大数据时代，如何精准投放广告？

yusuangongneng：meijiyibi，ninhuizhidaoninjintianzhezhouzhegeyuehaiyouduoshaoyusuankeyizhichu，zuodaoxinzhongyoushushaoyangshoulashoupaohuziyouximianfeixiazai，weixinshoujikuaisudenglujiketiyandidaozhengzongdezhuoyou！tiyanyuanshirendeshenghuo，kaishijingcaidemaoxian。liudaodirenhoumian，geiyutouxidajijianlimenghui，kuafuduizhan，juechusanguowangzhe！zuihouyizhunbeigaoefulidengdaizhugongsuishilingqu。小(xiao)紅(hong)書(shu)的(de)投(tou)資(zi)局(ju)：小心(xin)翼(yi)翼，雨(yu)露(lu)均(jun)沾(zhan)

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 螺(luo)旋(xuan)實(shi)驗(yan)室(shi)，作(zuo)者(zhe)丨(shu)牧(mu)歌(ge)，編(bian)輯(ji)丨堅(jian)果(guo)

在(zai)庫(ku)迪(di)和(he)瑞(rui)幸(xing)還(hai)在拼(pin)命(ming)卷(juan)著(zhe)“9塊(kuai)9咖(ka)啡(fei)”的時(shi)候(hou)，另(ling)外(wai)壹(yi)批(pi)精(jing)品(pin)咖啡卻(que)仍(reng)朝(chao)着“貴(gui)精不(bu)贵多(duo)”的方(fang)向(xiang)在發(fa)展(zhan)，比(bi)如(ru)上(shang)海(hai)網(wang)红咖啡品牌(pai)M Stand，剛(gang)刚宣(xuan)布(bu)獲(huo)得(de)了(le)小红书數(shu)億(yi)元(yuan)的投资，兩(liang)者將(jiang)在社(she)區(qu)種(zhong)草(cao)、本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)等(deng)方面(mian)開(kai)展進(jin)一步(bu)的合(he)作。

主(zhu)打(da)現(xian)代(dai)新(xin)潮(chao)氛(fen)圍(wei)的M Stand與(yu)小红书的社区調(tiao)性(xing)確(que)实頗(po)為(wei)吻(wen)合，“咖啡”也(ye)一直(zhi)是(shi)小红书本地生活的重(zhong)要(yao)元素(su)之(zhi)一，就(jiu)在刚刚過(guo)去(qu)的5月(yue)，小红书才(cai)打造(zao)了一場(chang)“小红书咖啡生活節(jie)”。

當(dang)然(ran)，這(zhe)也並(bing)非(fei)是小红书的“首(shou)次(ci)出(chu)手(shou)”，早(zao)從(cong)2018年(nian)开始(shi)，小红书就陸(lu)續(xu)开始拓(tuo)展自(zi)己(ji)的投资版(ban)图，从公(gong)开数據(ju)来看(kan)，至(zhi)今(jin)已(yi)有(you)16起(qi)投资事(shi)件(jian)。“創(chuang)而(er)優(you)則(ze)投”的小红书，是否(fou)想(xiang)把(ba)投资作为廣(guang)告(gao)、電(dian)商(shang)之外，幫(bang)助(zhu)平(ping)臺(tai)完(wan)成(cheng)商業(ye)化(hua)的“第(di)三(san)條(tiao)腿(tui)”呢(ne)？

小红书遁(dun)入(ru)投资圈(quan)

小红书的投资版图源於(yu)2018年，这一年小红书科(ke)技(ji)有限(xian)公司(si)正(zheng)式(shi)成立(li)，專(zhuan)門(men)負(fu)責(ze)小红书的對(dui)外投资。

不过，从側(ce)面報(bao)道(dao)来看，投资部(bu)门的重要性是从2021年开始逐(zhu)漸(jian)上升(sheng)的，比如这一年小红书对外发布了招(zhao)聘(pin)信(xin)息(xi)，开始招兵(bing)買(mai)馬(ma)。此(ci)外，小红书也在2021年頻(pin)繁(fan)出手，一口(kou)氣(qi)投了十(shi)多個(ge)項(xiang)目(mu)。

結(jie)合小红书的融(rong)资歷(li)程(cheng)来看，2021年也是小红书频繁被(bei)傳(chuan)上市(shi)的时間(jian)，投资业務(wu)的內(nei)部地位(wei)开始上升，或(huo)許(xu)也跟(gen)小红书想拓展资本版图，增(zeng)加(jia)“講(jiang)故(gu)事”能(neng)力(li)有關(guan)。

雖(sui)然，小红书沒(mei)有如願(yuan)奔(ben)赴(fu)上市，但(dan)投资的腳(jiao)步也并未(wei)因(yin)此停(ting)了下(xia)来。縱(zong)觀(guan)小红书这些(xie)年的投资布局，主要方向有两个，一个是“她(ta)消(xiao)費(fei)”，另一个则是“吃(chi)喝(he)玩(wan)樂(le)”，主要均集(ji)中在新消费領(ling)域(yu)。

在女(nv)性消费方面，小红书先(xian)後(hou)投资了美(mei)瞳(tong)品牌“MOODY”、美妝(zhuang)品牌“DewyLab” 、服(fu)飾(shi)品牌“辰(chen)砂(sha)科技”“端(duan)木(mu)良(liang)錦(jin)”等、个護(hu)品牌“上海北(bei)即(ji)”以(yi)及(ji)母(mu)嬰(ying)品牌“熊(xiong)貓(mao)布布”。

而在“吃喝玩乐”方面，小红书的投资標(biao)的则更(geng)多樣(yang)化，在吃喝方面有速(su)食(shi)面品牌“勁(jin)面堂(tang)”劲面堂、預(yu)制(zhi)菜(cai)品牌“本味(wei)鮮(xian)物(wu)”，也包(bao)括(kuo)刚刚拿(na)下的咖啡品牌“M Stand”。

在玩乐方面，小红书投的更是五(wu)花(hua)八(ba)门，既(ji)有潮流(liu)玩具(ju)經(jing)營(ying)商“又(you)燃(ran)又兔(tu)”、玩具品牌“巧(qiao)合榫(sun)卯(mao)”，还有高(gao)端滑(hua)雪(xue)板(ban)品牌“雪鸮(鸮)科技”。

小红书之所(suo)以押(ya)註(zhu)新消费賽(sai)道，其(qi)实也不難(nan)理(li)解(jie)。一方面，小红书是在2021年左(zuo)右(you)开始積(ji)極(ji)投资，受(shou)疫(yi)情(qing)影(ying)響(xiang)，此时正是新消费赛道相(xiang)对疲(pi)軟(ruan)的时间节點(dian)，对于小红书这样的新晉(jin)投资方来說(shuo)，自身(shen)的話(hua)語(yu)權(quan)也會(hui)更高一点。

另一方面，这些新消费品牌所處(chu)的品類(lei)，基(ji)本上都(dou)代表(biao)了一定(ding)的前(qian)沿(yan)消费趨(qu)勢(shi)，比如滑雪板品牌“雪鸮科技”、极具中国特(te)色(se)的榫卯积木品牌“巧合榫卯”，这些品牌本身已经有一些固(gu)有的小眾(zhong)消费群(qun)體(ti)，与小红书上的熱(re)门内容(rong)也是相契(qi)合的。或许應(ying)該(gai)这麽(me)说，新消费品牌的创新性和引(yin)领性，将最(zui)能与小红书的社区调性相融合起来。

雨露均沾誰(shui)能跑(pao)出

小红书選(xuan)擇(ze)自己最熟(shu)悉(xi)的赛道进行(xing)投资，这并不难理解。但是从投资情況(kuang)来看，小红书的介(jie)入程度(du)并不算(suan)深(shen)，大(da)部分(fen)品牌的被投輪(lun)次都集中在天(tian)使(shi)轮、Pre-A轮，或戰(zhan)略(lve)投资。

此外，小红书所占(zhan)股(gu)权比例(li)也大多都在10%左右，大多是千(qian)萬(wan)元人(ren)民(min)幣(bi)的級(ji)別(bie)，且(qie)均以早期(qi)跟投为主，这也意(yi)味着小红书或许并没有深入到(dao)企(qi)业的实際(ji)運(yun)营中。

小红书“雨露均沾”，图的到底(di)是什(shen)么？小红书图的或许不僅(jin)是被投项目未来上市所能帶(dai)来的財(cai)务收(shou)益(yi)，而是它(ta)們(men)在孵(fu)化成長(chang)过程中，将如何(he)帮助小红书提(ti)升社区运营能力。

曾(zeng)有内部人士(shi)表示(shi)，小红书投资品牌的其中一个目的，是希(xi)望(wang)能夠(gou)借(jie)助品牌所提供(gong)的反(fan)饋(kui)，来验證(zheng)平台广告產(chan)品、社区内容維(wei)护的規(gui)则。

我(wo)们也可(ke)以嘗(chang)試(shi)代入“完美日(ri)記(ji)”的案(an)例来理解，众所周(zhou)知(zhi)，完美日记之所以能在2019年以黑(hei)马的姿(zi)势跑出，以小红书为主的种草平台对其提供了很(hen)大的助力。

完美日记虽然开创了DTC营銷(xiao)模(mo)式，但是种草筆(bi)记、口碑(bei)营销的威(wei)力到底会有多大，如何篩(shai)选并进行達(da)人投放(fang)，相信这些都不会是完美日记一人、一日之功(gong)，而是小红书与完美日记一起探(tan)索(suo)调整(zheng)，才能形(xing)成的投放战略和投放节奏(zou)。

在完美日记之后，为什么不能再(zai)復(fu)制一个“完美日记”，又或者说怎(zen)样才能打造更多“完美日记”，相信这也是小红书和其它品牌商家(jia)迫(po)切(qie)想知道的答(da)案。但是要做(zuo)实验就得有研(yan)究(jiu)品和数据，而以上的被投项目，或许正有着这样的功能。

作为無(wu)数新消费品牌宣传、賣(mai)貨(huo)的陣(zhen)地，小红书自然也想和更多新品牌站(zhan)在一起，而投资正是一个非常(chang)好(hao)的渠(qu)道，通(tong)过投资这層(ceng)关系(xi)，小红书将能更好获得消费数据和用(yong)戶(hu)信息，在维持(chi)社区调性的基礎(chu)上，能够实踐(jian)出更与时俱(ju)进的营销思(si)路(lu)。

另一駕(jia)變(bian)现马車(che)？

在小红书的投资业务中，除(chu)了品牌、消费平台、企业服务部门之外，还有一个国际化部门。据相关媒(mei)体报道，小红书的国际化投资主要关注社交(jiao)、遊(you)戲(xi)、Web3.0领域，但不同(tong)于国内投资业务，这部分内容小红书并未詳(xiang)細(xi)对外公布。

不过，从今年3月小红书宣布将籌(chou)備(bei)獨(du)立的大模型(xing)團(tuan)隊(dui)开始，可以看出小红书也并不甘(gan)心只(zhi)在“快(kuai)消圈”内打轉(zhuan)。

如果从赛道的长期成长性和社会前沿性来说，科技赛道的潛(qian)力确实更大，也有機(ji)会带来更多的财务收益。只是，非科班(ban)出身的小红书又会不会因此而陷(xian)入“盲(mang)目投资”的困(kun)境(jing)中，畢(bi)竟(jing)B站就曾因投资过多消费品牌而备受爭(zheng)議(yi)。

要回(hui)答这个問(wen)題(ti)，終(zhong)究还是取(qu)決(jue)于小红书是否已经梳(shu)理好平台的“商业化”出路。在小红书的发展过程中，其曾经也或多或少(shao)迷(mi)惘(wang)过，从早期对电商態(tai)度的搖(yao)擺(bai)，到如今积极布局直播(bo)带货和本地生活，小红书的态度决定了它对商家的态度。

誠(cheng)然，社区氛围与商业化是魚(yu)和熊掌(zhang)不可兼(jian)得，但如果小红书下定决心将“变现”提到更优先的位置(zhi)，这也意味着广告、电商的重要性会驟(zhou)然增加，在这样的背(bei)景(jing)下，如何为商家賦(fu)能，为它们提供更高的平台價(jia)值(zhi)将变得更加重要。

从这点来看，小红书“撒(sa)网打鱼”的方式便(bian)算不上盲目投资。理論(lun)上，通过參(can)与品牌的投资孵化，小红书就可以更方便地与品牌方建(jian)立广告营销关系以外的連(lian)接(jie)，甚(shen)至向上参与到产品定義(yi)、产品优化等環(huan)节，进而加深小红书的品牌服务能力、电商能力。

当然，投资所能带来的财务收益，也会是小红书变现路上的其中一环。不过，如果小红书试图通过投资来实现“生态化”，通过项目矩(ju)阵来拓展营收规模，目前来看则仍然很难。

主要原(yuan)因在于小红书幾(ji)个投资标的之间的关聯(lian)度并不高，对拓展小红书的核(he)心用户群体并不能提供太(tai)大的貢(gong)獻(xian)。因此，现階(jie)段(duan)来说，投资版图之于小红书而言(yan)，更多是帮助其探索契合平台基因的商业变现模式。

小红书在过去十年来积极打造的独特社区调性，讓(rang)其在当下激(ji)烈(lie)的电商环境中，仍然占有一份(fen)独有的增量(liang)市场。对大部分商家而言，这仍是一块肥(fei)肉(rou)，关鍵(jian)就看，小红书与品牌商家之间，将怎么磨(mo)合得更有默(mo)契。

当然，如果小红书真(zhen)的能手握(wo)复制“完美日记”的秘(mi)訣(jue)，那(na)变现难题自然也能更好地迎(ying)刃(ren)而解了。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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