在爱奇艺投放广告

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>這(zhe)屆(jie)年(nian)輕(qing)人(ren)，“養(yang)”出(chu)壹(yi)個(ge)千(qian)億(yi)市(shi)場(chang)

文(wen) | 山(shan)核(he)桃(tao)

打(da)開(kai)一个打工(gong)人的(de)抽(chou)屜(ti)，將(jiang)會(hui)收(shou)獲(huo)一抽屉的“神(shen)藥(yao)”。

口(kou)服(fu)的就(jiu)有(you)不(bu)下(xia)十(shi)種(zhong)，從(cong)頭(tou)到(dao)腳(jiao)，由(you)內(nei)向(xiang)外(wai)，滿(man)足(zu)著(zhe)當(dang)代(dai)年轻人“朋(peng)克(ke)养生(sheng)”的需(xu)求(qiu)。電(dian)商(shang)海(hai)報(bao)上(shang)的宣(xuan)傳(chuan)語(yu)不再(zai)是(shi)“累(lei)了(le)困(kun)了喝(he)東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)”，而(er)是“適(shi)合(he)0點(dian)還(hai)不睡(shui)的妳(ni)”與(yu)“熬(ao)夜(ye)星(xing)人，應(ying)酬(chou)常(chang)備(bei)。”

传統(tong)保(bao)健(jian)品(pin)的商業(ye)邏(luo)輯(ji)被(bei)悄(qiao)然(ran)改(gai)寫(xie)了。新(xin)品牌(pai)叫(jiao)板(ban)老(lao)品牌，这些(xie)誕(dan)生不足三(san)年的創(chuang)业者(zhe)要(yao)做(zuo)的是整(zheng)合全(quan)球(qiu)的資(zi)源(yuan)，成(cheng)為(wei)“打工人”背(bei)後(hou)堅(jian)實(shi)的供(gong)应鏈(lian)平(ping)臺(tai)。

这种來(lai)勢(shi)洶(xiong)汹的進(jin)攻(gong)也(ye)讓(rang)传统品牌重(zhong)新意(yi)識(shi)到市场的變(bian)化(hua)与殘(can)酷(ku)。湯(tang)臣(chen)倍(bei)健董(dong)事(shi)長(chang)梁(liang)允(yun)超(chao)在(zai)2020年的年报裏(li)用(yong)“青(qing)蛙(wa)自(zi)嗨(hai)鍋(guo)”比(bi)喻(yu)自己(ji)，也比喻行(xing)业的發(fa)展(zhan)：

“幾(ji)只(zhi)青蛙泡(pao)溫(wen)泉(quan)，还有外面(mian)的同(tong)伴(ban)提(ti)醒(xing)，一大(da)群(qun)青蛙在温水(shui)里开party，就沒(mei)得(de)救(jiu)了。舒(shu)适温度(du)的温泉水泡爽(shuang)着不会主(zhu)動(dong)想(xiang)出来，被动想出来的時(shi)候(hou)就跳(tiao)不动了，到水开的那(na)一刻(ke)恐(kong)怕(pa)都(dou)不会感(gan)覺(jiao)到了，唯(wei)有在自嗨锅中(zhong)自嗨仙(xian)去(qu)。”

保健品行业，難(nan)道(dao)真(zhen)的要变天(tian)了？

这届年轻人，从内到外“养”出一个千亿市场

李(li)越(yue)翻(fan)着手(shou)機(ji)里的訂(ding)單(dan)，給(gei)自己算(suan)了一筆(bi)賬(zhang)：一个月(yue)買(mai)兩(liang)次(ci)，一次花(hua)費(fei)198元(yuan)，这种持(chi)續(xu)的購(gou)买她(ta)維(wei)持了五(wu)年：“我(wo)至(zhi)少(shao)花了有三萬(wan)元。”

李越购买的是一款(kuan)成分(fen)为“酵(jiao)素(su)”的沖(chong)劑(ji)，她每(mei)日(ri)嚴(yan)格(ge)按(an)照(zhao)这款產(chan)品的使(shi)用方(fang)法(fa)：“飯(fan)前(qian)一个小(xiao)时，温水冲泡，水温最(zui)好(hao)是60攝(she)氏(shi)度。”盡(jin)管(guan)她至今(jin)並(bing)不知(zhi)道“酵素”究(jiu)竟(jing)是什(shen)麽(me)。李越向財(cai)經(jing)無(wu)忌(ji)这樣(yang)形(xing)容(rong)服用“酵素”的感受(shou)：“吃(chi)完(wan)饭過(guo)后的一个小时内，你就能(neng)聽(ting)到自己的肚(du)子(zi)发出‘咕(gu)嚕(lu)’的聲(sheng)音(yin)。”为了管理(li)自身(shen)的身材(cai)，關(guan)於(yu)“酵素”的产品，李越曾(zeng)嘗(chang)試(shi)过不下十种。

李越曾购买过的产品，圖(tu)源受訪(fang)者

与李越一样的年轻人們(men)正(zheng)以(yi)一种新的流(liu)行方式(shi)来养生，“酵素”的故(gu)事甚(shen)至已(yi)经有点过时了。踩(cai)準(zhun)年轻人痛(tong)点的新消(xiao)费品牌们圍(wei)繞(rao)多(duo)元化的场景(jing)为“朋克养生黨(dang)”们从头到脚，由内到外地(di)定(ding)制(zhi)好了一切(qie)。

口服的賽(sai)道已经内卷(juan)：冲剂、軟(ruan)糖(tang)与饮品等(deng)产品形態(tai)層(ceng)出不窮(qiong)。失(shi)眠(mian)了来片(pian)褪(tui)黑(hei)素；熬夜来瓶(ping)晚(wan)安(an)水；阻(zu)斷(duan)碳(tan)水可(ke)以尝试白(bai)蕓(yun)豆(dou)药片；经常用眼(yan)来两顆(ke)藍(lan)莓(mei)葉(ye)黃(huang)素软糖；美(mei)容補(bu)水可以来一杯(bei)口服玻(bo)尿(niao)酸(suan)冲剂......

外用方面也有中草(cao)药故事与“黑科(ke)技(ji)”的加(jia)持：泡脚桶(tong)里成分愈(yu)发復(fu)雜(za)的药包(bao)、时尚(shang)可穿(chuan)戴(dai)的按摩(mo)儀(yi)与美容仪......

“保温杯里泡枸(gou)杞(qi)”不是什么新鮮(xian)事，新的趨(qu)势是“健康(kang)”的内涵(han)已经泛(fan)化，正如(ru)艾(ai)瑞(rui)咨(zi)詢(xun)《代際(ji)人群养生觀(guan)念(nian)差(cha)異(yi)观察(cha)》报告(gao)中所(suo)提及(ji)的，娛(yu)樂(le)型(xing)与社(she)交(jiao)型养生是这届年轻人對(dui)“健康”的新闡(chan)釋(shi)。

图源：艾瑞咨询

把(ba)时間(jian)的輪(lun)子往(wang)后撥(bo)三十年，与狹(xia)義(yi)的健康理念綁(bang)定的最为緊(jin)密(mi)的是传统保健品行业。

上世(shi)紀(ji)八(ba)九(jiu)十年代里，至少有三位(wei)首(shou)富(fu)曾在这个行业里淘(tao)到了创业的第(di)一桶金(jin)。造(zao)富神話(hua)的背面是中國(guo)保健品行业四(si)十多年发展史(shi)里不变的質(zhi)疑(yi)——智(zhi)商稅(shui)、过度營(ying)銷(xiao)与消费者信(xin)任(ren)危(wei)机。依(yi)靠(kao)保健品发家(jia)的史玉(yu)柱(zhu)曾有这样一句(ju)評(ping)價(jia)：

“发達(da)国家的保健品行业为朝(chao)陽(yang)行业，在中国为夕(xi)阳行业。”

現(xian)实狠(hen)狠打了这位传统商人的臉(lian)。因(yin)为从市场規(gui)模(mo)来看(kan)，中国保健品行业不僅(jin)是一个有着光(guang)明(ming)前景的赛道，并且(qie)隨(sui)着“保健”概(gai)念的泛化，资本(ben)也正催(cui)熟(shu)一批(pi)将保健品做成快(kuai)消品的新消费品牌。

據(ju)歐(ou)睿(rui)數(shu)据預(yu)測(ce)，2025年我国保健品行业市场规模将达到3200亿元，且保健品的滲(shen)透(tou)率(lv)还遠(yuan)远没有天花板。羅(luo)蘭(蘭)(lan)貝(bei)格的一項(xiang)調(tiao)查(zha)顯(xian)示(shi)，就市场渗透率而言(yan)，美国市场渗透率为50%，粘(zhan)性(xing)用戶(hu)为60%，而我国仅有20%的渗透率和(he)10%的粘性用户。

从人均(jun)角(jiao)度看，当代年轻人正在往购物(wu)車(che)里添(tian)置(zhi)更(geng)多与养生相(xiang)关的产品。2019年，我国保健品人均消费量(liang)仅有191元，是美国、澳(ao)洲(zhou)、日本的人均消费金額(e)的五分之(zhi)一。但(dan)据融(rong)360最新的调查发现，如今超过半(ban)数的Z世代每个月在健康养生方面消费已超过500元。

严格意义上来說(shuo)，“保健品”这一概念已不适用于如今的市场認(ren)知，強(qiang)调功(gong)能性的消费品更适合当下的品牌定位。这一概念最早(zao)来自于日本，是指(zhi)添加了活(huo)性菌(jun)、膳(shan)食(shi)纖(xian)维等有益(yi)成分的“强化版(ban)食品”。

相較(jiao)于狭义的保健品概念，功能性食品的定义則(ze)更为寬(kuan)泛，此(ci)類(lei)产品往往不以治(zhi)療(liao)为目(mu)的，强调特定场景下对身體(ti)机能的调節(jie)。这是一个更廣(guang)闊(kuo)的市场，涵蓋(gai)了保健品、零(ling)食，甚至是醫(yi)疗美容企(qi)业的入(ru)局(ju)。据中商产业研(yan)究院(yuan)的数据，2022年这條(tiao)赛道上的市场规模将突(tu)破(po)6000亿元。

资本正在忙(mang)着排(pai)隊(dui)入场。据财经无忌不完全统計(ji)，仅剛(gang)刚过去的2021年，BuffX、Nelo、汝(ru)乐、minayo、荷(he)田(tian)水鋪(pu)等相繼(ji)宣布(bu)获得投(tou)资，这些诞生不足三年的新养生品牌背后站(zhan)着的是IDG、BAI、紅(hong)杉(shan)中国等资本捕(bu)手。

“做短(duan)視(shi)頻(pin)？不如去賣(mai)保温杯！”2018年，财经作(zuo)家吳(wu)曉(xiao)波(bo)曾有这样一句断言，现在这句话或(huo)許(xu)要換(huan)一换：“做保温杯？不如向年轻人卖养生软糖！”

新养生品牌的本质是供应链平台

1919年，日本格力(li)高(gao)（Glico）创始(shi)人江(jiang)琦(qi)利(li)一锅从平凡(fan)的牡(mu)蠣(li)汤里得到啟(qi)发，借(jie)助(zhu)营养糖原(yuan)顛(dian)覆(fu)性地创造了“营养糖果(guo)”这一新品类。而这家最早将功能性基(ji)因植(zhi)入食品的百(bai)年企业，初(chu)代产品的“健康故事”并不为人所知。对于格力高而言，后来还是憑(ping)着好吃的零食Pocky才(cai)火(huo)遍(bian)全球。

一百年后，江琦利一“初代产品”的遺(yi)憾(han)在中国得到了完美的补足。

2020年4月，前抖(dou)音Brand Studio部(bu)門(men)的負(fu)責(ze)人和前網(wang)易(yi)严選(xuan)的品牌總(zong)監(jian)亢(kang)乐创立(li)了功能性软糖品牌BuffX。在没有PPT，甚至是还没有产品的情(qing)況(kuang)下，就已完成了两轮融资。半年之后，亢乐和他(ta)的團(tuan)队才推(tui)出了他们的产品——功能性软糖。

这款看起(qi)来包裝(zhuang)炫(xuan)酷，吃起来有点果味(wei)的功能性软糖自上線(xian)后，用了一个月时间，销售(shou)额就突破了300万元。

同样的故事也出现机能食品品牌Nelo的身上。比BuffX晚4个月，Nelo创始人朱(zhu)翼(yi)淩(ling)用一款咀(ju)嚼(jiao)片打动了消费者与投资人。这款看起来在包装上頗(po)为日式的品牌，目前已完成数千万人民(min)幣(bi)的A轮融资。

新品牌入局，除(chu)了看中上文所说的功能性食品的千亿級(ji)市场，更多的则是赛道本身的“錢(qian)景”，功能性食品的毛(mao)利率往往介(jie)于食品与保健品之间。

据数说商业统计，2020年，食品上市企业年平均毛利率为32.27%，而保健品上市企业的毛利卻(que)高得多。财经无忌整理了目前已上市的相关保健品企业发现，汤臣倍健、健康元等传统保健品企业的毛利一般(ban)在60%左(zuo)右(you)，是典(dian)型的“高毛利、高成长”赛道。

此前，“荷田水铺”创始人金智洢(洢)曾透露(lu)，其(qi)利潤(run)已高于保健品行业。而同期(qi)成立的功能性食品品牌minayo目前单月GMV已突破2000万。

与传统保健品品牌依靠数十年積(ji)累下的渠(qu)道優(you)势不同，这些新养生品牌借助快消品的产品逻辑，縮(suo)短了保健品的产业链，渠道商将供应商与消费者連(lian)接(jie)，其本质是一个“供应链平台”。

透过这些新品牌创始人的从业经歷(li)，或许能更准確(que)理解(jie)这一点。BuffX创始人亢乐曾是前网易严选的品牌总监，minayo创始人胡(hu)然曾是网易考(kao)拉(la)副(fu)总裁(cai)，曾从0到1搭(da)建(jian)了业務(wu)团队和平台的采(cai)销体系(xi)、自营供应链等，与全球範(fan)围内超过80个国家的优质供应链和品牌有着深(shen)厚(hou)的合作关系。

而Nelo的创始团队同样有着供应链经驗(yan)。创始人朱翼凌曾任P&G市场总监，负责幫(bang)寶(bao)适的品牌建設(she)和渠道管理，另(ling)一位聯(lian)合创始人吴向前此前在美国有多年的供应链相关经验。

不仅是供应链。如果借鑒(jian)4P理論(lun)（Product、Price、Place、Promotion），这些新興(xing)品牌的玩(wan)法更值(zhi)得玩味。

第一、“低(di)单价，高总价”的定价策(ce)略(lve)，走(zou)差异化路(lu)线。与传统保健品汤臣倍健与海外品牌Swisse相比，BuffX们的产品价格帶(dai)更低。以含(han)“花青素”的产品为例(li)，汤臣倍健与Swisse的产品价格均为二(er)百元以上，而BuffX则为59元。

从整体价格带来看，BuffX的产品均价在百元以下，Swisse的产品均价则在两百元左右。这套(tao)定价策略与日本药妝(zhuang)店(dian)的定价策略很(hen)像(xiang)。对于第一次选擇(ze)BuffX的消费者而言，低单价的錯(cuo)觉往往会促(cu)使冲动购物，进一步(bu)提高了客(ke)单价。

但事实上，“低价”某(mou)种程(cheng)度上只是错觉，如果仔(zai)細(xi)比较部分产品，BuffX们的价格甚至要更高。以褪黑素产品为例，minayo的价格为79元/30粒(li)，平均每粒約(yue)为2.6元；Swisse为143元/100粒，平均每粒约为1.43元，而汤臣倍健则为86元/60粒，平均每粒约为1.43元。

第二、迎(ying)合“顏(yan)值经濟(ji)”，让保健品零食化与即(ji)食化。在新养生品牌的相关采访中，提到自己与传统保健品牌的差异性时，“好看、好吃”是这群年轻的创业者反(fan)复提到的关鍵(jian)詞(ci)。

Nelo创始人朱翼凌曾提到“产品的親(qin)和力”的重要性。他拿(na)江中集(ji)团的“健胃(wei)消食片”与“嗎(ma)丁(ding)啉(lin)“两款应用于胃部的产品做对比，除了功效(xiao)不同外，朱翼凌认为，“健胃消食片能夠(gou)在2018年卖出13个亿”的原因在于：

“在消费者心(xin)中，日常消化不良(liang)不至于到需要吃胃药的程度，吃更加温和的健胃消食片既(ji)有效。”在口味上做文章(zhang)，让年轻一代擺(bai)脫(tuo)“吃保健品=吃药”的刻板印(yin)象(xiang)，順(shun)应保健品即食化的趋势，让其越来越像高频消费的零食。

第三、DTC模式，数据思(si)维优先(xian)。如今，DTC模式在新消费品牌中已不鲜見(jian)。最早说这个故事的是完美日記(ji)的创始人黄錦(jin)峰(feng)。这位与朱翼凌一样的“前宝潔(jie)人”继承(cheng)了宝洁消费者研究的传统，在新养生品牌的创业故事里，数据思维被提升(sheng)到前所未(wei)有的高度。如Nelo团队通(tong)过市场数据调研，将产品定位于“熬夜人群”，随后針(zhen)对熬夜场景下不同的損(sun)傷(shang)进行品类的拓(tuo)展。

由于出身抖音，BuffX的创始人亢乐则以一种“很字(zi)节”的方式完成了自己做软糖品类的決(jue)定——做一次“AB text”（雙(shuang)重测试）。亢乐与他的团队用12种版本的产品分別(bie)找(zhao)了年轻人与为消费者推销产品的便(bian)利店店員(yuan)，两方的测试結(jie)果最終(zhong)告訴(su)他要“做软糖”

数据思维的优势在于快速(su)定位产品的客群，了解到终端(duan)消费者的真正需求，保證(zheng)了切入细分赛道的穩(wen)定。这或许也是为何(he)BuffX能在没有产品时就可以拿到多轮投资的原因所在。

第四、KOL精(jing)准营销，快速教(jiao)育(yu)市场。就目前而言，新养生品牌们还是處(chu)于教育市场的階(jie)段(duan)。与传统保健品品牌借助公(gong)域(yu)流量的广告式营销不同，BuffX更在乎(hu)营销的精准性。一般来说，分为两条路徑(jing)。一方面依靠知乎、果殼(ke)等知识类社區(qu)的背書(shu)，另一方面则是以小红书、B站等KOL营销为主。

养生永(yong)无止(zhi)境(jing)，誰(shui)将成为第一个“中国FANCL”？

券(quan)商研究员们在研究“保健品行业”时，总会将其放(fang)置于一个坐(zuo)標(biao)軸(zhou)内。这条坐标轴的最左端是食品，最右端则是药品，这是保健品行业的天然屬(shu)性，兼(jian)具(ju)食品与药品双重属性。

现在的趋势是整个行业正向两端瘋(feng)狂(kuang)擴(kuo)容，未来的保健品品牌将会在“功能性食品”与“严肅(su)保健品”间展开新一轮角逐(zhu)。

传统保健品品牌的轉(zhuan)型已经说明了这一点。汤臣倍健推出面向年轻人群体的子品牌“每日每加”，目前产品线约有12个sku，且推出了盲(mang)盒(he)等新兴玩法。

药企与医美企业也正跨(kua)界(jie)而来。东阿(e)阿膠(jiao)依靠其原材料(liao)优势，推出了貓(mao)爪(zhao)软糖、即食燕(yan)窩(wo)、阿胶棗(zao)凍(dong)等健康新零食。玻尿酸龍(long)头華(hua)熙(xi)生物则推出了子品牌“plumoon普(pu)蘭萌(meng)“，主打口服玻尿酸食品。

但显然，在“懂(dong)年轻人”方面，与新养生品牌相比，传统保健品品牌仍(reng)需要回(hui)头补課(ke)。新养生品牌也并非(fei)没有痛点与难点。畢(bi)竟，能够从几轮市场洗(xi)牌中存(cun)活下来的传统保健品品牌其优势不仅在于多年积累下的渠道优势，更是技術(shu)投入下品牌本身的信任背书。

由于我国保健品有效配(pei)方相对透明，加之成熟的供应链体系，新养生品牌的产品研发某种程度上是一种“技术套利”，即通过研究不同的原材料与配比，再嫁(jia)接国外保健品行业已成熟的先进技术，最终在中国的产品经理手中不断诞生一个又(you)一个爆(bao)品。

“技术套利”是躲(duo)在新品牌们在“好看好玩”故事下的另一面。正如minayo创始人所言：“日本的美容抗(kang)衰(shuai)技术研发、北(bei)美的深海魚(yu)油(you)原料、新西(xi)兰的奶(nai)源等。全球供应链的意义就在于能够将好的原材料和研发成果引(yin)进中国，制成更适合中国市场的健康保健产品。”

“更适合”并非那么容易完成。现实是，随着代际区分，养生需求的多元化、消费者理性增(zeng)强以及外部监管影(ying)響(xiang)，保健品行业的门檻(kan)将会越来越高。

一个关键問(wen)題(ti)产生，与国貨(huo)美妆们仰(yang)望(wang)的“欧萊(lai)雅(ya)”一样，在千亿级的保健品赛道上，何时才能有一个“中国的Fancl”？

1982年，池(chi)森(sen)賢(xian)二创立了Fancl，他通过无添加的小包装護(hu)膚(fu)产品，以大单品戰(zhan)略迅(xun)速贏(ying)得市场口碑(bei)。1994年，Fancl推出颇具性价比的营养补充(chong)剂，顺利切入保健品赛道。目前Fancl建立了化妆品和营养补充剂两大产品线，其营养补充剂的市占(zhan)率达18%，是日本最大的营养补充剂生产商。

Fancl的成长史，恰(qia)好也是日本保健品行业不断洗牌的发展史。而以Fancl为观察窗(chuang)口，中国品牌们或许会有新的启发。

一方面，Fancl借助大单品策略拓展产品线，覆盖更多的人群。以Enkin系列(lie)为例，是Fancl最早针对老年人的老花癥(zheng)狀(zhuang)推出，后又逐步延(yan)伸(shen)到了针对年轻人的PC/手机眼疲(pi)勞(lao)现象。

另一方面，要从产品商向服务商升级，对于重度用户的强服务不仅能够增强粘性，同时对产品叠(die)代升级有利无弊(bi)。

Fancl经常对重度用户进行个性化尝试，通过用户的反饋(kui)优化与精簡(jian)产品线。

当然，更为重要的是Fancl極(ji)其忠(zhong)实基礎(chu)研究，而不是“技术套利”，这种思维在切入功能性食品饮料領(ling)域时体现的尤(you)为明显。相比自己去做产品，Fancl选择的跨界合作，即專(zhuan)业的人去做专业的事。

比如Fancl与雀(que)巢(chao)、三得利以及股(gu)东麒(qi)麟(lin)集团等公司(si)合作各(ge)类胶囊(nang)制品和饮料等，这种“互(hu)利共(gong)赢”体现出的品牌的长期主义价值。

在保健品行业，曾经的“新消费”之風(feng)在这个虎(hu)年又吹(chui)了回来，只是这次它(ta)瞄(miao)准的不是女(nv)人的脸，也不是人类的胃，而是换了片土(tu)壤(rang)，有舊(jiu)的故事在上演(yan)，也有新的故事在书写。

只是这一次，谁都有机会，不论是新品牌，老品牌，还是跨界巨(ju)头。毕竟在中国，养生是门有着千年历史的生意，本就在被一代又一代人不停(ting)地改写与重構(gou)。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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