舌尖上的中国 2

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>文(wen)具(ju)界(jie)的(de)茅(mao)臺(tai)，門(men)店(dian)數(shu)量(liang)是(shi)肯(ken)德(de)基(ji)的10倍(bei)，如(ru)今(jin)為(wei)何(he)股(gu)價(jia)腰(yao)斬(zhan)？

文 | 蕭(xiao)田(tian)

壹(yi)份(fen)“學(xue)生(sheng)時(shi)代(dai)，妳(ni)印(yin)象(xiang)最(zui)为深(shen)刻(ke)的三(san)件(jian)東(dong)西(xi)？”的調(tiao)查(zha)顯(xian)示(shi)，人(ren)手(shou)不(bu)離(li)的晨(chen)光(guang)文具力(li)壓(ya)《5年(nian)高(gao)考(kao)3年模(mo)擬(ni)》、《教(jiao)材(cai)完(wan)全(quan)解(jie)讀(du)》，成(cheng)为見(jian)證(zheng)青(qing)蔥(cong)歲(sui)月(yue)的“三樣(yang)法(fa)寶(bao)”。

事(shi)實(shi)上(shang)，晨光文具（603899.SH）一直(zhi)做(zuo)著(zhe)悶(men)聲(sheng)發(fa)大(da)財(cai)的生意(yi)——僅(jin)2019年，晨光的筆(bi)類(lei)產(chan)品(pin)就(jiu)賣(mai)了(le)23億(yi)支(zhi)，如果(guo)按(an)照(zhao)一支笔長(chang)15厘(li)米(mi)來(lai)算(suan)，首(shou)尾(wei)相(xiang)連(lian)可(ke)繞(rao)地(di)球(qiu)赤(chi)道(dao)8圈(quan)半(ban)，簡(jian)直是文具界的香(xiang)飄(piao)飘。

而(er)在(zai)資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)，晨光文具被(bei)定(ding)義(yi)为“需(xu)求(qiu)彈(dan)性(xing)小(xiao)，行(xing)業(ye)周(zhou)期(qi)性弱(ruo)，企(qi)业发展(zhan)穩(wen)”，很(hen)多(duo)投(tou)资者(zhe)稱(cheng)，晨光文具是一個(ge)可以(yi)穿(chuan)越(yue)經(jing)濟(ji)周期、抵(di)禦(yu)市场波(bo)動(dong)、稳定賺(zhuan)錢(qian)的企业。

晨光文具也(ye)不負(fu)眾(zhong)望(wang)，自(zi)2015年上市以来，依(yi)傍(bang)於(yu)龐(pang)大学生消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)，股价以每(mei)年翻(fan)倍的速(su)度(du)飆(biao)升(sheng)，累(lei)計(ji)漲(zhang)幅(fu)超(chao)844%，一度被譽(yu)为“文具茅”。

但(dan)在進(jin)入(ru)2021年後(hou)，晨光文具的股价卻(que)不甚(shen)理(li)想(xiang)，自當(dang)年2月達(da)到(dao)百(bai)元(yuan)高位(wei)，一路(lu)震(zhen)蕩(dang)下(xia)行，连續(xu)多次(ci)創(chuang)下新(xin)低(di)，目(mu)前(qian)最低跌(die)到了每股54元，截(jie)至(zhi)1月21日(ri)收(shou)盤(pan)，最新市值(zhi)531.6亿元，相較(jiao)于高位蒸(zheng)发了百亿。

與(yu)此(ci)同(tong)时，晨光文具在網(wang)絡(luo)上的口(kou)碑(bei)也逐(zhu)漸(jian)“崩(beng)塌(ta)”，在知(zhi)乎(hu)上一篇(pian)“晨光文具做了什(shen)麽(me)惡(e)”話(hua)題(ti)下，閱(yue)读量高达2533萬(wan)，討(tao)論(lun)最多的是對(dui)關(guan)于晨光文具产品質(zhi)量和(he)外(wai)觀(guan)抄(chao)襲(xi)問(wen)题的质疑(yi)。

本文試(shi)圖(tu)厘清(qing)以下幾(ji)个问题：

1、晨光文具到底(di)是如何攻(gong)入消费者心(xin)智(zhi)，成为國(guo)产文具巨(ju)頭(tou)？

2、從(cong)“众星(xing)捧(peng)月”到“众矢(shi)之(zhi)的”，晨光文件的投资邏(luo)輯(ji)生變(bian)的原(yuan)因(yin)是什么？

3、股价朝(chao)起(qi)暮(mu)落(luo)間(jian)，晨光文具又(you)是否(fou)具備(bei)“抄底”機(ji)會(hui)？

“參(can)天(tian)巨樹(shu)”源(yuan)自一次正(zheng)確(que)的定位

上世(shi)紀(ji)80年代末(mo)与90年代初(chu)，在计劃(hua)经济到市场经济分(fen)化(hua)過(guo)程(cheng)中(zhong)，文具行业逐渐从百貨(huo)业分化出(chu)来，成为中国輕(qing)工(gong)业中发展最为快(kuai)速的一个行业。

文具业屬(shu)于典(dian)型(xing)的低门檻(kan)制(zhi)造(zao)业，市场的絕(jue)大数份額(e)其(qi)实是被数量庞雜(za)的小廠(chang)商(shang)占(zhan)據(ju)，競(jing)爭(zheng)较为激(ji)烈(lie)。据統(tong)计，目前国內(nei)8000多家(jia)文具企业，銷(xiao)售(shou)额超过10亿的企业仅有(you)5家，前五(wu)大公(gong)司(si)市场份额仅17%。

但从市场格(ge)局(ju)上看(kan)，晨光却直接(jie)拿(na)走(zou)了7.3%的份额，是第(di)二(er)大品牌(pai)得(de)力文具的三倍，几乎沒(mei)有对手。

那(na)么，晨光文具到底做对了什么，能(neng)夠(gou)讓(rang)它(ta)成为了文具市场市占率(lv)第一的龍(long)头？答(da)案(an)是，产品的精(jing)準(zhun)定位。

1997年，亞(ya)洲(zhou)金(jin)融(rong)危(wei)机呼(hu)嘯(xiao)而至，日本及(ji)韓(han)国的文具制造业受(shou)到波及瀕(bin)臨(lin)破(po)产。一直在做韩国、台灣(wan)文具代理商生意的陳(chen)湖(hu)雄(xiong)一时無(wu)货可帶(dai)，拉(la)着自己(ji)的哥(ge)哥陈湖文、姐(jie)姐陈雪(xue)玲(ling)于在上海(hai)奉(feng)賢(xian)買(mai)了塊(kuai)地建(jian)制笔厂，這(zhe)是晨光文具的雛(chu)形(xing)。

彼(bi)时，国内正逢(feng)《中華(hua)人民(min)共(gong)和国义務(wu)教育(yu)法》頒(ban)布(bu)十(shi)年，快速的教育擴(kuo)張(zhang)和经济市场化，給(gei)文具市场带来了春(chun)天，但也带来了问题——文具市场品类多，種(zhong)类復(fu)杂且(qie)單(dan)价低，導(dao)致(zhi)文具产业鏈(lian)从制造端(duan)到销售端均(jun)呈(cheng)現(xian)出一种極(ji)其分散(san)的狀(zhuang)態(tai)，再(zai)加(jia)上文具行业本身(shen)毛(mao)利(li)率，投入和产出不成正比(bi)。

推(tui)销員(yuan)出身的陈湖雄有着很高的領(ling)悟(wu)能力，他(ta)率先(xian)在行业内对学生群体进行細(xi)分，針(zhen)对初中女(nv)生进行产品的升級(ji)革(ge)新和笔桿(gan)的多样化設(she)计，並(bing)借(jie)力熱(re)门IP推出了备受中学女生青睞(lai)的“米菲(fei)兔(tu)”、“明(ming)曉(xiao)溪(xi)”系(xi)列(lie)产品。

《定位》一書(shu)中提(ti)到，定位是“在潛(qian)在顧(gu)客(ke)的心智中做到与众不同”。在当年毫(hao)无品牌意識(shi)的文具行业，找(zhao)到定位的晨光得以率先起跑(pao)。

此后，通(tong)过引(yin)人註(zhu)意的产品外观，晨光文具又迅(xun)速在初中打(da)開(kai)了市场，延(yan)续这一策(ce)略(lve)，晨光开始(shi)针对高中、小学等(deng)不同年齡(ling)段(duan)的学生推出创意产品。

由(you)于文具的主(zhu)要(yao)消费人群是学生，校(xiao)邊(bian)文具店則(ze)是他們(men)的主要購(gou)买渠(qu)道。要在较短(duan)的时间内以最少(shao)的人力取(qu)得最好(hao)的渠道鋪(pu)设效(xiao)果，晨光又拿出了兩(liang)个“殺(sha)手鐧(jian)”。

2004年9月，晨光在零(ling)售終(zhong)端啟(qi)动了样板(ban)店计划，挑(tiao)選(xuan)学校的文具店，免(mian)费提供(gong)印有晨光文具的店招(zhao)和货架(jia)，傳(chuan)授(shou)产品搭(da)配(pei)、货架擺(bai)放(fang)等经營(ying)经驗(yan)，前提是这些(xie)店只(zhi)能售卖自家的产品。

与此同时，陈湖雄還(hai)將(jiang)快速消费品的渠道分销模式(shi)引入文具行业，結(jie)合(he)保(bao)險(xian)行业的直销模式，创造性地推出了“快速消费品大流(liu)通模式+直销模式”。即(ji)“層(ceng)层投入、层层分享(xiang)”的销售模式——總(zong)部(bu)负責(ze)人管(guan)理一级城(cheng)市的经销，一级城市负责人管理二级城市的经销，以此类推到縣(xian)级和鄉(xiang)鎮(zhen)市场的经销。

在这个金字(zi)塔(ta)式的销售体系下，晨光文具在全国布起了如蜘(zhi)蛛(zhu)结网式的门店，而这些门店也将晨光文具卖到了全国各(ge)地。据說(shuo)，早(zao)年晨光文具的派(pai)送(song)员还能在路上看到狼(lang)。

截至2019年末，“晨光系”零售终端標(biao)准样板店、高级样板店、加盟(meng)店共计超过了8.5 万家。这一数据比中国最大奶(nai)茶(cha)店蜜(mi)雪冰(bing)城、中国最大西式快餐(can)企业华萊(lai)士(shi)、中石(shi)油(you)、中石化便(bian)利店的全部门店加起来还要多。

据年報(bao)显示，截至2019年末，晨光在全国擁(yong)有35家一级合作(zuo)夥(huo)伴(ban)、近(jin)1200个城市的二、三级合作伙伴。依据于此，晨光紅(hong)黑(hei)相间的“M&G”的Logo几乎出现在了每个学校的门口，巨大的渠道统治(zhi)力也助(zhu)其擊(ji)敗(bai)了最大的竞争对手真(zhen)彩(cai)文具——后者早于晨光6年推出首支按动中性笔。

2014年，两家公司一同遞(di)交(jiao)了IPO申(shen)請(qing)，走技(ji)術(shu)路線(xian)的真彩业績(ji)不佳(jia)于2016年8月终止(zhi)IPO審(shen)核(he)，走营销路线的晨光彎(wan)道超車(che)，順(shun)利过会，在2015年登(deng)上国产文具第一股的宝座(zuo)。

“文具茅”帝(di)国出现了裂(lie)痕(hen)

如毛细血(xue)管遍(bian)布全国的终端网點(dian)资源，輔(fu)之以強(qiang)大的品牌影(ying)響(xiang)力和精准的营销策略，晨光文具一躍(yue)成为国民文具品牌，牢(lao)牢占据着文具行业市占率第一的位置(zhi)。

从2012年到2019年的8年裏(li)，晨光文具营收从19亿元上升至111.41亿元，复合年均增(zeng)长率高达28.74%，絲(si)毫不遜(xun)色(se)于茅台和海天；

凈(jing)利潤(run)由2.25亿元上升至10.60亿元，净利润复合年均增长率同样高达24.78%，遠(yuan)高于同期文具行业市场規(gui)模6%的平(ping)均增长率；

净资产收益(yi)率自2015年以来连续5年保持(chi)增长，平均值在25%左(zuo)右(you)，在目前A股10家文娛(yu)用(yong)品板块中高居(ju)首位。

与此同时，从2012年至今这一階(jie)段，晨光文具还嘗(chang)试了开拓(tuo)新业务，積(ji)极开拓B端市场。

如今，晨光文具业务共计分为两大类：以传统线下渠道销售为主的“传统业务”和“新业务”，后者又可细分为：晨光科(ke)力普(pu)（辦(ban)公集(ji)采(cai)）、晨光生活(huo)館(guan)和九(jiu)木(mu)杂物(wu)社(she)（精品文创的零售大店）、晨光科技（天貓(mao)和京(jing)东为主的线上渠道）。

而憑(ping)借着稳定持续的獲(huo)利能力，晨光文具成为投资人眼(yan)中具有投资价值的優(you)质标的。在过去(qu)几年股价连续翻倍上涨。晨光文具股价最高达100元/股，市值最高达848亿元。然(ran)而从现在望去，晨光文具的高光时刻并没有持续多久(jiu)，反(fan)而很快就迎(ying)来股价危机。

探(tan)尋(xun)晨光文具股价暴(bao)跌的成因，背(bei)后是多方(fang)面(mian)原因的使(shi)然。短期来看，2021年开启的“雙(shuang)減(jian)”大戲(xi)是晨光文具股价跌跌不休(xiu)最直接的催(cui)化劑(ji)。

由于学生課(ke)业、考试减负，瘋(feng)狂(kuang)的校外培(pei)訓(xun)被按上暫(zan)停(ting)鍵(jian)。興(xing)业证券(quan)預(yu)计，假(jia)设课外所(suo)需文具为课内所需的1/2、有70%的教培机構(gou)受到影响，根(gen)据測(ce)算结果，文具全年消费量将縮(suo)减10%。这无疑是对文具賽(sai)道的巨大打击。

再加上，2020年突(tu)如其来的疫(yi)情(qing)打破了晨光文具繼(ji)续依賴(lai)线下门店快速发展的成长逻辑。对比上一个财年，晨光文具零售终端数量出现了有史(shi)以来首次回(hui)落态勢(shi)。2019年，晨光文具零售终端数量超8.5万家，但到2020年这一披(pi)露(lu)数值已(yi)缩减至8万家。

盡(jin)管进入2021年，国内疫情趨(qu)向(xiang)平稳，但据财报显示，截至2021年上半年，使用“晨光文具”店招的零售终端仍(reng)停留(liu)在超8万家这一数值。线下传统渠道的天花(hua)板也影响到了资本市场对晨光文具未(wei)来的预期。

而从长期来看，无紙(zhi)化办公、人口红利消失(shi)已是不争的事实。

以文具用量最大的中小学生和高中生来看，根据华创证券的研(yan)究(jiu)结果，雖(sui)然2019-2023年间，我(wo)国中小学生人数仍處(chu)于增长态势，但受到2018年低出生人数的影响，中小学生数量会在2024年开始下降(jiang)。

图源：华创证券

再把(ba)目标人群圈定在学业压力最大的高三群体上，2018年的低出生人口数影响要到2036年才(cai)能反映(ying)到高考適(shi)龄人口中，所以2035年前的高考适龄人口仍是持续增长的趋势，隨(sui)后会开始下降。

这意味(wei)着，无论是双减政(zheng)策、科技技术的发展，还是年轻人不结婚(hun)不育娃(wa)，伴随着人口出生率的下降，尤(you)其是主力消费群体学生数量减少，种种原因都(dou)让晨光文具的目标客戶(hu)和市场体量走到了十字路口。

如何看待(dai)晨光的投资逻辑？

宏(hong)观赛道上“風(feng)吹(chui)草(cao)动”直接落定在了微(wei)观上的个体，作为行业龙头的晨光文具自然也承(cheng)接了整(zheng)个文具赛道的不景(jing)氣(qi)。

美(mei)国红杉(shan)资本创始人唐(tang)·瓦(wa)倫(lun)丁(ding)曾(zeng)说过一句(ju)话：投资于一家有着巨大市场需求的公司，要好过投资于需要创造市场需求的公司。換(huan)而言(yan)之，股价处于回调中的晨光文具如果具备对抗(kang)下行周期的力量，它依然是一家值得投资的标的。

在财经无忌(ji)看来，評(ping)估(gu)晨光文具的投资逻辑在于“能否从原有存(cun)量市场中扩大竞争优势，在新兴市场中寻求增量空(kong)间。”这个維(wei)度也直接決(jue)定了晨光文具未来的走向。

在传统的线下业务上，多年来在线下跑馬(ma)圈地的晨光文具拥有其他同行无可比拟的渠道优势，如今反而却成了发展的桎(zhi)梏(gu)之一。

根据华创证券的测算，国内目前校边商圈文具店数量在18万家左右，晨光占比近41%，而在晨光的8万多家终端门店里，98%都是校園(yuan)周边店。文具店本身而言具备稀(xi)缺(que)性，数量有限(xian)，先到先得，在文具市场份额高度集中的当下，晨光文具线下渠道必(bi)然存在着增长的天花板。

换句话说，晨光文具把該(gai)开的店都开完了，没有潜力可挖(wa)了。

在办公直销业务上，晨光正在逐渐从赚学生的钱拓展到赚企业的钱，取代趋势越加明显，但机遇(yu)和挑戰(zhan)是并存的。

2015年，国家新的采购法出台，要求政府(fu)及央(yang)企从協(xie)議(yi)供货方式向集中采购方式轉(zhuan)变，也正是在陽(yang)光集采的政策推动下，晨光科力普的收入在过去几年增长的非(fei)常(chang)迅速。

到了2020年，晨光文具的传统业务收入占总收入的57%，占比最高但显然已逐年下降；第二大收入来源属晨光科力普占比38%，呈现逐渐上升趋势。

拋(pao)开政商关系这一因素(su)的考量，进入企业和政府的集采名(ming)单，一般(ban)少不了更(geng)完善(shan)的SKU种类、更优质的服(fu)务等，比如齊(qi)心和得力已深耕(geng)To B端业务多年，自成立(li)之初，就一直从事办公文具的生产和销售。2015年以后，齐心逐渐升级为提供“硬(ying)件+軟(ruan)件+服务”的企业办公綜(zong)合销售服务平台。

目前来看，转型做办公业务的晨光文具已经感(gan)受到了这一压力。2019年，晨光科力普实现36.58亿元的营收之下，净利润却仅为7580.35万元。同期，年报数据印证了晨光办公室(shi)直销业务毛利率仅为13.09%，低于公司整体毛利率。

除(chu)此以外，企业和政府无纸化办公正在将这一问题无形放大，阿(e)里的釘(ding)钉、字節(jie)的飛(fei)书、科大訊(xun)飞这些发力办公协同业务的互(hu)聯(lian)网和科技公司来势洶(xiong)汹。

而在主打品牌升级的晨光生活馆和主打消费升级的九木杂物社上，这两者是晨光文具基于对文创生活、品质生活、线上线上融合大趋势的探索(suo)。

截至2021年上半年，两种店铺类型共开出了60家门店、403家门店。但无论是面向8-15岁学生的晨光生活馆和15-35岁年轻女性的九木杂物社也在受到跨(kua)行业的沖(chong)击。

在财经无忌的调研中，主要开设在新华书店等精品书屋(wu)中的晨光生活馆，随着线下书店迎来一波又一波关閉(bi)潮(chao)，发展前景受限；开在主流商场之中主打精品文创的九木杂物社，周圍(wei)常常同时存在名创优品、无印良(liang)品等多家门店，杂物零售市场品牌定位、产品同质化嚴(yan)重(zhong)，也加劇(ju)杂物零售店的竞争。

根据财报显示，2018-2020年的三年中，该业务营收从3.06亿元增长至6.55亿元，净虧(kui)損(sun)额累计达到8858万元，2021年上半年继续亏损1500.6万元。

更值得一提的是，全球门店已达到4749家的杂物店名创优品，在2019财年和2020财年分別(bie)亏损2.9亿元、2.6亿元后，2021财年名创优品的亏损额已经急(ji)速扩大到14.3亿元。

对比两家杂物社来看，九木杂物社和名创优品都开放了对外加盟。其中九木杂物社加盟店已占总体店铺的31%，而加盟服务费是名创优品三大营收方式之一，2021名创优品全财年共新增527家店，全为加盟店。

以上是决定晨光文具在“卖的多”这條(tiao)路上的发展前景，财经无忌認(ren)为，在消费升级的大趋势下，“卖的貴(gui)”同样也是评价企业营收增长的一个重要尺(chi)度，显然，晨光把重心放在了文创IP上，而非产品品质上，前者往(wang)往不可持续。

从“孔(kong)廟(miao)祈(qi)福(fu)”、与“人民日报”、“时尚(shang)芭(ba)莎(sha)”、“大英(ying)博(bo)物馆”、“梵(fan)高博物馆”合作推出过一系列产品，到打破次元壁(bi)，和“海賊(zei)王(wang)”“小王子(zi)”“孤(gu)獨(du)星球”联动，再到推出当下最火(huo)爆(bao)的“林(lin)深不知处”和“夢(meng)境(jing)下午(wu)茶”盲(mang)盒(he)。发展多年，抓(zhua)住(zhu)中、小学生消费群体的审美需求仍然是晨光文具提振(zhen)销量的主航(hang)线。

2018年以来，晨光文具每年研发投入基本在1亿元左右徘(pai)徊(huai)。几乎停滯(zhi)不前的研发费用，也牢牢困(kun)住了这个文具王者。

去年，“晨光文具做了什么恶，为什么大家噴(pen)得这么狠(hen)？”这一话题被頂(ding)到了知乎热榜(bang)第一。

话题下，用户“憂(you)藍(lan)天空”做了一个“以晨光之矛(mao)攻晨光之盾(dun)”的实验，他用晨光10块钱的速幹(gan)笔，在晨光的“背面不易(yi)滲(shen)墨(mo)”纸上寫(xie)字，结果却鬧(nao)了一个烏(wu)龙——晨光纸上却出现了渗墨。这不禁(jin)让他发出“我是该罵(ma)你们（晨光）家的纸，还是该骂你们家的笔？”的靈(ling)魂(hun)拷(kao)问。

客观而言，“产品不够，营销来湊(cou)”几乎是国产品牌早期发展的通病(bing)，在草莽(mang)年代里，企业通过营销求生存、求发展本身也无可厚(hou)非。但问题也在于，当企业依靠(kao)此红利成长起来后，它该思(si)考的远不只有盈(ying)利，还有企业所承擔(dan)的社会价值。

回望过去，无论是陈湖雄借助当初青年一代的“哈(ha)韩之风“，取”中韩晨光“的品牌名做大做强，还是与荷(he)蘭(lan)畫(hua)家Dick Bruna的“米菲兔”进行最早的IP联名，在学生群体中风靡(mi)，“重营销”的基因一直根植(zhi)于企业的血液(ye)，以致于成为文具龙头后产生了“路徑(jing)依赖”，而非是“重研发”推动整个中国文具产业链的进步(bu)和成长。从这个角(jiao)度上来说，晨光距(ju)离中国文具“中国质造”还有很长的一段路要走。

发展至今，晨光文具的整体财报看起来“风光无限”，他们在商业上无疑是成功(gong)的。但从长久来看，产品质量终究是企业发展的基石。在世界制笔行业上，三菱(ling)、百樂(le)、派通、斑(ban)马牢牢占据着高端市场，显然，以“总有新创意”为Slogan的晨光文具想要擠(ji)进去分一杯(bei)羹(geng)，也是时候(hou)考慮(lv)“真技术”了。

而于投资者而言，看到真正围绕产品品质上的战略一一落地，这才是整个晨光文具投资逻辑改(gai)变的开端。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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