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zhichilixianhuancun，yeyouzheduoyangdekanshumoshikeyiqiehuan。aijiuyangshengshoujibanzuidachengduhaiyuanzhengbandongmanIPzhongderenwujiaosechangjingheyuanzuojuqing;butongdezhiwuyoubutongdenengliheyongtu，xuyaobutongdezhiwulaihuxiangzhengdou。【changxiangzizhucan】遊(you)戲(xi)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)，到(dao)底(di)是(shi)什(shen)麽(me)？

文(wen)｜DataEye研(yan)究(jiu)院(yuan)

DataEye研究院在(zai)為(wei)游戏企(qi)業(ye)提(ti)供(gong)數(shu)據(ju)報(bao)告(gao)、行(xing)业咨(zi)詢(xun)的(de)時(shi)候(hou)，總(zong)遇(yu)到類(lei)似(si)的問(wen)題(ti)：

發(fa)行策略怎(zen)么做(zuo)？

营销策略是什么？怎么定(ding)？

買(mai)量(liang)/傳(chuan)播(bo)策略是什么？

戰(zhan)略思(si)維(wei)/策略思维，又(you)是什么？

我(wo)是中(zhong)小(xiao)企业，也(ye)需(xu)要(yao)定营销策略嗎(ma)？

相(xiang)信(xin)妳(ni)也有(you)以(yi)下(xia)同(tong)感(gan)：策略/战略，似乎(hu)是很(hen)虛(xu)的東(dong)西(xi)，對(dui)我們(men)做营销、做品(pin)牌(pai)、ROI，好(hao)像(xiang)沒(mei)有實(shi)際(ji)的幫(bang)助(zhu)。

相信你也聽(ting)過(guo)很多(duo)理(li)論(lun)，比(bi)如(ru)：4P、4C、O-5A、PEST模(mo)型(xing)、AISAS消(xiao)費(fei)者(zhe)行为分(fen)析(xi)模式(shi)、GE矩(ju)陣(zhen)......但(dan)具(ju)體(ti)到游戏发行营销，具体到獲(huo)量的实际工(gong)作(zuo)中，好像又不(bu)太(tai)实用(yong)。有没有壹(yi)套(tao)就(jiu)針(zhen)对游戏发行营销的，一看(kan)就懂(dong)、一用就會(hui)、可(ke)落(luo)地(di)執(zhi)行的策略/战略制(zhi)定方(fang)式？

有没有大(da)中小廠(chang)商(shang)通(tong)用、全(quan)品类各(ge)賽(sai)道(dao)通用的、可执行的策略/战略制定模板(ban)？

能(neng)不能不用晦(hui)澀(se)的術(shu)語(yu)、不搞(gao)玄(xuan)乎的說(shuo)辭(ci)，一次(ci)性(xing)講(jiang)清(qing)楚(chu)策略/战略？DataEye研究院今(jin)天(tian)嘗(chang)試(shi)用最(zui)簡(jian)單(dan)、最通俗(su)的方式，讲清游戏发行营销策略/战略。

一、一張(zhang)圖(tu)简单區(qu)分战略、策略

一家(jia)企业说到底只(zhi)有兩(liang)件(jian)事(shi)情(qing)，一是做正(zheng)確(que)的事；二(er)是正确地做事。做正确的事是战略，正确地做事是策略。

战略，往(wang)往是宏(hong)觀(guan)的，更(geng)高(gao)層(ceng)級(ji)的、全盤(pan)考(kao)慮(lv)的。为了(le)区分，我们稱(cheng)其(qi)为：【宏观战略】。

策略，往往是微(wei)观的，更具体的、更执行层、打(da)法(fa)层的。我们称其为：【微观策略】。

（不必(bi)去(qu)糾(jiu)結(jie)用詞(ci)、定義(yi)、邊(bian)界(jie)，能明(ming)白(bai)、能大致(zhi)区別(bie)就行）

根(gen)据DataEye研究院做数据报告、行业咨询的經(jing)驗(yan)，在游戏发行/营销領(ling)域(yu)，二者各自(zi)的层级，以及(ji)關(guan)系(xi)如下图：

先(xian)别懵(meng)。以下会层层拆(chai)解(jie)，有案(an)例(li)，一看就会。

二、宏观战略

先看左(zuo)边三(san)角(jiao)形(xing)的【宏观战略】，目(mu)的是“做正确的事”，制定的层级如下，越(yue)底层，越重(zhong)要，因(yin)此(ci)需要從(cong)底层思考（順(shun)序(xu)不能變(bian)）：

1、受(shou)眾(zhong)/用戶(hu)：发行/营销战略的核(he)心(xin)目標(biao)，如何(he)对受众/用户圈(quan)定、定位(wei)，是营销的基(ji)礎(chu)

2、营销策略（即(ji)【微观策略】，下文会詳(xiang)述(shu)）：①外(wai)部(bu)境(jing)況(kuang)：項(xiang)目面(mian)臨(lin)核心難(nan)题、競(jing)爭(zheng)態(tai)勢(shi)、受众心态②內(nei)部企业经营：資(zi)源(yuan)/優(you)势/基因③项目定位：差(cha)異(yi)化(hua)揚(yang)長(chang)避(bi)短(duan) ④执行关鍵(jian)點(dian)

3、游戏賣(mai)点/爽(shuang)点：需要从两方面思考，一是游戏的差异化卖点，二是受众/用户期(qi)望(wang)获得(de)的体验（爽点/嗨(hai)点、感受/刺(ci)激(ji)点）

4、营销廣(guang)告内容(rong)：内容決(jue)定形式，根据卖点/爽点，结合(he)不同的創(chuang)意(yi)形式、包(bao)裝(zhuang)内容展(zhan)示(shi)出(chu)產(chan)品、体验、氛(fen)圍(wei)、特(te)質(zhi)等(deng)

5、营销方式/媒(mei)介(jie)渠(qu)道：广告/内容通过哪(na)些(xie)平(ping)臺(tai)、媒体觸(chu)達(da)目标用户，经费側(ce)重点

【宏观战略】裏(li)的上(shang)述5個(ge)维度(du)，目的是“做正确的事”，往往是選(xuan)擇(ze)题。

因此，【宏观战略】制定有套路(lu)、有模板，一句(ju)話(hua)就能概(gai)括(kuo)：

在XXX的境况/條(tiao)件下，以XXX的原(yuan)則(ze)/策略，通过XXX的广告/内容，展示XXX的卖点/爽点，优先轉(zhuan)化XXX受众，其次转化XXX。

既(ji)然(ran)是选择题，上述模板，任(ren)何游戏营销都(dou)可以套用。

比如受众/用户，往往是选择核心用户，還(hai)是选择泛(fan)用户的问题；再(zai)如，营销方式/媒介渠道，無(wu)非(fei)也就是騰(teng)訊(xun)、字(zi)節(jie)、B站(zhan)、快(kuai)手(shou)、游戏媒体等等。

既然是选择题，往往就有現(xian)成(cheng)的答(da)案可抄(chao)。比如最经典(dian)的：前(qian)期先转化核心用户，上線(xian)後(hou)30天左右(you)開(kai)始(shi)破(po)圈转化泛用户。

我们没有重点去聊(liao)营销方式/媒介渠道，這(zhe)主(zhu)要因为它(ta)較(jiao)为固(gu)定，在战略的维度上，也並(bing)非最重要的。具体有哪些营销方式/媒介渠道，详見(jian)游戏营销“武(wu)器(qi)庫(ku)”↓

三、微观策略

再看右边圓(yuan)形的【微观策略】，目的是“正确地做事”，制定的层级如下，越内层，越关键，但需从外圈向(xiang)内思考：

1、外部境况（面临核心难题）：你的项目/产品面临的竞争态势，你的潛(qian)在用户对你的心智(zhi)定位、預(yu)期心态。比如，DataEye與(yu)米(mi)哈(ha)游《崩(beng)鐵(tie)》合作时，面临的環(huan)境就是：用户因为《原神(shen)》对米哈游新(xin)品期待(dai)很高。

2、内部企业经营（资源/优势/基因）：企业经营层，是发行营销更高一层的邏(luo)輯(ji)。这一层需要思考：你的项目产品所(suo)能調(tiao)用的企业资源，你的企业自身(shen)有哪些优势、基因（比如人(ren)員(yuan)、擅(shan)长的品类，甚(shen)至(zhi)中高管(guan)的習(xi)慣(guan)喜(xi)好），大企业还需要考虑内部流(liu)程(cheng)、管理考核、部門(men)協(xie)同。典型如腾讯新游的发行营销，受到内部管理考核、部门协同等因素(su)影(ying)響(xiang)。

3、项目定位，差异化扬长避短：结合外部境况、内部经营，給(gei)项目/产品進(jin)行差异化定位。

4、执行关键点：一次发行、一輪(lun)营销，总有那(na)么幾(ji)个执行上的关键节点、决定成敗(bai)的点（比如二游上线當(dang)天的角色(se)PV，角色是否(fou)立(li)得住(zhu)吸(xi)引(yin)人、PV品质）。执行关键点需要重点关註(zhu)、重点投(tou)入(ru)。

【微观策略】里的上述4个维度，目的是“正确地做事”，往往是填(tian)空(kong)题。答案差异很大。

比如，每(mei)个项目/产品的优势、能调用的企业资源就差异巨(ju)大；再如，项目定位、执行关键点，也都是见仁(ren)见智、千(qian)差萬(wan)别，没有现成的答案可以抄。定策略之(zhi)所以难，难在这。

四(si)、用这一套思维拆解案例试试？

（一）案例：《重返(fan)未(wei)來(lai)：1999》

注：DataEye并未參(can)与《重返未来：1999》的发行，也和(he)深(shen)藍(lan)互(hu)動(dong)没有关聯(lian)。只是作为分析案例，以下是DataEye研究院的分析观点，不是深蓝互动的内部思路。

从【宏观战略】层面看：

1、受众/用户：核心是二次元(yuan)受众中偏(pian)愛(ai)英(ying)倫(lun)格(ge)调、接(jie)受度高的受众，其次是传統(tong)二次元受众、卡(ka)牌玩(wan)家；

2、营销策略（即【微观策略】）：下文会详述

3、游戏卖点/爽点：从卖点的角度看，風(feng)格化的角色場(chang)景(jing)、英伦格调、獨(du)特题材(cai)；从受众爽点的角度看，品质感、格调感、英伦风的美(mei)感帶(dai)来的小众独特感。

4、营销广告内容：内容方面：风格化、格调感的场景PV、幕(mu)后制作分享(xiang)、音(yin)樂(le)等；素材方面：突(tu)出风格化角色、场景/背(bei)景世(shi)界观，而(er)避免(mian)突出玩法（游戏玩法不算(suan)特别）。

5、营销方式/媒介渠道：微博(bo)做聲(sheng)量；B站发内容引发互动。

从【微观策略】层面看：

1、外部境况（面临核心难题）：今年(nian)发二游，邁(mai)不过的高峰(feng)是《原神》《崩铁》。“不如原神”已(yi)经从玩家口(kou)中的梗(geng)，成了厂商眼(yan)中的噩(e)夢(meng)。卷(juan)品质、内容、工业化难卷过米哈游的前提下。二游可见的差异化道路，常(chang)见的有两条：其一是风格化、格调感；其二是玩法上做出新意。

2、内部企业经营（资源/优势/基因）：深蓝互动作为中小厂，资源有限(xian)、公(gong)司(si)品牌0積(ji)累(lei)，从未发行过游戏。公司核心员工，主要能力(li)、经验在研发、内容创意而非发行营销。但好在中小厂资源调配(pei)靈(ling)活(huo)，没有太多ROI指(zhi)标，可以舉(ju)全公司之力押(ya)注某(mou)一两个点突破。

3、项目定位（差异化扬长避短）：以风格化、格调感形成差异化，避免和大厂卷资金(jin)、工业化作为原则/策略，通过风格化、格调感的角色/场景PV、买量素材等广告/内容，展示品质感、风格化、英伦格调、独特题材的卖点/爽点。

4、执行关键点：前期的风格定位是否足(zu)夠(gou)差异化且(qie)足够吸引目标玩家，二測(ce)、三测节点PV、游戏表(biao)现是否足够吸引目标玩家。

一句话概括《重返未来：1999》的【宏观战略】与【微观策略】：

在二游竞争激烈(lie)，大厂強(qiang)势，而深蓝互动作为中小厂资源有限、公司品牌0积累的境况下，以风格化、格调感形成差异化，避免和大厂卷资金、工业化作为原则/策略，通过风格化、格调感的场景PV、幕后制作分享、音乐、买量素材等广告/内容，展示品质感、风格化、英伦格调、独特题材的卖点/爽点，优先转化二次元受众中偏爱英伦格调、接受度高的受众，其次转化传统二次元受众卡牌玩家。（二）案例：微信視(shi)頻(pin)號(hao)营销

除(chu)了围繞(rao)游戏项目本(ben)身之外，这一套思维，还能不能分析其它行业营销呢(ne)？

恰(qia)逢(feng)近(jin)期DataEye与微信视频号合作独家数据，將(jiang)在ADX内开設(she)单独的微信视频号功(gong)能。通过这个功能，你能查(zha)看微信视频号上的大量素材、深度数据——这是ADX独家合作的数据。

通过这套思路，我们尝试拆解微信视频号的营销动作（以下是DataEye研究院的分析观点，不是微信视频号的内部思路）。

从【宏观战略】层面看：

1、受众/用户：微信视频号的核心用户，必然首(shou)先是微信用户，特别是微信用户中对抖(dou)音、快手相对不依(yi)賴(lai)的用户。进一步(bu)，基於(yu)微信，视频号不缺(que)用户体量，但缺时长、粘(zhan)性，因此首要目的在于吸引用户停(ting)留(liu)。其次，微信视频号的泛用户，才(cai)是更年輕(qing)一些的用户，才是和抖音、快手搶(qiang)年轻人。

2、营销策略（即【微观策略】）：下文会详述

3、卖点/爽点：从卖点的角度看，视频号区别于抖音快手，在于微信的熟(shu)人社(she)交(jiao)網(wang)絡(luo)，视频号流量可以联通公众号、个人微信等等；从受众爽点的角度看，视频号可以查看好友(you)点贊(zan)的视频，同时视频号可以直(zhi)接分享视频给朋(peng)友，且上面的内容往往不如抖音快手那么娛(yu)乐化、生(sheng)活化，有一定格调感、可信度。（这一爽点实际上不够爽）

4、营销广告内容：微信用户中，对抖音快手相对不依赖的用户，往往有一定年齡(ling)，较为理智、自律(lv)。他(ta)们对内容的偏好/爽点是什么？视频号的答案是：懷(huai)舊(jiu)。而撬(qiao)动怀旧，最好的方式是已成名(ming)的实力明星(xing)演(yan)唱(chang)会。明星+经典音乐，爽点有了。

5、营销方式/媒介渠道：围绕视频号自身内容+线下演唱会事件。

从【微观策略】层面看：

1、外部境况（面临核心难题）：腾讯做短视频，瘋(feng)狂(kuang)補(bu)貼(tie)的微视已经被(bei)證(zheng)明不可行。用户对腾讯的抱(bao)有质疑(yi)态度，视频号作为“全村(cun)希(xi)望”甚至“全村頂(ding)梁(liang)柱(zhu)”只許(xu)成功不许失(shi)败。

2、内部企业经营（资源/优势/基因）：腾讯更擅长社交流量（而非算法数据），企业基因是跟(gen)隨(sui)（而非突破式创新）。同时，视频号，在产品端(duan)隸(li)屬(shu)于腾讯WXG（微信事业群(qun)），往往秉(bing)持(chi)产品思维。而在广告变现端隶属于CDG（企业发展事业群）里的腾讯广告，主要負(fu)責(ze)商业变现。这種(zhong)产品与商业化分开的内部管理模式，很大程度上保(bao)障(zhang)了微信和视频号的内容健(jian)康(kang)属性，广告往往不会太飽(bao)和，即广告加(jia)載(zai)率(lv)不高（参考朋友圈广告也不是特别多）。

3、项目定位（差异化扬长避短）：熟人社交+算法推(tui)薦(jian)形成差异化，同时围绕独特的用户群体形成内容上的差异（避免过度娱乐化），避免和抖快短期内竞争算法、流量补贴，而是在长期滾(gun)大时长的雪(xue)球(qiu)、穩(wen)步推进商业化。

4、执行关键点：线下演唱会事件营销；对内容质量（特别是三秒(miao)快滑(hua)率）的嚴(yan)格把(ba)控(kong)；对熟人社交+算法推荐内容精(jing)準(zhun)度的把控。

一句话概括微信视频号的【宏观战略】与【微观策略】？你试著(zhe)填空吧(ba)：

在XXX的境况/条件下，以XXX的原则/策略，通过XXX的广告/内容，展示XXX的卖点/爽点，优先转化XXX受众，其次转化XXX。

你看，战略和策略，其实有模板，而且其实挺(ting)容易(yi)、挺務(wu)实的。就是根据目标与实际情况，层层分析、不斷(duan)取(qu)舍(she)、圈定聚(ju)焦(jiao)。

五(wu)、战略/策略常见誤(wu)区

需要特别强调的是：战略、策略各层级的逻辑关系、重要程度，要区分：【宏观战略】越底层、越重要，【微观策略】越内圈、越关键。

DataEye研究院在为游戏企业提供数据报告、行业咨询的时候，发现可能的常见误区如下：误区1：差异化定位，需要考虑用户是否是真(zhen)的有这个需求(qiu)，需求量大不大。差异化是手段(duan)，不是目的。不能拍(pai)腦(nao)袋(dai)为了追(zhui)求差异而差异，这樣(yang)往往会忽(hu)视用户接受度，反(fan)而不如不做差异化。误区2：一定要擺(bai)脫(tuo)“既要、又要、还要”的思维。企业经营（资源/优势/基因）是有局(ju)限性的，资源要用在关键执行上，一定要避免“什么都想(xiang)做到”的思维。

不论是战略还是策略，关键在于取舍、聚焦：有舍才有得，先舍而后得。要分清：做什么、不做什么，先做什么、后做什么。误区3：用户的圈定是最基础的，一定是针对用户/受众需求定策略、卖点/爽点、广告内容。因此，用户行为动機(ji)洞(dong)察(cha)極(ji)为重要。而用户的喜好、需求又是持續(xu)变化的。比如，二游的用户，这两年就出现了擴(kuo)大化、泛化的趨(qu)势，他们的審(shen)美偏好被《原神》《崩铁》大幅(fu)提升(sheng)。

以上。

一张图、4000字，我们刻(ke)意避开專(zhuan)业术语、营销理论，试图简单通俗地讲清楚营销的战略与策略。

经验之談(tan)，希望对你有帮助。返回(hui)搜(sou)狐(hu)，查看更多

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