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文(wen) | 螳(tang)螂(lang)觀(guan)察(cha) 青(qing)月(yue)

今(jin)年(nian)618，處(chu)在(zai)消(xiao)費(fei)提(ti)振(zhen)的(de)關(guan)鍵(jian)時(shi)期(qi)，又(you)面(mian)臨(lin)著(zhe)行(xing)業(ye)競(jing)爭(zheng)日(ri)趨(qu)激(ji)烈(lie)，各(ge)大(da)電(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)都(dou)希(xi)望(wang)能(neng)交(jiao)出(chu)一份(fen)讓(rang)市(shi)場(chang)滿(man)意(yi)的“期中(zhong)答(da)卷(juan)”，直(zhi)播(bo)不可(ke)避(bi)免(mian)的成(cheng)為(wei)了“兵(bing)家(jia)必(bi)争之(zhi)地(di)”。

京(jing)東(dong)請(qing)來(lai)了羅(luo)永(yong)浩(hao)與(yu)“交個(ge)朋(peng)友(you)”入(ru)駐(zhu)；淘(tao)寶(bao)高(gao)調(tiao)宣(xuan)布(bu)有(you)超(chao)過(guo)50000名(ming)新(xin)主(zhu)播618首(shou)次(ci)開(kai)播；小(xiao)紅(hong)書(shu)也(ye)祭(ji)出了董(dong)潔(jie)、章(zhang)小蕙(hui)，兩(liang)張(zhang)王(wang)牌(pai)......

雖(sui)然(ran)各大电商平台紛(fen)纷拿(na)出了自(zi)己(ji)的“殺(sha)手(shou)鐧(jian)”，但(dan)從(cong)結(jie)果(guo)来看(kan)，仍(reng)然是(shi)李(li)佳(jia)琦(qi)“一家獨(du)大”。

淘宝直播回(hui)放(fang)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，5月26日李佳琦直播間(jian)“美妝(zhuang)節(jie)”在下(xia)午(wu)16:09就(jiu)率(lv)先(xian)突(tu)破(po)了1000萬(wan)播放量(liang)，而(er)618大促(cu)預(yu)售(shou)首日的最(zui)終(zhong)播放量高達(da)1.7億(yi)次。

對(dui)比(bi)同(tong)一时间段(duan)罗永浩的587万，薇(wei)婭(ya)之後(hou)謙(qian)尋(xun)力(li)捧(peng)的蜜(mi)蜂(feng)驚(jing)喜(xi)社(she)的3022万，李佳琦可謂(wei)斷(duan)層(ceng)領(ling)先。

光(guang)是预售首日，李佳琦直播间高达49.77亿元(yuan)的美妆GMV，已(yi)是其(qi)他(ta)主播望塵(chen)莫(mo)及(ji)的成績(ji)。

作(zuo)为僅(jin)剩(sheng)的超頭(tou)部(bu)主播，李佳琦風(feng)头無(wu)两，可背(bei)后的MCN机构—美one，仍有一些(xie)“成長(chang)的煩(fan)惱(nao)”。

靠(kao)李佳琦“去(qu)李佳琦化(hua)”

提及美one，大部分(fen)人(ren)只會(hui)聯(lian)想(xiang)到李佳琦，但這(zhe)並(bing)不妨(fang)礙(ai)美one的創(chuang)始(shi)人兼(jian)董事(shi)长戚(qi)振波(bo)“躲(duo)在”李佳琦背后“默(mo)默暴(bao)富(fu)”。

《2023年新財(cai)富500富人榜(bang)》显示，戚振波以(yi)159.8亿元身(shen)家進(jin)入榜單(dan)，成为了MCN行业唯(wei)一一个入選(xuan)新财富500富人榜的富豪(hao)。

貧(pin)窮(qiong)確(que)實(shi)限(xian)制(zhi)了打(da)工(gong)人的想象(xiang)力。就連(lian)網(wang)絡(luo)上(shang)的熱(re)梗(geng)，打工人都只会自嘲(chao)“妳(ni)努(nu)力，我(wo)努力，老(lao)板(ban)明(ming)年換(huan)大平层”，但李佳琦这个“天(tian)选打工人”，硬(ying)是憑(ping)一己之力拉(la)高了全(quan)體(ti)打工人的KPI，直接(jie)將(jiang)老板送(song)上了直播MCN行业的“首富”，这不知(zhi)道(dao)能買(mai)多(duo)少(shao)个“大平层”了。

以戚振波42%的股(gu)權(quan)推(tui)算(suan)，美one的估(gu)值(zhi)已經(jing)高达380亿元。而“MCN首富”戚振波能取(qu)得(de)这樣(yang)的成绩，在於(yu)其以独到的眼(yan)光，在直播经濟(ji)剛(gang)刚興(xing)起(qi)的2014年，就錨(mao)定(ding)了直播帶(dai)貨(huo)，并迅(xun)速(su)啟(qi)動(dong)“BA网红化”項(xiang)目(mu)开始挖(wa)呀(ya)挖，并在2016年终于挖到了李佳琦这个“天选打工人”，押(ya)註(zhu)美one全副(fu)身家将其孵(fu)化为超級(ji)IP。

如(ru)今的李佳琦与戚振波，一个功(gong)成名就，一个盆(pen)满缽(bo)满。

不过，各取所(suo)需(xu)、互(hu)相(xiang)成就的两人，已经因(yin)为此(ci)前(qian)突如其来的“停(ting)播风波”，嗅(xiu)到了行业危(wei)机。

有消息(xi)稱(cheng)，在李佳琦停播的109天裏(li)，美one每(mei)天的損(sun)失(shi)都是千(qian)万级別(bie)的，尤(you)其是618活(huo)动期间，美one遭(zao)受(shou)的沖(chong)擊(ji)更(geng)是“超级加(jia)倍(bei)”。

虽然109天之后李佳琦成功復(fu)播，并且(qie)在两个小时的时间里，创下了6352.8万的观看量、總(zong)銷(xiao)售額(e)可能超过了1.3个亿的記(ji)錄(lu)，但这次停播還(hai)是让戚振波意識(shi)到了“ALL IN李佳琦”的巨(ju)大风險(xian)。

为了盡(jin)可能地規(gui)避这一隱(yin)憂(you)解(jie)決(jue)，戚振波采(cai)取了三(san)大措(cuo)施(shi)：扶(fu)持(chi)包(bao)括(kuo)旺(wang)旺、慶(qing)子(zi)、火(huo)娃(wa)、东东等(deng)助(zhu)播“上位(wei)”，分散(san)李佳琦的个人流(liu)量；矩(ju)陣(zhen)化運(yun)營(ying)，推出“所有女(nv)生(sheng)”和(he)“所有女生的衣(yi)櫥(chu)”两个新直播间；推廣(guang)自制綜(zong)藝(yi)《所有女生的主播》，以內(nei)容(rong)创新，強(qiang)化自身和用(yong)戶(hu)间的联结及信(xin)任(ren)。

只是，戚振波所有让美one“去李佳琦化”的动作，卻(que)都建(jian)立(li)在依(yi)靠李佳琦之上。

旺旺也好(hao)，庆子、火娃、东东、阿(e)成也罷(ba)，都是在李佳琦直播间嶄(zhan)露(lu)头角(jiao)之后，开始被(bei)力捧；“所有女生”和“所有女生的衣橱”这两个新直播间虽然一直想淡(dan)化李佳琦的標(biao)簽(qian)，但其实从名字(zi)开始就打上了“李佳琦烙(lao)印(yin)”。

新综艺更不例(li)外(wai)，从以前的《奈(nai)娃家族(zu)的上學(xue)日记》、《所有女生的OFFER》，再(zai)到如今的《所有女生的主播》，从彈(dan)幕(mu)和討(tao)論(lun)焦(jiao)點(dian)不難(nan)看出，大部分的观眾(zhong)都是冲着“李佳琦和狗(gou)”“李佳琦和品(pin)牌商”“李佳琦篩(shai)选、考(kao)核(he)、培(pei)養(yang)‘接班(ban)人’”来看的，如果沒(mei)有“李佳琦”这一标签，这幾(ji)檔(dang)综艺的吸(xi)引(yin)力恐(kong)怕(pa)要(yao)下降(jiang)几个档次。

即(ji)便(bian)靠李佳琦来“去李佳琦化”，美one收(shou)到的结果也不夠(gou)理(li)想。

以新直播间为例，截(jie)至(zhi)6月20日，“所有女生”在淘宝直播间共(gong)擁(yong)有273.3万粉(fen)絲(si)，“所有女生的衣橱”則(ze)只有162.8万粉丝，对比李佳琦的7515.8万粉丝，前两者(zhe)相加都不及李佳琦的10%。放量和销量数据，也没比粉丝数好多少。

不甘心只做MCN机构，美one走到了哪一步？

实際(ji)上，即便没有ALL IN李佳琦的风险，美one也要邁(mai)出摘(zhai)掉(diao)“MCN帽(mao)子”的步伐(fa)了。

从大環(huan)境(jing)来看，直播賽(sai)道早(zao)已堆(dui)满了聞(wen)訊(xun)趕(gan)来想要趁(chen)勢(shi)起飛(fei)的“豬(zhu)”。

天眼查(zha)数据显示，截止(zhi)2023年5月30日，直播电商相关企(qi)业的注冊(ce)数量近(jin)14万家，其中約(yue)一半(ban)企业都是近1年内注册成立的。另(ling)据克(ke)勞(lao)銳(rui)指(zhi)数研(yan)究(jiu)院(yuan)統(tong)計(ji)，國(guo)内MCN机构数量也水(shui)漲(zhang)船(chuan)高，5年间，从2017年的1700家，增(zeng)长至2022年的超24000家，年复合(he)增长率超182%。

从平台端(duan)看，平台对于头部主播的“偏(pian)愛(ai)”不再如前。

以淘宝为例，其近年来就在改(gai)變(bian)重(zhong)心，调整(zheng)流量的分發(fa)邏(luo)輯(ji)，将流量向(xiang)擅(shan)长做内容的主播傾(qing)斜(xie)，还挖来了抖(dou)音(yin)博(bo)主一栗(li)小莎(sha)子等站(zhan)外主播。

从市场竞争来看，嗅覺(jiao)敏(min)锐的头部的MCN机构已开始“矩阵变形(xing)”，加速前往(wang)價(jia)值深(shen)处。

谦寻运营了由(you)原(yuan)薇娅直播间助播們(men)組(zu)成的蜜蜂惊喜社、蜜蜂心願(yuan)社、蜜蜂歡(huan)樂(le)社几大垂(chui)類(lei)直播间；辛(xin)有誌(zhi)早早以“收徒(tu)”的名義(yi)签约主播，孵化出蛋(dan)蛋、貓(mao)妹(mei)妹等多个中腰(yao)部主播；东方(fang)甄(zhen)选也开設(she)了“东方甄选圖(tu)书”、“东方甄选美麗(li)生活”等垂类直播间；罗永浩则是以“交个朋友”的名义开设同名細(xi)分賬(zhang)號(hao)。

行业内卷加劇(ju)、平台偏爱不再、还喪(sang)失了矩阵化的先机，这種(zhong)情(qing)況(kuang)下，美one不仅要加速靠李佳琦“去李佳琦化”，更要努力去赶上对手们摘掉“MCN帽子”的前行腳(jiao)步了。

比如谦寻，已经通(tong)过刷(shua)上“科(ke)技(ji)底(di)色(se)”，实現(xian)从MCN机构开始向数字科技公(gong)司(si)的轉(zhuan)型(xing)。

在今年的媒(mei)体开放日上，就展(zhan)示了近年来其在数字化平台打造(zao)、虛(xu)擬(ni)偶(ou)像(xiang)带货等业務(wu)探(tan)索(suo)上的最新成果。

旗(qi)下一站式(shi)直播电商SaaS服(fu)务平台羚(ling)客(ke)，可以幫(bang)助直播间实现标準(zhun)合规全程(cheng)溯(su)源(yuan)，囊(nang)括招(zhao)商、选品、播前和播后等全流程，而新推出的虚拟人创新业务，还能協(xie)助品牌带货降本(ben)增效(xiao)，

与李子柒(qi)分道揚(yang)鑣(biao)的微(wei)念(nian)，飽(bao)嘗(chang)“单一的营收结构带来極(ji)低(di)的抗(kang)风险能力”之苦(ku)后，孵化了螺(luo)螄(si)粉品牌—“臭(chou)宝”，并通过多个KOL、网红达人的直播带货，比如交个朋友、戚薇等，微念成功帮助臭宝打开销量，擴(kuo)大知名度(du)。

如今，“臭宝”的天猫月销量最高已经超过6万，去年雙(shuang)十(shi)一，“臭宝”销售排(pai)在天猫螺蛳粉品类第(di)五(wu)。

这样的品牌成绩，撐(cheng)起了微念由曾(zeng)经的MCN机构向新消费品牌的平穩(wen)过渡(du)。

和这两者相比，现在的美one仅仅只是在内容创新上有了一点成绩。但内容只是直播间营造差(cha)異(yi)化的一个切(qie)口(kou)，說(shuo)白(bai)了还是为直播带货服务，想要单凭内容就成功转型，还遠(yuan)远不够。

总而言(yan)之，直播带货行业变化快(kuai)、影(ying)響(xiang)因素(su)广，當(dang)越(yue)来越多直播电商组織(zhi)正(zheng)在做出改变，还没完(wan)全擺(bai)脫(tuo)“李佳琦依賴(lai)癥(zheng)”的美one，能否(fou)繼(ji)續(xu)长期保(bao)持头部地位，戚振波能否持续躋(ji)身富人榜，或(huo)許(xu)需要先打上一个問(wen)号。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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