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圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen)｜犀(xi)牛(niu)娛(yu)樂(le)，作(zuo)者(zhe)｜胖(pang)部(bu)，編(bian)輯(ji)｜樸(pu)芳(fang)

7月(yue)，影(ying)视行(xing)業(ye)進(jin)入(ru)傳(chuan)統(tong)意(yi)義(yi)上(shang)的(de)暑期档，市(shi)場(chang)紅(hong)利(li)將(jiang)充(chong)分(fen)釋(shi)放(fang)。

這(zhe)在(zai)去(qu)年(nian)暑期是(shi)最(zui)明(ming)顯(xian)的，當(dang)行业性(xing)內(nei)容(rong)升(sheng)級(ji)與(yu)市场需(xu)求(qiu)相(xiang)遇(yu)，造(zao)就(jiu)了(le)去年從(cong)6月到(dao)8月期間(jian)頭(tou)部爆(bao)款(kuan)不(bu)斷(duan)档的盛(sheng)況(kuang)，而(er)且(qie)是各(ge)家(jia)均(jun)有(you)爆款在手(shou)，沒(mei)有絕(jue)對(dui)贏(ying)家，可(ke)謂(wei)皆(jie)大(da)歡(huan)喜(xi)。

先(xian)是腾訊(xun)视頻(pin)的《夢(meng)華(hua)錄(lu)》和(he)优酷(ku)的《幸(xing)福(fu)到萬(wan)家》完(wan)成(cheng)預(yu)熱(re)，然(ran)後(hou)从7月起(qi)头部热度(du)分別(bie)由(you)腾讯视频的《星(xing)漢(han)燦(can)爛(lan)·月升滄(cang)海(hai)》、优酷的《沈(chen)香(xiang)如(ru)屑(xie)·沉香重(zhong)华》、芒果(guo)TV的《少(shao)年派(pai)2》和爱奇(qi)藝(yi)的《蒼(cang)蘭(lan)訣(jue)》交(jiao)替(ti)接(jie)棒(bang)，各領(ling)風(feng)騷(sao)。

有了这個(ge)參(can)考(kao)答(da)案(an)，平(ping)臺(tai)側(ce)对暑期市场的热度显然會(hui)有比(bi)較(jiao)乐觀(guan)的预期。但(dan)壹(yi)些(xie)影响因(yin)素(su)，仍(reng)然需要(yao)充分考慮(lv)。

一是相较於(yu)去年，今(jin)年市场伴(ban)隨(sui)著(zhe)生(sheng)活(huo)節(jie)奏(zou)回(hui)歸(gui)正(zheng)常(chang)，不再(zai)有居(ju)家人(ren)群(qun)对剧集播(bo)放量(liang)的拉(la)動(dong)效(xiao)應(ying)，而且对文娱内容的需求也(ye)在前(qian)半(ban)年線(xian)下(xia)井(jing)噴(pen)下相对解(jie)渴(ke)。

二(er)是用(yong)戶(hu)对于内容升级的要求进一步(bu)提(ti)升，演(yan)員(yuan)原(yuan)聲(sheng)、特(te)效等(deng)制(zhi)作質(zhi)感(gan)層(ceng)面(mian)的創(chuang)新(xin)已(yi)經(jing)不能(neng)如去年帶(dai)动討(tao)論(lun)，制造爆款的難(nan)度或(huo)許(xu)会更(geng)大。雖(sui)然今年6月有《梦中的那(na)片海》《長(chang)风渡(du)》等制作上可圈(quan)可點(dian)的剧集，卻(que)還(hai)未(wei)带动如去年的巨(ju)大破(po)圈效应。

而不變(bian)的是，市场对剛(gang)性的头部内容需求是不变的，这些S+内容如果不出(chu)現(xian)嚴(yan)重的口(kou)碑(bei)滑(hua)坡(po)，達(da)到播出预期基(ji)本(ben)不成問(wen)題(ti)，这類(lei)内容也是每(mei)年的暑期特供(gong)。

放在今年，这些内容或许包(bao)括(kuo)腾讯视频的《长相思(si)》、爱奇艺的《蓮(lian)花(hua)樓(lou)》、优酷的《安(an)乐传》和芒果TV的《大宋(song)少年誌(zhi)2》等剧。而在这些剧集的填(tian)充下，僅(jin)有兩(liang)个月的暑期，爆款坑位也就占(zhan)得(de)差(cha)不多(duo)了，其(qi)他(ta)平台剧集則(ze)要靠(kao)口碑殺(sha)出一條(tiao)血(xue)路(lu)擠(ji)占生存(cun)空(kong)间。

最終(zhong)考驗(yan)的是平台的“命(ming)中率(lv)”，到底(di)有多少作品(pin)能达到预期，预定(ding)的準(zhun)爆款能不能“响”，決(jue)定着到底最终能占據(ju)多少坑位。江(jiang)湖(hu)路遠(yuan)，為(wei)了避(bi)免(mian)一步錯(cuo)步步错，爱优腾芒要各憑(ping)本事(shi)了。

什(shen)麽(me)樣(yang)的剧集能成为暑期爆款？

先上表(biao)，看(kan)看各平台为了暑期都(dou)准備(bei)了哪(na)些“糧(liang)草(cao)”。

需要指(zhi)出的是，上述(shu)表格(ge)列(lie)舉(ju)的内容主(zhu)要是匯(hui)集了平台已公(gong)布(bu)暑期/Q3片單(dan)、年度片单中的已杀青(qing)内容和内容公開(kai)的制作信(xin)息(xi)，盤(pan)点了可能性较高(gao)的項(xiang)目(mu)，与實(shi)際(ji)播出情(qing)况或有差異(yi)。

比如爱奇艺和腾讯视频的片单，整(zheng)體(ti)参考了此(ci)前爱奇艺畢(bi)业季(ji)暑期档片单，和網(wang)传的腾讯视频Q3备播剧片单，但比如爱奇艺的《仿(fang)生人间》（预約(yue)量7.4万）此前曾(zeng)列入“迷(mi)霧(wu)剧场”，不排(pai)除(chu)会在暑期上线。

此外(wai)去年11月已经杀青的《与鳳(feng)行》，腾讯视频预约量高达232.9万，今年發(fa)布会上也有完整预告(gao)片放出；在平台有51万预约量的《繁(fan)城(cheng)之(zhi)下》，去年6月已经杀青，作为 “X剧场”期待(dai)值(zhi)首(shou)屈(qu)一指的新剧，即(ji)使(shi)暑期不上也会是今年的重点项目。

誠(cheng)然，並(bing)非(fei)所(suo)有项目都適(shi)合(he)暑期档。相较于春(chun)秋(qiu)两个淡(dan)季的多圈层特征(zheng)、冬(dong)季合家欢内容的特殊(shu)利好(hao)，有大量學(xue)生獲(huo)得時(shi)间自(zi)由的暑期，更适合主流(liu)内容的释放，如古(gu)裝(zhuang)奇幻(huan)、都市甜(tian)寵(chong)等行业传统手艺。

去年的幾(ji)部爆款基本来自这些题材(cai)，所以(yi)各家在相關(guan)领域(yu)都是重兵(bing)囤(tun)積(ji)，头部IP+实績(ji)頂(ding)流，各个爆款相十(shi)足(zu)：楊(yang)紫(zi)的《长相思》、成毅(yi)的《莲花楼》、迪(di)麗(li)热巴(ba)的《安乐传》都是这个邏(luo)辑；芒果TV则延(yan)續(xu)青春打法(fa)，编剧王(wang)倦(juan)+口碑IP“大宋少年志”，賣(mai)相也相当不错。

爱情题材自然也是大头，只(zhi)不過(guo)现偶(ou)爆款难出，很(hen)难在暑期挑(tiao)大梁(liang)，比如《最遙(yao)远的距(ju)離(li)》《爱情遇見(jian)达爾(er)文》《为有暗(an)香来》等剧，可以滿(man)足对应的圈层受(shou)眾(zhong)。

在此基礎(chu)上，近(jin)年来市场的多元(yuan)化(hua)審(shen)美(mei)，也在影响着各家的“占坑”思路。首当其沖(chong)的就是懸(xuan)疑(yi)类别，在片单上占据了相当大的比例(li)，因为《隱(yin)秘(mi)的角(jiao)落(luo)》这塊(kuai)敲(qiao)門(men)磚(zhuan)就是在2020年暑期砸(za)响的，投(tou)石(shi)问路成功(gong)，悬疑也就成了“消(xiao)暑”的家中常备。

爱奇艺目前待播的暑期剧集中，悬疑就有《不完美受害(hai)人》《唐(tang)人街(jie)探(tan)案2》和《消失(shi)的十一层》，其中《消失的十一层》已经定档7月9日(ri)。

腾讯视频今年发力(li)的“X剧场”推(tui)出《繁城之下》《黑(hei)土(tu)無(wu)言(yan)》《欢顏(yan)》，結(jie)合此前片单和一些消息，最先与观众见面的将是年代(dai)传奇剧《欢颜》，徐(xu)兵的諜(die)战剧在业内已经逐(zhu)漸(jian)成为品牌(pai)，此次(ci)搭(da)配(pei)全(quan)明星陣(zhen)容值得期待。另(ling)一部《黑白(bai)密(mi)碼(ma)》因为“小(xiao)仵(wu)作”CP出演也頗(po)受关註(zhu)。

优酷发力悬疑也有多年，去年8月份(fen)上线的《冰(bing)雨(yu)火(huo)》表现不错，不知(zhi)道(dao)今年的《曠(kuang)野(ye)之境(jing)》是否(fou)会放在同(tong)期播出。

此外，一些新的题材如何(he)适配青少年受众，也願(yuan)意到流量更大的暑期来試(shi)水(shui)，比如芒果TV的科(ke)幻剧《火星孤(gu)兒(er)》杀青已近两年，去年6月曾有过审拿(na)證(zheng)的消息，不確(que)定是否会登(deng)陸(lu)暑期，在《我(wo)的人间煙(yan)火》和《大宋少年志2》之后承(cheng)接热度。

腾讯视频宣(xuan)布发力的喜剧賽(sai)道，或许也将在今年暑期初(chu)试鋒(feng)芒。

暑期平台放什么，要看青少年为主的受众群体爱看什么，也要看平台的内容儲(chu)备裏(li)有什么，看雙(shuang)方(fang)的供需能否匹(pi)配。去年的关鍵(jian)詞(ci)是“内容升级”，今年则要在发揮(hui)头部内容號(hao)召(zhao)力的基础上，进一步发挥类型(xing)优勢(shi)，在大坑位之外展(zhan)开更多小坑位的爭(zheng)奪(duo)战。

2023年，市场仍然需要爆款

爱优腾芒如此大張(zhang)旗(qi)鼓(gu)，主要是因为去年的暑期已经验证了对平台的價(jia)值。

根(gen)据爱奇艺去年Q3財(cai)報(bao)，截(jie)至(zhi)9月30日爱奇艺訂(ding)閱(yue)会员數(shu)1.06億(yi)，较6月底凈(jing)增(zeng)长超(chao)过1000万；日均订阅会员数環(huan)比增长270万，实现三(san)个季度運(yun)營(ying)盈(ying)利；另一邊(bian)，腾讯视频也宣布从去年三季度开始(shi)实现了平台盈利。

这是爆款对于平台的价值，也是Netflix在十余(yu)年的发展中验证过、尤(you)其是近几年增长见顶后愈(yu)发明显的，用户会愿意为了好内容付(fu)費(fei)。随着一批(pi)核(he)心(xin)用户已经形(xing)成了付费習(xi)慣(guan)，如今的平台需要保(bao)证爆款内容的輸(shu)出频率，用每个季度的表现留(liu)住(zhu)更多“潮(chao)汐(xi)”会员用户。

今年出现了一些新的问题。

6月以来，包括《长风渡》《偷(tou)偷藏(zang)不住》和《玉(yu)骨(gu)遥》，从题材来看都屬(shu)于传统主流内容有爆款之姿(zi)，或有顶流加(jia)持(chi)或有話(hua)题人物(wu)，播出之后也都能达到第(di)一档成绩，但从播出效果看都不算(suan)成功破圈。

或许可虑的是，市场的讨论热情閾(yu)值在升高，今年能夠(gou)达到自发传播的剧集仅有《漫(man)长的季节》等几部口碑之作。如果一部剧只有粉(fen)和黑在吵(chao)架(jia)，就很难突(tu)破播放预期，在暑期这个最需要拼(pin)爆款的階(jie)段(duan)，或许需要在话题传播上多下些功夫(fu)。

此外，2个月的时间比较有限(xian)，如何对线上内容进行排播，盡(jin)可能挤占市场容积，也是 “坑位”战的关键。去年暑期，各平台的合理(li)排播实现了几家头部内容彼(bi)此避开，分别獨(du)享(xiang)了一段时间的市场，这样的默(mo)契(qi)随着各家内容储备量的增大，或许越(yue)来越难实现。

相对来說(shuo)，重点仍然是考虑市场受众的内容偏(pian)好，以争取(qu)市场为第一要務(wu)。

创新或许是后续破圈最合适的一把(ba)鑰(yao)匙(chi)。过去半年里，除了以制作升级重新賦(fu)能的“IP+明星”类内容，能够出圈的无一不是以新鮮(xian)感打开差异化，《狂(kuang)飆(biao)》的“高啟(qi)強(qiang)”、《三体》的科幻质感，《漫长的季节》的生活悬疑和多时空敘(xu)事以及(ji)《爱情而已》的社(she)畜(chu)職(zhi)场等等。

愿意讓(rang)观众以越来越高的社交成本，为剧集做(zuo)一个传声筒(tong)，那就要让他們(men)的隐性成本获得对应收(shou)益(yi)。市场仍然需要更多爆款，冲开一个对长视频更明朗(lang)的局(ju)面，希(xi)望(wang)今年暑期的剧集能够不負(fu)期待。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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