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kousuanlianxi：fugaixueqianzhisinianjirenjiaobanlianxitimu，zhichixianshanglianxiyenengzhijiedayin。nidemeicichengchangdouhuizongjiechuzuiduodejingyan，zhihouhuiyouhenduodefangshilaikuaisudebenpaoxiaqu。duozhongrenshengdejinglinijianghuizaizhelinulidedapin，meiyitianlaigeizijizhidingyigemubiao；chaoduodetiaozhanneirongrangniyougengduobutongxuanze，ganshoubutongduizhanlequ，chengweizuiqiangzhanshen。jingmeidejiemianpeishangbutongdewanfahemoshi，rangsuoyouhuobandoukeyiganshoudaodingjidefengcaihehuanle。壹(yi)家(jia)燕(yan)窩(wo)旗(qi)艦(jian)店(dian)，如(ru)何(he)成(cheng)為(wei)中(zhong)式(shi)滋(zi)補(bu)行(xing)業(ye)的(de)“非(fei)典(dian)型(xing)”樣(yang)本(ben)？

文(wen) | 蕭(xiao)田(tian)

品(pin)牌(pai)速(su)紅(hong)速朽(xiu)的年(nian)代(dai)，新(xin)品牌必(bi)須(xu)要(yao)跳(tiao)出(chu)“命(ming)運(yun)的輪(lun)回(hui)”。

在(zai)過(guo)去(qu)移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)快(kuai)速發(fa)展(zhan)的十(shi)年中，乘(cheng)著(zhe)線(xian)上(shang)红利(li)的“東(dong)風(feng)”，一個(ge)个新消(xiao)費(fei)品牌紮(zha)堆(dui)崛(jue)起(qi)，比(bi)如三(san)頓(dun)半(ban)咖(ka)啡(fei)、蕉(jiao)內(nei)、完(wan)美(mei)日(ri)記(ji)，“忽(hu)如一夜(ye)春(chun)风來(lai)，千(qian)樹(shu)萬(wan)树梨(li)花(hua)開(kai)”。

然(ran)而(er)“新消费”概(gai)念(nian)激(ji)发的想(xiang)象(xiang)正(zheng)在被(bei)快速消耗(hao)，那(na)些(xie)快速“崛起”的新消费品牌，由(you)於(yu)面(mian)臨(lin)过度(du)賣(mai)文案(an)、卖情(qing)懷(huai)，一旦(dan)被貼(tie)上了(le)“网红”的標(biao)簽(qian)，就(jiu)很(hen)難(nan)提(ti)起消费者(zhe)的興(xing)趣(qu)，很多(duo)創(chuang)业品牌初(chu)露(lu)鋒(feng)芒(mang)，但(dan)很快便(bian)進(jin)入(ru)瓶(ping)頸(jing)。

一家新消费企(qi)业如果(guo)不(bu)能(neng)建(jian)立(li)一道(dao)道護(hu)城(cheng)河(he)、戰(zhan)壕(hao)、鐵(tie)絲(si)网，生(sheng)命的周(zhou)期(qi)只(zhi)能是(shi)速红與(yu)速朽。如何從(cong)网红品牌成为長(chang)红品牌，需(xu)要一个补短(duan)板(ban)的长期过程(cheng)。

以(yi)黑(hei)馬(ma)之(zhi)姿(zi)崛起的小(xiao)仙(xian)燉(dun)，创新推(tui)出了鮮(xian)炖燕窝品類(lei)助(zhu)其(qi)成为行业的領(ling)導(dao)者，而背(bei)後(hou)也(ye)不乏(fa)追(zhui)隨(sui)者和(he)模(mo)仿(fang)者，有(you)待(dai)完善(shan)的行业标準(zhun)的考(kao)驗(yan)、有待挖(wa)掘(jue)的營(ying)養(yang)價(jia)值(zhi)也帶(dai)来了爭(zheng)議(yi)。

在很多人(ren)眼(yan)中，小仙炖是一个标准的网红品牌——銷(xiao)量(liang)高(gao)，連(lian)續(xu)4年全(quan)國(guo)鲜炖燕窝销量第(di)一，连续3年中国增(zeng)速最(zui)快的燕窝品牌，2020年“雙(shuang)11”销售(shou)战役(yi)中销售突(tu)破(po)4.65億(yi)，成为健(jian)康(kang)、滋补、燕窝三大(da)类目(mu)第一；渠(qu)道主(zhu)要来自(zi)電(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)；自带話(hua)題(ti)體(ti)質(zhi)，在互联网群(qun)体中接(jie)受(shou)度非常(chang)高。

但撕(si)开小仙炖的這(zhe)層(ceng)外(wai)衣(yi)，我(wo)們(men)看(kan)到(dao)的是，这家新兴品牌不斷(duan)邁(mai)开网红品牌速朽的陷(xian)阱(jing)，向(xiang)着“长红”的目标迈进。

9月(yue)7日，成立七(qi)年的小仙炖在北(bei)京(jing)SKP商圈(quan)，开出了首(shou)家沈(chen)浸(jin)式中式滋补体验店。作(zuo)为线上发家的小仙炖布(bu)局(ju)线下(xia)的第一站(zhan)，它(ta)對(dui)新消费品牌、消费者，乃(nai)至(zhi)整(zheng)个中式滋补行业来都(dou)有着更(geng)加(jia)特(te)殊(shu)的含(han)義(yi)。

国貨(huo)崛起，中是滋补行业迎(ying)来“春天(tian)”

新消费品牌速红邏(luo)輯(ji)的背后，是中国強(qiang)盛(sheng)国力(li)带来的民(min)族(zu)自信(xin)，給(gei)新国货品牌的崛起以及(ji)老(lao)国货品牌的翻(fan)新和升(sheng)級(ji)提供(gong)了土(tu)壤(rang)。

过去这些年，我们見(jian)證(zheng)了野(ye)獸(shou)派(pai)、完美日记、内外等(deng)諸(zhu)多新消费品牌抓(zhua)住(zhu)这一機(ji)遇(yu)，實(shi)現(xian)跨(kua)越(yue)式成长。

據(ju)《2020中国消费品牌发展報(bao)告(gao)》顯(xian)示(shi)，2019年线上中国品牌市(shi)場(chang)占(zhan)有率(lv)已(yi)達(da)到72%。国人对中国品牌的關(guan)註(zhu)度飆(biao)升，越来越多的国货品牌正在强勢(shi)崛起，国货擁(yong)有遠(yuan)超(chao)于过去的实力。

这是幾(ji)年前(qian)、十几年前都無(wu)法(fa)企及的高度。

在大健康领域(yu)，飛(fei)出的疫(yi)情“黑天鵝(e)”，讓(rang)公(gong)眾(zhong)对于健康和养生的关注度陡(dou)然上升。国家为拉(la)动内需而出台的“内循(xun)環(huan)”扶(fu)持(chi)政(zheng)策(ce)，以及国民自信心(xin)的不断提升，国货品牌逐(zhu)漸(jian)成为人们的首選(xuan)。

深(shen)受中華(hua)傳(chuan)統(tong)滋补、飲(yin)食(shi)文化(hua)滋养的中国人也正从西(xi)式养生隊(dui)伍(wu)中轉(zhuan)战中式养生。

艾(ai)媒(mei)咨(zi)詢(xun)數(shu)据預(yu)計(ji)，中国保(bao)健品行业市场規(gui)模进入高速发展的“黃(huang)金(jin)時(shi)期”，2021年有望(wang)达到三千亿元(yuan)以上，为中式滋补养生开啟(qi)了一條(tiao)寬(kuan)且(qie)深的賽(sai)道。

在中式养生的熱(re)浪(lang)下，不止(zhi)滋补品类开始(shi)发力，零(ling)食、醫(yi)藥(yao)等企业也开始把(ba)矛(mao)頭(tou)对准这个市场。

从當(dang)下的中式滋补行业来看，前有同(tong)仁(ren)堂(tang)的“中药咖啡館(guan)”、东阿(e)阿膠(jiao)的即(ji)食阿胶、湯(tang)臣(chen)倍(bei)健的“二(er)十八(ba)辰(chen)”等推陳(chen)出新，后有新生滋补品牌捕(bu)捉(zhuo)市场空(kong)白(bai)，新舊(jiu)品牌势力的交(jiao)锋，正在打(da)響(xiang)中式滋补养生市场争奪(duo)战。

而越来越多品牌的湧(yong)现，渠道成为打开市场的金鑰(yao)匙(chi)，新兴滋补品牌直(zhi)接从线上渠道开跑(pao)，老式养生品牌也紛(fen)纷转战线上渠道。

白热化的中式滋补养生赛道，“线上渠道”成为主战场。也随之带来了一些問(wen)题，由于越来越多批(pi)量復(fu)制(zhi)的网红营销打法涌现，其短板也开始显现，市场开始由消费者主导，由“货选人”變(bian)成“人选货”。

明(ming)星(xing)投(tou)資(zi)人陈数做(zuo)客(ke)小仙炖直播(bo)間(jian)

再(zai)加上，整个中式滋补行业還(hai)處(chu)于行业发展初级階(jie)段(duan)，多数传统滋补品牌產(chan)品的深度研(yan)发和创新不足(zu)等原(yuan)因(yin)，行业发展缺(que)少(shao)标准及规範(fan)，导致(zhi)行业品牌产品的品质參(can)差(cha)不齊(qi)，标准不统一等也擾(rao)亂(luan)着消费者对行业的信心。

一邊(bian)是急(ji)速擴(kuo)容(rong)的赛道，一边是网红品牌的癥(zheng)結(jie)，中式滋补热鬧(nao)的赛道中，有新生也有消亡(wang)。

如何让品牌从“网红”到“实红”，在千亿市场中占据並(bing)站穩(wen)一席(xi)之地(di)，也成为新旧中式滋补品牌发展道路(lu)亟(ji)须解(jie)決(jue)的痛(tong)點(dian)。

突破認(ren)知(zhi)偏(pian)见，“网红”品牌的“长红”进阶

在固(gu)有的认知裏(li)，“网红品牌”意(yi)味(wei)着爆(bao)款(kuan)，噱(xue)头、流(liu)量，网红产品有着强大的種(zhong)草(cao)效(xiao)應(ying)，但“网红”同时又(you)被等同于“形(xing)式大于内容”、“名(ming)过其实”。

表(biao)面上来看，从明星投资、众多明星支(zhi)持、直播、KOL双管(guan)齐下，同故(gu)宮(gong)玩(wan)联名等。小仙炖在新媒体营销中玩的风生水(shui)起，这像(xiang)極(ji)了每(mei)一个网红品牌走(zou)过的套(tao)路。

但实際(ji)上，作为首个入选新华社(she)民族品牌工(gong)程的燕窝品牌，被标记为网红的小仙炖一直在回避(bi)这一效应，并慢(man)慢撕下这一标签。

區(qu)別(bie)于以销售为导向的传统“燕窝專(zhuan)卖店”和业内常见、成本更低(di)、“快进快出”的“快閃(shan)店”，小仙炖并非过多计算(suan)短期的投入产出比，而是以更长的时间維(wei)度与“更重(zhong)”的投入进行布局。

小仙炖鲜炖燕窝旗舰店

这背后的目的也不言(yan)而喻(yu)。当新消费品牌进入快速增长阶段，流量可(ke)以带来一时爆單(dan)，但如何保证销量的长红，除(chu)卻(que)产品，更要从企业与消费者的关系(xi)出发。

一方(fang)面，实体門(men)店可以延(yan)续与消费者溝(gou)通(tong)的路徑(jing)，挖掘習(xi)慣(guan)在线下渠道进行購(gou)買(mai)的重度用(yong)戶(hu)，与用户建立“面对面”的联系。

另(ling)一方面，小仙炖旗舰店融(rong)合(he)场景(jing)化的展现，沉浸式热带雨(yu)林(lin)体验、创新式科(ke)技(ji)互动的产品介(jie)紹(shao)、生产流程可視(shi)化的情景植(zhi)入，像星巴(ba)克(ke)打造(zao)“第三空间”一样去雕(diao)琢(zhuo)城市体验店，给用户带来一次(ci)了解燕窝文化的革(ge)新体验。

二层沉浸式展现金丝燕生存(cun)的雨林环境(jing)

消费者直觀(guan)了解了燕窝的歷(li)史(shi)淵(yuan)源(yuan)，燕窝是什(shen)麽(me)，燕窝的品类特点，了解中国千年滋补文化，提升了企业的消费认知；

小仙炖也通过线下门店打造了一个传播品牌和企业文化的“窗(chuang)口(kou)”，拉近(jin)与用户的距(ju)離(li)，去引(yin)导和教(jiao)育(yu)消费者切(qie)身(shen)了解小仙炖的产品和燕窝行业，消除消费者的誤(wu)解和质疑(yi)。

从这个层面上看，小仙炖打造的沉浸式中式滋补体验店，不僅(jin)是小仙炖进行人货场新零售模式的又一次嘗(chang)試(shi)，更进一步(bu)打开了线下用户沟通和服(fu)務(wu)的场景，开创了中式滋补体验店的先(xian)河。

二层还原原始洞(dong)燕场景

建立持久(jiu)、正向的品牌认知并不是一件(jian)容易(yi)的事(shi)情，尤(you)其在一个正处于初级阶段，且面临争议的行业。

从某(mou)种程度上来說(shuo)，小仙炖正在打破消费者对新消费品牌的“偏见”，使(shi)其成为中式滋补行业的高价值品牌，最終(zhong)也不断向“长红”进阶。

小仙炖如何启迪(di)中式滋补行业？

中式滋补可以追溯(su)至兩(liang)千多年前，在我国，对于燕窝记載(zai)可追溯最早(zao)可追溯到元朝(chao)，元代賈(jia)銘(ming)在《饮食须知》一書(shu)中对燕窝进行了记载。到17世(shi)紀(ji)末(mo)期，汪(wang)昂(ang)的《本草備(bei)要》及張(zhang)璐(lu)的《本經(jing)逢(feng)原》（1695年）中，都有收(shou)载燕窝一項(xiang)，这是对燕窝“药用“和”本草“最早的记载。

然而在整个滋补市场上，以燕窝为代表的中式滋补远远地被西式的保健品、胶囊(nang)、口服液(ye)等产品甩(shuai)在了后面。究(jiu)其原因，中式滋补行业整体的规范化、标准化程度仍(reng)然較(jiao)低。

整个中式滋补赛道扩容，既(ji)要进一步稳固重度用户的黏(nian)性(xing)，也要幫(bang)助整个行业確(que)立标准、去除偏见，降(jiang)低輕(qing)度用户的进入门檻(kan)。

換(huan)而言之，对于头部(bu)企业而言，中式传统滋补文化的引领和传承(cheng)必须要“传统与变革齐头并进”。

“很多人认为小仙炖是网红品牌。事实上我们从来不以打造网红品牌为战略(lve)目标，我们的目标是“让滋补变得(de)更簡(jian)单”。

一层“冰(bing)櫃(gui)”展示鲜炖燕窝产品

小仙炖董(dong)事长、CEO苗(miao)树说，小仙炖并不依(yi)靠(kao)廣(guang)告驅(qu)动业务增长，小仙炖产生持续销售增长点的原因，有三点：第一是基(ji)于用户的需求(qiu)，第二是产品持续的研发叠(die)代，第三是周期服务持续再投入。

从创建品牌到产品创新，从用户运营再到行业生態(tai)，7年来，小仙炖的成长軌(gui)跡(ji)已内化成一套自有的商业逻辑。

在用户层面，幹(gan)燕窝原料(liao)难鑒(jian)别、不知如何炖、沒(mei)有时间炖、不懂(dong)如何吃(chi)；即食燕窝是罐(guan)头食品，儲(chu)存时间长、能夠(gou)滿(man)足快速方便滋补的需求，但不够新鲜营养。

基于现有燕窝产品痛点，小仙炖开创出了一个全新的，兼(jian)顧(gu)了新鲜和营养，更適(shi)合当今(jin)消费者生活(huo)方式和滋补需求的品类——鲜炖燕窝。

在产品层面，为了保持鲜炖燕窝产品稳定(ding)的高品质，小仙炖基于品类创新进行了整个供应鏈(lian)的革新。

小仙炖鲜炖燕窝

原料选擇(ze)上，小仙炖精(jing)选来自马来西亞(ya)、印(yin)尼(ni)的溯源燕窝；加工工藝(yi)上，通过国内第一条现代化鲜炖燕窝生产线，采(cai)用水霧(wu)炖煮(zhu)，创新360°旋(xuan)转180次模擬(ni)手(shou)工炖煮的专利技術(shu)，还原手工炖煮的優(you)质口感(gan)。

在服务层面，將(jiang)C2M模式应用到燕窝行业中，用户下单，工廠(chang)鲜炖，并且创新了周期式滋补服务模式，按(an)周冷(leng)鲜配(pei)送(song)到家，满足用户对燕窝的新鲜食用需求。

与此(ci)同时，秉(bing)持一起“做大蛋(dan)糕(gao)才(cai)能一起分(fen)蛋糕”的思(si)路，规范整个燕窝行业的有序(xu)发展，提振(zhen)市场对行业长远稳健发展的信心。小仙炖主动承擔(dan)起了开拓(tuo)者的角(jiao)色(se)。

早在2019年，小仙炖就建成了鲜炖燕窝方便食品SC认证的鲜炖燕窝工厂，让鲜炖燕窝拥有了獨(du)立的生产标准，随后又成立了鲜炖燕窝供应链品质联盟(meng)，立足鲜炖燕窝推动行业上下遊(you)品质升级。

小仙炖鲜炖燕窝生产工厂

今年，小仙炖相(xiang)繼(ji)制定了《鲜炖燕窝良(liang)好(hao)生产规范》、《鲜炖燕窝质量要求》等标准，进一步推动产业升级。

而針(zhen)对过去中式滋补行业缺少现代科研力量支持的情況(kuang)，小仙炖一直以来非常重视科研，一方面聚(ju)焦(jiao)燕窝基礎(chu)科研，与中山(shan)大學(xue)、广州(zhou)中医药大学、中国農(nong)业大学等高校(xiao)开展了燕窝基础科学研究。另一方面聚焦涵(han)蓋(gai)工艺、配方、設(she)备的大研发，目前已持有13项专利。

与此同时，小仙炖还设立了燕窝科研基金，成立专家委(wei)員(yuan)會(hui)，将面向全社会，招(zhao)納(na)先进的科研力量，整合多方面资源，在持续加强基础科研和自主研发的基础上，共(gong)同推动燕窝行业的科研创新发展。

品牌真(zhen)正走向成功(gong)是其能产生多大的社会价值。

无論(lun)是对燕窝的营养价值探(tan)究，创新燕窝品类、实现产品的现代建设，还是推行标准，规范整个燕窝行业，其背后都是一条貫(guan)穿(chuan)“基于过去、立足当下、着眼未(wei)来”的长期主义底(di)层逻辑，从这个维度上来说，小仙炖的探索(suo)为行业提供一个全新借(jie)鉴。

如今，走到线下的小仙炖在创造消费体验、沟通品牌价值的同时，用现代方式詮(quan)釋(shi)中式滋补文化，或(huo)許(xu)又将为行业带来新的启示。

正如苗树所(suo)願(yuan)，“当有一天用户想选择燕窝时，腦(nao)袋(dai)里蹦(beng)出来的第一个品牌就該(gai)是小仙炖。”现在看来，不断扩展探索边界(jie)的小仙炖，距离这一目标已越来越近。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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