15秒视频广告术语

15秒视频广告术语: 打造成功营销策略

在今天的数字化时代,视频广告已经成为了企业成功营销的一种重要手段。而在视频广告中,15秒的时间长度也被普遍认为是最为适宜的时长。在这篇博客中,我们将会探讨一些关于15秒视频广告的术语,以及如何利用这些术语来打造成功的营销策略。

视频广告

首先,我们需要了解什么是“点击率(CTR)”。在视频广告中,CTR是指点击广告的人数与广告被展示次数的比例。这个比例对于衡量广告的成功至关重要,因为它能够帮助我们了解观众对广告的反应程度。

其次,我们需要了解“预览率(VTR)”。VTR是指点击广告后,观众会观看多长时间。这个指标同样非常重要,因为它可以帮助我们评估观众与广告之间的互动程度,以及广告的吸引力。

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最后,我们需要了解“受众定位”。在视频广告中,受众定位是指将广告投放给目标受众的策略。通过将广告投放给特定的受众,我们可以提高广告的效果和投资回报率。

如何利用这些术语打造成功的营销策略?

首先,我们需要精确地确定我们的受众是谁。我们可以通过市场调研和数据分析来了解我们的受众,包括他们的年龄、性别、地理位置、兴趣爱好等。然后,我们可以利用这些信息来制定一个有效的受众定位策略,将广告投放给我们的目标受众。

其次,我们需要注意广告的长度和内容。在15秒的时间里,我们需要让广告吸引观众的注意力,强调产品或服务的价值,同时还要让广告内容简洁、易于理解。同时,我们也需要注意广告的视觉效果和音效,以提高广告的吸引力。

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最后,我们需要精细地评估广告效果,包括CTR和VTR等指标。通过分析这些数据,我们可以了解广告的表现情况,及时调整营销策略,提高广告的效果。

结论

在15秒视频广告中,CTR、VTR和受众定位是非常重要的术语。通过精确定位受众、制作高质量的广告内容以及评估广告效果,我们可以打造成功的营销策略,提高广告的效果和投资回报率。

15秒视频广告术语特色

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殷剑鋒(feng)為(wei)中(zhong)國(guo)首(shou)席(xi)經(jing)濟(ji)學(xue)家(jia)論(lun)壇(tan)理(li)事(shi)、浙(zhe)商(shang)銀(yin)行(xing)首席经济学家

1、“好(hao)的(de)”與(yu)“壞(huai)的”通(tong)貨(huo)緊(jin)縮(suo)

与壹(yi)般(ban)物(wu)價(jia)水(shui)平(ping)持(chi)續(xu)上(shang)漲(zhang)的通货膨(peng)脹(zhang)相(xiang)對(dui)應(ying),通货紧缩就(jiu)是(shi)一般物价水平的持续下(xia)跌(die)。造(zao)成(cheng)通货膨胀的原(yuan)因(yin)有(you)供(gong)給(gei)側(ce)因素(su)(成本推(tui)動(dong)型(xing)通货膨胀)和(he)需(xu)求(qiu)侧因素(需求拉(la)动型通货膨胀),造成通货紧缩的原因也(ye)有供给侧和需求侧之(zhi)分(fen)。供给侧導(dao)致(zhi)的通货紧缩主(zhu)要(yao)源(yuan)自(zi)技(ji)術(shu)革(ge)命(ming)、经济全(quan)球(qiu)化(hua)等(deng)供给侧因素帶(dai)來(lai)的生(sheng)產(chan)成本下降(jiang),這(zhe)被(bei)看(kan)作(zuo)是“好的”通货紧缩;而(er)需求侧的通货紧缩則(ze)是由(you)總(zong)需求的持续萎(wei)缩所(suo)致,这被看作是“坏的”通货紧缩——通常(chang)情(qing)況(kuang)下,我(wo)們(men)討(tao)论的都(dou)是这種(zhong)“坏的”通货紧缩,而日本正(zheng)是这方(fang)面(mian)的典(dian)型案(an)例(li)。

宏(hong)觀(guan)層(ceng)面度(du)量(liang)一般物价水平的指(zhi)標(biao)有三(san)個(ge),即(ji):CPI、PPI和GDP平減(jian)指數(shu)。判(pan)斷(duan)经济是否(fou)發(fa)生通货紧缩通常采(cai)用(yong)的是扣(kou)除(chu)食(shi)品(pin)和能(neng)源的核(he)心(xin)CPI,核心CPI負(fu)增(zeng)長(chang)肯(ken)定(ding)就是通缩,但(dan)核心CPI正增长也未(wei)必(bi)不(bu)是。各(ge)国編(bian)撰(zhuan)CPI的方法(fa)都滯(zhi)後(hou)於(yu)经济環(huan)境(jing)的變(bian)化,甚(shen)至(zhi)是常年(nian)不变(例如(ru)中国)。由于滞后的CPI不能反(fan)映(ying)消(xiao)費(fei)偏(pian)好的变化、技术進(jin)步(bu)以(yi)及(ji)新(xin)产品的出(chu)現(xian),因此(ci),許(xu)多(duo)研(yan)究(jiu)都发现,CPI高(gao)估(gu)了(le)實(shi)際(ji)的物价上涨幅(fu)度。例如,早(zao)在(zai)1996年,Boskin等人(ren)就向(xiang)美(mei)国參(can)議(yi)院(yuan)提(ti)交(jiao)了一份(fen)影(ying)響(xiang)很(hen)大(da)的報(bao)告(gao)[1],指出美国的CPI將(jiang)每(mei)年的物价上涨幅度高估了1到(dao)2个百(bai)分點(dian)。基(ji)于这种原因,一般認(ren)为,核心CPI的涨幅低(di)于1%就可(ke)以认定经济发生了通货紧缩。

目(mu)前(qian)国內(nei)有些(xie)券(quan)商的报告以为,通货紧缩除了物价水平下跌之外(wai),還(hai)应該(gai)伴(ban)隨(sui)著(zhu)(zhe)货幣(bi)供应量的减少(shao)。这种观点是完(wan)全錯(cuo)誤(wu)的。这种观点之所以产生,一个主要原因就是從(cong)中文(wen)字(zi)面上去(qu)理解(jie):在英(ying)文中,inflation(通货膨胀)和deflation(通货紧缩)都沒(mei)有“通货”二(er)字,翻(fan)譯(yi)成中文后似(si)乎(hu)inflation就一定同(tong)货币供应量的增加(jia)牽(qian)扯(che)到一起(qi)(記(ji)住(zhu):在货币供应量不变的情况下,还會(hui)发生成本推动型通货膨胀),而deflation就自然(ran)对应着货币供应量下降。在下面的日本案例中,我们将看到,与幾(ji)十(shi)年deflation相伴的是几十年的货币擴(kuo)張(zhang)。

2、日本病[2]

日本经歷(li)了几十年的通货紧缩,但通货紧缩只(zhi)是长期(qi)停(ting)滞(secular stagnation)的癥(zheng)狀(zhuang)之一。1990年泡(pao)沫(mo)经济危(wei)機(ji)破(po)滅(mie)后,日本即陷(xian)入(ru)到长達(da)几十年的经济停滞中,实际GDP几乎零(ling)增长,名(ming)義(yi)GDP负增长。日本学者(zhe)将这种停滞稱(cheng)作“日本化”(Japanization),並(bing)给出了日本化的三个主要特(te)征(zheng)[3]:总需求不足(zu)使(shi)得(de)产出低于潛(qian)在产出水平,自然利(li)率(lv)持续下降并变成负值(zhi),通货紧缩。

对于长期停滞的日本案例,筆(bi)者更(geng)喜(xi)歡(huan)将之称为“日本病”——这就是持久(jiu)的、“坏的”通货紧缩。以核心CPI来度量(圖(tu)1),日本正式(shi)进入通货紧缩状態(tai)始(shi)于1998年亞(ya)洲(zhou)金(jin)融(rong)危机。此后,除了2014年由于“安(an)倍(bei)经济学”的刺(ci)激(ji)短(duan)暫(zan)地(di)超(chao)過(guo)了1%以外,其(qi)余(yu)年份日本的核心CPI都在1%以下,甚至是负增长。与通货紧缩相伴的是三个值得註(zhu)意(yi)的现象(xiang)。

第(di)一,总需求萎缩,特別(bie)是投(tou)資(zi)需求的萎缩程(cheng)度最(zui)大(图2)。

在长期停滞的过程中,日本的通货紧缩是总需求萎缩所致,即“坏的”通货紧缩。观察(cha)日本的名义支(zhi)出,直(zhi)到2021年国民(min)总支出尚(shang)未恢(hui)復(fu)到1995年的水平,更不用說(shuo)跟(gen)泡沫经济破裂(lie)前的1989相比(bi)。在各項(xiang)支出中,26年間(jian)家庭(ting)消费支出萎缩了9%,资本形(xing)成(即投资)更是萎缩了27%。在私(si)人部(bu)門(men)消费、尤(you)其是投资不振(zhen)的情况下,唯(wei)有政(zheng)府(fu)消费在勉(mian)強(qiang)支撐(cheng)着总需求。那(na)麽(me),需求不足是因为財(cai)政政策(ce)和货币政策的扩张力(li)度不夠(gou)嗎(ma)?

第二,供求兩(liang)侧的政策都失(shi)靈(ling),供给侧政策解決(jue)不了需求不足的問(wen)題(ti),而在需求侧,扩张的财政政策带不动总需求,扩张的货币政策制(zhi)造不了通货膨胀。

日本泡沫经济危机正值美国裏(li)根(gen)总統(tong)、英国首相撒(sa)切(qie)爾(er)夫(fu)人发起供应学派(pai)改(gai)革之际,因此,危机后的日本政府曾(zeng)经嘗(chang)試(shi)从供给侧来解决日本经济的问题,如企(qi)業(ye)的年功(gong)序(xu)列(lie)制、政府幹(gan)預(yu)经济、主银行體(ti)制等。系(xi)统性(xing)的供给侧結(jie)構(gou)性改革始自1996年日本首相橋(qiao)本龍(long)太(tai)郎(lang)的日本版(ban)“金融大爆(bao)炸(zha)”改革,2001年上臺(tai)的小(xiao)泉(quan)純(chun)一郎首相更是以“没有结构改革就没有复蘇(su)”作为口(kou)號(hao),但是,在小泉執(zhi)政的2001至2006年也正是日本私人部门需求萎缩最大的五(wu)年。2012年上台的安倍晉(jin)三推出了包(bao)含(han)“三支箭(jian)”的“安倍经济学”:超寬(kuan)松(song)货币政策、扩大财政支出、实施(shi)结构改革。可見(jian),供给侧的改革已(yi)经被放(fang)在了最后一位(wei)。

在尝试供给侧结构性改革的同時(shi),日本也没有放棄(qi)总需求政策,特别是在供给侧改革失灵之后,需求政策更是成为重(zhong)中之重(图3)。泡沫经济危机后,随着财政政策的扩张,政府杠(gang)桿(gan)率持续上升(sheng)。2001年,日本政府杠杆率已经高达140%,到疫(yi)情前的2019年接(jie)近(jin)240%,为发达国家平均(jun)水平的两倍多。扩张的货币政策在小泉上台之初(chu)一度停頓(dun),但旋(xuan)即恢复。2001年日本的M2/GDP为190%,2019年超过了250%,现在已经接近300%,同樣(yang)是发达国家平均水平的两倍多。所以,日本财政和货币政策扩张的力度、持续的时间都遠(yuan)远超过其他(ta)国家。2022年俄(e)烏(wu)沖(chong)突(tu)之后,为应对通货膨胀壓(ya)力,美国大幅加息(xi),歐(ou)央(yang)行也跟进加息,但日本央行迄(qi)今(jin)还維(wei)持着基準(zhun)利率的负利率政策。即使如此,日本病也没有好轉(zhuan)的跡(ji)象。

第三,相对价格(ge)效(xiao)应,即资本品价格相对于消费品价格的快(kuai)速(su)下滑(hua)。

無(wu)论是通货膨胀,还是通货紧缩,都屬(shu)于絕(jue)对价格效应,即物价的绝对上涨或(huo)绝对下跌。但是,在绝对价格效应背(bei)后,还存(cun)在着相对价格效应。不分析(xi)相对价格效应,就无法理解绝对价格效应的形成机制。

观察1990年至2019年这三十年日本的物价指标(图4),早在2000年之前,日本的PPI就已经负增长。比較(jiao)PPI和CPI,一个直观的认識(shi)就是反映生产资料(liao)价格的PPI相对于CPI发生了更快的下滑。再(zai)比较PPI中的分项指标,投资品价格较消费品价格发生了更快的下滑,依(yi)賴(lai)资本密(mi)集(ji)型生产方式的耐(nai)用消费品价格较非(fei)耐用消费品价格发生了更快的下滑。三种相对价格效应在本質(zhi)上都说明(ming),资本品的相对价格在快速下滑。

资本品相对价格的下跌是造成投资需求萎缩的直接因素,因为在这种情况下,无论是企业还是居(ju)民,投资就意味(wei)着虧(kui)損(sun)。对于这种相对价格效应,货币政策无能为力。因为在一个发达经济体中,相对于每年生产的消费品,历年積(ji)存的资本存量規(gui)模(mo)巨(ju)大,只要资本品相对价格不断下滑,就将带动一般物价水平不断下跌。

3、人口负增长与资本过剩(sheng)

在资本品相对价格下跌的背后,就是人口负增长及其导致的资本过剩。1991年日本勞(lao)动年齡(ling)人口占(zhan)比达峰,此后进入老(lao)年人口占比快速上升的老龄化过程;1995年日本劳动年龄人口总数达峰,此后劳动年龄人口负增长;2009年总人口达峰,此后人口负增长。2015年安倍晋三啟(qi)动了《日本“一億(yi)总活(huo)躍(yue)”計(ji)劃(hua)》,目标是在未来50年保(bao)持日本总人口不低于1亿。但是,根據(ju)聯(lian)合(he)国人口中位数预測(ce),到本世(shi)紀(ji)中葉(ye),日本总人口将跌破1亿,世纪末(mo)将跌到7千(qian)萬(wan),同时,老年撫(fu)養(yang)比在世纪中叶就将达到并长期维持在近80%的高水平。

随着人口/劳动力进入负增长階(jie)段(duan),资本開(kai)始过剩。在人口负增长时代(dai),住房(fang)是最先(xian)过剩的资本品。根据日本统计局(ju)調(tiao)查(zha),泡沫经济危机后日本的住房空(kong)置(zhi)率顯(xian)著上升,到2018年住房空置率达到13.6%。需要注意的是,这是整(zheng)个日本的住房空置率。由于人口向東(dong)京(jing)、大阪(ban)等少数大城(cheng)市(shi)集聚(ju),中小城市和鄉(xiang)村(cun)的住房空置率甚至高达20%以上。

在宏观上,反映资本过剩的指标是资本产出比。比较日本、美国和发达国家平均的资本产出比(图5),1991年后,日本资本产出比显著上升,并长期维持在一个远高于发达国家的水平上。我们知(zhi)道(dao),资本邊(bian)际报酬(chou)(marginal product of capital,MPK)取(qu)决于两个参数:

MPK=α/β

其中,α为资本对产出的貢(gong)獻(xian)份額(e),β是资本产出比。因此,资本产出比越(yue)高,则MPK越低,即投资回(hui)报越低,而决定资本产出比β的两个關(guan)鍵(jian)参数是劳动力增长率和投资率。劳动力增长率越低,投资率越高,则β越高,MPK越低。对全球91个国家的实證(zheng)研究驗(yan)证了人口与β、MPK的关系,尤其是當(dang)经济中的投资率很高的时候(hou),人口/劳动力增长率的快速下滑会对MPK造成更加巨大的负向冲擊(ji)。[4]

从宏观上看,资本品的相对价格、即托(tuo)賓(bin)q取决于MPK:

托宾q=MPK/r

在实际利率r一定的情况下,MPK下跌的结果(guo)就是资本品相对价格不断下滑,投资需求萎缩。由于龐(pang)大的资本存量,在消费品价格一定的情况下,资本品相对价格的下跌很容(rong)易(yi)就转变成一般物价指数下降的绝对价格效应、即通货紧缩。通货紧缩又(you)会擡(tai)高实际利率,从而进一步压低了企业的投资需求,形成惡(e)性循(xun)环。

企业投资需求的萎缩会很快傳(chuan)导到工(gong)资和就业,从而使得居民消费萎缩。根据日本统计局数据,以1995年的数据为100,到2020年日本的名义工资僅(jin)为79——只相当于1985年的水平;2020年实际工资为76——只相当于1972年的水平。在工资长期、大幅下滑的同时,失业率高企,尤其是15-24歲(sui)、25-34岁青(qing)年的失业率一直显著高于平均失业率。而且(qie),即使是就业人員(yuan),根据日本学者描(miao)述(shu),也多为非正式员工——这些非正式就业不能享(xiang)受(shou)社(she)保养老金待(dai)遇(yu),因而被称作“养老金難(nan)民”[5]。

4、为什(shen)么供求两侧的政策失灵

供给侧政策失灵非常自然。因为在总需求萎缩的情况下,如果供给侧政策真(zhen)的推动了供给增加,那么,萎缩的需求配(pei)上更多的供给将导致更加嚴(yan)重的供过于求和通货紧缩。而且,在局外人看来,日本的供给侧政策似乎也没有那么有效。例如,美国学者評(ping)论道[6],日本政府所宣(xuan)称的结构改革打(da)碎(sui)了已有的体制结构,但卻(que)没有建(jian)立(li)可以有效運(yun)转的新体制。因此,日本的问题不在于它(ta)不願(yuan)意放弃老的体制,而在于它消灭了似乎还起作用的老体制,却没有建立一个新体制。

那么,为什么支撑总需求的扩张财政政策会失灵呢(ne)?按(an)照(zhao)凱(kai)恩(en)斯(si)主义经济学,在私人部门需求不足时,政府的投资和消费需求按理说是治(zhi)愈(yu)蕭(xiao)條(tiao)的最好藥(yao)方。但是,财政政策有效与否取决于财政支出的方向和结构。

观察日本财政支出(图6),社保支出一直是占比最高的科(ke)目。2021年社保支出高达43万亿日元(yuan),其中用于老年人的养老金福(fu)利、醫(yi)療(liao)福利高达24万亿日元,而用于应对生育(yu)率下降的支出只有區(qu)区的3万亿日元。在一个人口负增长如此严重的国家,对生育养育的支出如此之摳(kou)门,令(ling)人驚(jing)訝(ya)无比。与日本相对比,瑞(rui)典、瑞士(shi)这些北(bei)欧福利主义国家在上世纪80年代就将鼓(gu)勵(li)生育养育納(na)入憲(xian)法,并对生育养育提供了慷(kang)慨(kai)的财政補(bu)助(zhu)。所以,安倍晋三的《日本“一亿总活跃”计划》之所以失敗(bai),就很好理解了。

在日本财政支出中,公(gong)共(gong)工程长期居于第二位(图6),公共工程支出几乎全部是投向了被称作“社会资本”的領(ling)域(yu),即公路(lu)、鐵(tie)路、桥梁(liang)等基建项目。在资本已经过剩的情况下,大量财政经费还用于基建,其效率自然十分低下。对于这种试图用基建投资来振興(xing)经济的做(zuo)法,日本老百姓(xing)将之形容为“燒(shao)錢(qian)取暖(nuan)”和“挖(wa)坑(keng)、填(tian)坑”。北海(hai)道知事曾说:“北海道已经不再需要修(xiu)建道路,在建的道路大多是‘歪(wai)门邪(xie)道’。”[7]

最后,在一个经济全球化的时代,国家间的競(jing)爭(zheng)歸(gui)根到底(di)靠(kao)的是人才(cai)和科技进步。但是,日本财政支出中用于教(jiao)育科学的支出长期低迷(mi)(图6)。1998年,教育科研支出为6万亿日元,占财政支出的比重仅为13%;2008年下降到5万亿日元,占比下降到11%;2021年,教育科研支出輕(qing)微(wei)上升到9万亿日元,但占比进一步下降到8%。橫(heng)向比较看(见图10),日本政府的教育支出水平甚至比许多发展(zhan)中国家还低。

在财政政策失灵的时候,为什么货币政策不能制造通货膨胀、从而降低实际利率水平呢?可以看到,日本央行已经購(gou)買(mai)了一半(ban)以上的日本国債(zhai),从2016年2月(yue)直到现在,日本银行无抵(di)押(ya)隔(ge)夜(ye)拆(chai)借(jie)利率一直是负利率。货币政策失灵一方面在于扩张的货币政策无法阻(zu)止(zhi)资本品相对价格的下跌,另(ling)一方面,理解日本为何(he)没有通货膨胀,还需要将日本货币政策和财政政策合并起来:日本央行购买国债“印(yin)鈔(chao)票(piao)”,财政拿(na)到“钞票”后要么补貼(tie)给消费傾(qing)向很低的老年人,要么用于已经过剩的基建投资。可以想(xiang)象一下,如果财政补贴的是消费倾向高的年轻人,怎(zen)么可能没有通货膨胀?

5、中国的日本病迹象

同日本一样,中国人口也已经陸(lu)续达峰:2010年劳动年龄人口占比达峰,2015年劳动年龄人口达峰,2021年总人口达峰。即使根据联合国中位数预测(通常认为这种预测严重低估了人口下滑的速度),中国的人口问题也至少与日本一样严峻(jun)。到本世纪中叶,中国的人口规模将从现在的14亿减少到13亿,老年抚养比则飆(biao)升到60%;到本世纪末,人口进一步下滑到不足8亿,而老年抚养比将超过80%,与日本的水平相近。

随着人口陆续达峰,中国也呈(cheng)现出日本病的迹象。从物价水平看(图7),核心CPI自2022年4月份以来就低于1%。按照标准的定义,这就是通货紧缩。与此同时,相对价格效应也开始呈现。PPI自去年10月就陷入负增长,尤其是PPI中的生产资料价格下滑程度最大。除了物价水平,在资本积累(lei)方面,中国似乎也出现了资本过剩的现象。但是,这种资本过剩又与日本有所不同,因为中国的人均资本存量依然很低。在人均资本存量低得多的情况下,似乎就已经出现了资本过剩的迹象,这就是资本积累的悖(bei)论。

资本积累的规律(lv)就是资本边际报酬遞(di)减:人均资本存量越高,则资本边际报酬MPK越低;反之亦(yi)然。然而,最近我们对91个国家的研究发现(图8),在人均资本存量依然只有日本1/3的情况下,2010年第一个人达峰后,中国的MPK快速下滑到甚至低于日本的水平。低人均资本存量意味着中国经济发展还需要通过投资来积累资本,但低MPK意味着繼(ji)续投资在微观上没有投资回报,在宏观上带不动GDP。

从供给侧生产函(han)数的角(jiao)度看,造成资本积累悖论的主要原因在于人口/劳动力增长率下滑、乃(nai)至负增长。从需求侧的角度看(图9),造成资本积累悖论的主要原因在于中国居民的消费率(居民消费/GDP)太低,从而人为抬高了投资率(投资/GDP),而投资率高本身(shen)就是投资效率和MPK低的直接反映。以2012至2021年的平均数据看,中国的投资率比全球平均水平高出了19个百分点,居民消费率则低了18个百分点。与发达国家相比,这种投资率高、消费率低的特征更加明显。

所以,中国的资本积累悖论既(ji)源于人口的过快下滑,也源于长期存在的消费过少、投资过多的经济结构问题。

6、防(fang)止日本病的药方

日本案例的教訓(xun)就是,无论供给侧政策,还是需求侧政策,都需要对症下药。对于中国当前呈现的日本病迹象,既需要抑(yi)制人口的过快下滑,又需要直面经济的结构问题,能够同时解决这两个问题的药方是财政:财政补贴生育养育和教育。

在正常的经济内循环中,企业是投资的主体,居民是消费的主体,经济的循环就是一个支出創(chuang)造收(shou)入的往(wang)复过程。一个部门的支出为另一个部门创造收入,企业部门的投资支出为居民创造要素收入,居民的消费支出为企业带来投资回报。在投资既定的情况下,GDP取决于由居民消费倾向(消费/居民可支配收入)决定的乘(cheng)数效应:

在人口负增长的背景(jing)下,喚(huan)醒(xing)乘数效应的关键就是财政补贴生育养育和教育。这种补贴在供给侧可以穩(wen)定总人口,提升人力资本,在需求侧可以解决居民收入占比过低的国民收入分配问题,进而有助于提升居民的消费意愿。

以政府的教育支出为例(图10),中国政府教育支出/GDP不仅低于中高收入国家平均水平,甚至还低于中低收入国家平均水平。与中国相比,印度政府教育支出/GDP超过了中高收入国家平均水平。所以,就政府教育支出而言(yan),中国表(biao)现得像(xiang)一个依然潦(liao)倒(dao)的中低收入国家,而印度看起来似乎是一个已经富(fu)起来的中高收入国家。

从发达国家的情况看,北欧的福利主义国家,如挪(nuo)威(wei)、瑞典、丹(dan)麥(mai)等,政府教育支出/GDP远远超过了高收入国家平均水平(这些国家用于生育养育的财政支出也远高于其他发达国家);而政府教育支出/GDP低于高收入国家平均水平的发达国家,如葡(pu)萄(tao)牙(ya)、西(xi)班(ban)牙、意大利、希(xi)臘(la)等,都是欧元区中经济困(kun)难、政府债務(wu)压力巨大的失败国家;至于早已经陷入长期停滞的日本,政府教育支出/GDP奇(qi)低——在前面的讨论中,我们已经指出了日本财政支出存在的问题。

有人擔(dan)心,财政有钱吗?对此,一个直接的回答(da)是:有钱。例如,中央财政常年在央行賬(zhang)戶(hu)上趴(pa)着一笔閑(xian)置的巨款(kuan),目前,这笔巨款已经超过了4万亿。想象一下,如果财政补贴生育,生一个孩(hai)子(zi)补贴50万,4万亿财政存款可以补贴800万个孩子。实际上,财政补贴生育养育和教育只需要调整一下财政的支出结构。在中国的财政支出结构中[8],投资占比和雇(gu)员报酬占比都远高于其他国家。只要这两项财政支出分别下降10个百分点,就可以将财政用于生育养育和教育的支出提升到接近发达国家的水平。

还有人担心,效仿(fang)北欧福利主义国家补贴生育养育和教育会不会造成过高的政府债务负担?瑞典、瑞士等北欧国家的实踐(jian)表明,不会。道理很簡(jian)單(dan),劳动力多了,人力资本提高了,就有了GDP,有了GDP就有了财政收入,有了财政收入老年人也就有了退(tui)休(xiu)金。所以,在少子化和老龄化这两个人口问题上,重視(shi)少子化的北欧福利主义国家具(ju)有低得多的政府杠杆率。相反,在人口问题和财政问题上都失败的国家,如日本、意大利等,都是过度重视老龄化,而忽(hu)视了少子化问题。

最后,需要重申(shen)的一点是,财政补贴生育养育和教育不是浪(lang)费性的政府消费,这是对人力资本的投资,是对国家未来的投资。

[1] Boskin, Michael J., E. Dulberger, R. Gordon, Z. Griliches and D. Jorgenson, 1996. “Toward a more accurate measure of the cost of living: final report to the senate finance committee”, Washington, DC, U.S. Government Printing Office, for the U.S. Senate Committee on Finance, December.

[2] 关于日本病的经济机理,参见:殷剑峰,2022:“人口负增长与长期停滞——基于日本的理论探(tan)讨及对中国的启示(shi)”,《中国社会科学》2022年第1期。

[3] Ito,"Japanization: Is It Endemic or Epidemic?", NBER working paper No. 21954, 2016.

[4] 殷剑峰,于誌(zhi)揚(yang),2023:“中国的低人均资本存量与低资本边际产出之謎(mi)”,《金融评论》2023年第1期。

[5] 野(ye)口悠(you)纪雄(xiong),2012:《日本的反省(sheng):懸(xuan)崖(ya)边上的经济》,人民东方出版社,2012年第一版

[6] Vogel, Steven K., 2006, Japan Remodeled: How Government and Industry Are Reforming, Cornell University Press

[7] 参见馮(feng)昭(zhao)奎(kui):《日本经济》,2015年第一版,第158頁(ye)。

[8] 参见笔者在今日頭(tou)条中的文章(zhang):“财政的‘钱’去哪(na)了”。返(fan)回搜(sou)狐(hu),查看更多

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