)程序(xu)及視(shi)頻(pin)号“东方甄选会员”，创立了小紅(hong)书官(guan)方賬(zhang)号“东方甄选”，并入駐(zhu)了京东、天(tian)貓(mao)等电商平台等。

东方甄选想把命运掌握在自己手(shou)里的念(nian)头已是板(ban)上釘(ding)钉，自有APP直播能否打響(xiang)其中的关键一役(yi)？东方甄选之后，还有哪(na)些(xie)头部主播会效(xiao)仿(fang)“单飞”？新的直播江(jiang)湖(hu)格(ge)局也许就在不远的将来处。

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