麦当劳系列广告案例分析

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>二(er)次(ci)創(chuang)業(ye)迎(ying)來(lai)階(jie)段(duan)性(xing)勝(sheng)利(li)，解(jie)密(mi)中(zhong)報(bao)背(bei)後(hou)的(de)“洋(yang)河(he)公(gong)式(shi)”

文(wen) | 無(wu)銹(xiu)缽(bo)

過(guo)去(qu)壹(yi)周(zhou)，商(shang)业世(shi)界(jie)裏(li)討(tao)論(lun)最(zui)熱(re)烈(lie)的，便(bian)是(shi)華(hua)為(wei)內(nei)部(bu)论壇(tan)上(shang)線(xian)的那(na)封(feng)“内部信(xin)”。

作(zuo)为經(jing)歷(li)中國(guo)商业數(shu)十(shi)年(nian)發(fa)展(zhan)的企(qi)业家(jia)，面(mian)對(dui)外(wai)部環(huan)境(jing)的衰(shuai)退(tui)和(he)周期(qi)的動(dong)蕩(dang)，任(ren)正(zheng)非(fei)在(zai)那封内部信中寫(xie)道(dao)：

“要(yao)從(cong)追(zhui)求(qiu)規(gui)模(mo)轉(zhuan)向(xiang)追求利潤(run)和現(xian)金(jin)流(liu)，保(bao)證(zheng)渡(du)过未(wei)来三(san)年的危(wei)機(ji)。”

這(zhe)種(zhong)“冬(dong)日(ri)思(si)想(xiang)”並(bing)不(bu)是第(di)一次出(chu)现在华为的历史(shi)上。

回(hui)望(wang)过去，圍(wei)繞(rao)掙(zheng)脫(tuo)困(kun)境，重(zhong)塑(su)增(zeng)長(chang)，华为曾(zeng)经数度(du)開(kai)啟(qi)“二次创业”征(zheng)程(cheng)。

如(ru)果(guo)說(shuo)，一次创业是充(chong)滿(man)不確(que)定(ding)性的“試(shi)錯(cuo)”，那麽(me)二次创业，則(ze)是建(jian)立(li)在对企业深(shen)刻(ke)理(li)解之(zhi)上的革(ge)新(xin)。

正如中国人(ren)民(min)大(da)學(xue)商学院(yuan)教(jiao)授(shou)包(bao)政(zheng)所(suo)说的那樣(yang)：

“二次创业的本(ben)質(zhi)，是要解決(jue)企业的前(qian)途(tu)和效(xiao)率(lv)問(wen)題(ti)。”

这一點(dian)上，收(shou)獲(huo)二次创业阶段性改(gai)革成(cheng)果的洋河股(gu)份(fen)，同(tong)样深有(you)體(ti)會(hui)。

2022年上半(ban)年營(ying)业收入(ru)189.08億(yi)元(yuan)，同比(bi)增长21.65%；歸(gui)屬(shu)於(yu)上市(shi)公司(si)股東(dong)凈(jing)利润68.93亿元，同比增长21.76%；扣(kou)非后的归属于上市公司股东净利润66.43亿元，同比增长28.54%。

最新公布(bu)的中报里，依(yi)托(tuo)一系(xi)列(lie)改革创新的“洋河公式”，这一知(zhi)名(ming)白(bai)酒(jiu)品(pin)牌(pai)，正在开启属于自(zi)己(ji)的“新增长時(shi)代(dai)”。

給(gei)產(chan)品做(zuo)減(jian)法(fa)，多(duo)彩(cai)戰(zhan)略(lve)如何(he)精(jing)簡(jian)商业矩(ju)陣(zhen)？

“产品和人的生(sheng)命(ming)一样，要经历形(xing)成、成长、成熟(shu)、衰退这样的周期。”

经濟(ji)学家雷(lei)蒙(meng)德(de)·弗(fu)農(nong)曾用(yong)“周期理论”来闡(chan)述(shu)产品的更(geng)新與(yu)叠(die)代。

作为消(xiao)費(fei)品的白酒同样有著(zhe)生命周期，只(zhi)不过，同生物(wu)的周期不一样，消费品周期的末(mo)端(duan)，往(wang)往伴(ban)隨(sui)着冗(rong)雜(za)、无序(xu)的“熵(shang)增”过程。

商业从来都(dou)不是一場(chang)倚(yi)靠(kao)数量(liang)的战爭(zheng)，恰(qia)恰相(xiang)反(fan)，在消费者(zhe)心(xin)目(mu)中，松(song)散(san)而(er)龐(pang)大的产品家族(zu)，反而難(nan)以(yi)匯(hui)聚(ju)成品牌傳(chuan)播(bo)的“合(he)力(li)”。

对此(ci)，洋河的给出的公式， 正是“做减法”，以“多彩战略”为核(he)心，精简产品矩阵，持(chi)續(xu)優(you)化(hua)品牌的市场結(jie)構(gou)。

自2016年来，白酒行(xing)业已(yi)進(jin)入新一輪(lun)復(fu)蘇(su)期，在消费升(sheng)級(ji)的大背景(jing)下(xia)，新的结构性机会在于高(gao)端与次高端價(jia)位(wei)，国盛(sheng)证券(quan)曾指(zhi)出，新一轮的競(jing)争考(kao)驗(yan)企业的綜(zong)合實(shi)力，“是以品牌为主(zhu)導(dao)下的渠(qu)道、产品等(deng)多方(fang)面综合实力的系統(tong)竞争。”

“多彩战略”的提(ti)出順(shun)應(ying)了(le)行业趨(qu)勢(shi)。在这一战略的牽(qian)引(yin)下，围绕产品结构的优化与升级，洋河动作不斷(duan)。

今(jin)年上半年，海(hai)之藍(lan)煥(huan)新，在強(qiang)化“腰(yao)部”力量的同时，引領(ling)了新的消费潮(chao)流。“夢(meng)之蓝M6+”、梦之蓝M9与梦之蓝手(shou)工(gong)班(ban)（大師(shi)）则在高端市场上打(da)出一組(zu)亮(liang)眼(yan)的“组合拳(quan)”——在“梦之蓝M6+”、梦之蓝M9持续擴(kuo)容(rong)高端市场，梦之蓝手工班（大师）则高舉(ju)“中国匠(jiang)造(zao)”大旗(qi)重新定義(yi)高端白酒。除(chu)此之外，頭(tou)排(pai)·苏酒、貴(gui)酒世家等产品也(ye)相繼(ji)发力。

不难看(kan)出，在清(qing)晰(xi)的战略“规劃(hua)圖(tu)”下，洋河已走(zou)出了一條(tiao)“高端頂(ding)天(tian)立地(di)、中端鋪(pu)天蓋(gai)地、低(di)端穩(wen)接(jie)地氣(qi)”的产品路(lu)线。

数據(ju)佐(zuo)证“做减法”帶(dai)来的變(bian)化。2022年上半年，洋河中高檔(dang)酒貢(gong)獻(xian)收入162亿元，同比增长29.05%，在次高端及(ji)千(qian)元价位段竞争的紅(hong)海下，依舊(jiu)呈(cheng)现出高确定性的增长態(tai)势。

而从长期来看，洋河这一来自产品層(ceng)的战略牵引有着兩(liang)大重要意(yi)义：

首(shou)先(xian)，是来自品牌层的剪(jian)枝(zhi)和聚焦(jiao)，依托中国名酒“雙(shuang)溝(gou)”战略价值(zhi)的提升、梦之蓝高端化的堅(jian)守(shou)以及“贵酒”等品牌的机遇(yu)，“多彩战略”为洋河带来了多重增长的势能(neng)。

其(qi)次，是来自价值层的重构。以梦之蓝手工班（大师）为例(li)，这一被(bei)外界視(shi)为“重新定义中国白酒品质”的單(dan)品，进一步(bu)將(jiang)梦之蓝扛(kang)鼎(ding)“中国匠造”引向新的維(wei)度。

梦之蓝手工班（大师）的推(tui)出不僅(jin)拉(la)高了梦之蓝的品牌势能，为洋河打开了价值天花(hua)板(ban)；同时也顺应了高端白酒的发展趋势，为业績(ji)增长划出新的曲(qu)线。

不难看出，这一“为产品做减法”的策(ce)略，讓(rang)洋河形成了定位精準(zhun)且(qie)互(hu)相協(xie)同的产品结构，并构築(zhu)了洋河如今出眾(zhong)的市场竞争力。

给分(fen)享(xiang)做加(jia)法，把(ba)“暖(nuan)气”传遞(di)给每(mei)個(ge)人

在此基(ji)礎(chu)上，如果说以战略升级为代表(biao)的效率革新，构筑了洋河“二次创业”的骨(gu)骼(ge)，那么围绕组織(zhi)层面的价值分享，则是传导驅(qu)动“二次创业”的肌(ji)理。

任正非的那则内部信里，和华为新阶段战略一道流传的，便是那句(ju)“把寒(han)气传递给每一个人”。

然(ran)而，有別(bie)于危机时刻的“狠(hen)話(hua)”，企业的日常(chang)管(guan)理中，用以凝(ning)聚组织的卻(que)并不是寒气，而是“暖气”。

即(ji)便是最为推崇(chong)“狼(lang)性”文化的华为，也将“以奮(fen)鬥(dou)者为本”作为长期的价值内核。

这一点，在洋河的“二次创业”中，体现的更为明(ming)顯(xian)。

面对动荡的外部环境，和充满不确定性市场，洋河的管理层深知，“人”是推动二次创业进程的最終(zhong)載(zai)体。

这也是近(jin)年来，洋河不断借(jie)助(zhu)持股激(ji)勵(li)計(ji)划和“四(si)大共(gong)同体”關(guan)系，推动人才(cai)團(tuan)隊(dui)、经銷(xiao)商团队构建共贏(ying)价值生态的背后考量。

去年7月(yue)，洋河頒(ban)布了上市以来首次員(yuan)工持股计划，擬(ni)籌(chou)集(ji)資(zi)金總(zong)額(e)上限(xian)約(yue)10.02亿元，持股计划的人数接近员工的三分之一。其中，高学历人才30周歲(sui)以下的比例约30%，31--40周岁的比例约68%。

与这份“更年輕(qing)”的持股计划相对应的，是一个“利益(yi)共赢風(feng)險(xian)共擔(dan)”的业绩目標(biao)。根(gen)据公告(gao)，該(gai)持股计划的业绩考核要求为，2021年、2022年連(lian)续两年，营业收入同比增长不得(de)低于15%。

透(tou)过这份持股计划，展现出了一个新的洋河，一个“让年轻人站(zhan)C位”、“让聽(ting)得見(jian)炮(pao)火(huo)的人呼(hu)叫(jiao)炮火”的洋河。

而在与经销商的关系方面，洋河通(tong)过渠道改革，改剛(gang)性考核为柔(rou)性考核，倡(chang)导“親(qin)商、安(an)商、扶(fu)商、富(fu)商”的理念(nian)，转变了以往经销商内部惡(e)意竞争的局(ju)面。

在这种更具(ju)暖气的新型(xing)廠(chang)商关系下，洋河上半年的批(pi)发经销收入持续增长。財(cai)报显示(shi)，上半年洋河批发经销实现收入183.32亿元，同比增长22.49%。其中，前五(wu)大经销商客(ke)戶(hu)合计销售(shou)额为11.82亿元。

这种给利益分享“做加法”的举动，既(ji)彰(zhang)显了企业以人为本的发展理念，同样也实现了核心骨幹(gan)、经销商、公司、股东利益的有效协同，在波(bo)动的周期中，维護(hu)了团队的稳定性、凝聚力和战斗力。

在此基础上，为了適(shi)应白酒高质量发展时代的新需(xu)求，洋河還(hai)在不断深入推进产教融(rong)合，持续培(pei)養(yang)优质人才。

人才培养方面，洋河建立了中国白酒健(jian)康(kang)研(yan)究(jiu)院等十大研发平(ping)臺(tai)，39名国家级白酒評(ping)委(wei)、78名省(sheng)级品酒委员和1926名技(ji)術(shu)類(lei)人员组成了中国白酒行业技术“梦之队”，为企业增长鑄(zhu)就(jiu)了坚实的人才基本盤(pan)。

这支(zhi)“梦之队”在近期结束(shu)的第六(liu)屆(jie)全(quan)国品酒师大賽(sai)中体现除了不俗(su)的战力。经过多轮技术大比武(wu)后，洋河股份技术“梦之队”摘(zhai)金奪(duo)銀(yin)，6人沖(chong)入前十，这也是洋河股份第五次蟬(chan)聯(lian)该赛事(shi)冠(guan)軍(jun)。

“人才是高质量发展的核心”“打造价值共同体、命運(yun)共同体，让员工在洋河大家庭(ting)里擁(yong)有幸(xing)福(fu)感(gan)、自豪(hao)感和归属感” ……在多个重要场合，洋河股份黨(dang)委書(shu)記(ji)、董(dong)事长，双沟酒业董事长張(zhang)联东曾在多次强調(tiao)人才队伍(wu)之于洋河的重要性。

给价值做乘(cheng)法，梦想如何驱动品牌内生增长？

“企业需要超(chao)出利润之外的崇高追求。”

这是斯(si)坦(tan)福大学商业学者吉(ji)姆(mu)·柯(ke)林(lin)斯写在《基业长青(qing)》之中的思考。

拋(pao)开难以量化的讨论，“二次创业”相較(jiao)于此前的创业阶段，最大的差(cha)異(yi)就在于从管理层到(dao)企业端整(zheng)体的“思想成熟”。

一腔(qiang)创业激情(qing)，亦(yi)或(huo)是“做一款(kuan)好(hao)产品”的追求就可(ke)以创造一家公司，然而这些(xie)青澀(se)的商业觀(guan)念，却遠(yuan)远不足(zu)以推动企业的转型和升级。

商业学者彭(peng)劍(jian)鋒(feng)講(jiang)过一个故(gu)事：

华为的誕(dan)生，只是源(yuan)于一个简单的嘗(chang)试：“做程控(kong)交(jiao)換(huan)机能不能賺(zhuan)錢(qian)？”然而在二次创业的过程中，任正非所回答(da)的则是一个深刻的多的问题——华为要成为一家什(shen)么样的企业？

同第一次创业相比，二次创业的华为，多了对于使(shi)命、願(yuan)景的深层讨论，而正是这些企业文化上的升级，成为了汇聚共識(shi)，推动变革的内生驱动力。

同样的问题，也擺(bai)在开启“二次创业”的洋河面前，经营端的阶段性胜利之外，如何开启高质量发展新篇(pian)章(zhang)？

5月底(di)的封藏(zang)大典(dian)上，董事长张联东以“蓝图”的演(yan)讲做出了解答，相较于线性的文化理念，蓝图融合的，是一张涵(han)盖员工成长梦、企业发展梦、夥(huo)伴同行梦、酒都騰(teng)飛(fei)梦和家国情懷(huai)梦的立体畫(hua)卷(juan)，并借助和不同业務(wu)线的结合，实现了驱动力的“乘数级裂(lie)变”。

今天，隱(yin)藏在亮眼营收表现背后，洋河的每一段前行之路，都已经深刻融入国家和社(she)会的发展軌(gui)跡(ji)，并不断创造積(ji)極(ji)的价值。

早(zao)在2002年，洋河就已設(she)立“梦之蓝公益基金”，憑(ping)借持久(jiu)的恒(heng)心，将公益力量汇聚在一起(qi)，实现企业和社会間(jian)的价值互通。

这之后的每一年，洋河都在不断承(cheng)担責(ze)任，传递企业力量。

在助学方面，过去的2021年，洋河向贵州(zhou)省青少(shao)年发展基金捐(juan)贈(zeng)了2000萬(wan)元，用于贵州希(xi)望实验学校(xiao)“壯(zhuang)苗(miao)计划”和“星(xing)星计划”公益項(xiang)目；

在救(jiu)災(zai)抗(kang)疫(yi)方面，除了向河南(nan)省慈(ci)善(shan)总会捐款1000万元，疫情期间，洋河还捐赠资金2200万元支援(yuan)抗疫；

不仅如此，这一企业自2019年起,，还在不断积极參(can)与并助力中国航(hang)天事业的发展。其中，梦想M6+作为中国航天事业的合作伙伴，更是借助发起梦想蓝公益，持续支持中国航天事业多方面发展。

回望过去，无论是“天问一號(hao)”成功(gong)入轨，还是神(shen)舟(zhou)十三号载人飞船(chuan)发射(she)，洋河股份作为中国航天事业的合作伙伴，都见证了更美(mei)好时代的到来。

除了公益慈善，在环保层面，洋河也在不断推进ESG建设，以实際(ji)行动，踐(jian)行企业的长期主义价值观，2021年，洋河通过将940台釀(niang)酒高耗(hao)水(shui)水冷(leng)器(qi)改造为风冷器年節(jie)水263万噸(dun)；通过在36条包裝(zhuang)流水线推廣(guang)循(xun)环系统，年节水300万吨。通过利用厂房(fang)閑(xian)置(zhi)屋(wu)面与專(zhuan)业公司合作，年发電(dian)1863万千瓦(wa)时……

正是这种孕(yun)育(yu)于价值观深處(chu)的责任感，铸就了洋河在发展端的“腾飞”。

回望过去，一部洋河的发展历史，本质上就是一部创造价值、分享价值、构建价值循环的历史。

而在这一过程中，给产品做减法、给分享做加法、给价值做乘法，看似(si)简单的“洋河公式”背后，所蘊(yun)含(han)的，正是大道至(zhi)简的战略智(zhi)慧(hui)。

在此基础上，伴随着二次创业的深入推进， 践行“品质主义、长期主义、利他(ta)主义和价值主义”新发展观的洋河 ，也势必(bi)将在白酒高质量发展的新时代里，留(liu)下属于自己的印(yin)迹——一张点亮品牌、企业和社会梦想的蔚(wei)蓝繪(hui)卷。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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