「戛纳广告节获金狮，看看这些广告圈的巨头们都关注了什么？」

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>沈(shen)建(jian)光(guang)丨(shu)展(zhan)望(wang)2023：中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)展望與(yu)政(zheng)策(ce)建議(yi)

伴(ban)隨(sui)防(fang)疫(yi)政策全(quan)面(mian)放(fang)開(kai)和(he)穩(wen)增(zeng)長(chang)政策落(luo)地(di)見(jian)效(xiao)，中国經(jing)濟(ji)有(you)望在(zai)二(er)季(ji)度(du)迎(ying)來(lai)反(fan)彈(dan)；消费能(neng)否(fou)持(chi)續(xu)恢(hui)復(fu)還(hai)要(yao)看(kan)政策力(li)度和實(shi)施(shi)效果(guo)。

文(wen)丨京(jing)東(dong)集(ji)團(tuan)首(shou)席(xi)经济學(xue)家(jia) 沈建光

2022年(nian)，中国经济经歷(li)了(le)內(nei)需(xu)不(bu)振(zhen)和外(wai)需回(hui)落的(de)共(gong)振沖(chong)擊(ji)，其(qi)中消费大(da)幅(fu)走(zou)弱(ruo)對(dui)经济增长產(chan)生(sheng)了較(jiao)大拖(tuo)累(lei)。結(jie)合(he)最(zui)新(xin)數(shu)據(ju)，去(qu)年社(she)會(hui)消费品(pin)零(ling)售(shou)總(zong)額(e)將(jiang)繼(ji)2020年後(hou)再(zai)度萎(wei)縮(suo)，受(shou)此(ci)影(ying)響(xiang)，全年GDP增速(su)大概(gai)率(lv)降(jiang)至(zhi)3%以(yi)下(xia)。中央(yang)经济工(gong)作(zuo)会议后政策層(ceng)不斷(duan)釋(shi)放積(ji)極(ji)信(xin)號(hao)，但(dan)各(ge)界(jie)对2023年消费复蘇(su)情(qing)況(kuang)仍(reng)存(cun)在较大分(fen)歧(qi)。

在筆(bi)者(zhe)看来，2023年消费有望回暖(nuan)，但复苏程(cheng)度还面臨(lin)较多(duo)不確(que)定(ding)性(xing)，需要政策進(jin)壹(yi)步(bu)加(jia)力。建议加大中央財(cai)政对消费的支(zhi)持力度，通(tong)過(guo)支持各地發(fa)放消费券(quan)、加大綠(lv)色(se)智(zhi)能家電(dian)下鄉(xiang)和以舊(jiu)換(huan)新補(bu)貼(tie)、发揮(hui)平(ping)臺(tai)企(qi)業(ye)消费放大器(qi)作用(yong)、加強(qiang)财政支持与金(jin)融(rong)服(fu)務(wu)聯(lian)動(dong)等(deng)方(fang)式(shi)，推(tui)动消费复苏。

2022年回顧(gu)：四(si)大因(yin)素(su)導(dao)致(zhi)消费負(fu)增长

2022年1-11月(yue)，社会零售总额累計(ji)同(tong)比(bi)下降0.1%，顯(xian)著(zhu)低(di)於(yu)2021年同期(qi)的4.0%（2020-21兩(liang)年复合增速）和2019年同期的8.0%，全年大概率负增长。其中，各品類(lei)增速全面回落，可(ke)選(xuan)消费和接(jie)觸(chu)性聚(ju)集性消费尤(you)為(wei)疲(pi)軟(ruan)。正(zheng)如(ru)笔者在前(qian)期FT中文網(wang)文章(zhang)《 复苏消费，需打(da)破(po)两大“负向(xiang)循(xun)環(huan)” 》指(zhi)出(chu)的，疫情反复不断、就(jiu)业收(shou)入(ru)承(cheng)壓(ya)、消费信心(xin)不足(zu)、收入分化(hua)擴(kuo)大日(ri)益(yi)成(cheng)为制(zhi)約(yue)消费复苏的四大因素。

一是(shi)疫情持续限(xian)制消费場(chang)景(jing)，阻(zu)礙(ai)人(ren)員(yuan)流(liu)动。2022年4月上(shang)海(hai)和长三(san)角(jiao)地區(qu)疫情爆(bao)发期間(jian)、10月以来各地疫情持续高(gao)发期间，社零增速均(jun)大幅下滑(hua)至负区间。2023年元(yuan)旦(dan)假(jia)期，国内旅(lv)遊(you)人次(ci)和收入分別(bie)只(zhi)恢复至2019年元旦假期的43%和35%。這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)，前期嚴(yan)格(ge)的防控(kong)措(cuo)施、近(jin)期放开后感(gan)染(ran)人数增加阻碍人员和貨(huo)物(wu)正常(chang)流动，导致可选消费、接触性服务消费大幅走弱，拖累整(zheng)體(ti)消费表(biao)現(xian)。

二是企业经營(ying)承压、结構(gou)性失(shi)业突(tu)出，收入增长放緩(huan)。一方面，2022年以来，中小(xiao)企业经营压力加大，民(min)营工业企业利(li)潤(run)持续负增长，导致企业进一步压缩各类开支。据国研(yan)中心研究(jiu)機(ji)构的測(ce)算(suan)，2022年前三季度社会集团消费增速持续为负。另(ling)一方面，城(cheng)鎮(zhen)調(tiao)查(zha)失业率高企，16-24歲(sui)失业率維(wei)持在17%以上的高位(wei)，居(ju)民收入增长明(ming)显放缓，极大限制了消费能力。前三季度居民收入累计同比为5.3%，低于2021年同期的7.1%（两年复合增速）。其中，由(you)于结构性失业高企，工資(zi)性收入同比從(cong)7.0%降至5.1%；受房(fang)市(shi)、股(gu)市等表现低迷(mi)影响，居民财产性收入同比从9.3%大幅降至5.8%。

三是消费信心明显轉(zhuan)弱，居民部(bu)門(men)主(zhu)动“去杠(gang)桿(gan)”。抗(kang)疫三年持续消耗(hao)疊(die)加就业收入預(yu)期转弱，导致居民资产负債(zhai)表受損(sun)，表现为儲(chu)蓄(xu)意願(yuan)大幅增加、消费意愿大幅降低。央行(xing)调查数据显示(shi)，2022年四季度傾(qing)向于“更(geng)多消费”的居民占(zhan)比僅(jin)为22.8%，而(er)倾向于“更多储蓄”的占比大幅攀(pan)升(sheng)至61.8%，两者分化創(chuang)有統(tong)计以来新高。此外，西(xi)南(nan)财经大学调查显示，疫后高收入群(qun)体的储蓄意愿更强、且(qie)呈(cheng)上升趨(qu)勢(shi)，与低收入群体形(xing)成鮮(xian)明对比，或(huo)表明高收入人群是超(chao)额储蓄的主要来源(yuan)。

四是不同群体的收入分化拉(la)大，制约消费回暖。一般(ban)而言(yan)，低收入人群的邊(bian)際(ji)消费倾向更高，因此收入分化扩大不利于消费潛(qian)力释放。而疫情以来，城镇和農(nong)村(cun)高、低收入人群的收入差(cha)距(ju)均有扩大。根(gen)据收入五(wu)等分劃(hua)分，城镇前20%高收入戶(hu)与后20%低收入户的可支配(pei)收入之(zhi)比从2019年的5.9提(ti)升至2021年的6.1，农村前20%高收入户与后20%低收入户的可支配收入之比从2019年的8.5提升至2021年的8.9。

此外，2022年前11個(ge)月，金銀(yin)珠(zhu)寶(bao)类零售三年复合增速達(da)8.1%，明显超过整体限额以上商(shang)品零售增速（4.6%），或反映(ying)疫后高收入人群受冲击相(xiang)对更小，奢(she)侈(chi)品消费总体呈现较快(kuai)增长。

2023年展望：积极政策支持下全年社零有望复苏

展望2023年，防疫政策放开、宏(hong)觀(guan)政策稳增长、产业政策重(zhong)发展对消费增长形成正向支撐(cheng)，但疫情演(yan)變(bian)、政策力度、房地产修(xiu)复还存在不确定性，叠加一系(xi)列(lie)中长期因素的制约，笔者对2023年消费保(bao)持謹(jin)慎(shen)樂(le)观：预计低基(ji)数下全年社零增速将回升至6%左(zuo)右(you)，两年复合增速在3%，回到(dao)疫情前趋势水(shui)平的難(nan)度较大。

首先(xian)，防疫政策全面放松(song)，消费场景限制減(jian)少(shao)。11月以来，疫情防控政策加快调整，12月26日国家衛(wei)健(jian)委(wei)印(yin)发对新型(xing)冠(guan)狀(zhuang)病(bing)毒(du)感染实施“乙(yi)类乙管(guan)”总体方案(an)，包(bao)括(kuo)对新冠病毒感染者不再实行隔(ge)離(li)措施，不再判(pan)定密(mi)切(qie)接触者，不再划定高低風(feng)險(xian)区、取(qu)消入境(jing)后全员核(he)酸(suan)檢(jian)测和集中隔离等，標(biao)誌(zhi)着防疫政策开啟(qi)全面放松，節(jie)奏(zou)明显快于市场预期。

防疫政策放松初(chu)期，消费面临暫(zan)時(shi)性冲击。目(mu)前正處(chu)在防疫政策明显放松的“陣(zhen)痛(tong)期”（海外经驗(yan)在2-4个月），全国感染人数激(ji)增，居民出行减少、消费场景受限。预计直(zhi)到一季度，消费都(dou)会面临较大冲击，增速可能延(yan)续弱势。

在经历短(duan)期的阵痛后，伴随消费场景恢复、生活(huo)回歸(gui)常態(tai)，预计2023年二季度消费将出现明显反弹。从疫后亞(ya)洲(zhou)各国消费复苏经验来看，疫情防控明显放松后商品和服务消费均有回升，前期下滑幅度较大的服务消费修复弹性更高，预计接触性服务消费（如餐(can)飲(yin)、住(zhu)宿(xiu)、交(jiao)通等）将有明显改(gai)善(shan)。

其次，政策重心转向“稳增长”，就业收入逐(zhu)步改善。中央经济工作会议释放了諸(zhu)多积极信号，包括政策重心聚焦(jiao)稳增长和促(cu)发展、扩大内需成为稳增长的重點(dian)、将提振消费擺(bai)在優(you)先位置(zhi)等。会议强调“增强消费能力，改善消费條(tiao)件(jian)，创新消费场景。多渠(qu)道(dao)增加城乡居民收入，支持住房改善、新能源汽(qi)車(che)、養(yang)老(lao)服务等消费”。

不过，促消费政策的力度和效果仍待(dai)观察(cha)。疫情爆发以来，宏观政策对消费的支持较为有限。盡(jin)管近期中央经济工作会议要求(qiu)把(ba)恢复和扩大消费摆在扩大国内需求的优先位置、积极的财政政策要加力提效，但2023年大規(gui)模(mo)消费刺(ci)激政策（比如中央财政通过转移(yi)支付(fu)、发行特(te)别国债等方式，支持地方政府(fu)加大消费券发放）是否在政策考(kao)慮(lv)範(fan)疇(chou)内，还有待观察。此外，購(gou)置稅(shui)减免(mian)政策刺激效果不断遞(di)减，加上燃(ran)油(you)车购置税减免政策面临退(tui)出，2023年汽车消费不容(rong)乐观。

綜(zong)上所(suo)述(shu)，伴随防疫政策全面放开和稳增长政策落地见效，中国经济有望在2023年二季度迎来反弹，进而帶(dai)动居民就业、收入逐步改善。但消费能否持续恢复还要看消费刺激政策的力度和实施效果，以及(ji)居民消费信心的恢复情况。

再次，房地产、平台等产业政策强调发展，市场信心有所提振。房地产方面，在近期房地产金融支持“三箭(jian)齊(qi)发”的基礎(chu)上，此次中央经济工作会议要求从供(gong)給(gei)、需求、转型三方面发力扭(niu)转房地产市场形势，劉(liu)鶴(he)副(fu)总理(li)和人民银行刘国强副行长重新强调房地产的支柱(zhu)产业地位；民营企业和平台经济方面，中央经济工作会议明确了支持民营企业发展的具(ju)体要求，同时大幅调整平台企业政策。上述政策基调的积极变化对于提振企业和居民信心意義(yi)重大。

对于房地产消费，在“保交樓(lou)”和房地产融资“三支箭”支持下，预计2023年商品房交付加快将推动家电、家具等房地产相關(guan)消费逐步回暖。然(ran)而，正如笔者在前期FT中文网專(zhuan)欄(lan)文章《 金融政策发力，房地产能否走出困(kun)境？ 》中分析(xi)的，考虑到本(ben)輪(lun)房地产市场调整出现三大结构性变化——“实物量(liang)”跌(die)幅超过“價(jia)值(zhi)量”、开发端(duan)跌幅超过銷(xiao)售端、拿(na)地开工跌幅超过资金端，供需两端困难重重，市场企稳回升的进程不会太(tai)快。预计到2023年下半(ban)年房地产消费恢复才(cai)能有所加快。

消费率偏(pian)低、消费倾向下降、人口(kou)老齡(ling)化、城镇化放缓等中长期因素，将一定程度制约消费复苏。首先，中国居民消费占GDP比重依(yi)然偏低，经济增长由投(tou)资驅(qu)动转向消费驱动仍需时间。2020年，中国居民最終(zhong)消费率为38.2%，明显低于全球(qiu)主要经济体（包括主要新興(xing)经济体）；其次，近10年来全国居民平均消费倾向近10年来一直呈现长期下滑态势，不利于消费回暖；再次，老龄化速度明显加快。2021年我(wo)国出生人口1062萬(wan)人、创1949年来新低，凈(jing)增人口48万人、创1961年来新低。由于老年人勞(lao)动參(can)与率低、收入下降，人口老龄化会对消费水平增长形成制约；最后，2021年我国新增城镇人口仅为1205万人，创26年来新低。城镇化通过收入效應(ying)、示范效应、集聚效应和结构效应对居民消费率起(qi)到正向推动，城镇化放缓也(ye)将阻碍消费改善。

2023年政策建议：加大中央财政对消费恢复的支持力度

如上所述，此次中央经济工作会议将稳增长的重点放在扩大内需和提振消费上；12月15日，黨(dang)中央和国务院(yuan)联合发布(bu)《扩大内需戰(zhan)略(lve)规划綱(gang)要（2022－2035年）》，扩大内需也成为未(wei)来10多年中国经济发展的中长期战略。

笔者在前期在FT中文网文章《 2023前瞻(zhan)：经济工作的三大转变 》中提出，鑒(jian)于基建投资的带动作用有限、消费对经济增长的貢(gong)獻(xian)更大，2023年政策支持重点需要从投资主导转向消费主导，即(ji)在退税减税紓(shu)困中小企业、政策性工具支持基建投资的基础上，加大中央财政对消费的支持力度。具体来看，有四方面政策建议：

一是通过中央财政或发行特别国债加大对地方的转移支付，支持地方政府加大消费券发放。借(jie)助(zhu)“中央财政+地方补贴+企业折(zhe)扣(kou)”組(zu)合模式，放大消费券杠杆效应；同时，考虑到企业经营承压下不断压缩开支，可以对零售企业和物流企业延长此前扶(fu)持政策，如减免和推遲(chi)企业税费和社保的繳(jiao)納(na)，以及出台針(zhen)对企业采(cai)购端的消费券。近期，成都已(yi)经针对科(ke)技(ji)型中小企业、高新技術(shu)企业等发放了“科技创新券”。

二是对于绿色智能家电手(shou)机电腦(nao)下乡和以旧换新加大财政补贴。2022年7月促进绿色智能家电手机等消费若(ruo)幹(gan)措施出台，在改善家电消费方面取得(de)了一定效果。建议借鉴乘(cheng)用车购置税减免政策，将财政“真(zhen)金白(bai)银”支持与刺激家电手机电脑消费有效结合，加大绿色智能电器下乡和以旧换新财政补贴，同步推进这些(xie)主流消费产品增长与升級(ji)。

三是高度重視(shi)平台企业的消费放大器作用，充(chong)分释放線(xian)上和新型消费活力。出台支持平台企业、民营经济发展的具体舉(ju)措，发挥平台企业特别是兼(jian)具实体性、科技性、平台性和产业生态性的新型实体企业在消费和服务方面的作用，加快线上线下消费有机融合，推动傳(chuan)统消费与新型消费共同发力。

四是加强财政支持与金融服务的联动，鼓(gu)勵(li)消费信貸(dai)创新发展。银保監(jian)会在学習(xi)落实中央经济工作会议部署(shu)时明确提出，“优化消费金融产品服务……为新型消费和服务消费提供信贷支持和保险保障(zhang)”。建议在财政发力的同时，鼓励金融机构与平台企业、科技企业开展消费信贷业务合作，发挥金融科技创新、信用賒(she)购服务在促消费和防风险方面的积极作用。

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