北京点入传媒：精准策划，实现品牌突破！

yunxuyonghuduixueshengdexueqingshujuzuchengxingshijinxingzidingyi。dianjidaochugongnengjikejiangtianjiadeyingyongchengxudaochudaozhidingdewenjianjiazhong。congshangpindaoyingxiao，yunkexihuanappdedingzhipeixunneironghefuwu，qingsongshixianshourudekuaisuzengchanghezengchangxiangyaoxinzhanghao，keyilaipingtaiganshouyixiazhuanyedefuwu。shangyequkeyizhaoyixiejingzhuangxiudefangzi，xuequfangyekeyizhao。SHEIN陷(xian)入(ru)IPO“羅(luo)生(sheng)門(men)”，連(lian)番(fan)“辟(pi)謠(yao)”背(bei)後(hou)，估(gu)值(zhi)已(yi)縮(suo)水(shui)三(san)分(fen)之(zhi)壹(yi)

估值最(zui)高(gao)的(de)時(shi)候(hou)沒(mei)上(shang)市(shi)，現(xian)在(zai)會(hui)是(shi)“最好(hao)的时機(ji)”嗎(ma)？

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SHEIN到(dao)底(di)上不(bu)上市？

跨(kua)境(jing)電(dian)商(shang)巨(ju)頭(tou)SHEIN（希(xi)音(yin)）到底是不是要(yao)上市？成(cheng)為(wei)近(jin)日(ri)輿(yu)論(lun)關(guan)註(zhu)的一大(da)熱(re)點(dian)。

6月(yue)26日，“Shein已秘(mi)密(mi)交(jiao)表(biao)到美(mei)國(guo)上市”的話(hua)題(ti)登(deng)上微(wei)博(bo)热搜(sou)，但(dan)隨(sui)后SHEIN就(jiu)向(xiang)财聯(lian)社(she)等(deng)媒(mei)體(ti)回(hui)應(ying)表示(shi)，“消(xiao)息(xi)不實(shi)”。

這(zhe)還(hai)没有(you)結(jie)束(shu)。日前(qian)，據(ju)财联社報(bao)道(dao)稱(cheng)，SHEIN已向監(jian)管(guan)机構(gou)注冊(ce)，秘密向SEC（美国證(zheng)券(quan)交易(yi)委(wei)員(yuan)会)提(ti)交了(le)IPO登記(ji)文件(jian)。

SHEIN的反(fan)应是，繼(ji)續(xu)“辟谣”。其(qi)發(fa)言(yan)人(ren)表示否(fou)認(ren)，称相(xiang)关报道为“谣言”。

值得(de)注意(yi)的是，此(ci)前5月1日，有媒体报道称，一些(xie)美国国会議(yi)员向SEC遞(di)交《公(gong)開(kai)信(xin)》，呼(hu)籲(xu)停(ting)止(zhi)SHEIN的任(ren)何(he)首(shou)次(ci)公开发行(xing)股(gu)票(piao)(IPO)。这一度(du)被(bei)外(wai)界(jie)視(shi)为SHEIN赴(fu)美上市的“側(ce)面(mian)印(yin)证”。

公开信息顯(xian)示，SHEIN为一家(jia)跨境电商，主(zhu)要经營(ying)女(nv)裝(zhuang)，但也(ye)提供(gong)男(nan)装、童(tong)装、飾(shi)品(pin)、鞋(xie)、包(bao)等时尚(shang)用(yong)品。根(gen)据PYMNTS最新(xin)发布(bu)的購(gou)物(wu)应用排(pai)行榜(bang)显示，SHEIN打(da)敗(bai)亞(ya)马遜(xun)，排列(lie)第(di)一，成为全(quan)球(qiu)下(xia)載(zai)量(liang)最高的APP。2022年(nian)的营收(shou)額(e)更(geng)是已经狂(kuang)飆(biao)至(zhi)227億(yi)美元(yuan)（折(zhe)合(he)人民(min)幣(bi)約(yue)1643亿元）。

不過(guo)，随著(zhe)越(yue)来越多(duo)競(jing)爭(zheng)者加(jia)入后，SHEIN也面臨(lin)了不小(xiao)的竞争壓(ya)力(li)，一年时間(jian)左(zuo)右(you)，估值已经從(cong)千(qian)亿美元缩水至660亿美元。没能(neng)在估值最高的时候上市，留(liu)給(gei)SHEIN的时间窗(chuang)口(kou)，还有多少(shao)？

橫(heng)空(kong)出(chu)世(shi)的SHEIN，靠(kao)“薄(bo)利(li)多銷(xiao)”出圈(quan)

“久(jiu)聞(wen)大名(ming)，留學(xue)生都(dou)用的SHEIN，打开看(kan)到價(jia)格(ge)那(na)一瞬(shun)也太(tai)快(kuai)樂(le)了。本(ben)着嘗(chang)試(shi)一下的心(xin)態(tai)先(xian)下了一單(dan)，快递速(su)度比(bi)我(wo)想(xiang)的要快很(hen)多！！四(si)天(tian)左右就到了，買(mai)的一件藍(lan)色(se)抹(mo)胸(xiong)特(te)別(bie)好看，而(er)且(qie)真(zhen)的好便(bian)宜(yi)哇(wa)！首饰類(lei)的基(ji)本没踩(cai)雷(lei)！我看了一眼(yan)手(shou)机殼(ke)真的好合算(suan)，於(yu)是又(you)下单了好些衣(yi)服(fu)和(he)一些小東(dong)西(xi)～幾(ji)磅(bang)买来的快乐，真的太快乐。”在英(ying)国留学的小秦(qin)表示。

圖(tu)源：SHEIN官(guan)網(wang)

小秦的感(gan)受(shou)正(zheng)是SHEIN一直(zhi)主打的方(fang)向，即(ji)“夠(gou)快、够便宜、够好用。”事(shi)实上，不只(zhi)是留学生，歐(ou)美本地(di)的許(xu)多千禧(xi)一代(dai)和Z世代人也成了SHEIN的忠(zhong)实用戶(hu)。

因(yin)誕(dan)生自(zi)国內(nei)，又有着眾(zhong)多相似(si)点，有人称SHEIN是“中(zhong)国版(ban)淘(tao)寶(bao)+拼(pin)多多”的结合体。而SHEIN能够迅(xun)速在海(hai)外打开市場(chang)，也確(que)实離(li)不开“中国电商”的套(tao)路(lu)。

SHEIN诞生于2008年，早(zao)年以(yi)賣(mai)婚(hun)紗(sha)起(qi)家，后2012年轉(zhuan)型(xing)做(zuo)跨境女装。这一年也正是国内电商卷(juan)生卷死(si)的时候，一套网紅(hong)花(hua)式(shi)推(tui)薦(jian)，视頻(pin)、图文全鋪(pu)开的“方法(fa)论”也被SHEIN運(yun)用到了極(ji)致(zhi)。

SHEIN邀(yao)請(qing)大量网红在TikTok上做开箱(xiang)、推荐，在Instagram上投(tou)放(fang)大量廣(guang)告(gao)，將(jiang)“流(liu)量为王(wang)”守(shou)則(ze)玩(wan)出了花。目(mu)前在Instagram上，SHEIN的粉(fen)絲(si)數(shu)達(da)到2939萬(wan)，超(chao)过许多明(ming)星(xing)藝(yi)人。TikTok上，#shein標(biao)簽(qian)的视频播(bo)放量超过74亿次。

图源：ins

国内各(ge)大品牌(pai)慣(guan)用的竞价排名，SHEIN更是没少用。竞价排名是指(zhi)广告主在购买該(gai)項(xiang)服務(wu)后，通(tong)过注册一定(ding)数量的关鍵(jian)詞(ci)，按(an)照(zhao)付(fu)費(fei)最高者排名靠前的原(yuan)则，出现在网民相应的搜索(suo)结果(guo)中。

SHEIN作为谷(gu)歌(ge)中国區(qu)的大客(ke)户之一，为其定制(zhi)了一套獨(du)特的捕(bu)捉(zhuo)时尚工(gong)具(ju)。通过“Google Trends Finder”（谷歌趨(qu)勢(shi)发现工具）来總(zong)结各個(ge)地域(yu)近期(qi)热度上升(sheng)的关键词，用以預(yu)測(ce)不同(tong)国家短(duan)时期内的时尚風(feng)潮(chao)與(yu)審(shen)美趋势。

瑞(rui)銀(yin)数据显示，SHEIN在TikTok上的粉丝数量比任何其他(ta)服装零(ling)售(shou)品牌都多，並(bing)且是美国谷歌搜索次数最多的服装零售商。

“SHEIN入局(ju)早，瞄(miao)準(zhun)国外年輕(qing)下沈(chen)市场与產(chan)業(ye)空白，并依(yi)托(tuo)強(qiang)大供应鏈(lian)和数字(zi)化(hua)供应系(xi)統(tong)取(qu)得細(xi)分領(ling)域優(you)势。除(chu)此之外，亚马逊和阿(e)裏(li)兩(liang)家大型跨境电商平(ping)臺(tai)在竞争中消滅(mie)了大量的竞争對(dui)手，殘(can)存(cun)的小商家也没有市场竞争力，客觀(guan)上幫(bang)助(zhu)SHEIN消灭了行业细分竞争对手，行业细分市场竞争并不是非(fei)常(chang)激(ji)烈(lie)下，SHEIN不斷(duan)开辟新的市场增(zeng)量和新的行业发展(zhan)红利。”独立(li)经濟(ji)学家王赤(chi)珅(shen)表示。

2021年、2022年，SHEIN实现营业收入约157亿美元和227亿美元，凈(jing)利潤(run)约11亿美元、8亿美元。胡(hu)润官网显示，SHEIN以4500亿元的估值在全球独角(jiao)獸(shou)榜中排名第四，僅(jin)次于字節(jie)跳(tiao)動(dong)、SPACE X和螞(ma)蟻(yi)集(ji)團(tuan)。

图源：胡润网

估值最高曾(zeng)达千亿美元，在美国遇(yu)到“融(rong)資(zi)限(xian)制”

和前三名独角兽的創(chuang)始(shi)人張(zhang)一鳴(ming)、马斯(si)克(ke)、马雲(yun)相比，SHEIN的创始人许仰(yang)天似乎(hu)鮮(xian)为人知(zhi)，没什(shen)麽(me)名氣(qi)。直到近两年SHEIN的IPO傳(chuan)闻不断出现后，这名被遺(yi)漏(lou)的富(fu)豪(hao)才(cai)被加入名单。

2022年3月，许仰天以400亿财富位(wei)列《2022家大业大酒(jiu)·胡润全球富豪榜》第492名，2023年以500亿财富攀(pan)升至第341位。2023年4月，还入選(xuan)《2023胡润全球白手起家U40富豪榜》，以500亿元人民币财富值位列榜单第8位。

许仰天出生于以“燒(shao)烤(kao)”出名的淄(zi)博，1984年出生。从青(qing)島(dao)科(ke)技(ji)大学畢(bi)业后，次年来到南(nan)京(jing)，在一家外貿(mao)線(xian)上营销公司(si)負(fu)責(ze)SEO（搜索引(yin)擎(qing)优化）工作。

“SheIn前身(shen)最早是我參(can)与创立的，但后来许仰天把(ba)我和另(ling)外一个创始人王小虎(hu)踢(ti)出局了。”李鵬(peng)对“晚(wan)点 LatePost”表示。

愛(ai)企(qi)查(zha)显示，南京点唯(wei)信息技術(shu)有限公司成立于2008年10月，许仰天、王小虎各持(chi)股45%、李鹏持股10%。不过该公司已于2016年注销。

图源：爱企查

据“晚点 LatePost”报道，李鹏第一次見(jian)许仰天的印象(xiang)，是“精(jing)瘦(shou)得跟(gen)猴(hou)一樣(yang)”。那时候培(pei)訓(xun)完(wan)了，许仰天拉(la)上他一起吃(chi)飯(fan)，談(tan)到自己(ji)窮(qiong)苦(ku)的出生。小时候 “饅(man)头泡(pao)醬(jiang)油(you)”，高三就在外面打工，大学也是半(ban)工半讀(du)。“有些人是被迫(po)勤(qin)奮(fen)”，而他印象中，许仰天从不会偷(tou)懶(lan)，没有过多的娛(yu)乐活(huo)动，也几乎没有在十(shi)一点前回过家。

但三人合作没多久，2009年，许仰天和他的团隊(dui)离开，离开后便创立了SHEIN。2012年开始做起了跨境女装业务，主要面向欧美、中东市场。SHEIN一帆(fan)风順(shun)的同时，也成为了资本的寵(chong)兒(er)。

2013年，集富亚洲(zhou)便投资500万美元。随后，IDG资本、红杉(shan)中国、顺为资本、阿联酋(qiu)阿布紮(zha)比主權(quan)投资基金(jin)紛(fen)纷加入，融资总計(ji)超过40亿元。估值在2022年4月最高达到了1000亿美元（约7252亿元人民币），按最新市值计算，相當(dang)于2个京东、1个拼多多、0.5个阿里。

图源：企查查

但一帆风顺之路到此结束。2022年SHEIN实现净利约8亿元，同比下滑(hua)37%，这是SHEIN首次出现下跌(die)。

据“The Information”报道，在2023年5月最新一輪(lun)投资方被公开之前，SHEIN高管曾向Google和 Amazon拋(pao)出橄(gan)欖(lan)枝(zhi)，试探(tan)两家美国科技巨头是否有意向购买SHEIN的股份(fen)。

根据“The Information”披(pi)露(lu)的消息，SHEIN尋(xun)求(qiu)Google和Amazon投资，主要是因为SHEIN计劃(hua)增加在Google上的广告支(zhi)出以及(ji)在Amazon云服务上的支出，寻求投资可(ke)以獲(huo)得更多资源支持，控(kong)制这2项成本。SHEIN降(jiang)本增效(xiao)之心昭(zhao)然(ran)若(ruo)揭(jie)。

但显然许仰天的这个算盤(pan)失(shi)算了，最新投资方中Google和Amazon并未(wei)出现。

另一邊(bian)，SHEIN在美国同样面对限制。在美国国会议员递交给SEC的公开信中，议员們(men)认为SHEIN的低(di)价可能是“利用算法收集数据，以及强迫勞(lao)动力超时工作和低工资劳动力問(wen)题”。要求停止SHEIN的IPO要求。即拒(ju)絕(jue)SHEIN在美融资。

为了能顺利IPO， SHEIN 官网显示，SHEIN还将公司总部(bu)遷(qian)移(yi)至新加坡(po)，运营主体也變(bian)更为在新加坡注册的 Roadget Business Pte. 据“36氪(ke)出海”报道，许仰天正在考(kao)慮(lv)变更国籍(ji)，成为新加坡永(yong)久居(ju)民，以繞(rao)过中国企业赴境外IPO的审查規(gui)定。

不过据《瀟(xiao)湘(xiang)晨(chen)报》报道，SHEIN对于其创始人在新加坡相关身份问题予(yu)以了否认。

竞争者竞相湧(yong)入，SHEIN估值缩水三分之一

眼见跨境电商的蛋(dan)糕(gao)越来越大，巨头们自然不願(yuan)放过这塊(kuai)蛋糕。字节跳动、阿里巴(ba)巴、拼多多等纷纷入局。

2021年，字节跳动旗(qi)下的跨境电商女装独立站(zhan)Dmonstudio上线，从诞生之日起，Dmonstudio 就被认为是字节对标SHEIN的产物。但并未取得什么好成績(ji)，上线101天后，该网站宣(xuan)布运营关停。

“Dmonstudio之所(suo)以败得很快，并不是人力资源不足(zu)，TikTok特地从竞争对手SHEIN挖(wa)了百(bai)人团队，而是其定位高端(duan)且跨境经营存在很多市场和体制障(zhang)礙(ai)，渠(qu)道、定价、物流、消费者需(xu)求变迁、权益(yi)維(wei)護(hu)等一系列在国内电商相对比較(jiao)容(rong)易解(jie)決(jue)的问题，一旦(dan)到了跨境層(ceng)面就很難(nan)，要维持高端线上服务就更难，要改(gai)变欧洲消费者的消费習(xi)惯并非朝(chao)夕(xi)之功(gong)。”独立国際(ji)策(ce)略(lve)研(yan)究(jiu)员陳(chen)佳(jia)表示。

不过字节跳动并未放棄(qi)，Dmonstudio关閉(bi)之后，字节迅速注册新的IfYooou，同样主打女装，并定位“低价产品优質(zhi)服务”。阿里巴巴也在2021年推出了女装跨境电商平台Allylikes。

而更大的威(wei)脅(xie)来自拼多多的Temu。Temu于2022年9月上线，延(yan)续了低价优势，只用了不到两个月APP下载量就超过SHEIN，登上北(bei)美购物类APP排行榜榜首。

同时，TikTok上，#sheinstolemydesign的标签瀏(liu)覽(lan)量居高不下，一度沖(chong)到了640万。 Instagram 上，也有许多用户列出大量SHEIN抄(chao)襲(xi)其他品牌的证据。

图源：罐(guan)头图庫(ku)

更多的竞争者涌入后，SHEIN的估值也缩水至如(ru)今(jin)的660亿美元。

“SHEIN估值急(ji)速缩水是由(you)多方面的原因造(zao)成的，一方面，受全球性(xing)经济衰(shuai)退(tui)预期增加影(ying)響(xiang)，科技企业估值均(jun)出现大幅(fu)缩水，SHEIN也难以擺(bai)脫(tuo)外圍(wei)環(huan)境影响；另一方面，业绩增速放緩(huan)，利润率(lv)低于行业平均水平，生产、倉(cang)儲(chu)、物流、广告等成本的持续走(zou)高，由面对多渠道众多竞争对手的‘围剿(jiao)’，投资者信心不足。”天使(shi)投资人、知名互(hu)联网專(zhuan)家郭(guo)濤(tao)表示。

即便阻(zu)碍重(zhong)重，能够走出国门賺(zhuan)“外匯(hui)”仍(reng)值得被看好。有消费賽(sai)道投资人曾分享(xiang)称：“中国很多创业团队都证明了这條(tiao)路的可行性，正如Shein把中国产的女装卖往(wang)国外，那么，小家电以及衣食(shi)住(zhu)行等各个行业，为什么不可以都以这種(zhong)方式做一遍(bian)呢(ne)？”

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