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圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中国

文(wen) | 酒管(guan)財(cai)經(jing)，統(tong)籌(chou) | 勞(lao)殿(dian)，編(bian)輯(ji) | 阿(e)鰍(qiu)

6月(yue)15日(ri)，隨(sui)著(zhe)日賽(sai)谷(gu)麗(li)思(si)卡(ka)爾(er)頓(dun)隱(yin)世(shi)酒店正(zheng)式(shi)開(kai)業(ye)，万豪国際(ji)在中国市场也(ye)迎(ying)来了(le)500家门店的裏(li)程(cheng)碑(bei)。

回(hui)顧(gu)万豪国际入(ru)华30余(yu)年(nian)，或(huo)許(xu)每(mei)壹(yi)年都(dou)很(hen)關(guan)鍵(jian)，但(dan)《酒管财经》認(ren)為(wei)，對(dui)於(yu)万豪国际来說(shuo)，2016年是(shi)一个極(ji)为特(te)殊(shu)的年份(fen)。

當(dang)年，通(tong)過(guo)收(shou)購(gou)喜(xi)達(da)屋(wu)，万豪成(cheng)为了中国市场上(shang)当之(zhi)無(wu)愧(kui)的酒店业霸(ba)主(zhu)。同(tong)樣(yang)是在2016年，万楓(feng)酒店進(jin)入中国市场，万豪與(yu)東(dong)呈(cheng)簽(qian)署(shu)獨(du)家發(fa)展(zhan)協(xie)議(yi)，預(yu)計(ji)2021年前(qian)實(shi)現(xian)“百(bai)店”目(mu)標(biao)，在当時(shi)的媒(mei)體(ti)口(kou)徑(jing)当中，万枫酒店是集(ji)團(tuan)发展中檔(dang)酒店的重(zhong)要(yao)里程碑。

但同一年发生(sheng)的這(zhe)两件(jian)事(shi)，最(zui)終(zhong)也迎来了不(bu)同的走(zou)向(xiang)——借(jie)着喜达屋东風(feng)，万豪酒店的门店數(shu)量(liang)一路(lu)向上，品(pin)牌(pai)数量也大(da)幅(fu)增(zeng)長(chang)；但万枫酒店卻(que)並(bing)沒(mei)有(you)如(ru)願(yuan)实现百店，就(jiu)像(xiang)其(qi)精(jing)選(xuan)服(fu)務(wu)品牌在中高(gao)档酒店赛道(dao)的境(jing)遇(yu)，競(jing)爭(zheng)壓(ya)力(li)不小(xiao)。

这在一定(ding)程度(du)上，是万豪酒店得(de)与失(shi)的真(zhen)实寫(xie)照(zhao)。

另(ling)外(wai)，包(bao)括(kuo)万豪国际在內(nei)的国际酒店品牌，正在大刀(dao)闊(kuo)斧(fu)地(di)加(jia)碼(ma)中国市场。一方(fang)面(mian)，这为消(xiao)費(fei)者(zhe)帶(dai)来了更(geng)豐(feng)富(fu)的產(chan)品体驗(yan)，也會(hui)为本(ben)土(tu)酒店品牌带来示(shi)範(fan)效(xiao)應(ying)，推(tui)動(dong)本土酒店的发展。但另一方面，也將(jiang)使(shi)中国酒店市场尤(you)其是中高档酒店赛道竞争更加激(ji)烈(lie)。

酒店帝国在中国两个拐点

与其他(ta)行(xing)业巨(ju)頭(tou)一样，万豪的成长史(shi)離(li)不开并购来擴(kuo)大規(gui)模(mo)。90年代(dai)，万豪先(xian)后收购了万丽酒店、丽嘉(jia)酒店。而(er)真正讓(rang)其成为酒店帝国的，离不开对喜达屋的并购。

2016年，万豪擊(ji)敗(bai)安(an)邦(bang)成功(gong)收购喜达屋。此(ci)后，万豪国际成为全(quan)球(qiu)最大和(he)市值(zhi)最高的酒店集团。

影(ying)響(xiang)深(shen)刻(ke)的還(hai)有中国市场。歐(ou)睿(rui)国际2016年8月发布(bu)的数據(ju)顯(xian)示，合(he)并后的万豪是中国最大的酒店從(cong)业者，占(zhan)有4.1%的市场份額(e)，这一数据包括经濟(ji)型(xing)和中高端(duan)在内的整(zheng)个酒店類(lei)型。

彼(bi)时，万豪国际集团亞(ya)太(tai)區(qu)總(zong)裁(cai)兼(jian)董(dong)事总经理(li)施(shi)康(kang)瑞(rui)（Craig S. Smith）接(jie)受(shou)采(cai)訪(fang)时表(biao)示，“中国目前是万豪在全球范圍(wei)内第(di)二(er)大客(ke)源国、在亚太区第一大客源国，相(xiang)信(xin)未(wei)来中国会成为万豪全球最大的客人(ren)来源”。

而在此之前，万豪国际在中国的发展較(jiao)为平(ping)穩(wen)。根(gen)据公(gong)开資(zi)料(liao)，2001年时，万豪国际在中国市场只(zhi)有5家酒店。这一数字(zi)到(dao)了2010年增长到了65家，在这过程中，万豪国际獲(huo)取(qu)了更多(duo)的市场份额，在中国人心(xin)中，也留(liu)下(xia)了奢(she)华、高端的品牌印(yin)象(xiang)。

但2016年收购喜达屋之后，万豪国际旗(qi)下品牌数量达到了30个。觸(chu)角(jiao)伸(shen)向了酒店行业的多个赛道。

这也是其进入中国市场的一大拐点，在市场份额、品牌多元(yuan)化(hua)等(deng)方面有了最为直(zhi)接的增长。而雙(shuang)方的会員(yuan)整合，也为后来的“万豪獎(jiang)賞(shang)计劃(hua)”提(ti)供(gong)了基(ji)礎(chu)。双方的资源結(jie)合，也使得万豪能(neng)夠(gou)更好(hao)地滿(man)足(zu)中国市场的需(xu)求(qiu)。

同一年，在另一維(wei)度上，万豪国际在中国市场上也迎来了发展拐点。2016年，万豪与东呈酒店签署独家发展协议，宣(xuan)布将在中国内地市场推出(chu)“万枫”酒店品牌。根据协议，东呈目标在5年内开发140个万枫酒店，每个酒店将設(she)有100至(zhi)150間(jian)客房(fang)。预期(qi)其中100个将于2021年前开业。

万枫酒店是万豪全球分(fen)布第二廣(guang)泛(fan)的品牌，旗下擁(yong)有超(chao)过750个酒店。万枫也成为万豪国际引(yin)入中国市场的第10个品牌。

万枫最终的发展情(qing)況(kuang)暫(zan)且(qie)不表，但在当时而言(yan)，主打(da)高端、奢华的万豪国际，引进万枫品牌，再(zai)加上此前布局(ju)的MOXY酒店，无疑(yi)表明(ming)着其进軍(jun)中国中高端酒店市场的決(jue)心。

彼时，中高端酒店还并没有太多連(lian)鎖(suo)品牌出现，大多以(yi)單(dan)体酒店为主，中高端酒店市场有着很大的发展機(ji)遇。

也正因(yin)如此，带給(gei)了万豪国际大肆(si)规模扩張(zhang)的机会。尤其近(jin)年来，其旗下精选服务品牌酒店开店数量增长。2022年，万豪国际旗下中国地区的新(xin)开业酒店中，精选服务品牌占比(bi)超过50%。

目前，其旗下位(wei)于中国的精选服务品牌酒店囊(nang)括Moxy酒店、万豪万枫酒店、万怡(yi)酒店、福(fu)朋(peng)喜来登(deng)酒店、AC酒店、雅(ya)樂(le)軒(xuan)酒店、源宿(xiu)酒店七(qi)大品牌。

相较于高端、奢华品牌，中高端酒店目标人群(qun)更为广泛、性(xing)價(jia)比更高、更加適(shi)应新興(xing)市场需求、運(yun)營(ying)模式更加靈(ling)活(huo)，自(zi)然(ran)扩张速(su)度更加迅(xun)速。

最明显的结果(guo)是，时间来到2023年，万豪国际在中国市场实现了500家酒店的里程碑。

万豪国际的本土化失利(li)？

万豪将其旗下品牌分为奢华、高級(ji)、精选、常(chang)住(zhu)和甄(zhen)选典(dian)藏(zang)5类，作(zuo)为全球知(zhi)名(ming)的酒店品牌之一，其品牌形(xing)象和聲(sheng)譽(yu)在中国市场得到了广泛认可(ke)和肯(ken)定。

在中国市场，通过一系(xi)列(lie)豪华品牌，如JW万豪、丽思卡尔顿、W酒店等，万豪成功打造(zao)了自身(shen)的高端形象，并且在奢华酒店市场享(xiang)有一定的市场占有率(lv)。

但在这30余年当中，万豪的发展也并不是一帆(fan)风順(shun)。2018年“地图事件”的发生，对万豪品牌在中国市场的声誉和形象造成了一定的負(fu)面影响。

当时万豪在其官(guan)方網(wang)站(zhan)上公布了一份包括中国香(xiang)港(gang)、澳(ao)门、臺(tai)灣(wan)和西(xi)藏在内的地图，这引起(qi)了广泛的关註(zhu)和不满。

说到底(di)，这是本土化的問(wen)題(ti)。这一事件提醒(xing)了国际企(qi)业在进入中国市场时需要尊(zun)重中国的主權(quan)和領(ling)土完(wan)整原(yuan)則(ze)，審(shen)慎(shen)處(chu)理敏(min)感(gan)问题，避(bi)免(mian)触犯(fan)中国政(zheng)府(fu)和消费者的底線(xian)。它(ta)也強(qiang)調(tiao)了文化和政治(zhi)因素(su)在国际商(shang)业运营中的重要性，以及(ji)企业在跨(kua)国经营时需要考(kao)慮(lv)和遵(zun)守(shou)不同国家和地区的法(fa)律(lv)、规定和文化背景(jing)。

同样的，这也给国内酒店品牌出海(hai)提供了经验教(jiao)訓(xun)。

万豪酒店在本土化方面的困(kun)擾(rao)，不僅(jin)仅体现在这一个事件。精选服务品牌酒店，相较于高端、奢华品牌来说，更为关键的一点是更适合进行本土化改(gai)造，这也是万豪这个龐(pang)然大物(wu)迫(po)切(qie)需要的。但其旗下的万枫酒店，在中国市场的境遇也并不理想(xiang)。

上文提到，万豪与东呈約(yue)定，预计2021年前实现万枫酒店的“百店”目标。但截(jie)至2019年万豪与东呈節(jie)约，也仅有不到30家的签约规模。

有觀(guan)点认为，万枫的失败一方面是因为万豪幾(ji)乎(hu)苛(ke)責(ze)的入门标準(zhun)，和近乎开放(fang)式的希(xi)尔顿歡(huan)朋有巨大的区別(bie)，坊(fang)间傳(chuan)言，当年鉑(bo)濤(tao)鄭(zheng)南(nan)雁(yan)剛(gang)开始(shi)先接触的是万枫，后来看(kan)到准入标准知難(nan)而退(tui)。

还有原因就是品牌名稱(cheng)的问题，欢朋的成功很大一方面原因在于名称，在于“希尔顿”的加持(chi)，而万枫是个陌(mo)生的叫(jiao)法，完全脫(tuo)离了万豪的品牌背書(shu)。

也正是由(you)于此，万豪旗下中国区“万枫”酒店宣布更名为“万豪万枫”。不过，这个更名将经歷(li)较长时间的过程，万豪直接管理的部(bu)分万枫酒店会先行更名“万豪万枫酒店”；特许经营的万枫酒店会在2024年开始实施更名。

实际上，对于万豪等外资企业来说，中国市场对显得越(yue)来越重要，万豪也需要更加理解(jie)中国文化和市场，尊重差(cha)異(yi)，为中国投(tou)资人和消费者提供定制(zhi)化的服务。同时建(jian)立(li)本地化团隊(dui)，实现本土化管理和运营。

中高档酒店烽(feng)火(huo)起

瞄(miao)准中国市场的不仅仅是万豪，还有其他国际酒店品牌。

2023年，洲(zhou)际酒店计划在大中华区迎来第700家酒店，也就是说，其2023年要开设近100家门店。

在过去(qu)三(san)年，希尔顿保(bao)持着每年新开100家酒店的增速。截至目前，其在大中华区已(yi)经开设了500家门店。根据此前媒体報(bao)道，根据希尔顿的计划，要在2025年实现在华管理酒店1000家，若(ruo)要达成目标，在2023~2025年，希尔顿需要开设500家门店。

雅高在2022年实现了在中国市场的600家酒店，在当年7月，雅高还和尚(shang)美(mei)集团达成戰(zhan)略(lve)合作，正式将雅高瑞享品牌引入中国市场，计划在中国地区开设400家雅高瑞享智(zhi)能科(ke)技(ji)酒店。

根据相关统计，万豪2023年在华待(dai)开业酒店当中，精选服务品牌占比60%；希尔顿和凱(kai)悅(yue)酒店2023年在华待开业酒店，中高端占比都超过了50%。

而本土品牌中，亚朵(duo)表现亮(liang)眼(yan)，錦(jin)江(jiang)、华住、首(shou)旅(lv)三巨头也早(zao)已在中高档酒店发力，此外还有东呈、尚美等，都瞄准了中高端酒店赛道。

很显然，国际酒店品牌在中国市场的加速扩张将推动整个行业的发展和竞争力的提升(sheng)，为消费者提供更多选擇(ze)，并对地方经济和旅遊(you)业产生積(ji)极影响。但本土品牌需要不斷(duan)努(nu)力提升自身竞争力，以适应市场變(bian)化和满足消费者需求。

万豪国际集团大中华区总裁毛(mao)怡冰(bing)表示：“我(wo)們(men)计划于未来三年内在該(gai)市场（即(ji)中国市场）增设近190家酒店，进一步(bu)扩大集团的业务版(ban)图，并更好地满足賓(bin)客不断升级变化的需求和偏(pian)好。”

三年190家，对比万豪过去在中国市场的发展速度而言，是相对较快(kuai)的。而在愈(yu)发激烈的竞争環(huan)境当中，万豪又(you)将带来哪(na)些(xie)新故(gu)事，令(ling)人期待。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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