广告投放案例及流程

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>開(kai)環(huan)營(ying)銷(xiao)，內(nei)容(rong)平(ping)臺(tai)的(de)新(xin)課(ke)題(ti)

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen)｜深(shen)響(xiang)，作(zuo)者(zhe)｜呂(lv)玥(玥)

當(dang)营销經(jing)营愈(yu)發(fa)被(bei)要(yao)求(qiu)壹(yi)體(ti)化(hua)，構(gou)建(jian)“閉(bi)环”，即(ji)包(bao)攬(lan)從(cong)“营”到(dao)“销”全(quan)鏈(lian)路(lu)，就(jiu)似(si)乎(hu)成(cheng)了(le)平台們(men)的共(gong)識(shi)。

的確(que)，闭环是(shi)個(ge)多(duo)方(fang)受(shou)益(yi)的方案(an)：商(shang)家(jia)能(neng)一站(zhan)式(shi)经营生(sheng)意(yi)，消(xiao)費(fei)者能一鍵(jian)跳(tiao)轉(zhuan)商品(pin)購(gou)買(mai)頁(ye)面(mian)，平台自(zi)身(shen)也(ye)能因(yin)廣(guang)告(gao)和(he)電(dian)商業(ye)務(wu)的彼(bi)此(ci)帶(dai)動(dong)，而(er)獲(huo)得(de)更(geng)多的收(shou)入(ru)。

但(dan)不(bu)可(ke)否(fou)認(ren)，過(guo)去(qu)更多在(zai)做(zuo)曝(pu)光(guang)和種(zhong)草(cao)這(zhe)兩(liang)件(jian)事(shi)的内容平台，現(xian)階(jie)段(duan)再(zai)做闭环已(yi)然(ran)落(luo)後(hou)，电商业务幾(ji)乎無(wu)法(fa)追(zhui)上(shang)領(ling)先(xian)玩(wan)家。再加(jia)上做电商是一个比(bi)广告要投(tou)入重(zhong)得多、回(hui)報(bao)慢(man)得多的业务，為(wei)了闭环而自己(ji)做也可能會(hui)拖(tuo)累(lei)平台整(zheng)体盈(ying)利(li)水(shui)平。

於(yu)是，在人(ren)人闭环的壓(ya)力(li)中，做“开环”反(fan)而變(bian)成了一种破(po)局(ju)新策(ce)略(lve)。

这是一个由(you)B站先提(ti)出(chu)的概(gai)念(nian)，主(zhu)要強(qiang)調(tiao)内容平台自己深耕(geng)前(qian)链路，做好(hao)品牌(pai)曝光和内容种草；然后再通(tong)过與(yu)电商平台的广泛(fan)合(he)作，去補(bu)足(zu)后链路的拔(ba)草转化。小(xiao)紅(hong)書(shu)和微(wei)博(bo)雖(sui)沒(mei)有(you)直(zhi)接(jie)提出相(xiang)同(tong)概念，但其(qi)行(xing)动上也有類(lei)似操(cao)作，比如(ru)在去年(nian)雙(shuang)11時(shi)大(da)家都(dou)曾(zeng)積(ji)極(ji)和电商平台合作，用(yong)戶(hu)點(dian)擊(ji)广告中的链接，就能直達(da)电商平台進(jin)行商品购买。

此前行业普(pu)遍(bian)认为，平台難(nan)以(yi)在域(yu)内完(wan)成自闭环，只(zhi)作为導(dao)流(liu)平台存(cun)在，是在为电商平台“做嫁(jia)衣(yi)”；不打(da)通交(jiao)易(yi)环節(jie)，數(shu)據(ju)再清(qing)晰(xi)，恐(kong)怕(pa)也是“相對(dui)科(ke)學(xue)”的营销。但如今(jin)，“开环”已被平台认定(ding)和接受，我(wo)们也應(ying)該(gai)改(gai)变过去的固(gu)有思(si)路，明(ming)确更多新問(wen)题的答(da)案——不做电商或(huo)者电商不强，就一定会成为平台的劣(lie)勢(shi)嗎(ma)？开环营销究(jiu)竟(jing)要怎(zen)麽(me)做，其重点和核(he)心(xin)是什(shen)么？

「开环」怎么做？

直白(bai)来說(shuo)“开环”就是内容平台与电商平台展(zhan)开合作，在内容平台种草，去电商平台拔草。但細(xi)看(kan)各(ge)大平台，会发现它(ta)们对于开环的態(tai)度(du)和策略其實(shi)不同。

B站自去年开始(shi)將(jiang)生态接入到几大主流的电商平台，做开环的意願(yuan)非(fei)常(chang)明确。而做开环正(zheng)是一种用放(fang)开流量(liang)去电商平台交易，从而反向(xiang)来带动自身的广告收入的方式。並(bing)且(qie)B站也很(hen)明确家电家居(ju)、美(mei)妝(zhuang)護(hu)膚(fu)等(deng)等都是預(yu)算(suan)投入較(jiao)大的行业，做开环也是在积极抓(zhua)住(zhu)这些(xie)领域裏(li)品牌带来的機(ji)会。

具(ju)体如何(he)做开环营销，B站的第(di)一大重点是先用“视頻(pin)及(ji)直播(bo)商單(dan)+起(qi)飛(fei)”这一組(zu)合模(mo)式来做好种草。

B站“视频及直播商单+起飞”

“视频及直播商单”其实就是UP主的内容营销，广告主需(xu)要通过花(hua)火(huo)平台来与UP主达成合作。为了讓(rang)这一营销方式更高(gao)效(xiao)，去年B站已对花火进行了全面升(sheng)級(ji)，包括(kuo)广告售(shou)賣(mai)流程(cheng)更工(gong)业化、提供(gong)更多自动化的工具、投后做清晰監(jian)測(ce)等等。“起飞”則(ze)是推(tui)流工具，主要发揮(hui)輔(fu)助(zhu)性(xing)作用，将营销内容推送(song)給(gei)更多目(mu)標(biao)人群(qun)，助力其登(deng)上首(shou)页成为熱(re)門(men)内容，实现更大曝光。

这一组合模式并不是现在才(cai)有的，去年品牌躺(tang)島(dao)就曾在B站試(shi)用：品牌一邊(bian)是与站内UP主展开广泛合作，全年合作数量超(chao)140位(wei)，播放量累計(ji)突(tu)破6500萬(wan)；另(ling)一边品牌采(cai)用了“起飞”这一推流工具，主要助推其中的测評(ping)类视频，为主推產(chan)品樹(shu)立(li)起了好口(kou)碑(bei)。

品牌躺岛与UP主"勁(jin)小鄭(zheng)"合作短(duan)篇(pian)动畫(hua)

由于是跨(kua)平台合作，所(suo)以B站的第二(er)大重点就在于打通数据。

比如在今年618推出的星(xing)火计劃(hua)中，B站特(te)別(bie)强调可以幫(bang)助广告主在投放后，实现全链路的数据洞(dong)察(cha)。如此一来，广告主能跟(gen)隨(sui)用户的行动軌(gui)跡(ji)，也能细致(zhi)看清营销流程中的每(mei)个环节。同时，数据的打通和回傳(chuan)還(hai)可以用于二次(ci)营销，也就是说可以根(gen)据后链路电商平台的转化情(qing)況(kuang)，反向来调整前链路的种草策略，调優(you)后再復(fu)投。

打通数据其实并不是难事。匯(hui)量科技(ji)企(qi)业增(zeng)長(chang)业务中心副(fu)總(zong)裁(cai)Larry曾告訴(su)「深响」，UID（設(she)備(bei)标识）、CID（用户标识）已被内容平台广泛应用，可以在导流的同时做数据歸(gui)因和监测。只要有“唯(wei)一ID”可利用，同一个用户在各个不同渠(qu)道(dao)、生态及业务系(xi)統(tong)中的身份(fen)标识可以串(chuan)聯(lian)，不論(lun)前后链路上整合了多少(shao)不同形(xing)式的广告，都能分(fen)步(bu)驟(zhou)、分模塊(kuai)进行监测，縷(lv)清關(guan)系。

微博其实做开环的时間(jian)更早(zao)。

早在2013年，阿(e)里巴(ba)巴在入股(gu)微博后，便(bian)将淘(tao)寶(bao)商家广告产品体系接入了微博，与微博合作推出了广告产品“微博櫥(chu)窗(chuang)”，用户点击微博中的广告图片就能直接跳转到淘宝购买商品。

橱窗这一产品其实在微博沿(yan)用至(zhi)今，除(chu)此之(zhi)外(wai)，微博这些年来陸(lu)續(xu)增加了更多豐(feng)富(fu)的广告产品，主要是为了让用户不论是点击图片、还是点击视频封(feng)面都能快(kuai)速(su)跳转出去。

換(huan)句(ju)話(hua)说，微博其实并不需要对外證(zheng)明自己可以“开环”，广告主已经默(mo)认这是在微博做营销一定会有的最(zui)后一环。所以，微博要体现其营销的獨(du)特能力，同樣(yang)既(ji)要在前链路将曝光和种草做得更好，也要向品牌证明有数据可以打通反饋(kui)，用来做后续的策略支(zhi)撐(cheng)。

微博产品图譜(pu)

为了能夠(gou)在最后的导流转化这一环节收获更多，微博在营销前链路持(chi)续升级拉(la)新种草能力，丰富广告产品，从曝光类广告、信(xin)息(xi)流推薦(jian)到粉(fen)絲(si)定向种草、捕(bu)捉(zhuo)热点实时伴(ban)随投放几乎一应俱(ju)全。只要妳(ni)打开微博，同一款(kuan)粉底(di)液(ye)你很可能会在开屏(ping)、首页和信息流以及热搜(sou)詞(ci)條(tiao)中看到数次。

当然微博也早就有了“超粉CID”这一产品，表(biao)面上看是实现了从落地(di)页点击到店(dian)鋪(pu)到达、购买下(xia)单全流程打通，底層(ceng)其实是数据的打通，直觀(guan)呈(cheng)现广告实时成交ROI，实时回传数据，让品牌商家的成交数据及时反馈。

微博电商CID

在B站、微博和小红书这三(san)个典(dian)型(xing)的内容社(she)交平台中，小红书的“开环”反而是最为“保(bao)守(shou)”的。

去年双11，小红书与淘宝展开了合作，为平台大促(cu)整体导流；同时也与淘宝联盟(meng)共同推出了“小红星”項(xiang)目，为加入的商家提供筆(bi)記(ji)的营销数据和从小红书进入淘宝店铺后的转化情况，也就是做数据打通。但这种“开环”更多是小红书为了年度大促而專(zhuan)门开设，因为双11結(jie)束(shu)后，你在站内就几乎看不到能够直接跳转去电商平台的广告。

今年3月(yue)，小红书开屏广告开始支持跳转至淘宝品牌活(huo)动页、微信小程序(xu)等第三方页面和应用。很明顯(xian)，开屏广告更像(xiang)是一个对外出售的、可以跳转的广告曝光位，对站内内容生态和电商业务都不会造(zao)成太(tai)大影(ying)响。

再结合今年618前后的情况来看，出现在小红书上的信息流广告，也都不带跳转电商平台的链接。部(bu)分如雅(ya)詩(shi)蘭(lan)黛(dai)、YSL等大品牌投放的广告，则是会直接跳转至品牌官(guan)網(wang)，而非电商店铺和产品页面。而近(jin)期(qi)，用户在小红书搜索(suo)具体产品名(ming)后会直接来到站内的电商页面，其中包含(han)了平台自营电商产品和入駐(zhu)品牌的产品。由此也能看出，相比于做开环导流，小红书仍(reng)对自己做电商这件事有很强意愿。

小红书广告跳转品牌官网

值(zhi)得关註(zhu)的是，今年618騰(teng)訊(xun)广告也有了开环合作的明确行动——在与阿里媽(ma)妈Uni Desk合作后，微信朋(peng)友(you)圈(quan)广告首次支持一跳直达淘宝APP站内，视频號(hao)信息流广告也可以通过链接一键跳转。

根据腾讯广告公(gong)布(bu)的数据，品牌FILA就是通过朋友圈广告的跳转，其CVR较行业增加15%，ROI较行业提升120%。

FILA朋友圈广告跳转淘宝

早在2019年，腾讯广告就与京(jing)東(dong)达成过合作，支持将朋友圈广告与京东連(lian)接，直接跳转。彼时品牌鈣(gai)爾(er)奇(qi)就借(jie)此方式，最終(zhong)实现了55%用户通过朋友圈广告跳转到商品活动页面这一成績(ji)。

綜(zong)上来看，你会发现：“开环营销”概念，其实是因为“闭环”日(ri)益成为平台的主流選(xuan)擇(ze)后才出现。营销从最初(chu)开始就不局限(xian)在某(mou)一个平台内；只要有外链存在，营销自然而然就会跨平台完成。若(ruo)要講(jiang)这么多年来做开环的差(cha)距(ju)，其实就是在于数据能不能实现真(zhen)正打通、有没有广告产品支持跳转，而现在这也已是逐(zhu)漸(jian)通用的技術(shu)能力。

「开环」的难点是什么？

延(yan)续上面的思路，当技术能力和广告产品都能够支持，开环营销做得如何、进展如何，其实关键就在于：现阶段平台自己是愿意逐步打开自己的圍(wei)墻(qiang)，还是更愿意牢(lao)牢地維(wei)护著(zhe)自己的商业生态。

在“流量红利难尋(xun)”成为互(hu)联网行业共同的窘(jiong)境(jing)、“互联互通”作为一种政(zheng)策自上而下推行的当下，答案明显是前者。不过，未(wei)来趨(qu)势和当下认知(zhi)肯(ken)定会有不同频的问题情况，比如很多品牌商家会认为跨平台就会难以做归因，很多从业者也会认为在闭环中做生意就是更优解(jie)。

所以，对于品牌来说，想(xiang)要更好去做开环营销，得从认知和行动两方面对齊(qi)——

首先，品牌需要建立起“跨平台数据可以打通”的基(ji)礎(chu)认知，对开环营销有更多的信任(ren)感(gan)，而不是陷(xian)在过去的局限性思维中。

其次，品牌需要自己具备更强的数据分析(xi)和運(yun)用能力，或者是借助第三方服(fu)务商之手(shou)来做数据“深加工”。因为平台给到的数据大概率(lv)会是多维度且标準(zhun)化的，怎么从中看出可以优化的地方、怎么用数据指(zhi)导后续的投入这些都有难度。

对应再看平台，开环营销其实还可以从多个方面精(jing)进和升级——

其一，因为闭环是当下的主流玩法，所以平台必(bi)須(xu)得让品牌看到在这里做开环营销的“必要性”。这一方面需要平台展现出自身的人群积累、内容生态，另一方面要强调自身具备强有力的曝光、种草能力。

比如B站过去主要强调的是平台上聚(ju)集(ji)着Z世(shi)代(dai)，这类人群有很强的憑(ping)借興(xing)趣(qu)购买的意愿，也很容易对达人形成情感忠(zhong)誠(cheng)被种草。现在B站则是强调年輕(qing)人会随着年齡(ling)增长，获得了更多社会身份，对更多品类产品产出新需求。

再比如小红书，在今年618时針(zhen)对美妆洗(xi)护、寵(chong)物(wu)、服飾(shi)、3C、家居等多个行业，都提供了一份针对性的营销策略方案。在方案中，有相当大的篇幅(fu)在展示(shi)平台上该垂(chui)类的目标人群多、相关内容的热度高，以及平台上出现了不少新趋势，可供广告主运用在营销内容中。

小红书美妆洗护行业618节点指南(nan)

其二，因为开环营销是合作，所以内容平台要突出自身“术业有专攻(gong)”，把(ba)种草这个过去靠(kao)运氣(qi)、靠創(chuang)意的事情变得更加科学化。

而具体的方式，就是给到多维度数据来量化模糊(hu)的种草效果(guo)。如此一来，“开环”这种需要跨平台、链路被延长的营销方式才会有更多的确定性，广告主才能够更清晰评估(gu)效果，实时做优化。

今年，B站在618推出的星火计划中特别提到了“更全面的数据洞察”，投放后可以看到包括媒(mei)体播放互动表现、新客(ke)引(yin)流貢(gong)獻(xian)、淘内多维转化等数据表现。小红书也给到了一个数据指标“种草值”，其中涉(she)及到了11种深度閱(yue)讀(du)、深度互动用户行为。

小红书COO柯(ke)南发布“种草值（TrueInterest）”

其三，由于开环必须要经过“跳转”，所以平台必须要保证不斷(duan)链，甚(shen)至是能够在跳转的时候(hou)，将用户再往(wang)购买转化这个阶段“推一把”。

比如在B站，你能看到很多UP主是将跳转外链同时放在了视频下方和评论置(zhi)頂(ding)位置，不影响视频内容呈现，但同时也足够醒(xing)目。而且很多UP主的视频外链在跳转时还会出现一个名为“粉丝福(fu)利购”的领券(quan)页面，点击立即领券后会直接跳转商品詳(xiang)情页，虽然在跳转中增加了一个中间环节，但这也在一定程度上能够让优惠(hui)发挥作用，“催(cui)促”着用户点击购买。

B站UP主视频外链跳转

因为开环营销是两个平台的合作，所以如果再将思路打开一些，我们也能够去暢(chang)想更多可能性——

营销策略方面，内容平台和电商平台可以将更多营销資(zi)源整合起来，为选择了开环营销的品牌所用。在大促的时候，也可以给到更多广告投放的扶(fu)持和补貼(tie)。底层数据方面，两个平台也可以共建系统，一同来升级模型，进一步提升数据輸(shu)出能力和效率，帮助品牌通过开环营销去跨平台圈住更多新客。

真正去做好开环营销，遠(yuan)比一句“和电商平台展开合作”要复雜(za)得多，是一个既要做好种草这一“本(ben)職(zhi)”，又(you)要关注跨平台链路是否通畅，还要做数据整合的系统性工程。

现阶段，内容平台仍需要投入更多在广告产品、模型以及给出具体可落地的方案上，才能努(nu)力改变过去只能做内容种草的这一刻(ke)板(ban)印(yin)象(xiang)；内容平台和电商平台的合作也可以更深入、緊(jin)密(mi)，让开环营销成为更多广告主的优选项。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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