社区投放广告：小投入，大回报

tiantiandabossbiantaibanzheliyougushiyoutanxian，buyiyangdechengjiubuyiyangdexinqing！wanjiazaizhelikeyijinxinggezhongdefubentiaozhan，tiaozhangezhongduishou，nulichuangguanwanchengbutongderenwu；shengxinshenglidetesefuwu，xianshangduizhuanshujiaoyiyuan，xianxiachengshudemaoyifuwulian，peitaoyouzhiwuliuziyuan；haishinagejingdiandegushi，gengjiadeyinrensikao，dutedepvpzhandouxingdecaozuomoshi防(fang)曬(shai)服(fu)熱(re)度(du)不(bu)減(jian)，廠(chang)貨(huo)圍(wei)獵(lie)蕉(jiao)下(xia)們(men)

文(wen)｜新(xin)熵(shang) 櫻(ying)木(mu)

編(bian)輯(ji)丨(shu)月(yue)見(jian)

四(si)十(shi)度的(de)北(bei)京(jing)，什(shen)麽(me)穿(chuan)搭(da)最(zui)流(liu)行(xing)，地(di)鐵(tie)上(shang)成(cheng)片(pian)出(chu)現(xian)的蒙(meng)面(mian)女(nv)俠(xia)们給(gei)出了(le)答(da)案(an)。

連(lian)續(xu)的高(gao)溫(wen)天(tian)氣(qi)，讓(rang)防晒服成了夏(xia)日(ri)穿搭中(zhong)絕(jue)對(dui)的主(zhu)角(jiao)。在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)上，以(yi)防晒服為(wei)話(hua)題(ti)的筆(bi)記(ji)數(shu)量(liang)達(da)13萬(wan)+，而(er)相(xiang)關(guan)笔记如(ru)防晒服穿搭、釣(diao)魚(yu)防晒服、徒(tu)步(bu)防晒服等(deng)也(ye)成了新的流行趨(qu)勢(shi)。

輿(yu)論(lun)的热議(yi)帶(dai)來(lai)了市(shi)場(chang)的繁(fan)榮(rong)，在剛(gang)刚過(guo)去(qu)的618電(dian)商(shang)節(jie)中，防晒服也成为了鞋(xie)服市场增(zeng)長(chang)的先(xian)鋒(feng)，在飛(fei)瓜(gua)数據(ju)發(fa)布(bu)的抖(dou)音(yin)618好(hao)物(wu)节数据之(zhi)中，防晒服單(dan)品(pin)成了增长最为亮(liang)眼(yan)的单品，多(duo)個(ge)品牌(pai)防晒衣(yi)SKU登(deng)上商品热銷(xiao)榜(bang)单。其(qi)中，龍(long)頭(tou)蕉下销售(shou)額(e)同(tong)比(bi)增长最快(kuai)，高达619.15%。小野(ye)和(he)子(zi)品牌旗(qi)下防晒衣商品飽(bao)受(shou)追(zhui)捧(peng)登頂(ding)最暢(chang)销防晒衣SKU。

热鬧(nao)不僅(jin)停(ting)留(liu)於(yu)抖音，在天貓(mao)618之中，防晒服的热销也成为今(jin)年(nian)服飾(shi)賽(sai)道(dao)最为明(ming)顯(xian)的趋势。久(jiu)謙(qian)咨(zi)詢(xun)等三(san)方(fang)数据显示(shi)，在戶(hu)外(wai)服饰預(yu)售排(pai)行榜上，蕉下的涼(liang)感(gan)防晒服排名(ming)第(di)壹(yi)，超(chao)越(yue)了此(ci)前(qian)一直(zhi)霸(ba)榜的北面。

之所(suo)以能(neng)獲(huo)取(qu)如此好的成績(ji)，離(li)不開(kai)爆(bao)款(kuan)的產(chan)生(sheng)，今年618期(qi)間(jian)，蕉下一款凉感防晒服賣(mai)出近(jin)10万件(jian)，占(zhan)据户外服饰商品榜单榜首(shou)，而憑(ping)借(jie)著(zhu)(zhe)此爆款，也令(ling)蕉下在户外服饰類(lei)目(mu)上仅次(ci)于北面排在第二(er)，位(wei)次显著提(ti)升(sheng)。與(yu)此同時(shi)，蕉下的成功(gong)，也刺(ci)激(ji)着行業(ye)進(jin)一步擴(kuo)張(zhang)，户外品牌、內(nei)衣品牌等更(geng)多的玩(wan)家(jia)，也紛(fen)纷入(ru)场，以基(ji)礎(chu)款起(qi)家、如今踏(ta)入防晒服的蕉内，今年618的预售GMV也同比近乎(hu)翻(fan)倍(bei)。

而隨(sui)着防晒服的热度不减，如何(he)買(mai)到(dao)性(xing)價(jia)比更高的防晒服成了年輕(qing)人(ren)关心(xin)的另(ling)一个方向(xiang)。

在小红书知(zhi)乎等平(ping)臺(tai)上，代(dai)工(gong)厂同款、1688精(jing)選(xuan)防晒服等笔记動(dong)輒(zhe)吸(xi)引(yin)数千(qian)點(dian)贊(zan)，人打(da)着“不要(yao)平替(ti)，只(zhi)要同源(yuan)，拒(ju)绝溢(yi)价”的口(kou)號(hao)，纷纷試(shi)圖(tu)將(jiang)防晒服的价格(ge)打下来。而一个个蕉下同款、優(you)衣庫(ku)同款，覓(mi)橘(ju)同源的字(zi)眼，似(si)乎也将防晒服产业鏈(lian)的另一面，展(zhan)现了出来。而石(shi)獅(shi)市、晉(jin)江(jiang)、泉(quan)州(zhou)等代工厂雲(yun)集(ji)的城(cheng)市，也成了年轻人淘(tao)货的热門(men)源头。

當(dang)200元(yuan)的正(zheng)品只需(xu)50元就(jiu)能买到代工厂同源产品，防晒服市场的品牌效(xiao)應(ying)似乎迎(ying)来了新一波(bo)的挑(tiao)戰(zhan)。

01、無(wu)法(fa)拒绝的厂货防晒服

如果(guo)妳(ni)在小红书上搜(sou)索(suo)“1688防晒服”，一个新世(shi)界(jie)的大(da)门正在向你打开。

一件件售价只需要大牌防晒衣一半(ban)价格，但(dan)博(bo)主測(ce)評(ping)下来幾(ji)乎沒(mei)有(you)差(cha)異(yi)的厂货品牌纷纷呈(cheng)现出来。在相关的推(tui)薦(jian)、以及(ji)测评笔记之中，可(ke)以看(kan)出，代工厂货凭借低(di)廉(lian)的价格，大同小异的上身(shen)效果，正在成为吸引消(xiao)費(fei)者(zhe)关註(zhu)的流量密(mi)碼(ma)。

1688代工厂货的对標(biao)对象(xiang)集中在几个价格較(jiao)高、聲(sheng)量较大的品牌上，如蕉下、小野和子、茉(mo)尋(xun)、Lululemon、优衣库等。在价格方面，以某(mou)位博主的测评實(shi)例(li)来看，售价199元的蕉下产品，在1688上的代工厂货仅需52元，而小野和子、茉寻等品牌在原(yuan)价200元上下价格带中，工厂货只需要56元。

价格便(bian)宜(yi)是(shi)厂货吸引流量的关注的秘(mi)訣(jue)，而小红书、抖音、B站(zhan)上看似真(zhen)实的测评，則(ze)是誘(you)使(shi)消费者下单的原因(yin)。

從(cong)多位博主的测评来看，代工厂货大多数是与原厂近乎相同的存(cun)在，版(ban)型(xing)統(tong)一，顏(yan)色(se)、質(zhi)感近乎相似，而且(qie)在包(bao)裝(zhuang)、設(she)計(ji)等方面，代工厂货也几乎与正品一致(zhi)。

但這(zhe)並(bing)不意(yi)味(wei)这代工厂货没有缺(que)点，多線(xian)头，拉(la)链卡(ka)，以及不同批(pi)次质量不穩(wen)定(ding)等問(wen)题，都(dou)是購(gou)买代工厂货的“雷(lei)區(qu)”。有多位博主也表(biao)示，对比代工厂货与正品，確(que)实有些(xie)許(xu)差异，但当看到价格时，近2-3倍的溢价对于博主和大多数人来說(shuo)，還(hai)太(tai)过嚴(yan)重(zhong)。

另一方面，厂货之间，也并非(fei)没有競(jing)爭(zheng)，最明显的一環(huan)，即(ji)代工货与同源货的竞争。所謂(wei)同源货，即在1688上有相关厂商認(ren)證(zheng)的商家，以泉州市卡多希(xi)科(ke)技(ji)有限(xian)公(gong)司(si)为例，在其詳(xiang)情(qing)頁(ye)面上清(qing)晰(xi)的标注着“蕉下代工”的标簽(qian)。这商家的产品即为同源货，相对于其它(ta)代工厂货，同源货的价格往(wang)往要高出40%的价格，而高出的价格似乎也意味着品质的保(bao)证。

回(hui)到问题的源头，之所以有如此多的厂货，与现今品牌大多采(cai)用(yong)代工厂加(jia)工有关，

近日，北京商報(bao)曾(zeng)指(zhi)出蕉下等品牌没有自(zi)己(ji)的工厂，所有生产都外包给了合(he)約(yue)制(zhi)造(zao)商，但这些合约制造商并非蕉下獨(du)家合作(zuo)方，这也意味着代工厂代工蕉下的同时也可以承(cheng)接(jie)其他(ta)品牌的代工，甚(shen)至(zhi)是所谓的“蕉下同款”。

自稱(cheng)蕉下代工厂泉州佐(zuo)助(zhu)服貿(mao)有限公司負(fu)責(ze)人的张泉（化(hua)名）表示，只要有款式(shi)图片、材(cai)质要求(qiu)，就可以做(zuo)防晒服，也包括(kuo)蕉下同款。

而擁(yong)有此类制造能力(li)的厂商并不在少(shao)数，仅1688網(wang)站上，声称可以制造蕉下同款防晒衣的厂商约有108个，成交(jiao)總(zong)价在50万元+（多家超过百(bai)万）的单品数量有6个，以单品平均(jun)价格为50元左(zuo)右(you)来估(gu)算(suan)，1688仅蕉下同款的销量就高达近10万件。。

而在流量一端(duan)，随着代工厂货开始(shi)走(zou)俏(qiao)，许多博主、kol发现此类需求之後(hou)，纷纷与厂货品牌建(jian)立(li)聯(lian)系(xi)，试图也抓(zhua)住(zhu)了種(zhong)草(cao)+带货的風(feng)口，为代工厂货引流。在小红书搜索“蕉下便宜”“优衣库同源”等关鍵(jian)詞(ci)时，相关代工厂货往往會(hui)首先彈(dan)出。一些博主，甚至宣(xuan)称自己从渠(qu)道商拿(na)到货源，可以直接销售。

02、厂货能威(wei)脅(xie)到蕉下们嗎(ma)？

低价平替是厂货的大殺(sha)器(qi)，成就了厂货的爆发，但是，与此同时，在电商平台起舞(wu)的蕉下们也贏(ying)得(de)了不俗(su)的成绩。

厂货平替与品牌方似乎是平行敘(xu)事(shi)的兩(liang)个分(fen)支(zhi)，各(ge)自演(yan)繹(yi)着自己的故(gu)事。但如果要得出是否(fou)能互(hu)相替代的結(jie)论，现今还为时尚(shang)早(zao)。

在厂货平替一端，产品的不稳定以及缺乏(fa)流量入口仍(reng)舊(jiu)是其根(gen)本(ben)的命(ming)门。在流量一端，小红书博主的引流，更多的时候(hou)，只是从个人經(jing)驗(yan)出发，当引流扩大至一定量級(ji)时，厂货产品不稳定的特(te)性，就会逐(zhu)漸(jian)放(fang)大。

“最近总是看到几个博主推这几家平替厂货，是不是收(shou)了廣(guang)告(gao)费？”

“这一批跟(gen)上一批比，质量明显下降(jiang)。”在小红书平台，关于场获得争议，从未(wei)停止(zhi)。

代工厂货在kol的包装之下，给人们拆(chai)穿了品牌套(tao)路(lu)，将产品溢价打下来的“人设”，但代工厂货畢(bi)竟(jing)是一个统称，參(can)差不齊(qi)的生产能力，无法保证每(mei)一件平替都有稳定的品质。低价雖(sui)然(ran)拉低了消费者试錯(cuo)成本，但防晒服作为功能性产品，體(ti)验感、口碑(bei)的差异往往会導(dao)致影(ying)響(xiang)力的不可持(chi)续。从多个平台的反(fan)饋(kui)来看，代工厂货似乎还需要更多的努(nu)力，才(cai)能进一步建立消费者信(xin)任(ren)，将用户基数进一步扩大。

另一方面，蕉下等品牌防晒服，在今年也并非没有改(gai)變(bian)。

从产品端来看，今年蕉下拋(pao)棄(qi)了細(xi)分概(gai)念(nian)營(ying)销与高价策(ce)略(lve)，往年防晒服、防晒帽(mao)、冰(bing)袖(xiu)、遮(zhe)陽(yang)傘(san)齐上陣(zhen)的场景(jing)，在今年逐渐演变成了主打防晒服单品爆款，串(chuan)联品牌轻量化概念进行营销。

从品牌端不斷(duan)做减法，也让防晒服、轻量化开始与品牌心智(zhi)开始逐渐綁(bang)定。而从价格带上来看，蕉下也摒(bing)弃了傳(chuan)统高价的模(mo)式，主打低于200元的平价区间，疊(die)加618各項(xiang)補(bu)貼(tie)与滿(man)减，实際(ji)消费金(jin)额最低可达到120元附(fu)近。而到达此价格带后，与优质厂货近90元的价格来对比，相差已(yi)经不大。

同时，蕉下在渠道端的营销与推广，也让对于消费者的觸(chu)达，更加直接。在「新熵」觀(guan)察(cha)的多份(fen)消费者参与的調(tiao)研(yan)之中，发现许多消费者的购买決(jue)策很(hen)簡(jian)单。“关于为什么买蕉下，小慧(hui)也没有特別(bie)的理(li)由(you)，就是购买途(tu)徑(jing)方便，平时刷(shua)抖音、小红书十有八(ba)九(jiu)都能出现蕉下推广，下单方便。”

总结来看，减法聚(ju)焦(jiao)单品，再(zai)加上优秀(xiu)的渠道营销能力，让蕉下在今年的防晒服售卖旺(wang)季(ji)，守(shou)住了销量的头名。

而另一方面，蕉下的模仿(fang)者们，也緊(jin)随其后，让防晒品牌化的势能逐步放大。

在今年防晒服赛道新晋崛(jue)起的力量之中，觅橘、茉寻、小野和子是较为亮眼的存在。小野和子防晒服单品被(bei)列(lie)入抖音618最受歡(huan)迎榜单，而觅橘、茉寻等頻(pin)频登上电商榜单。

回顧(gu)歷(li)史(shi)，这三个品牌，在2022年的社(she)交媒(mei)体的語(yu)境(jing)中，这三家品牌还只是女性打底(di)褲(ku)“光(guang)腿(tui)神(shen)器”界的扛(kang)把(ba)子。仅仅一年时间，几家品牌已经将重点放在了防晒服市场，虽同为紡(fang)織(zhi)品，能快速(su)地从光腿神切(qie)入到防晒服，可见行业产品壁(bi)壘(lei)并没有想(xiang)象中的高。模仿龙头蕉下的成功营销路径，是新興(xing)品牌较为明显的战略。

模仿行为主要分为两方面，一是明星(xing)代言(yan)，二是kol饱和营销。在代言人方面，觅橘找(zhao)到了青(qing)年偶(ou)像(xiang)鞠(ju)婧(jing)祎(yi)作为代言人，茉寻和小野和子也找到徐(xu)璐(lu)、阿(e)嬌(jiao)为代言人，主打年轻女性市场，虽然无法与蕉下代言人周(zhou)傑(jie)倫(lun)影响力相比，但路径似乎互为鏡(jing)像。

与此同时，在kol投(tou)放上，三个品牌的路径也呈现出了与蕉下相似的频率(lv)。觅橘重点发力天猫，将推广方向側(ce)重于李(li)佳(jia)琦(qi)直播(bo)间引流，而小野和子和茉寻在纷纷在抖音、快手(shou)、小红书平台上进行布局(ju)。

厂货与品牌防晒服的争奪(duo)至此似乎进入了焦灼(zhuo)的階(jie)段(duan)。

从许多厂货消费者反馈来看，对于品牌方晒服直播间狂(kuang)轟(hong)亂(luan)炸(zha)，已经形(xing)成了審(shen)美(mei)疲(pi)勞(lao)。而在功能上，设计上的相似性，也让消费者逐渐找不到差异性，只能轉(zhuan)头将价格作为主要衡(heng)量指标。

“打开直播间，几乎都是相同的话術(shu)，清凉、透(tou)气，一体化全(quan)身遮擋(dang)，价格打到了100多，機(ji)会難(nan)得，然后321上車(che)。”作为抖音自身用户，张弛(chi)回顾了下今年买防晒服的经历，腦(nao)海(hai)中已经全是周杰伦的模樣(yang)。

國(guo)家标準(zhun)GB/T18830-2009《纺织品防紫(zi)外线性能的评定》規(gui)定，当样品的UPF值(zhi)>40且T(UVA)AV<5%时，才能称为具(ju)有防晒性能的产品。而在这个标准之下，已经是很好的防晒了。換(huan)句(ju)话说，只要是达标产品，几乎都有不错效果。

而从外界條(tiao)件来看，今年也非是高温爆发的第一年，在2022年，连续的高温天气也曾让防晒服销量激增，用户在近几年的试错与市场教(jiao)育(yu)之中，渐渐培(pei)養(yang)出了相对较为明晰的独立认知。

总结来看，差异化不明显以及相对简单的品牌打造路线，使得不少消费者认为，防晒服仅仅是一个特定时期、特定场景的产品，而在此认知之下，便宜且与大品牌外形相似的代工厂货，恰(qia)好擊(ji)中消费者的痛(tong)点。

03、防晒服市场的新增长点在哪(na)？

那(na)么防晒服市场是否还有全新的增长点？

据CBNdata2323《中国新消费品牌1-2月观察报告》显示，防晒服的一些变化正在发生，高端化、男(nan)性市场，多场景化正在形成新的市场增量方向。其中男士(shi)防晒服销售额同比增长近20倍。与此同时，波司登、安(an)踏等头部(bu)服装品牌纷纷发布UPF100+防晒新品，專(zhuan)做冬(dong)装的鴨(ya)鸭也于今年发布了UPF100+的小云盾(dun)系列防晒服，开始布局户外。此外“高端”防晒服开始受消费者欢迎，388元以上防晒服同比增速超400%。

其背(bei)后的邏(luo)辑来自于户外運(yun)动的普(pu)及与发展，以波司登、鸭鸭、始祖(zu)鳥(niao)等品牌的防晒产品来看，钓鱼防晒以及户外徒步防晒等细分品类打造的防晒产品，正在成为品牌主打的方向。

从价格来看，此类方向似乎避(bi)免(mian)了以低价以及kol推广为主的传统新消费路径，以波司登为例，旗下钓鱼防晒服最高价格已达到1199元。但未来发展效果如何，仍需进一步观察。防晒服赛道是否能跑(pao)出一个类似于“加拿大鵝(e)”一样的专做夏日经濟(ji)的高端品牌，仍需要进一步认证。

总结来看，爆发的防晒服市场，印(yin)证了人们对于健(jian)康(kang)、审美的全新需求。在強(qiang)勁(jin)的需求之下，更豐(feng)富(fu)的业態(tai)正在逐渐展开。

从刚需型的厂货，到渠道强势的品牌产品，再到高端的专业功能户外防晒服，纷纷跑步入场，当赛道格局逐渐清晰之时，全新的竞争也在不断发生，究(jiu)竟誰(shui)将成为下一个赢家，也许只有时间才能给出答案。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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