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biechuxincaidedongzuoshejihekuxuandejinengtexiao，zhudingzhongjieyiqiepingfan。tingxialaiyehenfangbian。nikeyizhijiezhaodaozhuanshuchangdicunfangzixingche。zaizhegemoyuzhizhong，youzhefengfuduoyangdejuqinggenniwancheng，gengyouzheyouqudeyinzangrenwudengnikaiqi。ershouhuishou：jiujiajuhuishoujiujiadianhuishoufeijiuwupinhuishouxunxianwendao，yishixiaoyao劍(jian)南(nan)春(chun)“反(fan)向(xiang)發(fa)力(li)”是(shi)無(wu)奈(nai)之(zhi)舉(ju)，還(hai)是有(you)意(yi)為(wei)之

從(cong)400元(yuan)次(ci)高(gao)端(duan)到(dao)25元低(di)端光(guang)瓶(ping)，剑南春可(ke)以(yi)說(shuo)是“越(yue)賣(mai)越便(bian)宜(yi)”。

文(wen)/每(mei)日(ri)財(cai)報(bao) 杜(du)康(kang)

眾(zhong)所(suo)周(zhou)知(zhi)，剑南春與(yu)五(wu)糧(liang)液(ye)、瀘(lu)州(zhou)老(lao)窖(jiao)、郎(lang)酒(jiu)、舍(she)得(de)（沱(tuo)牌(pai)）、水(shui)井(jing)坊(fang)並(bing)稱(cheng)为川(chuan)酒“六(liu)朵(duo)金(jin)花(hua)”。早(zao)年(nian)時(shi)候(hou)，剑南春不(bu)僅(jin)是“金花”中(zhong)的(de)第(di)二(er)，还是整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)的第三(san)，但(dan)是近(jin)些(xie)年的剑南春，第三早已(yi)被(bei)“占(zhan)”，第二也(ye)悄(qiao)悄被“奪(duo)”，成(cheng)为了(le)“六朵金花”中跑(pao)得最(zui)慢(man)的企(qi)业。

不止(zhi)如(ru)此(ci)，近幾(ji)年當(dang)壹(yi)众酒企相(xiang)繼(ji)奔(ben)赴(fu)高端化(hua)、推(tui)出(chu)高端產(chan)品(pin)时，剑南春卻(que)反向頻(pin)频发力。从400元次高端到25元低端光瓶，剑南春可以说是“越卖越便宜”。那(na)麽(me)，作(zuo)为一款(kuan)曾(zeng)比(bi)肩(jian)茅(mao)臺(tai)、五粮液的名(ming)酒，剑南春为何(he)會(hui)剑走(zou)偏(pian)鋒(feng)，频频向下(xia)发力呢(ne)？是有意为之，还是无奈之举？

回(hui)不去(qu)的“茅五剑”

四(si)川綿(mian)竹(zhu)有三絕(jue)：一曰(yue)趙(zhao)坡(po)茶(cha)；二曰绵竹年畫(hua)；三曰剑南春。剑南春的前(qian)身(shen)为绵竹大(da)曲(qu)酒，1662年清(qing)康熙(xi)初(chu)年陜(shan)西(xi)三原(yuan)縣(xian)人(ren)朱(zhu)煜(yu)，因(yin)見(jian)绵竹水好(hao)，便移(yi)居(ju)至(zhi)此，辦(ban)起(qi)了最早的曲酒作坊——“朱天(tian)益(yi)酢(zuo)坊”。

到1941年时，绵竹已有酒坊200多(duo)家(jia)，产酒200萬(wan)公(gong)斤(jin)，1951年在(zai)朱天益等(deng)众多酒坊的基(ji)礎(chu)上(shang)國(guo)家成立(li)了绵竹酒廠(chang)。1958年绵竹酒厂正(zheng)式(shi)投(tou)产高檔(dang)白(bai)酒，遂(sui)將(jiang)酒名更(geng)改(gai)为“剑南春”，源(yuan)自(zi)唐(tang)代(dai)禦(yu)酒“剑南燒(shao)春”。

之後(hou)，在1979年第三屆(jie)、1984年第四届、1989年第五届全(quan)国評(ping)酒会上剑南春均(jun)獲(huo)得国家名酒称號(hao)。期(qi)間(jian)1985年四川绵竹酒厂更名为四川绵竹剑南春酒厂。

90年代后，国家将白酒定(ding)價(jia)權(quan)放(fang)開(kai)，白酒行业進(jin)入(ru)了一个“野(ye)蠻(man)生(sheng)長(chang)”的年代。剑南春則(ze)順(shun)應(ying)时代潮(chao)流(liu)，一路(lu)穩(wen)紮(zha)稳打(da)不斷(duan)提(ti)升(sheng)产品質(zhi)量(liang)和(he)影(ying)響(xiang)力。进入21世(shi)紀(ji)后的第一个十(shi)年，剑南春不但沖(chong)进了中国白酒的第一陣(zhen)營(ying)，还与茅台、五粮液形(xing)成了“茅五剑”三足(zu)鼎(ding)立的局(ju)面(mian)，徹(che)底(di)打开了国內(nei)的知名度(du)。

2012年，剑南春迎(ying)來(lai)高光时刻(ke)，以6.08億(yi)力壓(ya)茅台、五粮液，成为当年央(yang)視(shi)廣(guang)告(gao)的“標(biao)王(wang)”，大有“坐(zuo)三望(wang)一”之態(tai)勢(shi)。但也就(jiu)是在這(zhe)一年剑南春因2004年的私(si)有化“改制(zhi)”等問(wen)題(ti)而(er)陷(xian)入内耗(hao)。

此后的十年，剑南春因内部(bu)问题一路走衰(shuai)，不仅走出了全国前三，而且(qie)在銷(xiao)量上还曾跌(die)出過(guo)第二阵营。近几年，盡(jin)管(guan)隨(sui)著(zhe)内部问题的逐(zhu)漸(jian)解(jie)決(jue)，剑南春也呈(cheng)現(xian)出向榮(rong)景(jing)象(xiang)，但与它(ta)曾經(jing)在行业中的位(wei)置(zhi)相比明(ming)顯(xian)差(cha)了很(hen)多。

在当下的白酒行业，提及(ji)行业老三人們(men)更多爭(zheng)論(lun)的是泸州老窖，还是洋(yang)河(he)。近兩(liang)年，山(shan)西汾(fen)酒也闖(chuang)入了行业老三争夺戰(zhan)，數(shu)據(ju)显示(shi)，山西汾酒2019年至2022年上半(ban)年的营业收(shou)入分(fen)別(bie)为118.9亿元、139.9亿元、199.7亿元、153.3亿元，一路追(zhui)趕(gan)营收超(chao)越了泸州老窖。

很明显，现在的行业老三争夺已经聚(ju)焦(jiao)在了200亿以上的酒企裏(li)，而蟄(zhe)伏(fu)多年的剑南春才(cai)於(yu)去年进入百(bai)亿白酒阵营。据《四川企业发展(zhan)报告（2021）》显示，当年剑南春在四川企业100強(qiang)中排(pai)名第62 位，营业收入为111.81亿元。

商(shang)場(chang)如战场，在强勁(jin)的對(dui)手(shou)面前但凡(fan)跑慢點(dian)都(dou)是后退(tui)，何況(kuang)剑南春这一慢就是10年。所以，从当前的行业格(ge)局来看(kan)，曾经的“茅五剑”很難(nan)再(zai)次成为现實(shi)。

慣(guan)用(yong)的擦(ca)邊(bian)营销

“古(gu)代皇(huang)室(shi)的宮(gong)廷(ting)御酒，现代社(she)会的名酒精(jing)英(ying)，剑南春，中国名酒销售(shou)前三。”2022年春節(jie)前，剑南春因这一電(dian)梯(ti)广告而陷入争議(yi)。

之后，经过多家媒(mei)體(ti)的求(qiu)證(zheng)，剑南春相關(guan)工(gong)作人員(yuan)表(biao)示：“中国名酒销售前三”数据来源于中国食(shi)品工业協(xie)会2020年的統(tong)計(ji)数据，可以查(zha)閱(yue)相关数据。

事(shi)实上，在中国食品工业协会官(guan)方(fang)網(wang)站(zhan)上，確(que)实有一篇(pian)名为《2019年中国白酒行业名酒品牌发展现狀(zhuang)及趨(qu)势》的文章(zhang)，文中也有“全国白酒名酒品牌位居前三的为飛(fei)天茅台、五粮液、剑南春……”

不过，在文字(zi)所配(pei)圖(tu)片(pian)底部註(zhu)釋(shi)中可知，这个排名并非(fei)酒企的销售額(e)，而是各(ge)酒企大單(dan)品销售额的统计和排名。消(xiao)息(xi)爆(bao)出后，剑南春遭(zao)到了业界(jie)内外(wai)的指(zhi)責(ze)和批(pi)评。

首(shou)先(xian)，2022年的广告根(gen)据2019年的单品排名这明显不合(he)邏(luo)輯(ji)的；其(qi)次，论整体营收2019到2021年剑南春沒(mei)进前五，论单品销量2019年剑南春水晶(jing)剑确实是第三，但2020年开始(shi)单品销量第三是国窖；最后，在中国高端白酒阵营中剑南春前五都进不了，高端前三是飞天茅台、普(pu)通(tong)五粮液、国窖1573经典(dian)裝(zhuang)。

所以，在看到剑南春如此吹(chui)噓(xu)自己(ji)的业績(ji)后，許(xu)多人对剑南春的评价都是“擦边球(qiu)宣(xuan)傳(chuan)，文字遊(you)戲(xi)”“貶(bian)低同(tong)行的努(nu)力”等，甚(shen)至有人说剑南春这是在涉(she)嫌(xian)搞(gao)虛(xu)假(jia)宣传和不正当競(jing)争。

不过，面对如此地(di)口(kou)誅(zhu)筆(bi)伐(fa)，剑南春显然(ran)已经習(xi)惯了，因为像(xiang)这樣(yang)的擦边营销剑南春并不是第一次。去年“雙(shuang)12”天貓(mao)年終(zhong)購(gou)物(wu)节后，剑南春发布(bu)战报称“剑南春天猫平(ping)台官方旗(qi)艦(jian)店(dian)以超高人氣(qi)和火(huo)爆的销量，勇(yong)夺天猫‘双12’白酒品牌旗舰店交(jiao)易(yi)指数第一名。”

此外，在其发布的一篇推广文章中，剑南春还表示，从2020年到2021年剑南春已经連(lian)續(xu)获得“618”，“双11”，“双12”等四次购物节品牌官方旗舰店交易指数第一名的好成绩。

那么，究(jiu)竟(jing)什(shen)么是“旗舰店交易指数第一名”呢？剑南春在海(hai)报底部用小(xiao)字給(gei)出的解释是：“根据产品交易过程(cheng)中的核(he)心(xin)指数，如訂(ding)单数、買(mai)家数、支(zhi)付(fu)件(jian)数、支付金额等进行綜(zong)合计算(suan)得出来的数值(zhi)，数值越大反映(ying)交易熱(re)度越大。”想(xiang)必(bi)这样的解释只(zhi)有剑南春自己能(neng)看懂(dong)。

为何“向下走”

据国家统计局数据显示，2021年中国白酒行业規(gui)模(mo)以上企业合计产量为715.63万千(qian)升，比2020年減(jian)少(shao)了25.07万千升，已连续五年萎(wei)縮(suo)，相比2016年整体萎缩了47.32%。但与之对应的却是行业凈(jing)利(li)潤(run)的五连升。

2021年中国白酒行业规模以上企业的净利润總(zong)额为1701.94亿元，相比2016年增(zeng)长了113.55%。很明显，这一增一减之间，折(zhe)射(she)出的是白酒行业的高端化。在此背(bei)景下，高端白酒市(shi)场也就成为了众多酒企争夺的又(you)一个高地。但是，想要(yao)在高端白酒市场中立于不敗(bai)之地，就必須(xu)要大幅(fu)度提高品牌知名度，需(xu)要花掉(diao)更大价錢(qian)和更大精力。

如近几年古井貢(gong)为了能夠(gou)在高端白酒市场中占据一席(xi)之地，不惜(xi)花重(zhong)金投入建(jian)設(she)，数据显示，2016-2020年，其销售費(fei)用在营收中的占比分别为32.91%、31.14%、30.88%、30.57%、30.32%，而大部分白酒上市公司(si)这一占比多維(wei)持(chi)在10%-20%之间，但是在效(xiao)果(guo)上来看，古井贡的这一投入并没有获得理(li)想的結(jie)果。

而在白酒行业“慢跑”了10年的剑南春，面对如此激(ji)烈(lie)的竞争，自然没有足够的能力和勇气与对手进行博(bo)弈(yi)。于是在一众酒企積(ji)極(ji)布局高端市场时，剑南春務(wu)实地“向下走”。所以，在这一層(ceng)面而言(yan)剑南春的“反向发力”，既(ji)是无奈之举，也是有意为之。

同时，近几年随着疫(yi)情(qing)等原因的影响，消费升級(ji)的过程中消费者(zhe)也开始追求“性(xing)价比”，名酒下沈(chen)成为了行业的另(ling)一趋势。因此在高端市场没有優(you)势的剑南春，在中低端市场来发揮(hui)它擁(yong)有名酒頭(tou)銜(xian)的优势也是一種(zhong)不錯(cuo)的選(xuan)擇(ze)。

从剑南春的产品看，目(mu)前除(chu)高端東(dong)方紅(hong)（1000元左(zuo)右(you)）和次高端珍(zhen)藏(zang)剑（700元左右）两款产品外，其余(yu)产品价位大多都在200元-400元之间，其中水晶剑已牢(lao)牢占据400元价格帶(dai)，而剑南春下一步(bu)的计劃(hua)是金剑南卡(ka)位200元价格带。

此外，今(jin)年开年后，剑南春还高調(tiao)推出了一款名为“工農(nong)酒”的高線(xian)光瓶酒，定价50元，这与定价25元左右的绵竹大曲形成高低错位，共(gong)同構(gou)建了剑南春集(ji)團(tuan)的“光瓶酒矩(ju)阵”。至此，剑南春可以说在中低端市场上全线布局了自己的产品。

当然，对于剑南春这样的布局，也是有利有弊(bi)。好處(chu)是扎实的中低端布局可以为之后的产品升级奠(dian)定基础，也可以赶在其他(ta)名酒下沉前收获一波(bo)红利并相对减少竞争；缺(que)点就是如果一直(zhi)这样持续下去，难免(mian)会产生品牌矮(ai)化，甚至形成一种好喝(he)但上不了台面的悖(bei)论。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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