眼镜广告词150

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>凈(jing)利(li)增(zeng)速(su)墊(dian)底(di)，水(shui)井(jing)坊(fang)靠(kao)砸(za)錢(qian)的(de)高(gao)端(duan)化(hua)何(he)時(shi)才(cai)能(neng)突(tu)圍(wei)？

等(deng)待(dai)業(ye)績(ji)回(hui)暖(nuan)，水井坊要(yao)做(zuo)的還(hai)有(you)很(hen)多(duo)。

文(wen)/每(mei)日(ri)財(cai)報(bao) 呂(lv)明(ming)俠(xia)

工(gong)信(xin)部(bu)近(jin)期(qi)公(gong)布(bu)了(le)上(shang)半(ban)年(nian)釀(niang)酒(jiu)行(xing)业運(yun)行情(qing)況(kuang)，1-6月(yue)，全(quan)國(guo)規(gui)模(mo)以(yi)上酿酒企(qi)业除(chu)白(bai)酒產(chan)量(liang)同(tong)比(bi)微(wei)增0.4%外(wai)，啤(pi)酒、葡(pu)萄(tao)酒产量均(jun)同比下(xia)降(jiang)。全行业产量恢(hui)復(fu)距(ju)疫(yi)情前(qian)的2019年上半年2860萬(wan)千(qian)升(sheng)，漸(jian)行渐遠(yuan)。

但(dan)據(ju)工信部消(xiao)費(fei)品(pin)工业司(si)公布，1-5月，规上酿酒企业已(yi)完(wan)成(cheng)銷(xiao)售(shou)收(shou)入(ru)3991億(yi)元(yuan)，實(shi)現(xian)利潤(run)827亿元。無(wu)論(lun)是(shi)效(xiao)益(yi)还是销售收入，我(wo)国酿酒工业都(dou)大(da)大超(chao)過(guo)2019年同期水平(ping)，其(qi)中(zhong)还是白酒表(biao)现更(geng)為(wei)突出(chu)。

就(jiu)近年而(er)言(yan)，相(xiang)比白酒行业中大多數(shu)企业的亮(liang)眼(yan)表现，尤(you)其值(zhi)得(de)註(zhu)意(yi)的是，作(zuo)为川(chuan)酒“六(liu)朵(duo)金(jin)花(hua)”中的水井坊（600779.SH）卻(que)落(luo)了隊(dui)。

7月26日，水井坊發(fa)布了半年报，公司主(zhu)營(ying)收入20.74亿元，同比上升12.89%；歸(gui)母(mu)净利润3.7亿元，同比下降2%；扣(kou)非(fei)净利润3.63亿元，同比下降6.88%，是为数不(bu)多的净利润下降企业。

壹(yi)直(zhi)以來(lai)，水井坊的起(qi)步(bu)都很高，但隨(sui)著(zhe)近幾(ji)年的发展(zhan)，其“垫底”之(zhi)勢(shi)越(yue)来越明顯(xian)。水井坊在(zai)重(zhong)拾(shi)昔(xi)日榮(rong)光(guang)之前，亟(ji)待解(jie)決(jue)业绩乏(fa)力(li)、高端化受(shou)困(kun)、庫(ku)存(cun)上升等困境(jing)。

利润與(yu)存貨(huo)承(cheng)壓(ya)

由(you)於(yu)白酒半年报尚(shang)未(wei)全部公布。以一季(ji)度(du)数据为例(li)，A股(gu)20家(jia)白酒公司，出现净利润下滑(hua)的有3家，除了水井坊，另(ling)外兩(liang)家是順(shun)鑫(xin)農(nong)业和(he)伊(yi)力特(te)。

与水井坊的利润大跌(die)作为對(dui)比，在市(shi)場(chang)策(ce)略(lve)方(fang)面(mian)有着相似(si)性(xing)的舍(she)得酒业，一季度实现营收18.8亿元，同比增長(chang)83.3%；净利5.3亿元，同比增长75.8%，不僅(jin)实现了高質(zhi)量增长，品牌(pai)向(xiang)上势能也(ye)得以延(yan)續(xu)。

还記(ji)得2021年报中，水井坊定(ding)下經(jing)营目(mu)標(biao)，“2022 年主营业務(wu)收入增长15%左(zuo)右(you)，净利润增长15%左右”。但面对上半年下降的將(jiang)利润，不知(zhi)道(dao)水井坊是否(fou)还有信心(xin)達(da)成净利润增长15%的目标。

(来源(yuan)：東(dong)方财富(fu)網(wang))

根(gen)据《每日财报》的統(tong)計(ji)，水井坊近年存货大幅(fu)增加(jia)。截(jie)至(zhi)2021年底，水井坊存货21.97亿元，同比增长16.9%，其中库存商(shang)品2.86亿元，同比增长逾(yu)七(qi)成。截至今(jin)年一季度末(mo)，水井坊存货保(bao)持(chi)在22亿元，占(zhan)比總(zong)資(zi)产約(yue)36%。到(dao)6月底，水井坊存货仍(reng)然(ran)高达23.21亿元，总资产占比还在升高，高达38.9%。

面对居(ju)高不下的高库存，水井坊在半年报中這(zhe)樣(yang)解釋(shi)：受国內(nei)经濟(ji)持续面对需(xu)求(qiu)收縮(suo)、供(gong)給(gei)沖(chong)擊(ji)、預(yu)期轉(zhuan)弱(ruo)三(san)重压力，同时受疫情反(fan)彈(dan)等超预期因(yin)素(su)冲击，白酒消费场景(jing)萎(wei)缩。白酒行业在经歷(li)多年的高速发展後(hou)，产业发展積(ji)累(lei)的矛(mao)盾(dun)也在進(jin)一步显现。

但相比其他(ta)同類(lei)型(xing)企业，盡(jin)管(guan)面臨(lin)同等的大環(huan)境，但销售能力还是落后了。

換(huan)帥(shuai)越勤(qin)定位(wei)越亂(luan)

川酒中獲(huo)得中国名(ming)酒稱(cheng)號(hao)的“六朵金花”，分(fen)別(bie)是五(wu)糧(liang)液(ye)、瀘(lu)州(zhou)老(lao)窖(jiao)、劍(jian)南(nan)春(chun)、沱(tuo)牌曲(qu)酒（现改(gai)名舍得酒业）、全興(xing)大曲、郎(lang)酒。

因为多次(ci)易(yi)主，水井坊在“金花”中最(zui)为特殊(shu)，其前身(shen)是四(si)川制(zhi)藥(yao)，后被(bei)全兴集(ji)團(tuan)控(kong)股，几经易主后又(you)被外资收購(gou)。

早(zao)在1998年，全兴酒廠(chang)在曲酒生(sheng)产車(che)間(jian)改造(zao)厂房(fang)时，发现了地(di)下埋(mai)藏(zang)有古(gu)代(dai)酿酒的遺(yi)跡(ji)。遗址(zhi)位于成都老东門(men)大橋(qiao)外，其历史(shi)可(ke)以追(zhui)溯(su)到公元1408年，历经元明清(qing)三代，以其历史悠(you)久(jiu)、规模宏(hong)大、留(liu)存完整(zheng)而被譽(yu)为“中国白酒第(di)一坊”。2002年，全兴酒业推(tui)出了全新(xin)子(zi)品牌水井坊，並(bing)打(da)造为酒行业的高端化品牌。

因主打高端白酒，水井坊當(dang)年的出厂定價(jia)为300元，比茅(mao)臺(tai)、五粮液等高端白酒知名品牌还要高。借(jie)着“中国最貴(gui)的酒”的噱(xue)頭(tou)，水井坊一舉(ju)成功(gong)躋(ji)身高端白酒之巔(dian)。

后從(cong)2006年起，来自(zi)英(ying)国的帝(di)亞(ya)吉(ji)歐(ou)入局(ju)開(kai)啟(qi)收购水井坊之路(lu)。这家在紐(niu)约和倫(lun)敦(dun)交(jiao)易所(suo)上市的世(shi)界(jie)五百(bai)強(qiang)公司，是全球(qiu)最大的洋(yang)酒公司，旗(qi)下擁(yong)有橫(heng)跨(kua)蒸(zheng)餾(liu)酒、葡萄酒和啤酒等一系(xi)列(lie)頂(ding)級(ji)酒类品牌。

经过多次收购和增持股份(fen)，帝亚吉欧最終(zhong)于2013年收购全兴集团100%的股份，进而间接(jie)控股水井坊39.71%的股份，成为第一大股东，而水井坊也成为A股唯(wei)一由外资控股的白酒企业。

然而，掛(gua)上“洋品牌”后的水井坊并沒(mei)有像(xiang)大家期盼(pan)那(na)样一飛(fei)冲天(tian)，反而与其他几家“川酒”品牌在业绩上越拉(la)越大。

最不由分說(shuo)的，背(bei)靠全球最大的洋酒公司，水井坊自然是想(xiang)要走(zou)出国门，但事(shi)实其国際(ji)化之路走得并不顺暢(chang)。

就2016-2021年报数据来看(kan)，水井坊的出口(kou)收入占营业收入的比重，从2016年的2.92%一路下滑，2019年出口收入只(zhi)占营业收入的0.69%，雖(sui)然2021年有所提(ti)升但比重仅为0.73%。

也就是说，虽然拥有全球的销售渠(qu)道和海(hai)外背景，但水井坊的国际市场仍没有打开。

而自帝亚吉欧入主至今9年多，水井坊经历了五次换帅。也是由此(ci)，如(ru)今的水井坊总是给人(ren)一種(zhong)品牌定位模糊(hu)的感(gan)覺(jiao)。如何改變(bian)现狀(zhuang)，或(huo)是水井坊目前最應(ying)該(gai)思(si)考(kao)的問(wen)題(ti)。

营销无法(fa)使(shi)高端化“突围”

以现实結(jie)果(guo)来看，自从剝(bo)離(li)全兴品牌后，水井坊在低(di)檔(dang)酒方面就缺(que)乏布局，更注重打造高端产品，繼(ji)而也付(fu)出了不少(shao)代价。畢(bi)竟(jing)想要提价，就必(bi)須(xu)在白酒消费者(zhe)心中撒(sa)下高端化的种子，高昂(ang)的营销费用(yong)就在所難(nan)免(mian)。

近5年，水井坊的销售费用占营业收入比例處(chu)于高位，平均达到近28%，超过行业平均水平18.6%。

和头部酒企相比，作为高端白酒的代表，茅台、五粮液的销售费用占比最低。而这也说明，酒香(xiang)不怕(pa)巷(xiang)子深(shen)，消费者的消费習(xi)慣(guan)和品牌偏(pian)好(hao)也是重要的影(ying)響(xiang)因素，水井坊不斷(duan)增加的营销费用对提升营收的效果相对有限(xian)。

2021年，公司的销售费用为12.27亿元，同比增45.89%。今年一季度，公司的销售费用为4.1亿元，同比大增52.75%。到上半年，销售费用飆(biao)升至6.95亿，同比增长19.27%。

(来源：半年报数据)

对于销售费用的使用，一方面是花在廣(guang)告(gao)上，另一方面則(ze)是花在了渠道拓(tuo)展上。《每日财报》注意到，为了借助(zhu)北(bei)京(jing)冬(dong)奧(ao)會(hui)的流(liu)量優(you)势水井坊与中国冰(bing)雪(xue)大会聯(lian)合(he)推出国内首(shou)档冰雪明星(xing)談(tan)話(hua)类節(jie)目《水井坊·冰雪中国年》。此外，水井坊还常(chang)年是央(yang)視(shi)知名节目《国家寶(bao)藏》贊(zan)助商，并建(jian)設(she)水井坊博(bo)物(wu)館(guan)以擴(kuo)大品牌知名度。

而在渠道上，水井坊为高端化产品另外开辟(pi)销售渠道，自然也是一筆(bi)不小(xiao)的开支(zhi)。具(ju)體(ti)产品来看，水井坊井台和水井坊臻(zhen)酿八(ba)号依(yi)然是公司近年来营收主力，單(dan)瓶(ping)定价分别在600元与400元左右。可是公司为打造“高端化”相继推出的“高端对标”典(dian)藏大師(shi)版(ban)和超高端单品水井坊青(qing)萃(cui)，却接連(lian)在市场遇(yu)冷(leng)。

半年报数据显示(shi)，水井坊2022年上半年高档产品实现营收19.84亿元，同比增长11.41%，毛(mao)利率(lv)82.53%，同比下降0.07%。从销售渠道来看，水井坊2022年上半年新渠道实现营收1.2亿，同比下降46.08%。

其实客(ke)觀(guan)而言，水井坊似乎(hu)空(kong)有冲击高端化的信心，因为行動(dong)上只有广告、漲(zhang)价等老手(shou)段(duan)，消费者对此不敏(min)感，自然水井坊高端产品业绩就会表现很差(cha)。没有突出的优势項(xiang)，业绩在行业中垫底便(bian)在所难免。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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