欢庆元宵节，狂欢晚会等你来！

wanshandewuqixitong，tongguoteshudeduanzaofangshiweinindemobingtianjiabutongdeshuxing，weinindazaozuiqiangdemobing。weidezhuanjiaduidajialaijinxingjishixianshangpeixunxuexi，fangbiandajialaijinxinggoutongdejiaoliuwanzhuanhougonghongbaomianfeixiazaibanzhuanzhushizhengsixiangdemeitikaifangpingtai，shengchanhejuhezhongwenhulianwangshijiezuiyouzhideshizhengsixiangneirong。zhegepingtaixiangxibiaozhulesuoyoushiti，xiangxifenxiledaan。“網(wang)紅(hong)”的(de)遷(qian)徙(xi)：主(zhu)播(bo)湧(yong)向(xiang)東(dong)南(nan)亞(ya)

文(wen) | 霞(xia)光(guang)社(she) 郭(guo)照(zhao)川(chuan)

編(bian)輯(ji) | 貝(bei)爾(er)

东南亚，正(zheng)在(zai)成(cheng)為(wei)國(guo)內(nei)帶(dai)貨(huo)主播們(men)的熱(re)土(tu)。

不(bu)久(jiu)前(qian)，來(lai)到(dao)泰(tai)国的主播辛(xin)巴(ba)，受(shou)到了(le)泰国當(dang)地(di)政(zheng)府(fu)的热情(qing)歡(huan)迎(ying)，甚(shen)至(zhi)壹(yi)舉(ju)影(ying)響(xiang)到国内榴(liu)蓮(lian)的售(shou)價(jia)。除(chu)辛巴外(wai)，在国内大(da)火(huo)的小(xiao)楊(yang)哥(ge)團(tuan)隊(dui)，據(ju)說(shuo)也(ye)將(jiang)通(tong)過(guo)布(bu)局(ju)TikTok電(dian)商(shang)，来登(deng)陸(lu)东南亚。

甚至，連(lian)羅(luo)永(yong)浩(hao)主導(dao)的“交(jiao)個(ge)朋(peng)友(you)”，也在努(nu)力(li)拓(tuo)展(zhan)海(hai)外红人(ren)業(ye)務(wu)。据“交个朋友”内部(bu)人士(shi)透(tou)露(lu)，不久前的6月(yue)6日(ri)，他(ta)们的泰国团队剛(gang)刚在当地合(he)作(zuo)策(ce)劃(hua)完(wan)一場(chang)直(zhi)播带货，效(xiao)果(guo)頗(po)佳(jia)。据悉(xi)，此(ci)次(ci)为期(qi)兩(liang)天(tian)的直播中(zhong)聚(ju)集(ji)了大批(pi)泰国明(ming)星(xing)，包(bao)括(kuo)有(you)260多(duo)萬(wan)粉(fen)絲(si)的@Pinkysavika和(he)有1300万粉丝的@atom2255等(deng)网絡(luo)红人，带货内容(rong)包括美(mei)妝(zhuang)、母(mu)嬰(ying)、电子(zi)等產(chan)品(pin)品類(lei)。

實(shi)際(ji)上(shang)，“交个朋友”很(hen)早(zao)就(jiu)成立(li)了海外事(shi)业部。2017年(nian)5月，“交个朋友”孵(fu)化(hua)了印(yin)尼(ni)的海外本(ben)土公(gong)司(si)，此後(hou)在2018年開(kai)始(shi)打(da)造(zao)东南亚KOL矩(ju)陣(zhen)，並(bing)於(yu)2020年成立了美国公司，瞄(miao)準(zhun)歐(ou)美市(shi)场的科(ke)技(ji)測(ce)評(ping)向网红背(bei)書(shu)。

對(dui)于国内依(yi)靠(kao)各(ge)平(ping)臺(tai)聚集起(qi)足(zu)夠(gou)“流(liu)量(liang)红利(li)”的頭(tou)部主播，以(yi)及(ji)那(na)些(xie)極(ji)具(ju)市场經(jing)驗(yan)和影响力的MCN来说，僅(jin)在国内带货已(yi)不是(shi)他们的唯(wei)一選(xuan)擇(ze)。再(zai)加(jia)上供(gong)應(ying)鏈(lian)升(sheng)級(ji)和降(jiang)本增(zeng)效，促(cu)使(shi)更(geng)多国内直播勢(shi)力想(xiang)要(yao)與(yu)东南亚原(yuan)产地更快(kuai)、更直接(jie)地相(xiang)连接。

除此之(zhi)外，許(xu)多带著(zhe)国内互(hu)聯(lian)网從(cong)业经歷(li)，或(huo)是有过电商時(shi)代(dai)外貿(mao)经验的国内“生(sheng)意(yi)人”，也早已躬(gong)身(shen)入(ru)局东南亚电商经濟(ji)。

比(bi)起后知(zhi)后覺(jiao)的国内头部网红来说，他们明顯(xian)本土化程(cheng)度(du)要更高(gao)，姿(zi)態(tai)也早从国内的單(dan)純(chun)“MCN”思(si)維(wei)，过渡(du)到以TikTok直播带货生态为主的“TSP（TikTok Shop Partner）”与MCN、TAP共(gong)存(cun)的多種(zhong)合作服(fu)务商生态。

那麽(me)，真(zhen)正到了东南亚的本地化市场后，這(zhe)些“国产网红”和MCN又(you)處(chu)于一个怎(zen)樣(yang)的生态位(wei)？

泰国红人賬(zhang)號(hao)

目(mu)前的所(suo)謂(wei)“头部主播出(chu)海东南亚”，事实上仍(reng)然(ran)局限(xian)于两种模(mo)式(shi)：一类是个人IP为主的团队出海，如(ru)辛巴团队；另(ling)一类是国内成熟(shu)的MCN模式出海，如“交个朋友”。

“沒(mei)辦(ban)法(fa)，东南亚誘(you)惑(huo)力实在太(tai)大。”在印尼从事TikTok电商的阿(e)豪(hao)告(gao)訴(su)霞光社。

“嘗(chang)过抖(dou)音(yin)、快手(shou)、淘(tao)寶(bao)直播甜(tian)头的网红，没有不想做(zuo)TikTok的。”

不过，雖(sui)然这些网红在国内的粉丝量巨(ju)大，但(dan)在东南亚他们不一定(ding)吃(chi)得(de)开——“他们没这个实力。”阿豪说。

对于个人IP，像(xiang)辛巴、小杨哥这样的带有強(qiang)烈(lie)个人屬(shu)性(xing)的大主播来说，粉丝基(ji)礎(chu)都(dou)在国内。其(qi)IP在东南亚市场的認(ren)知度，還(hai)遠(yuan)远達(da)不到可(ke)以带货的水(shui)平。再加上东南亚市场本身就有限，直播带货模式还在發(fa)展中，连本土主播都远远达不到国内头部主播的體(ti)量，带着語(yu)言(yan)障(zhang)礙(ai)的国内网红就更加艱(jian)難(nan)了。

由(you)于个人IP出海，是基于国内成功(gong)模式的復(fu)制(zhi)。那么他们在出海东南亚时，也难逃(tao)国内模式的弊(bi)端(duan)。例(li)如和国内类似(si)，大主播人設(she)易(yi)“翻(fan)車(che)”的問(wen)題(ti)，在东南亚网红市场也同(tong)样存在。

今(jin)年4月，在TikTok擁(yong)有250万粉丝的馬(ma)来西(xi)亚网红View Chin，被(bei)其妻(qi)子爆(bao)出大量“黑(hei)历史(shi)”。这一事件(jian)，在TikTok、Facebook等当地社交媒(mei)体上引(yin)起軒(xuan)然大波(bo)。該(gai)头部主播人设瞬(shun)間(jian)“翻车”，形(xing)象(xiang)一落(luo)千(qian)丈(zhang)，粉丝紛(fen)纷“脫(tuo)粉”。

同时，其原本商业合作的直播带货，也全(quan)部暫(zan)停(ting)，与其合作的许多当地品牌(pai)方(fang)都受關(guan)联性影响，要求(qiu)与其“停止(zhi)合作”。

由此可見(jian)，极度依賴(lai)个人IP的网红带货模式，往(wang)往存在着因(yin)个体因素(su)影响全盤(pan)生意的風(feng)險(xian)。

目前“IP出海”式头部主播，他们的出海策略(lve)往往还停留(liu)于“供应链出海”，也就是辛巴团队之前出海泰国时提(ti)到的“产业链溯(su)源(yuan)直播”，目的是希(xi)望(wang)接觸(chu)更低(di)价的海外供应链，作为国内直播带货的輔(fu)助(zhu)或“賣(mai)點(dian)”，而(er)非(fei)真正看(kan)上了东南亚本土用(yong)戶(hu)的海外市场。

“他们可能(neng)是想把(ba)东南亚的产品或者(zhe)特(te)产带回(hui)国内，以一种跨(kua)境(jing)贸易的形式带货。”

在东南亚经營(ying)MCN機(ji)構(gou)的一位出海人也表(biao)达了类似的看法，认为此类出海是看中了海外的供应链端。

而对于MCN模式的直播带货品牌出海东南亚，情形則(ze)又是不同：相比个人网红出海，机构型(xing)的直播带货模式向海外复制，显得更具有可行(xing)性，风险也相对分(fen)散(san)。

“国内机构来这邊(bian)做，長(chang)期看可能问题不大，短(duan)期看都得吃吃虧(kui)。”他认为，国内MCN机构出海东南亚的过程中，“水土不服”可能是一个大问题：“很多机构都在和本地机构聊(liao)合作，这條(tiao)路(lu)是对的，如果是收(shou)購(gou)投(tou)資(zi)之类的则更穩(wen)妥(tuo)。”

对于具体的合作方式，这位MCN机构創(chuang)始人提到，“一般(ban)都是我(wo)们孵化，他们運(yun)营—— 因为他们初(chu)来乍(zha)到，是不太好(hao)融(rong)入当地的，尤(you)其是还要创作本地化内容。”

除了本地化内容创作之外，网红机构出海也存在着机构与主播捆(kun)綁(bang)的緊(jin)密(mi)程度，以及当地主播忠(zhong)誠(cheng)度的问题。当出海的MCN公司簽(qian)約(yue)“野(ye)生”达人，孵化其成为大网红或有影响力的專(zhuan)业主播后，许多被培(pei)養(yang)的主播往往無(wu)法长期留在組(zu)織(zhi)当中，有可能造成前期培訓(xun)成本的損(sun)失(shi)。

国内主播出海意在“直擊(ji)源头”。圖(tu)源：辛选官(guan)微(wei)截(jie)图

想要在东南亚布局直播电商出海，離(li)不开TikTok平台的运营。

“其实TSP跟(gen)MCN，它(ta)是两条并行的业务線(xian)。”M-commerce合夥(huo)人林(lin)宗(zong)儒(ru)告诉 霞光社 。国内往往对MCN机构认知更多，但实际上东南亚的头部机构达人业务是TSP与MCN的結(jie)合。

TSP即(ji)“TikTok Shop Partner”。TSP更側(ce)重(zhong)于面(mian)向商家(jia)的服务，而MCN则更傾(qing)向于达人侧业务。

今年6月，根(gen)据路透社的報(bao)道(dao)，TikTok宣(xuan)布未(wei)来幾(ji)年将在东南亚投入數(shu)十(shi)億(yi)美元(yuan)，深(shen)入布局该市场的电商业务。由此，东南亚也成为TikTok的主要电商市场之一。

过去(qu)在东南亚当地，TikTok电商业务一直面臨(lin)着Lazada、Shopee等巨头的競(jing)爭(zheng)。

TSP和MCN作为面向达人主播和品牌提供服务的官方认可服务商，其未来对东南亚市场的加碼(ma)和对服务商群(qun)体的重視(shi)程度可想而知。

在东南亚TSP与MCN的运营模式，与国内“带货思维”存在着差(cha)異(yi)：

国内常(chang)见的运营形式，通常为机构和品牌方达成带货協(xie)議(yi)，提供主播直播间货品坑(keng)位給(gei)商家，为商家銷(xiao)售货品的模式。在这种模式下(xia)，商家支(zhi)付(fu)给个人主播一定比例的傭(yong)金(jin)分成，或是坑位費(fei)用。

事实上，这是带货主播为“主”，而商家品牌侧为“辅”的一种带货模式。

大主播通常話(hua)语權(quan)极高，甚至在选品时对品牌方体現(xian)出“完全壓(ya)制”的姿态，许多商家在拥有大規(gui)模粉丝群体的主播面前，议价力明显不够。这种模式下，一方面商家长期積(ji)累(lei)不滿(man)，另一方面“主播非常吃人设，包括形象和个人IP”。

而在TikTok带货生态中，TSP的业务範(fan)疇(chou)既(ji)包括我们通常认知中的商家或品牌代运营、直播带货运营，也包括主播招(zhao)募(mu)培训、直播间搭(da)建(jian)、品牌带货策略建议等更寬(kuan)泛(fan)的内容。

同时，东南亚也有为数不少(shao)的MCN机构。面对必(bi)不可少的TikTok电商布局，MCN与TSP更會(hui)同时存在。

除此之外，还有一种同时服务于商家和达人侧的“TAP”模式。这种模式下只(zhi)是按(an)照商品的点击收费，不用与机构签约。对比TSP和MCN的“强绑定”关系(xi)，TAP显然是一种“弱(ruo)关联”。在行业内部，两者之间的區(qu)別(bie)通常被比喻(yu)为“结婚(hun)”与“戀(lian)愛(ai)”的差异。

三(san)种模式之间的差异。图源：官方资料(liao)

“跟国内最(zui)大的不同在于，我们不仅仅是培养达人来带货，还在幫(bang)品牌方去做直播间。”林宗儒说，“包括品牌短视頻(pin)内容的制作、达人明星的匹(pi)配(pei)建联。我们要（给品牌方直播间）配主播、配设備(bei)，还要有内容腳(jiao)本团队、攝(she)影摄像团队、剪(jian)辑团队，甚至投流工(gong)作等等。”

事实上，排(pai)名(ming)前列(lie)的TSP机构都更像是一家“营销公司”而非“网红公司”。而所谓的“网红带货”，只是他们直播运营中的一部分。更为重要的是，其中主播的重要性占(zhan)比，远远未达到国内般举足輕(qing)重的程度。

事实上，想要做好一家出色(se)的TSP，需(xu)要本土化程度非常高。其中既包括对当地历史文化的了解(jie)，也包括对本土人情世(shi)故(gu)的认知，甚至是当地各方面资源的背书。这是一家TSP服务商綜(zong)合实力的体现。

对国内电商直播出海者而言，这是他们在东南亚必然要面临的问题。

唯一能长期在东南亚生态中生存的方法，就是本土化。

“我们在菲(fei)律(lv)賓(bin)的办公室(shi)都搬(ban)了三次—— 因为只有这样的地方，才(cai)能够招到我们想要的人！”林宗儒告诉 霞光社 。

能够招聘(pin)当地員(yuan)工的素質(zhi)和能力水平，都与工作環(huan)境和氛(fen)圍(wei)直接相关。为了招到更高素质的当地人才，他们不仅把办公室搬到了最为高端的商业中心(xin)，还要提供给员工比大多数当地电商公司都要高昂(ang)的薪(xin)水。

在M-commerce，只有不到2%的员工是国内出海人，其他大多数職(zhi)员都是菲律宾本地人。

一方面，为了抓(zhua)住(zhu)东南亚电商直播興(xing)起的机遇(yu)期，他们不惜(xi)拿(na)出巨大的资金投入；另一方面，为了营造良(liang)好的团队氛围，他们在決(jue)定了策略方向之后，将具体的執(zhi)行層(ceng)面“完全放(fang)手给菲律宾的同事们去做”。

“国内的直播机构，出海遇到的第(di)一个问题就是怎么去落地。”林宗儒说，“能不能順(shun)利地租(zu)到满意的办公室，都是个问题。”

这对于没有本地资源或者积累的出海公司来講(jiang)，是非常令(ling)人头大的。

光是“起步(bu)期”，就足够讓(rang)许多出海公司“竭(jie)盡(jin)全力”。除此之外，公司运营后期还要面临如何(he)留住发展好的主播、实现对主播和团队的高效管(guan)理(li)，乃(nai)至实现有规模的盈(ying)利。每(mei)一步付出，都不见得能獲(huo)得收效。

不同于以货品贸易形式進(jin)行的出海，直播带货的商业模式，事实上比想象中要“重”得多。如今国内头部大主播依然还停留在“有没有出海”的层面，在已紮(zha)根本土的本地化直播团队看来，淺(qian)尝輒(zhe)止已经不能匹配如今2023年已到年中的时代潮(chao)流。

东南亚的商业环境，与我们熟悉的国内环境有很大不同。模式难以直接借(jie)鑒(jian)只是一方面，更多的是“一朝(chao)清(qing)零(ling)”的资源积累。如果尚(shang)未实现深度本地化，那么討(tao)論(lun)所谓的“机遇期”也毫(hao)无意義(yi)。

在今年年初，许多出海人纷纷结伴(ban)前往东南亚，实地探(tan)訪(fang)自(zi)家货品的海外倉(cang)与本地服务商，不少人真正站(zhan)在东南亚的土地上，去推(tui)廣(guang)业务的时候(hou)，不由得发出感(gan)嘆(tan)：“好像前十几年在国内积累的资源和关系一瞬间都用不上了，一种隔(ge)离感很快就会出现。”

他们最終(zhong)得出结论：如果想要把东南亚本地的生意做好，可能真的要长期待(dai)在本地，或是在当地有很信(xin)任(ren)的人，并给当地团队很大的权限。

“本土化想真正幹(gan)好，意味(wei)着妳(ni)的事业重心都在往国外轉(zhuan)移(yi)了，可能下一代人甚至變(bian)成东南亚華(hua)僑(qiao)了！”一位常駐(zhu)东南亚的出海人士说道。许多出海人已经深刻(ke)意識(shi)到，深度出海絕(jue)不是“請(qing)客(ke)吃飯(fan)”，也不是“蜻(qing)蜓(ting)点水”，而真的是决定一个人乃至一个家族(zu)长期命(ming)运的大事。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

責(ze)任编辑：