碧生源广告故事，点燃品牌火花

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>B站(zhan)棄(qi)用(yong)播(bo)放(fang)量(liang)，能(neng)幫(bang)UP主(zhu)多(duo)賺(zhuan)錢(qian)嗎(ma)？

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 犀(xi)牛(niu)娛(yu)樂(le)，作(zuo)者(zhe) | 胖(pang)部(bu)，編(bian)輯(ji) | 樸(pu)芳(fang)

B站使(shi)用播放分(fen)鐘(zhong)數(shu)，被(bei)解(jie)讀(du)為(wei)對(dui)UP主們(men)的(de)利(li)好(hao)。

近(jin)期(qi)，B站董(dong)事(shi)長(chang)兼(jian)CEO陳(chen)睿(rui)对外(wai)宣(xuan)布(bu)了(le)B站的壹(yi)項(xiang)重(zhong)大(da)調(tiao)整(zheng)，即(ji)B站未(wei)来將(jiang)以(yi)播放分钟数代(dai)替(ti)播放次(ci)数，作为站內(nei)视頻(pin)的主要(yao)外顯(xian)数字(zi)；預(yu)計(ji)在(zai)7月(yue)6日(ri)左(zuo)右(you)完(wan)成(cheng)更(geng)新(xin)，屆(jie)時(shi)代表(biao)播放次数的图標(biao)将會(hui)改(gai)为一個(ge)时钟。

消(xiao)息(xi)傳(chuan)開(kai)後(hou)，UP主们大多給(gei)出(chu)了良(liang)好的反(fan)饋(kui)，比(bi)如(ru)@發(fa)條(tiao)張(zhang)的野(ye)餛(hun)飩(tun)攤(tan)兒(er) 直(zhi)接(jie)发微(wei)博(bo)大呼(hu)“過(guo)年(nian)啦(la)过年啦”，对於(yu)創(chuang)作中长视频的UP主们，按(an)播放时长计費(fei)显然(ran)是(shi)更能體(ti)現(xian)公(gong)平(ping)分配(pei)的制(zhi)度(du)。

显然，此(ci)次调整将深(shen)刻(ke)影(ying)響(xiang)B站目(mu)前(qian)的创作激(ji)勵(li)政(zheng)策(ce)。這(zhe)不(bu)免(mian)讓(rang)人(ren)想(xiang)到(dao)今(jin)年3、4月份(fen)在互(hu)聯(lian)網(wang)上(shang)甚(shen)囂(xiao)塵(chen)上的所(suo)謂(wei)“停(ting)更潮(chao)”，盡(jin)管(guan)事件(jian)本(ben)身(shen)后来被證(zheng)實(shi)其(qi)实是一篇(pian)媒(mei)体報(bao)道(dao)的誤(wu)導(dao)，但(dan)以帶(dai)動(dong)的反响来看(kan)，B站UP主的收(shou)入(ru)問(wen)題(ti)並(bing)非(fei)空(kong)穴(xue)来風(feng)。

此前知(zhi)名(ming)UP主@木(mu)魚(yu)水(shui)心(xin) 回(hui)復(fu)“停更”

这次外显数字的调整，或(huo)許(xu)就(jiu)有(you)進(jin)一步(bu)安(an)撫(fu)“軍(jun)心”的意(yi)图。

而(er)從(cong)B站平臺(tai)本身来看，通(tong)过调整放大中长视频的时长價(jia)值(zhi)，也(ye)是B站对自(zi)身内容(rong)含(han)金(jin)量的展(zhan)示(shi)策略(lve)：或许播放次数少(shao)于短(duan)视频，但时长半(ban)小(xiao)时的视频播放一次，與(yu)时长30秒(miao)的视频播放一次，价值也不可(ke)同(tong)日而語(yu)，廣(guang)告(gao)主真(zhen)的不要考(kao)慮(lv)下(xia)？

那(na)麽(me)，短期内的分配制度调整，与长期对平台内容商(shang)業(ye)化(hua)能力(li)的改善(shan)，能夠(gou)真正(zheng)解決(jue)B站UP主收入问题吗？效(xiao)果(guo)當(dang)然会有，但或许，也不要提(ti)前过于乐觀(guan)。

让優(you)質(zhi)内容赚得(de)更多是视频行(xing)业的共(gong)識(shi)

如果把(ba)视角(jiao)放在整个在線(xian)视频產(chan)业，播放量已(yi)經(jing)是一个越(yue)来越沒(mei)有存(cun)在感(gan)的定(ding)義(yi)。目前长视频領(ling)域(yu)只(zhi)有芒(mang)果TV還(hai)保(bao)留(liu)著(zhe)这个指(zhi)标；甚至(zhi)在短视频端(duan)，單(dan)条视频的點(dian)贊(zan)、評(ping)論(lun)和(he)轉(zhuan)发数，也比播放次数要更能代表视频的活(huo)性(xing)。

不僅(jin)是外显数據(ju)，近兩(liang)年愛(ai)优騰(teng)芒发布的分賬(zhang)規(gui)則(ze)，包(bao)括(kuo)网絡(luo)電(dian)影、长劇(ju)都(dou)都選(xuan)擇(ze)以观看时长而非次数来给予(yu)激励，以此利好优质内容。

这是降(jiang)本增(zeng)效以来整个视频行业的共识，只有让真正有内容能力、创作願(yuan)望(wang)的人赚得更多，行业的效率(lv)才(cai)能提升(sheng)起(qi)来。

当然，2018年爱奇(qi)藝(yi)先(xian)后宣布關(guan)閉(bi)前台播放量数据，也有打(da)破(po)行业唯(wei)流(liu)量论、唯数据论带来的一系(xi)列(lie)負(fu)面(mian)事件，在一些(xie)頭(tou)部剧集(ji)先后拿(na)下大幾(ji)百(bai)億(yi)播放量之(zhi)后，率先把这个越来越没有价值的数据叫(jiao)停。

截(jie)取(qu)自爱奇艺熱(re)播榜(bang)

取而代之的就是綜(zong)合(he)用戶(hu)討(tao)论度、互动量、多維(wei)度播放類(lei)指标的站内热度。这種(zhong)数据目前也不乏(fa)爭(zheng)議(yi)，比如各(ge)家(jia)热度值计算(suan)公式(shi)不同，同樣(yang)是破萬(wan)，爱奇艺和优酷(ku)的難(nan)度也不一样，所以数据价值并不直观。但至少相(xiang)比能直接找(zhao)人刷(shua)出来的播放量，已经可靠(kao)很(hen)多。

事实上，B站上的播放量指标能沿(yan)用至今，也有了比較(jiao)嚴(yan)格(ge)的规定，比如同一人同一天(tian)多次打开一条视频，或者同一IP切(qie)換(huan)多个账號(hao)点播视频，一天裏(li)最(zui)多可以计作三(san)到四(si)次，而且(qie)需(xu)要有一段(duan)时間(jian)的间隔(ge)；此外，对视频的完播也有要求(qiu)。

这些规定已经尽可能完善了刷量的问题，而且“一鍵(jian)三联”在计算收入时權(quan)重更高(gao)。经过多年实踐(jian)，此前的数据模(mo)式基(ji)本能保证UP主之间的公平问题。

但问题有二(er)，一是前文所提的，按播放次数计算对于中长视频UP主来說(shuo)非常(chang)不友(you)好。

二是在吸(xi)引(yin)观眾(zhong)观看方(fang)面，点开数量相较于播放时长，还是后者更能够反映(ying)视频本身的品(pin)质，陈睿在宣布时也提到，新的外显方式还将消弭(mi)一些通过誇(kua)张标题、欺(qi)詐(zha)封(feng)面等(deng)騙(pian)取点擊(ji)的低(di)质视频带来的数据水份。

什(shen)么样的UP主能够在新的分配方式下獲(huo)益(yi)，其实也很明(ming)白(bai)，B站希(xi)望尽可能留住(zhu)那些内容号召(zhao)力強(qiang)的头部UP主，尽量避(bi)免内容方面的無(wu)效支(zhi)出。在某(mou)种程(cheng)度上，这也符(fu)合平台降本的需求：让那些靠封面骗流量的创作者们越来越无利可图。

此外，这并非单純(chun)地(di)出于优化平台内容生(sheng)態(tai)考量，如果結(jie)合此前“停更潮”的说法(fa)，此次调整也有一定的應(ying)对意味(wei)。

B站也有本生意经

就近两年的消息看，一些資(zi)歷(li)豐(feng)富(fu)、水平頗(po)高的B站UP主確(que)实在降低更新频率；也有UP主表示，自己(ji)获得的内容激励有所下滑(hua)。

在2022年，B站对獎(jiang)励機(ji)制进行了调整，主要是将广告分成占(zhan)比降低，然后推(tui)出了若(ruo)幹(gan)新的收益模式，如虛(xu)擬(ni)禮(li)物(wu)“小心心”和“粉(fen)絲(si)勛(xun)章(zhang)”等，意在强调UP主留住用户的能力。当时就有UP主向(xiang)記(ji)者吐(tu)槽(cao)，ta的同样数据表现的视频，收益下降到上年的1/2甚至1/3。

这不是B站没钱了，最近数据显示2022年UP主總(zong)收入比上年增长28%。此外据上年財(cai)报数据，2022年其營(ying)业成本高達(da)180亿元(yuan)，同比增长18%，主要是收入分成成本及(ji)内容成本增加(jia)所致(zhi)；其中，在直播和广告业務(wu)中给Up主的激励分成达到91亿元，同样增长18%。

钱分得多了，人卻(que)赚得少了？问题似(si)乎(hu)是显而易(yi)見(jian)的。

分钱的人增加了。

依(yi)然處(chu)于增长階(jie)段的视频模式，仍(reng)在源源不斷(duan)地吸引入局(ju)者。B站最新公开的数据是，今年Q1获得收入的UP主同比增长50%；而过去(qu)一年，B站的日均(jun)活躍(yue)UP主同比增长42%，UP主的月均投(tou)稿(gao)量同比增长79%。

而且，千(qian)万不要認(ren)为这些新入局的UP主都是跟(gen)风而来，其中不乏曾(zeng)经在其他(ta)领域威(wei)名赫(he)赫的大V。比如去年9月剛(gang)刚开始(shi)在B站创作视频的图文大佬(lao)@渤(bo)海(hai)小吏(li)，这个目前只有44条更新视频的UP主，靠着紮(zha)实的内容目前拿下了221万粉丝，播放量1.1亿。

所以，B站推出新的分配制度也在情(qing)理(li)之中。

盤(pan)子(zi)越做(zuo)越大，如何(he)留住真正有价值的创作者，并让他们有利可图，是此次更换数据的关键。畢(bi)竟(jing)对B站来说，目前财务数据中最可靠、增长最穩(wen)健(jian)的是增值服(fu)务（包含直播服务和大会員(yuan)），而这部分收入正是来自内容的转化。

但除(chu)了分配规则，B站目前还需要有效的商业化途(tu)徑(jing)，把可分配的蛋(dan)糕(gao)做大。

正如许多UP主已经指出的，单纯依靠激励收入其实比较有限(xian)，目前头部UP主的主要收入仍然有賴(lai)于广告。而过去两年关于B站收入问题的争议，商业化效率低是主要问题。在这方面，B站和UP主们的利益是一致的。

B站需要新的思(si)路(lu)做蛋糕，相比效果广告对社(she)區(qu)生态的適(shi)配问题，或者仅头部可见的直播带貨(huo)，最直接的路径就是完成内容到流量的转化。

放大好内容的商业价值，从数据層(ceng)面消解与短视频比较播放量的劣(lie)勢(shi)，也是商业化的一种思路。

誠(cheng)然，通过新的数据放大内容优势，并不能解决B站平台本身的商业化问题，但这个積(ji)極(ji)的變(bian)量，一方面有利于优质的中长视频创作者增加跟广告主议价的籌(chou)碼(ma)，另(ling)一方面也能帮助(zhu)一些腰(yao)尾(wei)部UP主被广告主看到。

或许，改变不会直白地表现在下个季(ji)度的数据里。以目前的财务情況(kuang)，B站确实很难繼(ji)續(xu)拿出更多现金做激励，主要还是从分配层面，让踏(ta)实做内容的UP主分更大的蛋糕；而在商业化上的影响，还需要时间去驗(yan)证。

此外，以播放分钟数为标準(zhun)，不排(pai)除接下来会有UP主会依靠粉丝粘(zhan)性，以水时长的方式获得更多收入，雖(sui)然长期来说用户还是会用腳(jiao)投票(piao)，但短时间内还是要避免一些亂(luan)象(xiang)，需要平台用心管控(kong)、调整规则。

至少，在全(quan)行业表达出对优质内容的需求时，B站也正在成为一股(gu)力量。而对于广大内容创作者，一个越来越明显的信(xin)号是：互联网内容的流量时代，过去了。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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