最难推销产品的广告词

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>蘋(ping)果(guo)頭(tou)顯(xian)這(zhe)把(ba)火(huo)，能(neng)點(dian)亮(liang)元(yuan)宇(yu)宙(zhou)暗(an)夜(ye)嗎(ma)？

來(lai)源(yuan)：字(zi)母(mu)榜(bang)，作(zuo)者(zhe)：趙(zhao)晉(jin)傑(jie)，編(bian)輯(ji)：王(wang)靖(jing)

圖(tu)片(pian)来源：由(you)無(wu)界(jie) AI工(gong)具(ju)生(sheng)成(cheng)

接(jie)任(ren)喬(qiao)布(bu)斯(si)12年(nian)後(hou)，庫(ku)克(ke)終(zhong)於(yu)迎(ying)来了(le)真(zhen)正(zheng)屬(shu)于自(zi)己(ji)的(de)One more thing時(shi)刻(ke)，寄(ji)希(xi)望(wang)于用(yong)MR（增(zeng)強(qiang)現(xian)實(shi)）開(kai)啟(qi)后iPhone时代(dai)。

在(zai)6月(yue)6日(ri)淩(ling)晨(chen)的苹果全(quan)球(qiu)开發(fa)者大(da)會(hui)（WWDC）上(shang)，这款(kuan)MR設(she)備(bei)被(bei)正式(shi)命(ming)名(ming)為(wei)苹果Vision Pro，而(er)非(fei)此(ci)前(qian)傳(chuan)聞(wen)中(zhong)的Reality Pro，售(shou)價(jia)为3499美(mei)元（約(yue)为人(ren)民(min)幣(bi)25000元），比(bi)传闻中的3000美元起(qi)售价更(geng)高(gao)，且(qie)发售时間(jian)延(yan)遲(chi)到(dao)明(ming)年初(chu)，並(bing)僅(jin)局(ju)限(xian)在美國(guo)地(di)區(qu)发售，而非爆(bao)料(liao)的今(jin)年秋(qiu)季(ji)即(ji)可(ke)交(jiao)付(fu)，其(qi)他(ta)国家(jia)或(huo)地区要(yao)等(deng)到明年晚(wan)些(xie)时候(hou)才(cai)能擁(yong)有(you)購(gou)買(mai)資(zi)格(ge)。

在長(chang)達(da)逾(yu)兩(liang)個(ge)小(xiao)时的主(zhu)題(ti)演(yan)講(jiang)中，苹果先(xian)后发布了搭(da)載(zai)M2芯(xin)片的全新(xin)15英(ying)寸(cun) MacBook Air，搭载M2 Max和(he)M2 Ultra芯片的Mac Studio，以(yi)及(ji)搭载M2 Ultra芯片的 Mac Pro多(duo)款硬(ying)件(jian)，并逐(zhu)壹(yi)亮相(xiang)了iOS 17、macOS 14、iPadOS 17、watchOS 10等四(si)大系(xi)統(tong)的功(gong)能更新，这些最(zui)新系统的正式版(ban)本(ben)，將(jiang)在今年秋天(tian)推(tui)送(song)給(gei)所(suo)有终端(duan)用戶(hu)。

作为今年WWDC的重(zhong)头戲(xi)，苹果用了将近(jin)一个小时来讲解(jie)首(shou)款MR產(chan)品(pin)的设計(ji)、體(ti)驗(yan)和技(ji)術(shu)創(chuang)新。

在苹果MR发布前一天，天風(feng)国際(ji)證(zheng)券(quan)知(zhi)名苹果分(fen)析(xi)師(shi)郭(guo)明錤(錤)发文(wen)稱(cheng)，长期(qi)而言(yan)，苹果AR/MR头戴(dai)设备的成功，關(guan)鍵(jian)因(yin)素(su)在于能否(fou)與(yu)人工智(zhi)能（AI）或生成式人工智能（AIGC）高度(du)整(zheng)合(he)，但(dan)是(shi)在英偉(wei)达股(gu)价飆(biao)升(sheng)的刺(ci)激(ji)之(zhi)下(xia)，投(tou)资者對(dui)苹果何(he)时推出(chu)類(lei)似(si)ChatGPT服(fu)務(wu)的关註(zhu)度要高于头戴设备。

盡(jin)管(guan)苹果未(wei)曾(zeng)提(ti)及AI大模(mo)型(xing)相关動(dong)向(xiang)，但在介(jie)紹(shao)iOS 17功能更新时，苹果高管讲述(shu)了借(jie)助(zhu)Transformer这一时下最火熱(re)的語(yu)言預(yu)測(ce)模型，对键盤(pan)文本輸(shu)入(ru)和聽(ting)寫(xie)功能所帶(dai)来的智能化(hua)升級(ji)。

短(duan)短一年时间，AIGC取(qu)代元宇宙成为最新风口(kou)。曾經(jing)重金(jin)押(ya)注元宇宙的Meta，股价一度暴(bao)跌(die)超(chao)七(qi)成，內(nei)部(bu)進(jin)行(xing)了两輪(lun)的萬(wan)人大裁(cai)員(yuan)；字節(jie)數(shu)十(shi)億(yi)元收(shou)购的PICO，2000人團(tuan)隊(dui)也(ye)被爆出15%的裁员计劃(hua)；微(wei)軟(ruan)、谷(gu)歌(ge)、騰(teng)訊(xun)、百(bai)度等布局元宇宙的科(ke)技公(gong)司(si)，也紛(fen)纷迎来項(xiang)目(mu)和产品的縮(suo)減(jian)方(fang)案(an)。

元宇宙寒(han)冬(dong)之下，VR/AR行業(ye)全村(cun)的希望，如(ru)今都(dou)被放(fang)在了苹果一家的身(shen)上。

尽管库克高調(tiao)将Vision Pro与Mac开启的个人计算(suan)时代，和iPhone开启的移(yi)动计算时代相对比，喊(han)出“空(kong)间计算时代正在来臨(lin)”的口號(hao)，但面(mian)对外(wai)觀(guan)设计和應(ying)用体验上并未有突(tu)破(po)性(xing)创新的Vision Pro，资本市(shi)場(chang)并未被苹果激发起新热情(qing)。

北(bei)京(jing)时间6月5日晚间，美股开盘后，苹果股价一度漲(zhang)超1.4%。及至(zhi)Vision Pro发布之后，當(dang)天收盘，苹果股价下跌0.76%，且盘后繼(ji)續(xu)下跌0.28%。

01

为了与现有VR/AR产品形(xing)成不(bu)同(tong)，苹果在Vision Pro上带来了諸(zhu)多亮点产品和功能设计。

最直(zhi)观的体现是，苹果Vision Pro不再(zai)配(pei)备外设手(shou)柄(bing)。如同Mac有鼠(shu)標(biao)，iPhone有多点觸(chu)控(kong)，苹果为Vision Pro开发出了一種(zhong)全新的三(san)維(wei)互(hu)动界面，使(shi)用时无需(xu)借助控制(zhi)器(qi)和額(e)外硬件，而是通(tong)過(guo)雙(shuang)眼(yan)、双手和语音(yin)的配合来完(wan)成各(ge)种交互动作。如动动眼睛(jing)就(jiu)能完成導(dao)航(hang)，捏(nie)合手指(zhi)就能完成選(xuan)擇(ze)，輕(qing)拂(fu)手掌(zhang)就能滾(gun)动頁(ye)面。

按(an)苹果官(guan)方的說(shuo)法(fa)，手和眼的配合，“感(gan)覺(jiao)就像(xiang)用意(yi)念(nian)在控制一切(qie)。”

想(xiang)要开启语音打(da)字，用户只(zhi)需注視(shi)搜(sou)索(suo)欄(lan)即可开启，且Vision Pro還(hai)支(zhi)持(chi)用Siri来快(kuai)速(su)打开和关閉(bi)应用。

为了讓(rang)操(cao)作更加(jia)便(bian)捷(jie)，苹果给Vision Pro还配备了两个实体按鈕(niu)，一个是数碼(ma)旋(xuan)钮，可以借此调整畫(hua)布大小，用以改(gai)變(bian)用户在空间環(huan)境(jing)中的沈(chen)浸(jin)程(cheng)度，另(ling)一个按键則(ze)可以一键拍(pai)攝(she)照(zhao)片或錄(lu)制视頻(pin)等。

在库克“很(hen)少(shao)有人会認(ren)为被禁(jin)錮(gu)在某(mou)个世(shi)界裏(li)是自然(ran)的。因为我(wo)們(men)都是社(she)会人”的强社交互动理(li)念下，苹果在Vision Pro上设计了一个名为EyeSight的创新功能。

借助双面显示(shi)屏(ping)，当有人在用户附(fu)近时，Vision Pro会显示用户的双眼，即把头显屏幕(mu)变得(de)透(tou)亮，当用户處(chu)于沉浸狀(zhuang)態(tai)时，屏幕则会被五(wu)色(se)光(guang)暈(yun)覆(fu)蓋(gai)，外人无法再看(kan)到用户的眼睛。

此外，为了解決(jue)VR/AR头显产品佩(pei)戴后的眩(xuan)晕問(wen)题，苹果搞(gao)了个双芯片设计，同时搭载M2和全新的R1芯片，M2確(que)保(bao)運(yun)轉(zhuan)性能，R1确保消(xiao)滅(mie)延迟体验。

苹果R1芯片專(zhuan)为应对实时传感器处理任务而生，可以同时处理12个摄像头、5个传感器和6个麥(mai)克风采(cai)集(ji)的数據(ju)。借助R1幫(bang)助，Vision Pro的新图像，在12毫(hao)秒(miao)内就能传到显示器上，是人眨(zha)眼速度的八(ba)倍(bei)。

一向以隱(yin)私(si)安(an)全著(zhu)称的苹果，在Vision Pro上也带来了新的功能，即区別(bie)于Face ID的Optic ID，通过具有唯(wei)一性的眼球虹(hong)膜(mo)，用户注冊(ce)Optic ID比对后，便可迅(xun)速解鎖(suo)Vision Pro。同时，吸(xi)取谷歌眼鏡(jing)曾被訴(su)侵(qin)犯(fan)周(zhou)邊(bian)人群(qun)隐私的教(jiao)訓(xun)，苹果在EyeSight上特(te)意加上了一个视觉指示燈(deng)，用以提醒(xing)周圍(wei)的人，告(gao)知其正在拍摄空间照片或视频。

同其他主流(liu)VR/AR产品一樣(yang)，苹果Vision Pro也支持藍(lan)牙(ya)連(lian)接，可以外接键盘，或者光學(xue)插(cha)片，滿(man)足(zu)近视人群的佩戴体验。

但在具体的应用场景(jing)展(zhan)示上，Vision Pro并未带来明显的“殺(sha)手级应用”，而是簡(jian)單(dan)展示了Vision Pro在辦(ban)公、家居(ju)和娛(yu)樂(le)场景下的升级感受(shou)。

但苹果豐(feng)富(fu)的软硬件生态，仍(reng)有望为其在与其他VR/AR头显生产商(shang)相比时带来競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)，如Vision Pro能夠(gou)与Mac、iPhone、iPad保持同步(bu)，诸如备忘(wang)录、照片、文檔(dang)、信(xin)息(xi)等，都可以通过iCloud实现多设备间的自动更新。

中泰(tai)证券对此分析指出，苹果MR的多设备互聯(lian)功能，将带来更高的生态便捷性和更丰富的内容(rong)体验，在娱乐、办公等領(ling)域(yu)具备廣(guang)闊(kuo)应用空间，如3D FaceTime会議(yi)就被作为苹果MR生态内容的主要演示亮点。

待(dai)及Vision Pro上市发售时，在iPad和iPhone上的所有App，屆(jie)时都可以在Vision Pro上使用。为了进一步完善(shan)内容生态，苹果还喊来了迪(di)士(shi)尼(ni)助陣(zhen)，迪士尼+将成为首家入駐(zhu)Vision Pro的流媒(mei)体平(ping)臺(tai)。

但考(kao)慮(lv)到高达3499美元的售价，苹果在Vision Pro上的一系列(lie)亮眼功能，究(jiu)竟(jing)能否成为吸引(yin)普(pu)通用户争相购买的差(cha)異(yi)化优势，眼下则要打个问号。

Meta Quest Pro的前車(che)之鑒(jian)就在眼前。去(qu)年10月，該(gai)设备以1499美元价格发售，上市后便遭(zao)遇(yu)了銷(xiao)量(liang)与口碑(bei)的双双敗(bai)北，Meta不仅将售价下调至999美元，更被爆出内部已(yi)经决定(ding)停(ting)止(zhi)Quest Pro二(er)代的研(yan)发工作。

阻(zu)礙(ai)用户入手的另一大因素还有续航。作为一款有望替(ti)代iPhone的全新终端计算设备，苹果Vision Pro不插電(dian)情況(kuang)下，接到外置(zhi)电池(chi)最长只能使用两个小时。

根(gen)据此前爆料，Vision Pro已经遠(yuan)远偏(pian)離(li)了库克最初的设想，在库克原(yuan)本規(gui)划中，苹果首款MR产品应该是一副(fu)可以整天佩戴，且小巧(qiao)轻薄(bo)的眼镜。

但在现实打擊(ji)面前，库克设想中的MR设备，不得不演变成一个类似于滑(hua)雪(xue)護(hu)目镜的头戴设备，且需要一塊(kuai)单獨(du)的电池組(zu)。

这样做(zuo)的原因之一是，在保证轻薄的情况下，为了避(bi)免(mian)设备过热问题，Vision Pro必(bi)須(xu)在性能媲(pi)美iPhone的同时，电量缩减到后者的十分之一。

02

如何在理想与现实之间达成平衡(heng)，进而推动MR走(zou)向量产，苹果为此付出了八年的努(nu)力(li)。

在被视为“VR元年”的2015年，苹果剛(gang)刚完成对德(de)国初创企(qi)业Metaio的收购。收购这家孵(fu)化于大眾(zhong)汽(qi)车内部的项目，原本是为了借助其AR技术加强苹果自动駕(jia)駛(shi)系统，但隨(sui)著(zhe)虛(xu)擬(ni)现实热潮(chao)湧(yong)现，苹果順(shun)势依(yi)托(tuo)Metaio组建(jian)了AR/VR项目团队。此后，苹果每(mei)年在该项目的投入都超过10亿美元。并组建起数千(qian)人的研发团队。近年来，苹果陸(lu)续收购了10多家与VR/AR技术相关的公司。

根据《The Information》爆料，苹果VR/AR项目曾引发内部重大分歧(qi)，董(dong)事(shi)会一度暫(zan)停了项目研发，且在产品路(lu)線(xian)上也一变再变。

2016年，苹果董事会曾集中接触了大量VR/AR设备和原型、demo演示等，一开始(shi)在前苹果设计师乔尼·艾(ai)维堅(jian)持下，苹果曾考虑采用“VR盒(he)子(zi)”式设计，通过搭配智能手機(ji)实现VR功能，但时任VR/AR项目負(fu)責(ze)人邁(mai)克·羅(luo)克韋(wei)爾(er)卻(que)希望以VR一体机的形式推出更为强大的相关设备。

最终，在库克協(xie)调之下，苹果选择了折(zhe)中路线——先开发MR形态的产品，再逐步演进到更为轻便小巧且功能强大的AR形态上。

AR才是库克一直看好(hao)的领域。2017年接受《Indenpendent》采訪(fang)时，库克表(biao)示：“AR是一个像智能手机一样伟大的想法。”

在元宇宙概(gai)念大火后，2021年12月接受《时代周刊(kan)》采访时，库克更是直接说道(dao)，“元宇宙和AR显然是两个不同的詞(ci)语，我只会称之为AR。”

内部的分歧，导致(zhi)苹果头显对外发售时间一改再改。据彭(peng)博(bo)社報(bao)道，苹果头显最初计划于2019年宣(xuan)发，并于2020年公开发售，随后调整为2021年公布，并于2022年正式发售。

在VR/AR市场拓(tuo)展上迟迟沒(mei)有成果的苹果，也一度品嘗(chang)着由此带来的苦(ku)果，首当其沖(chong)的就是人才流失(shi)。

据彭博社报道，在Meta全力押注元宇宙后，2021年下半(ban)年從(cong)苹果挖(wa)走了约100名工程师。为留(liu)住(zhu)关键员工，苹果甚(shen)至不得不向一些芯片设计、硬件、部分软件及运營(ying)的工程师以股票(piao)形式发放巨(ju)额獎(jiang)金。

就在Vision Pro发售前的三个月，苹果内部甚至还在猶(you)豫(yu)要不要再次(ci)延迟。据英国金融(rong)时报3月份(fen)爆料，设计团队建议耐(nai)心(xin)等待，直到打通更轻薄AR设备的技术路徑(jing)，这意味(wei)着产品上线还需幾(ji)年时间。而运营团队则希望尽快让产品上线，即便设备会比較(jiao)笨(ben)重和昂(ang)貴(gui)。

最终，库克选择支持运营团队并駁(bo)回(hui)了设计团队的反(fan)对意見(jian)，这才敲(qiao)定了Vision Pro在今年WWDC推出的计划。

倉(cang)促(cu)上市的代价则是，苹果公司已经下调了首款MR产品的销量，从原本的年销300万台，一路缩减至90万台。据郭明錤爆料，Vision Pro出貨(huo)量预期甚至仅有20万-30万台。

销量大幅(fu)缩减的背(bei)后，暗含(han)着苹果策(ce)略(lve)的调整。据彭博社科技記(ji)者古(gu)尔曼(man)分析，苹果首款MR头显并不以盈(ying)利(li)为目的，而是为了尽快在VR/AR市场建立(li)穩(wen)固(gu)的立足点，从而鞏(gong)固公司的市场地位(wei)。

苹果的真正目的在于，通过Vision Pro快速獲(huo)取用户和市场的一手反饋(kui)信息，并借助后续产品叠(die)代，将价格一步步降(jiang)低(di)，并演进到AR眼镜形态，即传闻中的Apple Glasses，那(na)才是苹果计划收割(ge)市场的终極(ji)武(wu)器。

03

将智能眼镜视为开启后iPhone时代鑰(yao)匙(chi)的，不只有库克，其中还包(bao)括(kuo)提出全真互联網(wang)新概念的馬(ma)化腾，将Facebook更名Meta，All in元宇宙的紮(zha)克伯(bo)格，以及豪(hao)擲(zhi)数十亿元收购PICO的張(zhang)一鳴(ming)等等。

2020年底(di)的企业内刊上，马化腾撰(zhuan)文指出，又(you)一场大洗(xi)牌(pai)即将开始。“就像移动互联网转型一样，上不了船(chuan)的人将逐漸(jian)落(luo)伍(wu)……现在，一个令(ling)人興(xing)奮(fen)的机会正在到来，移动互联网十年发展，即将迎来下一波(bo)升级，我们称之为全真互联网。”

为了落实马化腾的全真互联网理念，腾讯不仅传出收购遊(you)戏手机公司黑(hei)鯊(sha)科技，并将其业务重点将从游戏手机整体转向VR设备的消息，更是在IEG（互动娱乐事业群）下正式成立XR部門(men)，交由腾讯高级副總(zong)裁、游戏业务实际操盘手马曉(xiao)軼(yi)负责。

字节跳(tiao)动则直接通过金錢(qian)換(huan)时间的方式，豪掷数十亿元收购VR廠(chang)商PICO，火线布局。2021年10月份，扎克伯格将Facebook更名为Meta，喊出五年内将Facebook转型为一家元宇宙公司的宣言。

但随着AIGC新风口来临，这些布局元宇宙的科技大厂，纷纷陷(xian)入寒冬：进入今年2月份，腾讯被爆取消XR條(tiao)线；PICO进行新一轮人员优化；微软解散(san)工业元宇宙团队，HoloLens AR头显再无新动向传出；谷歌正式停止销售AR产品；百度元宇宙产品“希壤(rang)”负责人马杰正式离職(zhi)，投身AIGC。

在还没有足够证据证明头显在可见未来能成为消費(fei)性电子下一个明星(xing)产品之前，重燃(ran)VR/AR行业热情的最后希望，或許(xu)只能靠(kao)苹果来完成了。Magic Leap公司CEO佩吉(ji)·约翰(han)遜(xun)就认为，自己永(yong)远不会低估(gu)苹果设备占(zhan)领消费者市场的能力，“开创新市场很困(kun)難(nan)，但妳(ni)必须把它(ta)交给苹果。他们在这方面很在行。”

外界对苹果MR产品给予(yu)广泛(fan)关注的更深(shen)層(ceng)次意義(yi)也在于此。一旦(dan)有了苹果的真正入场，憑(ping)借其在消费电子领域无可比拟的号召(zhao)力，借助其全球3000多万开发者数量，以及遍(bian)及世界的软件经营生态，再輔(fu)以苹果源源不斷(duan)的资金支持，无疑(yi)将会吸引更多人投身VR/AR领域，投行Wedbush认为，这会让填(tian)補(bu)VR/AR相关生态短板(ban)的行为，变得更高效(xiao)。

库克也是这麽(me)做的。与Vision Pro一同亮相的，还有適(shi)配MR头显的全新操作系统vision OS。如同AI大模型有望重塑(su)所有应用一样，库克也希望开发者借助Vision Pro，能重新構(gou)想现有的所有App，并打造(zao)出全新的App。

摸(mo)着乔布斯iPhone+iOS构建起来的封(feng)闭生态模式，库克正在智能头显领域復(fu)制这一成功经验。Vision Pro也将拥有全新的App Store。

在带领苹果从4000亿美元上涨到2万亿美元，甚至一度突破3万亿美元后，在接任乔布斯12年后，針(zhen)对库克的質(zhi)疑依舊(jiu)存(cun)在。尤(you)其是在智能手机市场增长见頂(ding)的情况之下，VR/AR行业不仅是库克证明自己的一次絕(jue)佳(jia)机会，也将有望帮助苹果发掘(jue)一条新的增长曲(qu)线。

“（苹果MR头显的发布）要么成为库克时代的标誌(zhi)之一，要么宣布苹果成功的主要原因是乔布斯。”古尔曼说道。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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