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巨星传奇的(de)“IPO之(zhi)旅(lv)”可(ke)謂(wei)是(shi)壹(yi)波(bo)三(san)折(zhe)。

6月(yue)30日(ri)，巨星传奇发布(bu)公(gong)告(gao)稱(cheng)，將(jiang)於(yu)6月30日至(zhi)7月5日招(zhao)股(gu)，擬(ni)全(quan)球(qiu)发行(xing)1.27億(yi)股股票(piao)，发行價(jia)為(wei)4.25港(gang)元(yuan)，預(yu)計(ji)2023年(nian)7月13日開(kai)始(shi)交(jiao)易(yi)。

而(er)這(zhe)不(bu)是巨星传奇離(li)IPO最(zui)近(jin)的一次(ci)。在(zai)6月13日，巨星传奇计劃(hua)登(deng)陸(lu)港交所(suo)，但(dan)在上市前(qian)4天(tian)的6月9日，其(qi)突(tu)然(ran)宣(xuan)布回(hui)撤(che)IPO，決(jue)定(ding)延(yan)期(qi)上市。對(dui)于这一“放(fang)鴿(ge)子(zi)”的行为，業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)認(ren)为“大(da)概(gai)率(lv)是认購(gou)不足(zu)”。

因(yin)此(ci)，巨星传奇此次发行价較(jiao)最初(chu)的发行區(qu)間(jian)最高(gao)下(xia)調(tiao)達(da)32.5%，以(yi)促(cu)成(cheng)順(shun)利(li)IPO。不過(guo)從(cong)业務(wu)模(mo)式(shi)來(lai)看(kan)，即(ji)便(bian)顺利登陆港交所，二(er)級(ji)市場(chang)的投(tou)資(zi)者(zhe)可能(neng)也对其意(yi)興(xing)闌(lan)珊(shan)，破发風(feng)險(xian)始終(zhong)存(cun)在。

业績(ji)失(shi)速(su)，巨星传奇的周杰伦光环失靈(ling)？

成立(li)之初，巨星传奇只(zhi)是一家(jia)主(zhu)打(da)藝(yi)人經(jing)紀(ji)业务的娛(yu)樂(le)公司(si)，曾(zeng)主導(dao)以周杰伦为IP的綜(zong)艺節(jie)目(mu)《周遊(you)記(ji)1》以及(ji)周杰伦2017年和(he)2018年演(yan)唱(chang)會(hui)的分(fen)包(bao)服(fu)务。

由(you)于意識(shi)到(dao)單(dan)純(chun)的艺人经纪业务想(xiang)象(xiang)力(li)有(you)限(xian)，2018年前後(hou)，巨星传奇将視(shi)線(xian)轉(zhuan)移(yi)到了(le)新(xin)零(ling)售(shou)市场，試(shi)圖(tu)讓(rang)IP與(yu)新零售結(jie)合(he)，形(xing)成以IP影(ying)響(xiang)力撬(qiao)動(dong)新零售產(chan)品(pin)銷(xiao)售的商(shang)业閉(bi)环。

事(shi)實(shi)上，隨(sui)著(zhe)互(hu)聯(lian)網(wang)技(ji)術(shu)的逐(zhu)步(bu)成熟(shu)以及追(zhui)求(qiu)個(ge)性(xing)的“Z世(shi)代(dai)”在消(xiao)費(fei)者市场的強(qiang)勢(shi)崛(jue)起(qi)，2018年前后，新零售行业確(que)实正(zheng)蓬(peng)勃(bo)发展(zhan)。中(zhong)商产业研(yan)究(jiu)院(yuan)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，2018年，中國(guo)新零售行业市场規(gui)模約(yue)为1096亿元，進(jin)入(ru)2022年已(yi)达到萬(wan)亿规模，復(fu)合增(zeng)長(chang)率超(chao)100%。

在此背(bei)景(jing)下，为了最大限度(du)搶(qiang)占(zhan)市场，大部(bu)分新零售企(qi)业也会簽(qian)约明(ming)星，进行产品宣发。但这些(xie)新零售企业的业务重(zhong)心(xin)都(dou)在“新零售”，也就(jiu)是产品層(ceng)面(mian)，僅(jin)将个人IP看作(zuo)是一種(zhong)宣发手(shou)段(duan)，並(bing)未(wei)給(gei)予(yu)过多(duo)關(guan)註(zhu)。

而巨星传奇則(ze)選(xuan)擇(ze)让IP、新零售兩(liang)條(tiao)腿(tui)并重，講(jiang)出(chu)“IP+新零售”的故(gu)事，在初期也取(qu)得(de)了突出成效(xiao)。

2019年4月，巨星传奇推(tui)出了魔(mo)胴(dong)咖(ka)啡(fei)，該(gai)产品全部采(cai)购自(zi)衡(heng)美(mei)集(ji)團(tuan)，直(zhi)接(jie)出貨(huo)给下游分销商。由于手握(wo)周杰伦的IP资源(yuan)，巨星传奇不仅在《周游记1》中植(zhi)入魔胴咖啡廣(guang)告，并且(qie)還(hai)将周杰伦的卡(ka)通(tong)形象印(yin)在魔胴咖啡的包裝(zhuang)上。

得益(yi)于周杰伦巨大的影响力，魔胴咖啡的业绩突飛(fei)猛(meng)进。灼(zhuo)识咨(zi)詢(xun)数据显示，按(an)總(zong)商品交易額(e)计，2021年，巨星传奇成为中国防(fang)彈(dan)飲(yin)料(liao)市场最大的公司，市占率25.6%。

值(zhi)得注意的是，由于巨星传奇选择輕(qing)资产运營(ying)新零售业务，不需(xu)要(yao)承(cheng)擔(dan)较高的固(gu)定资产和折舊(jiu)成本(ben)，其也擁(yong)有高于新零售行业一线企业的毛(mao)利率。招股書(shu)显示，2020-2022年，巨星传奇健(jian)康(kang)管(guan)理(li)产品的毛利率分別(bie)为71.1%、71.6%、64.9%。作为对比(bi)，同(tong)期三只松(song)鼠(shu)的毛利率仅为23.90%、29.38%、26.74%，不及巨星传奇的一半(ban)。

不过遺(yi)憾(han)的是，巨星传奇的业绩并沒(mei)有持(chi)續(xu)上漲(zhang)，近两年，随着魔胴咖啡熱(re)度下降(jiang)，以及其他(ta)新零售产品萎(wei)靡(mi)，巨星传奇正面臨(lin)失速的挑(tiao)戰(zhan)。招股书显示，2020-2022年，巨星传奇的健康管理产品营收(shou)分别为3.4亿元、2.75亿元、2.16亿元，营收支(zhi)柱(zhu)魔胴咖啡销售收入分别为3.33亿元、2.28亿元、1.51亿元，呈(cheng)持续下降趨(qu)势。

这主要是因为，整(zheng)个新零售賽(sai)道(dao)競(jing)爭(zheng)越(yue)发激(ji)烈(lie)，传統(tong)新零售玩(wan)家也在借(jie)助(zhu)明星效應(ying)推广产品，IP+新零售的业务模式很(hen)容(rong)易被(bei)复制(zhi)，与此同時(shi)，轻资产运营模式下，巨星传奇缺(que)乏(fa)强大的供(gong)应鏈(lian)、渠(qu)道基(ji)礎(chu)，很容易被其他企业反(fan)超。

以巨星传奇的魔力通益生(sheng)元軟(ruan)糖(tang)为例(li)，该产品一方(fang)面采购自上游供货商，不具(ju)備(bei)成本優(you)势，另(ling)一方面，下游的出货渠道仅局(ju)限于经销商，没有覆(fu)蓋(gai)商超等(deng)渠道，自然难以贏(ying)得市场。2020-2022年，魔力通益生元软糖的营收分别为791.9万元、247.5万元、6.7万元，规模持续下探(tan)。

另外(wai)，值得一提(ti)的是，雖(sui)然巨星传奇頭(tou)頂(ding)“周杰伦概念(nian)股”光环，IP+新零售业务运作与周杰伦关系(xi)密(mi)切(qie)，但是从股權(quan)结構(gou)上，周杰伦本人并未持有巨星传奇任(ren)何(he)股份(fen)。这种合作关系其实是不太(tai)穩(wen)定的。

因此，盡(jin)管粗(cu)看起来，通过巨星IP的影响力，撬动轻资产新零售产品的业务模式较为完(wan)美，但实则经不起推敲(qiao)，很容易觸(chu)及天花(hua)板(ban)。

在此背景下，巨星传奇亟(ji)待(dai)破局。

巨星传奇放不下的IP，难討(tao)资本市场喜(xi)歡(huan)

由于IP+新零售业务模式存在天然的短(duan)板，巨星传奇若(ruo)想持续稳定地(di)創(chuang)收，赢得投资者的关注，或許(xu)应该在弱(ruo)化(hua)IP的基础上，深(shen)耕(geng)新零售业务。

但巨星传奇正朝(chao)着相(xiang)反，即加(jia)强IP的方向(xiang)努(nu)力。招股书显示，巨星传奇策(ce)划了于2023年5月20日在青(qing)島(dao)舉(ju)辦(ban)的由劉(liu)畊(畊)宏(hong)及其他明星參(can)加的健身相关表(biao)演活(huo)动。2023年下半年，巨星传奇将运营一檔(dang)以庾(yu)澄(cheng)慶(qing)为中心的音(yin)乐脫(tuo)口(kou)秀(xiu)节目，播(bo)出以周杰伦为中心的《周游记2》。

这主要是因为IP业务很賺(zhuan)錢(qian)。招股书显示，2022年，巨星传奇IP创造(zao)及管理业务营收为1.04亿元，同比增长62.71%，营收占比为30.2%，同比上涨12.7pct，毛利率为69.3%。

图源：巨星传奇招股书

对此，巨星传奇解(jie)釋(shi)称，IP创造及管理业务营收之所以大幅(fu)增长，主要系“2022年其圍(wei)繞(rao)刘畊宏及其相关IP的节目开发收入凈(jing)增加了4170.8万元”。一旦(dan)旗(qi)下艺人“出圈(quan)”，那(na)麽(me)巨星传奇将会收獲(huo)豐(feng)厚(hou)的財(cai)务回報(bao)。

反觀(guan)深耕新零售业务十(shi)分艱(jian)难。以跑(pao)通“餐(can)饮+超市+互联网”业態(tai)的永(yong)輝(hui)超市为例，由于重资产运营，需要大力的资金(jin)人力投入，2022年，其净虧(kui)損(sun)为27.63亿元，上年同期的净亏损为39.44亿元。

仅轻资产运营，寄(ji)希(xi)望(wang)于IP价值最大化的巨星传奇显然不希望陷(xian)入類(lei)似(si)的困(kun)境(jing)。俘(fu)获越来越多的明星，無(wu)疑(yi)可以擴(kuo)大巨星传奇的IP影响力。

不过，结合行业先(xian)例来看，即使(shi)不考(kao)慮(lv)新零售产品供应链和渠道的短板，巨星传奇或许也难以赢得投资者的追捧(peng)。

比如(ru)，风華(hua)秋(qiu)实手持“鹿(lu)晗(han)”这一張(zhang)王(wang)牌(pai)，自2021年起六(liu)度沖(chong)刺(ci)IPO，始终未能叩(kou)响港交所大門(men)，业绩表現(xian)也起伏(fu)不定。2018-2022年，公司营收分别为1亿元、5560万元、7056万元、8189万元、9485万元，同期錄(lu)得纯利分别约为1863万元、1882万元、4272万元、3325万元、2993万元。

而曾一度被称为“王一博(bo)概念股”的乐华娱乐虽已顺利上市，但也冲刺了三次IPO，而且其在掛(gua)牌在即时，出现估(gu)值近腰(yao)斬(zhan)、部分基石(shi)投资者临陣(zhen)退(tui)出的情(qing)況(kuang)。

娱乐公司在资本市场为何会如此坎(kan)坷(ke)？

其实容易理解，资本往(wang)往看重企业的长期成长性，尤(you)其在審(shen)视一家冲刺上市的企业时，眼(yan)光会更(geng)加“毒(du)辣(la)”，而娱乐行业瞬(shun)息(xi)万變(bian)，明星资产一定程(cheng)度上存在泡(pao)沫(mo)效应，过于依(yi)靠(kao)明星IP的公司，还未真(zhen)正形成健康、可持续的商业模式，自然难获认可。

虽然相比风华秋实、乐华娱乐，巨星传奇似乎(hu)具备更加新穎(ying)、更有想象力的业务布局，但仍(reng)将不受(shou)资本信(xin)任的“顶流(liu)”置(zhi)于发展中心，而对新零售的嘗(chang)试还處(chu)于“蜻(qing)蜓(ting)點(dian)水(shui)”层面，也决定了其产品不具备核(he)心竞争力，难以在竞争激烈的市场脱颖而出。

要想賦(fu)予投资者更多信心，巨星传奇可能还是需重新审视下自身，若将IP放在一个輔(fu)助的地位(wei)，完善(shan)新零售业务中的供应链等基础設(she)施(shi)，明星效应加持下或许能走(zou)出一条更具优势的路(lu)徑(jing)。但是参照(zhao)新零售行业其他企业的做(zuo)法(fa)，发展过程中无疑需要付(fu)出较大的时间、金钱成本，现在急(ji)于上市的巨星传奇，还能沈(chen)得下心嗎(ma)？

作者：天宇(yu)返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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