如何成功营销鞋子？鞋子广告策略解析

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>如(ru)何(he)打(da)破(po)創(chuang)新(xin)怪(guai)圈(quan)？從(cong)壹(yi)款(kuan)家(jia)用(yong)折(zhe)疊(die)跑(pao)步(bu)機(ji)說(shuo)起(qi)

文(wen) | 山(shan)核(he)桃(tao) 無(wu)銹(xiu)缽(bo)

从夏(xia)威(wei)夷(yi)的(de)考(kao)愛(ai)島(dao)到(dao)馬(ma)塞(sai)諸(zhu)塞的劍(jian)橋(qiao)，在(zai)寫(xie)下(xia)《當(dang)我(wo)跑步時(shi)，我談(tan)些(xie)什(shen)麽(me)》後(hou)，村(cun)上(shang)春(chun)樹(shu)或(huo)許(xu)自(zi)己(ji)也(ye)沒(mei)有(you)想(xiang)到，“跑步”在變(bian)得(de)哲(zhe)學(xue)化(hua)的同(tong)时，也成(cheng)為(wei)了(le)一門(men)全(quan)民(min)皆(jie)宜(yi)的運(yun)動(dong)。

在当前(qian)的中(zhong)國(guo)，這(zhe)门“跑出(chu)來(lai)”的生(sheng)意(yi)正(zheng)成为新的風(feng)口(kou)。

《2021年(nian)大(da)眾(zhong)健(jian)身(shen)行(xing)为和(he)消(xiao)費(fei)研(yan)究(jiu)報(bao)告(gao)》顯(xian)示(shi)，過(guo)去(qu)一年裏(li)，特(te)別(bie)是(shi)在一線(xian)和新一线城(cheng)市(shi)里，大众最(zui)常(chang)參(can)與(yu)的运动項(xiang)目(mu)是跑步。

跑步所(suo)帶(dai)来的新產(chan)業(ye)机會(hui)也正在湧(yong)現(xian)。據(ju)京(jing)東(dong)消费及(ji)产业發(fa)展(zhan)研究院(yuan)聯(lian)合(he)京东京造(zao)最新发布(bu)的《2022年健身器(qi)材(cai)市場(chang)及跑步机消费洞(dong)察(cha)报告》，在众多(duo)居(ju)家健身器材中，家用跑步机成为了增(zeng)長(chang)最为显著(zhu)的品(pin)類(lei)之(zhi)一。

但(dan)与需(xu)求(qiu)端(duan)的熱(re)度(du)相(xiang)比(bi)，这一行业內(nei)部(bu)卻(que)充(chong)斥(chi)著(zhe)“劣(lie)幣(bi)驅(qu)良(liang)币”的现象(xiang)。跑步机廠(chang)商(shang)對(dui)市场需求缺(que)乏(fa)了解(jie)，急(ji)於(yu)以(yi)低(di)價(jia)吸(xi)攬(lan)客(ke)戶(hu)，许多产品甚(shen)至(zhi)還(hai)存(cun)在安(an)全隱(yin)患(huan)。

一邊(bian)是过热的跑步市场，另(ling)一边則(ze)是野(ye)蠻(man)生长的行业，雙(shuang)方(fang)的碰(peng)撞(zhuang)之下，一個(ge)問(wen)題(ti)也隨(sui)之誕(dan)生：

如何才(cai)能(neng)造出一臺(tai)更(geng)適(shi)合中国人(ren)的家用折叠跑步机？

问题的答(da)案(an)显然(ran)无關(guan)于技(ji)術(shu)壁(bi)壘(lei)，而(er)是在于商业理(li)念(nian)。

今(jin)天(tian)，一个有趣(qu)的事(shi)實(shi)是，中国是世(shi)界(jie)上最大的跑步机生产地(di)，在“五(wu)金(jin)之都(dou)”浙(zhe)江(jiang)永(yong)康(kang)，无數(shu)工(gong)厂晝(zhou)夜(ye)不(bu)停(ting)，將(jiang)更多made in China的产品源(yuan)源不斷(duan)地輸(shu)送(song)至全球(qiu)各(ge)地。

龐(pang)大的产能背(bei)后，是这一行业在消费场景(jing)端的匱(kui)乏。 一方面(mian)，国内消费者(zhe)缺乏健身意識(shi)与習(xi)慣(guan)；另一方面，人們(men)对跑步机的印(yin)象只(zhi)停留(liu)在健身房(fang)，对跑步机的品牌(pai)、价格(ge)与产品並(bing)不了解。

幸(xing)运的是，體(ti)育(yu)消费需求升(sheng)級(ji)，和疫(yi)情(qing)宅(zhai)家等(deng)多重(zhong)因(yin)素(su)的驱动，居家健身的浪(lang)潮(chao)之下，家用折叠跑步机行业正在迎(ying)来“最好(hao)的时代(dai)”。

与傳(chuan)統(tong)跑步机相比，折叠跑步机有兩(liang)大優(you)勢(shi)，价格更低、易(yi)收(shou)納(na)。在投(tou)入市场后，随即(ji)引(yin)发了資(zi)本(ben)市场和消费端的共(gong)同追(zhui)捧(peng)。

烯(xi)牛(niu)数据的资料(liao)显示，全国範(fan)圍(wei)内，从事跑步机生产的新消费品牌超(chao)过140家，其(qi)中不乏走(zou)过A輪(lun)、B轮融(rong)资的实力(li)品牌。

与此(ci)同时，表(biao)層(ceng)的繁(fan)榮(rong)之下，底(di)层的行业痛(tong)點(dian)也正在逐(zhu)步显现。

许多匆(cong)匆入局(ju)的品牌厂商，依(yi)然沿(yan)用工厂的“制(zhi)造业邏(luo)輯(ji)”，缺乏产品思(si)維(wei)，许多折叠跑步机的使(shi)用体驗(yan)并不理想。

对此，麥(mai)瑞(rui)克(ke)品牌戰(zhan)略(lve)顧(gu)问沈(shen)爾(er)旻(旻)就(jiu)深(shen)有感(gan)觸(chu)：

“很(hen)多購(gou)買(mai)折叠跑步机的用户发现，买回(hui)来的跑步机跟(gen)他(ta)们想象中健身房的跑步机完(wan)全不是一回事兒(er)，要(yao)么就是跑步机非(fei)常不穩(wen)，跑步的时候(hou)容(rong)易晃(huang)动，要么就是缺少(shao)跑步机的功(gong)能。行业的口碑(bei)一度非常差(cha)。”

与之相对應(ying)的是，在知(zhi)乎(hu)、小(xiao)紅(hong)書(shu)等平(ping)台下，“折叠跑步机最后在妳(ni)家都淪(lun)落(luo)成了什么？”成了热議(yi)的話(hua)题，人们将折叠跑步机戲(xi)稱(cheng)为“晾(liang)衣(yi)架(jia)”与“安慰(wei)自己的工具(ju)”。

这種(zhong)产品思维的缺失(shi)，同樣(yang)体现在对消费端需求的失察上。

健身器材行业由(you)于产业鏈(lian)冗(rong)长，消费者的反(fan)饋(kui)往(wang)往无法(fa)及时传導(dao)至上遊(you)。与此同时，在經(jing)歷(li)了价格战后，折叠跑步机的价格体系(xi)也極(ji)为混(hun)亂(luan)。沈尔旻提(ti)到，“很多厂商已(yi)经躺(tang)平”，基(ji)本放(fang)棄(qi)以研发来吸引用户。

这也是为什么，相当长的一段(duan)时間(jian)里，家用折叠跑步机的市场都呈(cheng)现出“两极分(fen)化”的狀(zhuang)態(tai)——品質(zhi)出色(se)的国外(wai)品牌价格高(gao)企(qi)，品质欠(qian)佳(jia)的国产品牌借(jie)低价互(hu)相傾(qing)軋(zha)。

跑步机市场的这一怪圈真(zhen)的无法被(bei)打破嗎(ma)？

答案当然是否(fou)定(ding)的，縱(zong)觀(guan)行业的未(wei)来，正如京东自有品牌京东京造运动产品組(zu)負(fu)責(ze)人熊(xiong)奕(yi)昕(xin)所篤(du)信(xin)的那(na)样：

“好产品依然亟(ji)待(dai)创造。”

这也是京东京造合作(zuo)跑步机品牌麦瑞克，共同变革行业的初(chu)衷(zhong)。

作为京东自主(zhu)推(tui)出的自有品牌，京东京造早(zao)在2020年便(bian)開(kai)始(shi)布局运动健身器材品类，并持(chi)續(xu)对跑步机行业進(jin)行着深度的消费分析(xi)和洞察，而眼(yan)下似(si)乎也到了入局的最佳时机。

熊奕昕向(xiang)財(cai)经无忌(ji)表示，在技术层，当下折叠跑步机已可(ke)实现商业化的落地。

而京东京造所要做(zuo)的，就是用消费思维，把(ba)行业重做一遍(bian)。

但落实到具体的細(xi)節(jie)，用户需求究竟(jing)是怎(zen)样的？大到具体的功能設(she)計(ji)，小到屏(ping)幕(mu)、電(dian)源的设计，这些都要落地生根(gen)。

为了了解用户的真实需求，京东京造團(tuan)隊(dui)从用户购买折叠跑步机的前期(qi)、中期到后期的全过程(cheng)，进行了系统性(xing)的用户調(tiao)研。团队得出的結(jie)論(lun)是，一款好的家用型(xing)折叠跑步机，不僅(jin)需要在功能上滿(man)足(zu)多种需求，包(bao)括(kuo)坡(po)度功能、顏(yan)值(zhi)设计、靜(jing)音(yin)降(jiang)噪(zao)与操(cao)作便捷(jie)性，同时也要有充分的品质和定价优势。

在共同的訴(su)求下，2021年初，京东京造与麦瑞克一拍(pai)即合，双方準(zhun)備(bei)打造一款为行业註(zhu)入创新活(huo)力的产品。

历时两年的生产研发，这款名(ming)为“暴(bao)汗(han)犀(xi)牛”的緩(huan)坡全折叠家用跑步机正式(shi)推出。

和京东京造所預(yu)期的那样，相較(jiao)于行业先(xian)前的产品，暴汗犀牛带来的，是从设计、体验到品质端的全方位(wei)极致(zhi)打磨(mo)升级。

关于这款产品的故(gu)事，麦瑞克研发總(zong)監(jian)姚(yao)冠(guan)奇(qi)至今仍(reng)然能娓(wei)娓道(dao)来，以颜色设计为例(li)，麦瑞克原(yuan)本的想法是制作成黑(hei)色。在他们看(kan)来，商務(wu)人士(shi)应該(gai)会喜(xi)歡(huan)这样的颜色。

“我们当时想按(an)照(zhao)传统的跑步机来打造，（黑色）是不出錯(cuo)的。”

但基于对終(zhong)端需求的洞察，京东京造团队給(gei)出了更为新銳(rui)和大膽(dan)的建(jian)议，他们向麦瑞克提出了包括深空(kong)灰(hui)在内的一系列(lie)選(xuan)擇(ze)方案，这讓(rang)姚冠奇覺(jiao)得，區(qu)别于传统品牌的制造业思维，“京东京造更像(xiang)藝(yi)术品的方式和风格来去做（产品）”。

除(chu)了颜色，双方在更多的产品细节上不吝(lin)打磨。京东京造团队記(ji)得，在产品最终上线前，光(guang)是模(mo)具就修(xiu)改了四(si)十(shi)多處(chu)。

屏幕大小、电源位置(zhi)，甚至是一个按鈕(niu)、卡(ka)扣(kou)与箭(jian)頭(tou)，都需要精(jing)细化修改。据京东京造团队成員(yuan)回憶(yi)，他们曾(zeng)多次(ci)前往源头工厂找(zhao)到负责人修改。在工厂高溫(wen)的作业環(huan)境(jing)内，与一线工人一处一处地对需求、磨细节。

正如熊奕昕所总结的那样：“我们其实是将消费级产品的设计理念放在了大型耐(nai)用型的产品上。”

除了设计端的完美(mei)主義(yi)，在产品的实際(ji)使用和体验上，京东京造同样倾注了心(xin)血(xue)。

以坡度功能为例，姚冠奇向财经无忌解釋(shi)，电动坡度调节雖(sui)然只是一项功能，但却能满足不同人群(qun)多元(yuan)化的需求。但这项功能此前因为技术限(xian)制，一直(zhi)和折叠跑步机无緣(yuan)。

但京东京造思考的是如何将二(er)者更好地融合。

得益(yi)于麦瑞克此前的技术沈(chen)澱(dian)以及前期双方共同的研发设计，这一行业難(nan)题终究得以被攻(gong)克。

为了檢(jian)验这项功能的实际价值，京东京造还專(zhuan)门联合北(bei)京体育大学，以《京东京造智(zhi)能家用跑步机不同坡度的健身效(xiao)果(guo)对比研究》为課(ke)题，进行了測(ce)試(shi)。

最终，坡度所带来的更高效燃(ran)脂(zhi)效果，得到了研究结果的肯(ken)定。

不仅如此，这款跑步机还成功入駐(zhu)了国家体育总局訓(xun)練(lian)局，成为国家队备战保(bao)障(zhang)产品，为运动员们的日(ri)常训练保駕(jia)護(hu)航(hang)。

回望(wang)“暴汗犀牛”的市场軌(gui)跡(ji)，京东京造对于品质的要求始终貫(guan)穿(chuan)其间。

在熊奕昕看来，京东京造对于跑步机行业的战略是“是把质量(liang)打穿打透(tou)”，在一个“劣币驱良币”的市场环境下，这款产品的深遠(yuan)意义其实在于“用产品去影(ying)響(xiang)市场的走向。”

事实證(zheng)明(ming)，京东京造的选择是正確(que)的，依托(tuo)设计、体验到品质端的全方位升级，“暴汗犀牛”给家用跑步机这一品类注入了新的活力，让国产跑步机行业窺(kui)見(jian)了低价模式之外，源于创新和匠(jiang)心的靚(liang)麗(li)风景。

回忆“暴汗犀牛”的诞生过程，堅(jian)守(shou)品质和性价比，这一特点无疑(yi)在京东京造身上得以体现。

细节之外，这款打动市场的产品，同样也是京东京造重塑(su)众多行业的一个縮(suo)影。

在这些围繞(rao)不同工厂、不同产业的变革故事里，京东京造为行业提供(gong)的，是从产品端的消费視(shi)角(jiao)，到生产端的供应链整(zheng)合能力，再(zai)到出众品质追求的復(fu)合“价值样板(ban)”。

这也正是深处迷(mi)茫(mang)和轉(zhuan)型困(kun)境中的传统产业所亟需的参考。

在传统制造型企业复雜(za)而冗长的产业链上，上游制造商、中游品牌运營(ying)商与下游的消费者往往“互不相识”，它(ta)们并不知道消费者要什么，产品研发与设计的方向究竟在哪(na)里，最终导致的结果是产品准确率(lv)与成功率极低，利(li)潤(run)微(wei)薄(bo)。

在此基礎(chu)上，京东京造的优势，正如姚冠奇所说的那样， 是“能站(zhan)在一个行业外的角度来去看待行业”，让品牌不再“閉(bi)门造車(che)”，双方共享(xiang)价值增长。

不仅是麦瑞克。此前，憑(ping)借这样的打法，京东京造研发的智能跳(tiao)繩(sheng)、掛(gua)脖(bo)风扇(shan)曾登(deng)陸(lu)《乘(cheng)风破浪的姐(jie)姐3》，“姐姐同款”也因此成为了爆(bao)品。

伴(ban)随着一系列合作案例的成功，今天，京东京造还在不断謀(mou)求对传统制造业的賦(fu)能和升级，为合作夥(huo)伴提供覆(fu)蓋(gai)产品定位、研发设计、定价、品牌使用、营銷(xiao)推廣(guang)、渠(qu)道销售(shou)的全链條(tiao)解決(jue)方案。

以麦瑞克所在的浙江永康为例，在过去的数十年里，作为全球诸多健身器材品牌的“后花(hua)園(yuan)”，凭借着生产与研发优势，它们的产品曾遍布全球各地，但因为代工生产，其品牌并未起势。

这不是單(dan)个品牌的问题，而是整个产业带的问题。

熊奕昕谈到，以往包括跑步机在内的健身器械(xie)生产门檻(kan)很低。“一个跑步机的工厂，它只需要做五金的框(kuang)架，然后用跑带和发动机进行组裝(zhuang)就可以做成产品了。”

換(huan)言(yan)之，这些工厂依舊(jiu)是传统生产模式下的“组装厂”，处于微笑(xiao)曲(qu)线的价值窪(wa)地，附(fu)加(jia)值极低。

如何破局？京东京造给出的，是一条从产品到产业的赋能之路。

2020年末(mo)，京东自有品牌业务正式发布“产业带C.E.O计劃(hua)”，以京东数智化供应链为依托，向优质工厂开放京东京造在研发、生产、营销上全方位的能力。

依托这一计划，京东京造也得以用自有品牌的品质，把C2M重做一遍——赋能上游品牌与工厂，让它们真正了解用户的“所思所想”，从埋(mai)头只顾生产到擡(tai)头按需定制；而在下游，则让消费者真正享受(shou)到兼(jian)具品质和性价比的好物(wu)。

而随着越(yue)来越多品牌工厂的崛(jue)起，产业带将形(xing)成集(ji)聚(ju)效应，从单个工厂的数字(zi)化升级到整个产业带的智造变革，推动产业邁(mai)入正向价值循(xun)环。

今天，在运动品类里，京东京造的故事已经开始，在熊奕昕看来，京东京造做这件(jian)事的目的其实很純(chun)粹(cui)：

“我们很希(xi)望幫(bang)助(zhu)国人用更簡(jian)单、更娛(yu)樂(le)、更健康的方式去运动，如果可以帮助用户开始运动，或者有一些改变，我们就心满意足了。”

这是一个小願(yuan)望，但它所面对的是更大的市场机遇(yu)。随着中国制造业洶(xiong)涌的升级浪潮来臨(lin)，京东京造以自己的方式，拓(tuo)印出了一条“制造”向“智造”过渡(du)的新航线，并在传统产业面临迷茫的当下，为市场尋(xun)回了又(you)一种“共贏(ying)”的可能。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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