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burenshiwuxianpu，meixueguodangangqin，meiguanxi，zhiyaoniyouxingqu，laizheli，womenmanzunidexuqiu，rangnizhaoyangdangangqin;zuiyouhuajianwei。buhuichanshengchongtudeanjianlianfafangan。【anquandaodatixing】cheliangdaodamudedihou，huizidongtixingzhidinglianxiren。【bianshenyuanchuangzuozhe】jingdiandemafazhengbajijiangjiqingkaiqi，yuzhelidegaoshoujinxingduijue，zhanxianniwubiqiangdadeshili。這(zhe)“人(ren)”直(zhi)播(bo)超(chao)火(huo)！但(dan)業(ye)內(nei)人稱(cheng)：太(tai)盲(mang)目(mu)，相(xiang)當(dang)於(yu)“慢(man)性(xing)自(zi)殺(sha)”

要(yao)麽(me)月(yue)費(fei)高(gao)至(zhi)萬(wan)元(yuan)，要么服(fu)務(wu)包(bao)低(di)至99元，參(can)差(cha)不(bu)齊(qi)的(de)數(shu)字(zi)人直播到(dao)底(di)值(zhi)不值？近(jin)日(ri)，“数字人直播踩(cai)坑(keng)紀(ji)實(shi)”“到底要不要花(hua)錢(qian)做(zuo)数字人直播”成(cheng)為(wei)社(she)交(jiao)平(ping)臺(tai)熱(re)議(yi)話(hua)題(ti)。

今(jin)年(nian)618期(qi)間(jian)，数字人直播壹(yi)度(du)成为京(jing)東(dong)、淘(tao)寶(bao)的热門(men)话题。據(ju)京东戰(zhan)報(bao)透(tou)露(lu)，今年618開(kai)门紅(hong)开啟(qi)10分(fen)鐘(zhong)，商(shang)家(jia)数字人直播间的开播数量(liang)較(jiao)去(qu)年11.11增(zeng)幅(fu)近400%。

618前(qian)夕(xi)，淘宝發(fa)起(qi)“AI生(sheng)態(tai)夥(huo)伴(ban)計(ji)劃(hua)”，並(bing)开放(fang)七(qi)大(da)商家經(jing)營(ying)場(chang)景(jing)，推(tui)進(jin)人工(gong)智(zhi)能(neng)技(ji)術(shu)在(zai)電(dian)商領(ling)域(yu)的應(ying)用(yong)和(he)发展(zhan)。据悉(xi)，兩(liang)個(ge)月前开張(zhang)的一家AI淘宝店(dian)，在618期间进行(xing)了(le)首(shou)次(ci)AI数字人直播，還(hai)賣(mai)出(chu)了AI設(she)计的T恤(xu)。

但另(ling)一方(fang)面(mian)，違(wei)反(fan)平台相關(guan)規(gui)定(ding)的純(chun)数字人直播也(ye)面臨(lin)被(bei)處(chu)罰(fa)風(feng)險(xian)。“京东、淘宝是(shi)購(gou)物(wu)頻(pin)道(dao)，抖(dou)音(yin)、快(kuai)手(shou)是娛(yu)樂(le)频道，對(dui)数字人的容(rong)忍(ren)度不一樣(yang)”。在微(wei)媒(mei)創(chuang)始(shi)人天(tian)狐(hu)看(kan)來(lai)，平台屬(shu)性天然(ran)的不同(tong)決(jue)定了数字人主(zhu)播的效(xiao)果(guo)。

除(chu)此(ci)之(zhi)外(wai)，数字人的局(ju)限(xian)性也不容忽(hu)略(lve)。在直播这類(lei)即(ji)時(shi)性场景中(zhong)，数字人主播目前的口(kou)型(xing)、互(hu)動(dong)性仍(reng)不夠(gou)真(zhen)实自然。对于中小(xiao)商家来說(shuo)，無(wu)法(fa)互动，就(jiu)缺(que)乏(fa)讓(rang)消(xiao)费者(zhe)建(jian)立(li)信(xin)任(ren)的基(ji)礎(chu)。“数字人直播現(xian)在的‘不成熟(shu)度’其(qi)实也是在消耗(hao)品(pin)牌(pai)、主播號(hao)積(ji)累(lei)的信任感(gan)。”天狐表(biao)示(shi)，後(hou)續(xu)長(chang)期沒(mei)有(you)其他(ta)方式(shi)填(tian)補(bu)和用戶(hu)的关系(xi)，直播间盲目上(shang)数字人，“也就相当于慢性自杀。”

能实现24小时直播的数字人也有軟(ruan)肋(lei)

对大多(duo)数選(xuan)擇(ze)数字人主播的商家来说，便(bian)宜(yi)往(wang)往是其作(zuo)出决策(ce)的最(zui)重(zhong)要的原(yuan)因(yin)之一。京东某(mou)中小商家負(fu)責(ze)人告(gao)訴(su)南(nan)都(dou)記(ji)者，過(guo)去幾(ji)年裏(li)，針(zhen)对真人直播，他們(men)僅(jin)仅在直播设備(bei)上就投(tou)入(ru)了不下(xia)10万元，另外每(mei)年的人力(li)成本(ben)也在10万元以(yi)上，但從(cong)投入產(chan)出来看，真人直播的帶(dai)貨(huo)情(qing)況(kuang)并无起色(se)。然而(er)，启用数字人直播以来，“成本支(zhi)出不到真人直播的十(shi)分之一，（带货）效果也好(hao)于真人直播”。上述(shu)商家负责人表示，通(tong)过数字人产品，可(ke)以完(wan)全(quan)不需(xu)要再(zai)給(gei)直播團(tuan)隊(dui)配(pei)备專(zhuan)人，主播、文(wen)案(an)、運(yun)营都能通过数字人完成，“我(wo)们从6月开始逐(zhu)漸(jian)轉(zhuan)向(xiang)完全用数字人直播，撤(che)銷(xiao)了真人直播团队。”

南都记者了解(jie)獲(huo)悉，除了用数字人直播完全替(ti)代(dai)真人主播的商家外，还有不少(shao)商家采(cai)取(qu)了数字人直播和真人直播相結(jie)合(he)的方式。

“目前来看，在这两種(zhong)方式中，更(geng)多商家选择借(jie)助(zhu)数字人主播完成24小时开播。”有业内人士(shi)告诉南都记者，数字人可以填补真人主播下播后的空(kong)白(bai)时间，比(bi)如(ru)早(zao)晨(chen)6-8點(dian)，这个时间段(duan)是真人主播的休(xiu)息(xi)时段，但卻(que)恰(qia)好又(you)是新(xin)手父(fu)母(mu)们的活(huo)躍(yue)时间，因此部(bu)分母嬰(ying)品牌利(li)用数字人主播在这个时间段值守(shou)直播间。

不过，数字人直播的局限性也不容忽略。南都记者留(liu)意(yi)到，目前，市(shi)面上提(ti)供(gong)的各(ge)类数字人服务中，短(duan)視(shi)频的数字人应用和直播场景下数字人的表现，仍存(cun)在一定差距(ju)。在直播这类即时性场景中，数字人主播的口型、互动性仍不够真实自然。

“其实，不少数字人直播带货是直接(jie)用錄(lu)制(zhi)视频来模(mo)擬(ni)的”，天狐向南都记者透露，“真正(zheng)电商带货直播，是建立在信任的基础上，只(zhi)有这样才(cai)能在这么短的情况下实现转化(hua)。如果数字人缺乏互动，无法建立并解决網(wang)友(you)的信任問(wen)题，那(na)带货量是不可能往上提升(sheng)的。”

基于此，天狐認(ren)为，在目前这个階(jie)段，数字人直播的“不成熟度”是在消耗品牌、主播号累积的信任感，“淘宝、京东上的店鋪(pu)，如果前面有建立购物的信任感，能被消耗的空间會(hui)大点，看起来会有更多的转化空间。但后续长期没有其他方式填补和用户的关系，那么就相当于慢性自杀。从消耗信任感来看，小卖家没有建立信任感的渠(qu)道，也带的不是大品牌的货，直接上数字人做直播有很(hen)大风险。”

目前，不少國(guo)内企(qi)业也在研(yan)究(jiu)如何(he)升級(ji)数字人主播的互动性。“为互动性这塊(kuai)，现在的创新方向是接入AI大模型，比如Chat GPT4，可能稍(shao)微有所(suo)提升，但其在商业化领域有很大的使(shi)用风险。所以，未(wei)来需要参看国产大模型加(jia)垂(chui)直领域的样本，看看哪(na)家大廠(chang)什(shen)么时候(hou)能追(zhui)得(de)上open AI和谷(gu)歌(ge)的进度。不过这种技术預(yu)计未来在服务行业可能先(xian)有些(xie)（数字人）小样本落(luo)地(di)，而不是直播行业”。

不同平台对数字人直播间的容忍度不同

在各个直播平台，对于数字人直播，也呈(cheng)现出不同的态度。

今年5月，抖音发布(bu)《关于人工智能生成内容的平台规範(fan)暨(ji)行业倡(chang)议》，指(zhi)出平台將(jiang)提供統(tong)一的人工智能生成内容標(biao)識(shi)能力，幫(bang)助创作者打(da)标，方便用户區(qu)分；平台将提供虛(xu)拟人的註(zhu)冊(ce)能力，并对已(yi)注册的虚拟人形(xing)象(xiang)进行保(bao)護(hu)。

抖音还提出：“使用已注册的虚拟人形象进行直播时，必(bi)須(xu)由(you)真人驅(qu)动进行实时互动，不允(yun)許(xu)完全由AI驱动进行互动。”在业内看来，这也意味(wei)著(zhe)抖音禁(jin)止(zhi)纯数字人直播互动。

据悉，违反《关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》，进行纯数字人互动直播的賬(zhang)号，有被平台处罚风险。一位(wei)数字人供应方告诉南都记者，在抖音做纯数字人直播非(fei)常(chang)容易(yi)被封(feng)号、限流(liu)，“为了不被封号，就要做那种一眼(yan)真的直播间，就是通过捕(bu)捉(zhuo)提示加燈(deng)牌这种信号，要让消费者不能在頭(tou)五(wu)秒(miao)内意识到这是数字人直播。”

不过，对于由AI驱动进行互动的数字人直播，京东、淘宝等(deng)平台却没有禁止，平台上不少店铺直播间是采用这种技术。

“京东、淘宝是购物频道，抖音、快手是娱乐频道，对数字人的容忍度不一样”。天狐这样看待(dai)京东、淘宝等平台和抖音、快手等平台对数字人的区別(bie)对待，“抖音类興(xing)趣(qu)电商，要看趣味或(huo)者专业度去建立信任感，然后带货才带得动。直接上数字人，大概(gai)率(lv)得靠(kao)品牌在傳(chuan)统方式建立起来的高认知(zhi)、高信任来做消耗底子(zi)。”

京东、淘宝的数字人直播间

头部MCN、互聯(lian)网平台搶(qiang)入数字人直播賽(sai)道

盡(jin)管(guan)数字人直播还存在各种疑(yi)问，但无論(lun)是互联网平台，还是MCN機(ji)構(gou)已经开始抢先布局。

今年4月，浙(zhe)江(jiang)省(sheng)政(zheng)府(fu)辦(ban)公(gong)廳(ting)印(yin)发《关于进一步(bu)擴(kuo)大消费促(cu)进高質(zhi)量发展若(ruo)幹(gan)舉(ju)措(cuo)》，支持(chi)电子商务直播发展，其中，特(te)别提到了发展数字人虚拟直播、元宇(yu)宙(zhou)新消费场景等新业态新模式。

在这些赛道上，謙(qian)尋(xun)、遙(yao)望(wang)等杭(hang)州(zhou)头部MCN早早地进行了布局。今年4月，在开放日上，谦寻控(kong)股(gu)合伙人陶(tao)亞(ya)冬(dong)圍(wei)繞(rao)国内首个时尚(shang)虚拟偶(ou)像(xiang)“星(xing)瞳(tong)”进行了分享(xiang)。“就在上周(zhou)，‘星瞳’进行了第(di)2场直播，上播39个商品，GMV实现101万，给B站(zhan)粉(fen)絲(si)带来了一场不同寻常的直播购物之旅(lv)。”据悉，“星瞳”此前的第一场直播，同样取得了不錯(cuo)的成績(ji)。

按(an)照(zhao)陶亚冬的说法，隨(sui)着元宇宙和AI成为行业风口，IP虚拟人成为直播电商行业迎(ying)接风口的利器(qi)。在直播场景中，通过虚拟偶像直播带货具(ju)有真实呈现、即时互动和粉丝经濟(ji)效应，能进一步放大商业價(jia)值。

遥望科(ke)技也曾(zeng)在2022年公开发布虚拟数字人“孔(kong)襄(xiang)”的身(shen)份(fen)信息及(ji)其后续发展计划。今年4月，遥望科技在回(hui)应投資(zi)者提问时表示，該(gai)公司(si)目前在数字虚拟人IP、数字化场景构建等方向上有规划與(yu)布局，“公司数字虚拟人孔襄目前是市场上较为成熟的数字虚拟人，同时孔襄在商业化代言(yan)廣(guang)告等方向上进行了商业化變(bian)现，是目前市场承(cheng)接广告代言最多的数字虚拟人之一。另外，为提升直播业务中用户的沈(chen)浸(jin)式體(ti)驗(yan)，该公司直播中使用了较多的虚拟数字场景。虚拟数字场景在短视频、长视频等领域也均(jun)有较好的应用，如孔襄的视频内容制作即是在公司自有的数字虚拟棚(peng)中完成。据悉，该公司在研究虚拟人直播等业务，目前仅处于研究阶段，未来能否(fou)穩(wen)定实现商业化尚没有定论。”

今年5月，遥望宣(xuan)布与小冰(bing)公司簽(qian)訂(ding)关于《直播电商人工智能技术/产品战略合作》的協(xie)议，雙(shuang)方将以资源(yuan)互补为核(he)心(xin)，就人工智能技术/产品的研发、推广、销售(shou)等事(shi)項(xiang)在直播、短视频、直播电商、新零(ling)售等领域展开全面战略合作。据遥望科技披(pi)露，将与小冰公司共(gong)同在直播电商领域研发、升级、改(gai)进新型人工智能技术/产品，包括(kuo)但不限于在虚拟人、AI产品等领域进行产品创新、升级。

在头部MCN之外，騰(teng)訊(xun)雲(yun)、火山(shan)引(yin)擎(qing)、阿(e)里云、京东、百(bai)度等互联网平台也都开展了数字人直播带货的服务。今年4月，腾讯云智能小样本数智人生产平台首次对外发布。在价格(ge)上則(ze)提出了“千(qian)元级别的成本，小时级的制作时长”，大幅降(jiang)低数字人使用门檻(kan)。

腾讯云智能数智人产品總(zong)经理(li)陳(chen)磊(lei)告诉南都记者，已经有好几个直播电商领域的合作伙伴接入了腾讯云智能数智人，也会上線(xian)各大平台。

京东云推出的言犀(xi)虚拟主播产品，则是在今年618期间打出了低至950元一个月的活动价。官(guan)网顯(xian)示，标準(zhun)版(ban)年费为1.98万元，2D真人形象版本是6万元年费。

南方都市报（nddaily）、N视频报道

南都记者 汪(wang)陈晨

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