水果广告词大揭秘：网络营销的秘密！

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文(wen) | 芝(zhi)麻(ma)糊(hu)

2006年(nian)的(de)一天(tian)，出(chu)生(sheng)於(yu)1982年的杭(hang)州(zhou)姑(gu)娘(niang)曹(cao)青(qing)決(jue)定(ding)做(zuo)一件(jian)大(da)事(shi)。她(ta)花(hua)了4000元(yuan)在(zai)淘寶(bao)站(zhan)開(kai)設(she)了自(zi)己(ji)的淘宝店(dian)，取(qu)名(ming)“七(qi)格(ge)格”。

同(tong)一年，在北(bei)京(jing)通(tong)州的一處(chu)普(pu)通民(min)宅(zhai)裏(li)，湯(tang)大風(feng)、汤小(xiao)风這(zhe)對(dui)“女文青”姐(jie)妹(mei)花將(jiang)文藝(yi)氣(qi)質(zhi)嵌(qian)入(ru)了自己的女装品(pin)牌(pai)“裂(lie)帛(bo)”里。

清(qing)華(hua)畢(bi)業(ye)的溫(wen)迪(di)也(ye)行(xing)動(dong)起(qi)來(lai)。这一年，她建(jian)立(li)了個(ge)人(ren)淘宝店，取名“戎(rong)美(mei)”。盡(jin)管(guan)遭(zao)到了丈(zhang)夫(fu)的反(fan)对，但(dan)她並(bing)不(bu)懷(huai)疑(yi)决策(ce)的正(zheng)確(que)性(xing)。她出生于江(jiang)蘇(su)常(chang)熟(shu)这一服(fu)装產(chan)业的繁(fan)盛(sheng)地(di)，对女装或(huo)許(xu)有(you)著(zhe)天然(ran)的敏(min)感(gan)。

沒(mei)過(guo)多(duo)久(jiu)，上(shang)世(shi)紀(ji)90年代(dai)就(jiu)开始(shi)在廣(guang)州做服装生意(yi)的方(fang)建华也下(xia)了一个决定——自創(chuang)品牌。他(ta)将視(shi)線(xian)落于线上網(wang)店，“茵(yin)曼(man)”的誕(dan)生正是(shi)这位(wei)老(lao)板(ban)“不做代工(gong)生意”的起點(dian)。另(ling)一邊(bian)，在韓(han)國(guo)工作(zuo)了十幾(ji)年的趙(zhao)迎(ying)光(guang)也决定回(hui)国创业。與(yu)方建华不同，赵迎光深(shen)知(zhi)電(dian)子(zi)商(shang)務(wu)的魅(mei)力(li)。从韩国一家(jia)日(ri)销超(chao)百(bai)萬(wan)人民幣(bi)的知名网店離(li)开後(hou)，赵迎光知道(dao)，女装将是电子商务最(zui)熱(re)的风口(kou)。

同樣(yang)嗅(xiu)到风口的還(hai)有一位建造(zao)師(shi)。2010年，鄭(zheng)曉(xiao)峰(feng)跨(kua)行创立了MG小象(xiang)。这一名不見(jian)經(jing)傳(chuan)的女装品牌在后来成(cheng)為(wei)许多女孩(hai)的青春(chun)記(ji)憶(yi)。后来老板娘楊(yang)芳(fang)来了，女孩們(men)親(qin)切(qie)地叫(jiao)她“芳姐”，将自己稱(cheng)为“象粉(fen)”。

戎美、七格格、裂帛、茵曼、韩都(dou)衣(yi)舍(she)、MG小象......在电子商务興(xing)起的頭(tou)十年，这些(xie)品牌有着一个共(gong)同的身(shen)份(fen)——淘系女装。在屬(shu)于“淘系女装”的黃(huang)金(jin)年代，月(yue)销过万，超越(yue)優(you)衣庫(ku)与ZARA，成了貼(tie)在他们身上的耀(yao)眼(yan)標(biao)簽(qian)。

十多年后，“淘系女装”这一标签仍(reng)牢(lao)牢地贴在身上，只(zhi)是各(ge)自命(ming)運(yun)發(fa)生巨(ju)變(bian)。戎美頂(ding)着“淘系女装第(di)一股(gu)”順(shun)利(li)上市(shi)，裂帛与茵曼的上市消(xiao)息(xi)停(ting)留(liu)在2016年。七格格被(bei)拉(la)夏(xia)貝(bei)爾(er)收(shou)購(gou)后，在曹青的帶(dai)領(ling)下，“七格格”一度(du)成为拉夏贝尔重(zhong)要(yao)的增(zeng)長(chang)引(yin)擎(qing)。但如(ru)今(jin)，拉夏贝尔卻(que)深陷(xian)破(po)产窘(jiong)境(jing)。

“象粉”们也在尋(xun)找(zhao)杨芳。11月29日，MG小象的淘宝店鋪(pu)意外(wai)出現(xian)了一則(ze)“停业公(gong)告(gao)”。在一眾(zhong)湧(yong)入店铺內(nei)寻找打(da)折(zhe)衣服的人群(qun)里，老板娘杨芳的最新(xin)微(wei)博(bo)动態(tai)停留在了6月23日。

“芳姐为什(shen)么还不出来？”在微博超話(hua)里，一位“象粉”仍在不停追(zhui)問(wen)。

時(shi)至(zhi)今日，回想(xiang)起“淘系女装”的造富故(gu)事，依(yi)舊(jiu)會(hui)令(ling)草(cao)根(gen)创业者(zhe)热血(xue)沸(fei)騰(teng)。作为电子商务经濟(ji)的首(shou)批(pi)嘗(chang)鮮(xian)者，“淘系女装”無(wu)疑是率(lv)先(xian)尝到线上流(liu)量紅(hong)利的品牌。

“七格格”创始人曹青至今还记得(de)，2009年，店铺成立不到3年，因(yin)一款(kuan)“海(hai)藍(lan)风情(qing)”T恤(xu)热销，七格格顺利爬(pa)上了淘宝店1冠(guan)。一年后，增长还在繼(ji)續(xu)，2010年，这一年輕(qing)品牌的销售(shou)額(e)達(da)到1.5億(yi)元。2011年初(chu)，来自投资機(ji)構(gou)的一筆(bi)1亿元风險(xian)投资讓(rang)曹青有了做大品牌的底(di)气。在媒(mei)體(ti)笔下，七格格被包(bao)装成“淘系女装”神(shen)话般(ban)的存(cun)在。《杭州网》曾(zeng)这样評(ping)價(jia)：“杭州一家网店，像(xiang)練(lian)了葵(kui)花宝典(dian)，眨(zha)眼間(jian)爬上了江湖(hu)最顶尖(jian)的位置(zhi)”。

同样的故事情節(jie)亦(yi)出现在茵曼、韩都衣舍与裂帛的身上。资本与消費(fei)者似(si)乎(hu)都在为“淘系女装”投票(piao)。2013年，天貓(mao)双11女装销量排(pai)名榜(bang)上，茵曼、韩都衣舍与裂帛位列(lie)前(qian)五(wu)。2014年，韩都衣舍更(geng)是成了李(li)冰(bing)冰、黄晓明(ming)、任(ren)泉(quan)Star VC首个投资項(xiang)目(mu)。

光環(huan)效(xiao)應(ying)下，“淘系女装”的成功(gong)并非(fei)偶(ou)然，相(xiang)較(jiao)于传統(tong)品牌集(ji)设計(ji)、生产和(he)销售于一体的“實(shi)体型(xing)经營(ying)模(mo)式(shi)”，它(ta)们的优勢(shi)正在于渠(qu)道、产品与成本。

一方面(mian)，线上渠道的通达，让淘系女装得以(yi)直(zhi)面消费者，也養(yang)成了一批頗(po)为忠(zhong)实的“超級(ji)用(yong)戶(hu)”，而(er)这種(zhong)深度互(hu)动進(jin)一步(bu)提(ti)升(sheng)了商品轉(zhuan)換(huan)率。

这是早(zao)期(qi)“粉絲(si)经济”的雛(chu)形(xing)。據(ju)裂帛创始人汤大风、汤小风回忆，创业早期，每(mei)賣(mai)出一款，她们都会猫在淘宝上逐(zhu)條(tiao)回復(fu)消费者的评論(lun)。用一整(zheng)个上午(wu)来与買(mai)家聊(liao)天，再(zai)把(ba)意见揉(rou)进下一輪(lun)设计中(zhong)。

另一方面，低(di)价且(qie)新穎(ying)的服装产品滿(man)足(zu)了早期淘宝用户的新奇(qi)需(xu)求(qiu)。从年齡(ling)代際(ji)看(kan)，最早使(shi)用淘宝进行线上购物(wu)的主(zhu)要以80后为主。据《淘宝：分(fen)年代用户网絡(luo)消费習(xi)慣(guan)对比(bi)研(yan)究(jiu)》顯(xian)示(shi)，与“淘系女装”一同成长的80后，是淘宝絕(jue)对的主力消费人群。該(gai)人群的消费理(li)念(nian)糅(rou)合(he)了70后“实惠(hui)”与90后的“个性”，而“淘系女装”恰(qia)好(hao)迎合了这一主力消费人群的需求。

从定位上，“淘系女装”的风格多样，更易(yi)觸(chu)达各層(ceng)次(ci)消费人群。无论是定位“棉(mian)麻风”的茵曼，主打韩流的“韩都衣舍”，抑(yi)或是錨(mao)定民族(zu)风的裂帛，大多以风格區(qu)分，強(qiang)調(tiao)原(yuan)创性与品牌的区隔(ge)度。在當(dang)时，线上品牌競(jing)爭(zheng)尚(shang)属蓝海，消费者的线上選(xuan)擇(ze)往(wang)往并不多，因此(ci)小众即(ji)意味(wei)着稀(xi)缺(que)。

从价格上看，正如上文所(suo)說(shuo)，得益(yi)于较低的渠道成本，“淘系女装”更具(ju)价格优势。

更为重要的是，借(jie)力淘宝平(ping)臺(tai)这一天然便(bian)捷(jie)的“展(zhan)示位”，在獲(huo)取品牌曝(pu)光的同时，“淘系女装”在生产制(zhi)造环节具有了議(yi)价權(quan)，因此在与代工廠(chang)合作时，更易縮(suo)短(duan)供(gong)应周(zhou)期。相较于传统服装行业中，大型品牌运营商的“訂(ding)貨(huo)会”模式，“淘系女装”由(you)于規(gui)模小，因此供应鏈(lian)的反应度更为敏銳(rui)，上新頻(pin)次也更高(gao)。

在产品与渠道的双重利好下，“淘系女装“迎来了最好的时代，更大的野(ye)心(xin)也浮(fu)出了水(shui)面。

2014年左(zuo)右(you)，就在传统服装品牌转型线上之(zhi)时，一場(chang)淘系女装“尊(zun)嚴(yan)之戰(zhan)”正式打響(xiang)。茵曼创始人方建华在微博官(guan)宣(xuan)“20亿元”的业績(ji)目标后，喊(han)话传统服装品牌：“我(wo)们决心撼(han)动整个中国互聯(lian)网，搞(gao)大网络零(ling)售品牌，这一仗(zhang)为淘品牌的尊严而战。不只是江湖地位，而關(guan)乎我们的未(wei)来。”

这一聲(sheng)势浩(hao)大的喊话，成为了“淘系女装”黄金时代里的最后註(zhu)腳(jiao)。2016年，裂帛、茵曼等(deng)上市折戟(ji)。2018年，韩都衣舍从新三(san)板主动摘(zhai)牌。与之相对应的是，自2016年起，“淘系女装”们漸(jian)渐消失在双11头部(bu)销量榜單(dan)中。

事实上，“淘系女装”危机的种子已(yi)提前埋(mai)下。

結(jie)合裂帛与茵曼母(mu)公司(si)匯(hui)美时尚的招(zhao)股書(shu)數(shu)据看，“增收不增利”已反映(ying)在数据上。

茵曼母公司汇美时尚招股书显示，2013年至2015年，公司营业收入分別(bie)为 5.90亿元、9.49亿元和 11.41亿元，呈(cheng)现增长之态。但凈(jing)利潤(run)分别为3330.73万元、 3190.78万元和1581.48万元。

裂帛招股书显示，2013年至2015年，公司营收分别为6.88亿元、5.79亿元与5.46亿元；净利润分别为7046.9万元、-421.45万元、3164.49万元。

从財(cai)報(bao)数据看，在此期间，唯(wei)一表(biao)现尚好的正是韩都衣舍与戎美。2014年至2016年，韩都衣舍营收分别为8.3亿元、12.6亿元与14.32亿元，净利润分别为-3754万元、3385万元与8834万元。

戎美招股书显示，2017年至2019年营业收入分别为5.85亿元、7.04亿元、6.94亿元，歸(gui)母净利润分别为6994.08万元、1.00亿元、1.10亿元。

数据的差(cha)異(yi)，恰好对应了“淘系女装”的模式分野——有的布(bu)局(ju)线下生意，尝試(shi)“去(qu)淘化(hua)”；有的则利用淘宝的生态圈(quan)，仍是重线上运营。

一个更大的背(bei)景(jing)是，隨(sui)着传统服飾(shi)品牌集体转型线上，在拉高线上流量成本外，“淘系女装”賴(lai)以为生的渠道优势与价格优势将不复存在。

换言(yan)之，一个草根创业者生机勃(bo)勃的时代已经过去，專(zhuan)业者的入场，正让线上服装生意的竞争变得日益焦(jiao)灼(zhuo)。

竞争首先体现在价格上。自2016年开始，韩都衣舍创始人赵迎光明显感覺(jiao)到，“韩都衣舍卖不动了”。这位曾经亲手(shou)締(di)造韩都衣舍销售神话的创始人認(ren)为，互联网品牌一旦(dan)撞(zhuang)上有明显差异化认知的传统品牌，就会处于不对等位置。

这种壓(ya)力源(yuan)于“淘系女装”的成长邏(luo)輯(ji)。本质上来说，淘宝养成的是“淘系女装们”，而不是韩都衣舍、裂帛或是茵曼。这种对淘宝生态的过度依赖，反而让品牌自身失去了獨(du)立性与差异化。

更重要的是缺乏(fa)经驗(yan)。草根创业者对服装产业的供应链模式只是“摸(mo)着石(shi)头过河(he)”。正如上文所说，“淘系女装”大多是以轻资产为主，在生产制造等关鍵(jian)环节往往选择熟悉(xi)的代工厂合作。这一模式的优势不言而喻(yu)，比如反映度更高，上新频率更新等。

但前提是，品牌方需要掌(zhang)握(wo)话語(yu)权。显而易见，随着线上服饰生意的内卷(juan)，品牌运营的馬(ma)太(tai)效应日益显现。如果(guo)不将供应链优势掌握在自己手中，工厂或选择与更有前景的大品牌合作。

正如“七格格”创始人曹青曾在微博上抱(bao)怨(yuan)的那(na)样，即便意識(shi)到供应链的重要性，但依旧苦(ku)于没有经验，“2009年开始，我的很(hen)多精(jing)力都放(fang)在供应链上，一直飽(bao)受(shou)没有经验之苦。”

而对供应链的透(tou)徹(che)理解(jie)，恰恰是传统服饰品牌几十年如一日積(ji)累(lei)下的重资产优势。

意识到需要回头補(bu)課(ke)的“淘系品牌”们却选择了不同的道路(lu)，分野就此产生。裂帛、茵曼通过自建或收购品牌，在继续擴(kuo)張(zhang)产品矩(ju)陣(zhen)的同时，逐步开始砸(za)錢(qian)布局线下生意。

如裂帛收购淘系女装品牌“天使之城(cheng)”，自建品牌“所在”等，逐步形成了涵(han)蓋(gai)男(nan)装、女装、童(tong)装、箱(xiang)包等類(lei)别的产品矩阵。据招股书显示，裂帛上市募(mu)集资金的一部分将作为线下实体店的拓(tuo)展，计劃(hua)将在兩(liang)年内开设15家线下門(men)店。另一边的茵曼则在2015年就正式提出了“千(qian)城万店”计划，计划到2020年开店10000家。

现实遠(yuan)比夢(meng)想殘(can)酷(ku)。线下生意的難(nan)点不僅(jin)是直营或加(jia)盟(meng)模式的选择、线上线下的協(xie)同、抑或是消费场景的搭(da)建，其(qi)本质是考(kao)验服装品牌对渠道的靈(ling)活(huo)掌控(kong)度，毕竟(jing)“库存危机”仍是服装业头顶之上的达摩(mo)克(ke)利斯(si)之劍(jian)。

即便传统服装品牌如太平鳥(niao)，也是经歷(li)了多年的渠道调整，才(cai)逐渐形成了“直营+加盟+电商”的全(quan)网协同零售模式。

因此，传统品牌吃(chi)过的“线下之苦”，转型线下的淘系品牌注定要重新经历一遍(bian)。

但也有专注线上生意的，如戎美与韩都衣舍。作为一家純(chun)线上运营的淘女装，戎美( 301088.SZ）于今年10月正式登(deng)陸(lu)A股。尽管专注线上，但戎美定位高端(duan)化女装，且喊出了“从不打折參(can)加任何(he)促(cu)销”的口號(hao)。这一差异化的品牌定位，幫(bang)助(zhu)戎美走(zou)出淘品牌的“低价陷阱(jing)”，保(bao)證(zheng)高客(ke)单价的同时，增厚(hou)了毛(mao)利。

招股书的数据说明一切。2019年，超47万买家涌入戎美淘宝店，平均(jun)消费超1600元，单次最高消费达27万。

圖(tu)源：戎美招股书

同时，在供应商模式上，戎美以“小批量、快(kuai)上新”，以需定产，只做秒(miao)殺(sha)，进一步減(jian)轻了库存压力。正是对成本的严格控制，戎美线上生意才能(neng)在諸(zhu)多大品牌圍(wei)剿(jiao)中得以生存。

韩都衣舍则通过做减法(fa)，削(xue)减产品线，发揮(hui)其原有的“小組(zu)制”，专注做“年轻时尚女装”。从目前的动作看，走出淘宝，进行多渠道的种草营销将成为韩都衣舍未来发展的路线之一。

一个共识是，几乎所有“淘系品牌”都承(cheng)认，那段(duan)被流量推(tui)起来的“好日子”某(mou)种程(cheng)度上制造了一个巨大的增长泡(pao)沫(mo)。当这个泡沫被无情地戳(chuo)破时，年少(shao)成名的造富故事不足以托(tuo)起一个品牌的全生命周期。

茵曼创始人方建华曾在最近(jin)的一次公开演(yan)講(jiang)中回顧(gu)“淘系女装”的至暗(an)时刻(ke)：“要么幹(gan)不下去了，要么不干了。茵曼是打不死(si)的小强，但也只是活着而已。”

活下来的已是少数。更多的则是如MG小象一样，留下一则停业公告，以清倉(cang)特(te)价寥(liao)寥收场。

服装，这门在中国历史(shi)中较早实现规模化与商业的生意，是产业升级与消费升级的重要缩影(ying)。

作为一个千亿市场賽(sai)道，女装行业集中度低，分散(san)性强，至今未跑(pao)出一个超级品牌。这是挑(tiao)战也是机遇(yu)。新的趨(qu)势是，随着消费的个性化与产业的細(xi)分化，“淘系女装”并非没有机会。

首先在流量高企(qi)的时代，想要从公域(yu)收割(ge)的机会越来越少。对“淘系女装”而言，私(si)域的运营能力将成为掣(che)肘(zhou)生存的关键。无论是老板娘亲自直播(bo)带货，抑或是依靠(kao)线下導(dao)购的拉新，提高复购率与流量的转化率是衡(heng)量品牌渠道力的重要指(zhi)标。从这一点上，戎美和韩都衣舍的实踐(jian)均可(ke)参考。

其次，借助数字(zi)化工具描(miao)摹(mo)用户畫(hua)像，以个性化定制提升服务能力。最后，在生产端通过数字化建设对产业链进行柔(rou)性化升级，这一对供应链的精细化改(gai)造将解决库存难題(ti)。

可以肯(ken)定是，如今大多数的淘系女装们都已告别了幻想。交(jiao)了多年的學(xue)费之后，茵曼创始人方建华决定以产业互联网的打法，打造茵曼的平台门店模式。走线下是茵曼未来的主线之一。

赵迎光也决定All in 年轻化。最近，韩都衣舍开始转战品牌自播，走出淘宝，面向(xiang)更为广闊(kuo)的线上渠道才能触达更多的年轻人。

或许，他们中的大多数人还是会怀念起那段疯狂(kuang)的、不斷(duan)试錯(cuo)的日子。同为淘系女装品牌的“妖(yao)精的口袋(dai)”创始人苏亞(ya)娟(juan)曾用一本《野孩子》记錄(lu)下自己做电商的经历：

“短短几个月时间，我瘦(shou)到了80斤(jin)，如願(yuan)有了錐(zhui)子臉(lian)与锁骨铮铮。但我的眼神亮(liang)得像火(huo)星(xing)。”返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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