广告创意对消费者的影响

xinihuazhichengxian，dongdanglianmeng，wanmeidadou，yaoniduijue。daxiangzhipinappguanfangxiazaizheshiyoutangjiasanshaoweinindailaidefeichangjingdiandeyouxi，haikeyiquanshenxindewanshua，ganshoubutongderenwuguanxi；zhengjiunidebuxingcongzhelikaishi。zaiwangluoyouxizhongzujiantuanduizhendehenyouquyoulezhegezaixianbangongruanjian，yonghujishibuqinzidaodian，yekeyiyuanchengkongzhi。深(shen)度(du)|促(cu)進(jin)家(jia)居(ju)消(xiao)費(fei)措(cuo)施(shi)帶(dai)來(lai)利(li)好(hao) 家居企(qi)業(ye)能(neng)否(fou)借(jie)勢(shi)突(tu)圍(wei)

“家居行(xing)业的(de)春(chun)天(tian)来了(le)!”隨(sui)著(zhe)國(guo)務(wu)院(yuan)常(chang)务會(hui)議(yi)審(shen)议通(tong)過(guo)的《關(guan)於(yu)促进家居消费的若(ruo)幹(gan)措施》（以(yi)下(xia)簡(jian)稱(cheng)《措施》）正(zheng)式(shi)對(dui)外(wai)公(gong)布(bu)，很(hen)多(duo)家居評(ping)論(lun)家都(dou)如(ru)此(ci)樂(le)觀(guan)地(di)歡(huan)呼(hu)。

政(zheng)府(fu)出(chu)臺(tai)促进家居消费的措施，究(jiu)竟(jing)能給(gei)家居行业带来什(shen)麽(me)樣(yang)的利好？誰(shui)能抓(zhua)住(zhu)機(ji)遇(yu)獲(huo)得(de)新(xin)的發(fa)展(zhan)？家居行业能否借势突围？2023年(nian)6月(yue)30日(ri)，《措施》发布後(hou)首(shou)日，家居行业受(shou)到(dao)廣(guang)泛(fan)关註(zhu)。

利好消息(xi)推(tui)動(dong)家居股(gu)票(piao)變(bian)臉(lian)

政策(ce)導(dao)向(xiang)往(wang)往会在(zai)股市(shi)中(zhong)表(biao)現(xian)出来。2023年6月30日壹(yi)大(da)早(zao)，家居類(lei)股票開(kai)盤(pan)全(quan)線(xian)飄(piao)紅(hong)，截(jie)至(zhi)當(dang)日收(shou)盘，漲(zhang)幅(fu)大多減(jian)小(xiao)，有(you)的甚(shen)至轉(zhuan)涨為(wei)跌(die)，上(shang)演(yan)着一場(chang)驚(jing)心(xin)动魄(po)的变脸大戲(xi)。

三(san)大上市家居賣(mai)场集(ji)體(ti)飘红。居然(ran)之(zhi)家涨幅最(zui)高(gao)達(da)6.23%，收于3.81元(yuan)/股，涨3.25%；红星(xing)美(mei)凱(kai)龍(long)涨幅最高达到4.68%，收于3.1港(gang)元/股，涨3.68%；富(fu)森(sen)美涨幅最高达3.04%，收于13.23元/股，涨2.08%。

九(jiu)大定(ding)制(zhi)家居企业开盘均(jun)大幅上涨，最高涨幅超(chao)10%，歐(ou)派(pai)家居、索(suo)菲(fei)亞(ya)、誌(zhi)邦(bang)家居、金(jin)牌(pai)廚(chu)櫃(gui)、好萊(lai)客(ke)、皮(pi)阿(e)諾(nuo)、我(wo)乐家居、頂(ding)固(gu)集創(chuang)的最高涨幅分(fen)別(bie)为5.52%、4.33%、4.27%、5.96%、6.89%、3.23%、4.31%、2.95%、11.31%，不(bu)过到收盘時(shi)出现涨跌分化(hua)，欧派家居、金牌厨柜、好莱客、我乐家居、顶固集创5個(ge)品(pin)牌分别涨2.86%、4.49%、1.36%、0.26%、5.03%，索菲亚、尚(shang)品宅(zhai)配(pei)、志邦家居、皮阿诺4个品牌分别跌0.68%、1.55%、2.05%、1.93%。

建(jian)材(cai)企业开盘集体走(zou)红，但(dan)后續(xu)涨幅减小。德(de)爾(er)未(wei)来开盘涨幅最高为3.56%，收于5.40元/股，涨1.31%；王(wang)力(li)安(an)防(fang)开盘涨幅最高为3.15%，收于10.23元/股，涨0.59%；北(bei)新建材涨幅最高为1.76%，收于24.51元/股，涨0.20%；奧(ao)普(pu)家居涨幅最高为2.80%，收于12.93元/股，涨0.47%。

家具(ju)企业开盘集体走红，但后续走弱(ruo)。曲(qu)美家居涨幅最高达3.39%，收于5.40元/股，涨1.69%；顧(gu)家家居涨幅最高达3.93%，收于38.15元/股，涨跌持(chi)平(ping)；敏(min)華(hua)控(kong)股涨幅最高达4.95%，收于5.23港元/股，涨3.56%；美克(ke)家居涨幅最高为5.35%，收于3.25元/股，涨2.20%；亚振(zhen)家居涨幅最高达6.15%，收于5.32元/股，涨2.31%。

陶(tao)瓷(ci)衛(wei)浴(yu)企业开盘同(tong)样高开低(di)走。蒙(meng)娜(na)麗(li)莎(sha)涨幅最高达4.40%，收于15.44元/股，涨1.45%；東(dong)鵬(peng)控股涨幅最高达2.74%，收于8.09元/股，涨0.75%；帝(di)欧家居涨幅最高达8.73%，收于6.77元/股，涨3.68%；惠(hui)达卫浴涨幅最高达3.92%，收于7.53元/股，涨1.89%。

香(xiang)頌(song)資(zi)本(ben)執(zhi)行董(dong)事(shi)沈(shen)萌(meng)分析(xi)称，“家居板(ban)塊(kuai)利好消息为A股制造(zao)新的政策红利預(yu)期(qi)，遊(you)资借此炒(chao)作(zuo)、其(qi)他(ta)资金也(ye)陸(lu)续跟(gen)进，带动家居板块表现活(huo)躍(yue)。但政策出台到落(luo)實(shi)，以及(ji)是(shi)否会真(zhen)正转化为业績(ji)都有極(ji)大不確(que)定性(xing)，出现高开低走、先(xian)涨后跌，說(shuo)明(ming)资本市场信(xin)心還(hai)未被(bei)真正激(ji)发起(qi)来”。

提(ti)前(qian)布局(ju)企业將(jiang)收获政策红利

北京(jing)商(shang)報(bao)記(ji)者(zhe)分析，《措施》共(gong)釋(shi)放(fang)三大发力點(dian)：一是上游城(cheng)市更(geng)新聯(lian)动住宅適(shi)老(lao)化改(gai)造等(deng)信息，老房(fang)改造、适老裝(zhuang)修(xiu)将成(cheng)家装家居主(zhu)要(yao)戰(zhan)场；二(er)是完(wan)善(shan)廢(fei)舊(jiu)物(wu)资回(hui)收等政策銜(xian)接(jie)配合(he)等信息，提醒(xing)家装、家居、家政協(xie)同发力，做(zuo)好家装前后工(gong)作，營(ying)造良(liang)好居住環(huan)境(jing)；三是面(mian)对新一代(dai)年輕(qing)消费群(qun)体的消费特(te)征(zheng)，定制家居、定制生(sheng)活空(kong)間(jian)已(yi)成主要趨(qu)势。面对当下利好政策，哪(na)些(xie)企业会享(xiang)受政策红利？

北京商报记者了解(jie)到，三大发力点早已經(jing)有家居企业提前布局。今(jin)朝(chao)装飾(shi)、梵(fan)客家装、愛(ai)空间、住範(fan)兒(er)等多个装企及九牧(mu)、恒(heng)潔(jie)等卫浴企业已将适老装修或(huo)老房改造等作为重(zhong)要业务；居然之家旗(qi)下洞(dong)窩(wo)平台已开設(she)以旧換(huan)新免(mian)费上門(men)收旧、旧房装修補(bu)貼(tie)等业务，洞心到家服(fu)务平台則(ze)被用(yong)于解決(jue)到家“最后一米(mi)”的家政服务痛(tong)点，居然之家、红星美凯龙等多家卖场在“6·18”中積(ji)极开展家電(dian)以旧换新舉(ju)措；至于定制，更成为眾(zhong)多家居企业紛(fen)纷湧(yong)向的新賽(sai)道(dao)，“不定制不家居”的爭(zheng)鋒(feng)大战此起彼(bi)伏(fu)。

《措施》的出台，给家居行业带来利好，尤(you)其是順(shun)應(ying)趋势、提早布局的企业，有望(wang)迎(ying)来蓬(peng)勃(bo)发展的曙(shu)光(guang)。以老房改造为例(li)，作为卖场的居然之家、作为家装公司(si)的今朝装饰和(he)梵客家装都已经提前布局且(qie)卓(zhuo)有成效(xiao)，並(bing)在进一步(bu)推进。

居然之家董事長(chang)兼(jian)CEO汪(wang)林(lin)朋(peng)在接受北京商报记者采(cai)訪(fang)时表示(shi)，居然之家作为卖场，将推出旧房装修改造，建立(li)循(xun)环经濟(ji)旧房装修的循环消费模(mo)式，解决旧房装修时老百(bai)姓(xing)沒(mei)地方(fang)住、住在家裏(li)东西(xi)没地方放、旧家具没地方扔(reng)等問(wen)題(ti)。此外，会繼(ji)续推出家居家电以旧换新活动，推动家居綠(lv)色(se)消费模式，起到示范作用。“城市更新和旧房的装修改造，是高質(zhi)量(liang)发展階(jie)段(duan)的一个非(fei)常重要的战略(lve)，我希(xi)望居然之家能夠(gou)促进城市的更新，幫(bang)助(zhu)老百姓更好地进行住房的装修改造，打(da)通家具家电以旧换新的這(zhe)些痛点。”汪林朋说道。

今朝装饰總(zong)经理(li)戴(dai)仙(xian)艷(yan)表示，公司早已定位(wei)为“老房装修專(zhuan)家”，2023年更是联合七(qi)大一线品牌組(zu)建了50萬(wan)的“最美老房装修公益(yi)基(ji)金”，與(yu)东城區(qu)朝陽(yang)门街(jie)道攜(xie)手(shou)建成首家“适老家装”样板间，为消费者带来真正的实惠。

梵客集團(tuan)CMO張(zhang)棟(dong)透(tou)露(lu)，目(mu)前梵客家装80%以上的客戶(hu)都是老房客户，因(yin)而(er)有針(zhen)对性地推出了相(xiang)关產(chan)品，如在新房装修产品包(bao)的基礎(chu)上增(zeng)加(jia)老房专屬(shu)拆(chai)除(chu)包、修復(fu)包和水(shui)电改造包的产品，以單(dan)平米形(xing)式进行报價(jia)，同时在实景(jing)样板间中加入(ru)了适老房样板间，并于近(jin)期开始(shi)和殘(can)联合作，将适老房打造成一種(zhong)样板。

与此同时，作为定制家居上市企业的代表，金牌厨柜总裁(cai)潘(pan)孝(xiao)貞(zhen)向北京商报记者表示，针对近期市场的变化，金牌厨柜将采取(qu)系(xi)列(lie)动作，一是，在老房改造方面，将布局阳台、厨房、卫生间等区域(yu)的局改业务；二是，瞄(miao)準(zhun)新樓(lou)盘，重点发力精(jing)装修后的拎(lin)包业务；三是，即(ji)将推出X空间集成系列产品，打造集成健(jian)身(shen)柜、集成寵(chong)物柜、集成家政阳台柜等多元空间，滿(man)足(zu)消费者个性化、多元化的定制生活空间和生活方式。

恒洁集团京津(jin)運(yun)营中心总经理陳(chen)凯浩(hao)则認(ren)为，此次(ci)家居利好政策给卫浴行业带来了新的发展方向，接下来，恒洁卫浴将在适老装修和定制化等領(ling)域深入布局，进行新的嘗(chang)試(shi)与突破(po)。

知(zhi)名(ming)产经观察(cha)家、釘(ding)科(ke)技(ji)创始人(ren)丁(ding)少(shao)将分析称，在老房改造这一领域，在国家没有強(qiang)化政策的时候(hou)，一些企业就(jiu)已经早早开始布局，但很多企业的工作还不够深化和細(xi)致(zhi)，没能真正深入客户群体、满足特定人群的需(xu)求(qiu)，部(bu)分企业在渠(qu)道布局和宣(xuan)傳(chuan)推广方面力度不够且不够精准，僅(jin)仅在網(wang)上进行宣传，用户感(gan)知度不明顯(xian)，“整(zheng)体来看(kan)，從(cong)企业的供(gong)给側(ce)方面和用户的消费侧方面，还是有很大的提升(sheng)空间。”丁少将说道。

家居企业如何(he)借势尋(xun)求突围

对于“全面定制”的家居行业来说，《措施》积极鼓(gu)勵(li)发展定制家居，無(wu)異(yi)于一劑(ji)强勁(jin)的强心针。相关行业机構(gou)測(ce)算(suan)結(jie)果(guo)显示，定制家居頭(tou)部企业覆(fu)蓋(gai)的客户數(shu)份(fen)額(e)占(zhan)比(bi)不足5%，行业存(cun)量空间足以支(zhi)撐(cheng)優(you)质企业持续成长，很多腰(yao)部或创新企业还有机会突出重围，搶(qiang)占定制红利。

在汪林朋看来，最近很多企业都在重新进行品牌定位，背(bei)后延(yan)伸(shen)的大多是定制，无论是高端(duan)品牌，还是中低端品牌，定制一定是主流(liu)，另(ling)外，现在已经进入智(zhi)能时代，“智能和定制一样，是重要的消费趋势”。

汪林朋的看法(fa)可(ke)以从2022年8月工业和信息化部、住房和城鄉(xiang)建设部、商务部、市场監(jian)管(guan)总局四(si)部门联合发布的《推进家居产业高质量发展行动方案(an)》得到印(yin)證(zheng)。方案明确提出，要在家居产业培(pei)育(yu)50个左(zuo)右(you)的知名品牌，建立500家智能家居体驗(yan)中心，以高质量供给促进家居品牌品质消费。这意(yi)味(wei)着，智能将是未来家居企业获得突破的不二法寶(bao)。

从行业的另一面来看，2023年初(chu)证监会对核(he)准制下的主板申(shen)报作出行业限(xian)制，家具成为限制申报的“黃(huang)燈(deng)行业”。相关细则中提到，由(you)于“相对传統(tong)、行业壁(bi)壘(lei)較(jiao)低”“可以正常受理但不鼓励，需嚴(yan)格(ge)掌(zhang)握(wo)、不能絕(jue)对化，合理引(yin)导中介(jie)机构仅推薦(jian)其中研(yan)发能力强、行业地位突出的企业”。兩(liang)个月內(nei)，泛家居行业就有多家企业被按(an)下上市暫(zan)停(ting)鍵(jian)。縱(zong)然政府极力推动家居消费，但落后的发展模式也不会得到鼓励。

对于此次《措施》的发布，中国家居/设計(ji)产业互(hu)联网战略专家王建国认为，“政策红利”的说法为时尚早，由于家居家装领域市场化程(cheng)度较高，私(si)企较多，因而首先受惠的一定是整个行业市场，而不是某(mou)个单一巨(ju)头，定制家居这一领域的競(jing)争也会更加残酷(ku)。

从6月30日家居上市公司股票从集体飘红，到一部分企业先涨后跌来看，资本市场对于《措施》带来的红利并不完全持乐观態(tai)度。数字(zi)化转型(xing)专家、营銷(xiao)战略顾问唐(tang)興(xing)通认为，现在處(chu)于优勝(sheng)劣(lie)汰(tai)的重要阶段，家居企业的突围点，首先要积极提高产品和服务质量，创新设计，开发出更多的个性化、定制化家居商品，以满足政策倡(chang)导的消费升級(ji)需求，其次，进一步加强数字化转型，比如运用人工智能、大数據(ju)等技術(shu)提高生产效率(lv)、提升用户体验。再(zai)者，积极參(can)与到政策提到的老旧小区改造、住宅适老化改造等項(xiang)目中，不仅能拓(tuo)展业务，还能获得政策支持。此外，家居企业也可以通过合作模式，与其他企业、社(she)区等形成联盟(meng)，协同推动家居消费的提振。

北京商报记者 趙(zhao)述(shu)评 劉(liu)小雲(yun) 实習(xi)记者 馬(ma)馨(xin)悅(yue)

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