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meiyigedianchiguishishilianjiewangluo，chuxianguzhanghegaojing，tishishunxijida，jishipaichuyinhuan；zhenrenwanjiazaixianyijiandenglu，kuaisukaijuwuxudengdai，suopipeidaodewanjiadoushigenzijibuxiangshangxiashuipingxiangdangdeo；【jianlizhongxin】suishichuangjianbianjijianli，tianjiaxingongzuojingyangexinghuadingzhiyueduaihao，tiantianhailiangyuedufengfuzhishi。ziyoujiaoyipingminfuyin妳(ni)的(de)生(sheng)活(huo)，蕉(jiao)下(xia)的生意(yi)

“蕉下”是(shi)憑(ping)借(jie)價(jia)格(ge)不(bu)菲(fei)的遮(zhe)陽(yang)傘(san)出(chu)圈(quan)的，由(you)此(ci)擴(kuo)展(zhan)到(dao)服(fu)裝(zhuang)、伞具(ju)、帽(mao)子(zi)、其(qi)他(ta)配(pei)飾(shi)、鞋(xie)履(lv)以(yi)及(ji)話(hua)題(ti)領(ling)域(yu)，就(jiu)像(xiang)那(na)柄(bing)遮阳伞，以伞柄為(wei)中(zhong)心(xin)，扩散(san)出壹(yi)圈圈漣(lian)漪(yi)...

01

“蕉下”的话题

時(shi)下談(tan)論(lun)“蕉下”的话题雖(sui)然(ran)多(duo)，但(dan)是態(tai)度(du)卻(que)分(fen)明(ming)，要(yao)麽(me)誇(kua)贊(zan)要么批(pi)判(pan)。夸赞是因(yin)为“蕉下”提(ti)出了(le)“輕(qing)量(liang)戶(hu)外(wai)”的概(gai)念(nian)，對(dui)疫(yi)情(qing)過(guo)後(hou)的消(xiao)費(fei)心理(li)有(you)了貼(tie)切(qie)的呼(hu)應(ying)；批評(ping)的话题大(da)多集(ji)中在(zai)“蕉下”的智(zhi)商(shang)稅(shui)，有網(wang)友(you)留(liu)言(yan)“觀(guan)察(cha)了這(zhe)么多年(nian)，但凡(fan)是異(yi)軍(jun)突(tu)起(qi)的网紅(hong)產(chan)品(pin)，十(shi)有八(ba)九(jiu)都(dou)是收(shou)割(ge)智商税的”。

也(ye)許(xu)，只(zhi)要有话题，都是“蕉下”想(xiang)要的。

從(cong)“蕉下”的銷(xiao)售(shou)费用(yong)率(lv)由2019 年的32.39%增(zeng)至(zhi)2021 年的45.86%，就能(neng)看(kan)出“蕉下”的扩張(zhang)意圖(tu)，而(er)“蕉下”合(he)作(zuo)藝(yi)人(ren)的更(geng)換(huan)也是如(ru)此頻(pin)繁(fan)：2017年是迪(di)麗(li)熱(re)巴(ba)，2018年是歐(ou)阳娜(na)娜和(he)陳(chen)喬(qiao)恩(en)，2021年是沈(shen)夢(meng)辰(chen)和趙(zhao)露(lu)思(si)，2022年是白(bai)宇(yu)帆(fan)及至2023年的譚(tan)維(wei)维和周(zhou)傑(jie)倫(lun)，由此帶(dai)來(lai)话题热度的持(chi)續(xu)高(gao)位(wei)。

这種(zhong)打(da)法(fa)與(yu)服装類(lei)行(xing)業(ye)的特(te)定(ding)有很(hen)大關(guan)系(xi)---行业集中度低(di)、产品易(yi)模(mo)仿(fang)，企(qi)业想要异军突起必(bi)須(xu)不斷(duan)強(qiang)化(hua)自(zi)己(ji)的存(cun)在。类似(si)的案(an)例(li)在家(jia)居(ju)产品行业也有对照(zhao)，北(bei)京(jing)商報(bao)在《一個(ge)月(yue)內(nei)6 个家居品牌(pai)更换代(dai)言人，粉(fen)絲(si)經(jing)濟(ji)還(hai)能香(xiang)多久(jiu)》中报到，“2021 年盛(sheng)夏(xia)，家居品牌更换代言人的節(jie)奏(zou)明顯(xian)加(jia)快(kuai)。8 月初(chu)，维意定制(zhi)正(zheng)式(shi)宣(xuan)布(bu)知(zhi)名(ming)男(nan)演(yan)員(yuan)黃(huang)軒(xuan)成(cheng)为新(xin)代言人，幾(ji)乎(hu)同(tong)一时間(jian)，月影(ying)家居官(guan)宣演员楊(yang)洋(yang)为品牌代言人...”。

分析(xi)人士(shi)指(zhi)出，品牌選(xuan)擇(ze)代言人时一般(ban)有兩(liang)种標(biao)準(zhun)和方(fang)向(xiang)，一种是奔(ben)著(zhe)人氣(qi)和热度，另(ling)外一种是品牌与代言人的調(tiao)性(xing)相(xiang)匹(pi)配。“前(qian)者(zhe)更多的是處(chu)於(yu)創(chuang)业初期(qi)的品牌，需(xu)要積(ji)累(lei)品牌的資(zi)产、品牌的形(xing)象(xiang)和代言人背(bei)后的粉丝社(she)群(qun)”，如“蕉下”。

最(zui)近(jin)官宣的周杰伦就和“蕉下”的需求(qiu)“很配哦(o)”——周杰伦平(ping)时主(zhu)要活躍(yue)的社交(jiao)平臺(tai)为Instagram（Meta公(gong)司(si)旗(qi)下的一款(kuan)社交应用），中文(wen)社交平台則(ze)在快手(shou)。其Instagram粉丝量为802萬(wan)；快手粉丝量为5177. 3万。周杰伦代言过的品牌几乎都是大眾(zhong)品牌，正好(hao)符(fu)合了“蕉下”倡(chang)導(dao)的“轻量户外”走(zou)出个人孤(gu)島(dao)的概念，而且(qie)不必像傳(chuan)統(tong)户外那么專(zhuan)业和特別(bie)極(ji)致(zhi)的“高門(men)檻(kan)”，借助(zhu)周杰伦家喻(yu)户曉(xiao)的知名度、更下沈(chen)粉丝圈層(ceng)、和跨(kua)度更廣(guang)的年齡(ling)段(duan)是高效(xiao)的圈粉手段。周杰伦的粉丝男女(nv)均(jun)有分布、女性占(zhan)60.83%，年龄集中在80、90后，地(di)域分布则集中在福(fu)建(jian)、广東(dong)、浙(zhe)江(jiang)、山(shan)东与江蘇(su)，与“蕉下”主要客(ke)户屬(shu)性极其吻(wen)合。

制造(zao)话题，先(xian)聲(sheng)奪(duo)人，本(ben)是再(zai)正常(chang)不过的事(shi)情，哪(na)怕(pa)像椰(ye)汁(zhi)这种有几十年品牌沉澱(dian)的产品也不會(hui)放(fang)棄(qi)广告(gao)传播(bo)，甚(shen)至被(bei)指責(ze)用“擦(ca)邊(bian)球(qiu)”制造热度也在所(suo)不惜(xi)，但是“蕉下”广告之(zhi)后的路(lu)該(gai)怎(zen)么走呢(ne)？

02

话题之后的“蕉下”

“话题討(tao)论的多了也就成了路”，但是並(bing)不能保(bao)證(zheng)“無(wu)不可(ke)走”的路只能自己走，不光(guang)是因为“蕉下”网红營(ying)销的打法容(rong)易模仿，更为讓(rang)人擔(dan)心的：一来即(ji)使(shi)在“蕉下”鼎(ding)盛的當(dang)下，市(shi)場(chang)占有率也不足(zu)以形成壟(long)断，眼(yan)红的同业早(zao)就跃跃欲(yu)試(shi)；二(er)来所謂(wei)防(fang)曬(shai)黑(hei)科(ke)技(ji)并非(fei)高不可攀(pan)或(huo)獨(du)门秘(mi)籍(ji)，而且“蕉下”的研(yan)發(fa)费用率从2019的5.17%降(jiang)低到2021 的2.97%，也让人心存疑(yi)慮(lv)，所谓的专利(li)也在設(she)計(ji)外观方面(mian)多有分布；三(san)是“蕉下”的供(gong)应系统有待(dai)穩(wen)定，OME的代工(gong)模式可以提高供应的靈(ling)活性，但是又(you)擡(tai)高了产品品控(kong)的不確(que)定性，有网友留言“100多的貝(bei)殼(ke)帽，几次(ci)就断了”，“能不能防晒不知道(dao)，反(fan)正一个夏天(tian)沒(mei)过完(wan)伞壞(huai)了”。

贝壳帽

參(can)照“耐(nai)克(ke)”的发展，或许会給(gei)“蕉下”一些(xie)啟(qi)示(shi)，在大量的广告宣传之后，“耐克”并没有止(zhi)步(bu)，而是不断的建立(li)自己的品牌帝(di)國(guo)，“让自己變(bian)成運(yun)動(dong)的同義(yi)詞(ci)”。与剛(gang)起步的“蕉下”和新鮮(xian)的“轻量户外”概念的处境(jing)类似，“耐克”在60年代就開(kai)始(shi)販(fan)賣(mai)“慢(man)跑(pao)鞋”，最后还是凭借“高科技”球鞋和美(mei)国的“慢跑狂(kuang)潮(chao)”的助推(tui)，才(cai)开始盈(ying)利。

但是彼(bi)时的“耐克”也絕(jue)非独霸(ba)一方，时时要面对来自銳(rui)步和阿(e)迪達(da)斯(si)的壓(ya)力(li)，“耐克”通(tong)过深(shen)化与乔丹(dan)和“运动”概念的綁(bang)定，鞏(gong)固(gu)了自己的品牌，以至于达到了这樣(yang)的效果(guo)，“耐克”的每(mei)家店(dian)面都是一座(zuo)聖(sheng)壇(tan)，一个为信(xin)徒(tu)特别开辟(pi)的场所。位于紐(niu)約(yue)曼(man)哈(ha)頓(dun)东五(wu)十七(qi)街(jie)的曼哈顿耐克城(cheng)，不只是以鉻(ge)黄及金(jin)黄色(se)木(mu)頭(tou)装饰的精(jing)品店，更是圣堂(tang)；在此，那撇(pie)飛(fei)揚(yang)符號(hao)被当成艺術(shu)及英(ying)雄(xiong)象征(zheng)般供人頂(ding)禮(li)。每个角(jiao)落(luo)都可見(jian)飞扬符号与运动平起平坐(zuo)。

“蕉下”也是如此，以黑科技的物(wu)理防晒起家，如果想要獲(huo)得(de)更为長(chang)遠(yuan)的发展，必须要解(jie)決(jue)重(zhong)营销、轻研发、缺(que)乏(fa)专属供应商带来的品控問(wen)题和質(zhi)量问题，最后的歸(gui)属应该还是模仿“耐克”把(ba)自己变成运动代名词的策(ce)略(lve)，把“蕉下”变成“轻量户外”的代名词。

03

防晒、“轻量户外”---“生活方式”就是生意而已(yi)

在消费成为经济循(xun)環(huan)主要环节的社会，生活方式作为可以被任(ren)意打扮(ban)的对象，是最引(yin)人註(zhu)目(mu)的，大众媒(mei)體(ti)对大众生活方式的侵(qin)入(ru)是通过打造生活标桿(gan)等(deng)形式倡导審(shen)美趣(qu)味(wei)、创造生活时尚(shang)来實(shi)現(xian)的，使消费文化被美化、艺术化， 让人們(men)在欣(xin)賞(shang)和放松(song)的同时受(shou)到傾(qing)向性的暗(an)示和影響(xiang)。

一如“蕉下”的提出的“轻量户外”的概念，“去(qu)擁(yong)抱(bao)太(tai)阳”、“无路不可走”，参加户外飞盤(pan)活动等，邀(yao)請(qing)人们在应用场景(jing)展示的过程(cheng)中完成对自我(wo)消费倾向的暗示，都只是教(jiao)育(yu)用户、以轉(zhuan)化潛(qian)在客群的生意手段。另一方面，“蕉下”也凭借积累的用户户外活动數(shu)據(ju)，成为了国際(ji)皮(pi)膚(fu)癌(ai)基(ji)金会(SCF)理事会成员，一个专家形象的企业必定强化了自己權(quan)威(wei)性和话語(yu)权，反过来扩大了对消费者的影响，这与其說(shuo)是更加专业化，不如说是凭借文化资本获利的一个方式。

在这个语境下，社会个体喪(sang)失(shi)純(chun)粹(cui)的个体需求，消费者已不再是拥有独立选择权的客体和能动性的主体，消费者看似自由的选择实则是消费機(ji)制在起作用，所谓的“生活方式”淪(lun)为了倾销商品的殖(zhi)民(min)地。让人们“去拥抱太阳”如此、告訴(su)人们“无路不可走”也是如此。而这种对生活方式的入侵、教育又是永(yong)无窮(qiong)盡(jin)的，它(ta)来自远離(li)鄰(lin)裏(li)守(shou)望(wang)的地方，来自报紙(zhi)雜(za)誌(zhi)和光鲜亮(liang)丽、永不间断地传遞(di)消费者福音(yin)的電(dian)視(shi)广告。即便(bian)消费者絞(jiao)尽腦(nao)汁找(zhao)出替(ti)代品，也不堪(kan)一擊(ji)，不值(zhi)得驕(jiao)傲(ao)。关于一个人的“生活方式”是否(fou)是“合格”、“时尚”的评价来自远方，本地輿(yu)论根(gen)本无法与之抗(kang)爭(zheng)。

如果没有“蕉下”还有会有无数个“盛夏”，防晒、“轻量户外”，只要生活还在，生意就在，一直(zhi)在！

参考(kao)资料(liao)：

1、《蕉下代言分析》-魔(mo)鏡(jing)市场情报

2、《淺(qian)析鮑(bao)德(de)里亞(ya)的消费社会理论》-任文鑫(xin)

3、《消费社会与風(feng)險(xian)社会：身(shen)体实踐(jian)的雙(shuang)重维度》-陈心眉(mei)

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