选对画面，言简意赅：广告语！

meishidingcan：tuisongzhoubiandemeishixinxi，fangbianyonghuzaixiandingcan。chaodaziyoudemaoxianyouxiditu，jinqingdeshejizhandou，linghuodecaiyonggezhongzuixindezhanshu；zaizhelikeyizhaodaohenduogaozhiliangdemanhuazuopin，yonghukeyiyijianjiangzijixihuandemanhuatianjiadaoshouzangzhong。jiarenguanhuaitongguotianjiajiaren，suishisuidizhakanqinshujiarenjiankangxinxi；ruanjianzhongyouzhewanshanderijijiamifanghugongneng，keyiyouxiaobaohuyonghudegerenyinsianquan。錯(cuo)過(guo)千(qian)億(yi)美(mei)元(yuan)上(shang)市(shi)高(gao)光(guang)，SHEIN能(neng)否(fou)趕(gan)上末(mo)班(ban)車(che)

早(zao)已(yi)不(bu)再(zai)隱(yin)形(xing)的(de)巨(ju)頭(tou)SHEIN又(you)沖(chong)上了(le)熱(re)搜(sou)。

據(ju)傳(chuan)SHEIN已經(jing)秘(mi)密(mi)向(xiang)美國(guo)相(xiang)關(guan)方(fang)面(mian)提(ti)交(jiao)材(cai)料(liao)，申(shen)請(qing)在(zai)美国上市。在今(jin)年(nian)5月(yue)的20亿美元融(rong)資(zi)中(zhong)，SHEIN的估(gu)值(zhi)為(wei)660亿美元，盡(jin)管(guan)相比(bi)去(qu)年的千亿估值已被(bei)“砍(kan)了壹(yi)大(da)刀(dao)”，但(dan)這(zhe)次(ci)如(ru)果(guo)上市成(cheng)功(gong)，將(jiang)是(shi)2023年全(quan)球(qiu)最(zui)大規(gui)模(mo)的IPO之(zhi)一。

而(er)且(qie)，据传SHEIN已经聘(pin)请了美国銀(yin)行(xing)、高盛(sheng)和(he)摩(mo)根(gen)大通(tong)負(fu)責(ze)IPO工(gong)作(zuo)。

但是这已经不是SHEIN第(di)一次传出(chu)上市传聞(wen)。早在2021年，SHEIN就(jiu)已经被传出籌(chou)備(bei)上市的消(xiao)息(xi)，然(ran)而被SHEIN官(guan)方否認(ren)。2022年，業(ye)內(nei)再次传出SHEIN赴(fu)美上市的传闻，也(ye)遭(zao)到(dao)否认。然後(hou)對(dui)於(yu)本(ben)次IPO传闻，SHEIN相关负责人(ren)則(ze)表(biao)示(shi)：不予(yu)置(zhi)評(ping)。

IPO成了年经新(xin)闻，SHEIN的IPO進(jin)度(du)也許(xu)只(zhi)有(you)SHEIN自(zi)己(ji)清(qing)楚(chu)。但是作为近(jin)年來(lai)最受(shou)关註(zhu)的跨(kua)境(jing)電(dian)商(shang)巨头之一，SHEIN的上市，也只在早晚(wan)而已。

尽管SHEIN在海(hai)外(wai)已经橫(heng)掃(sao)ZARA、H&M，但是在国内，对于不关注跨境电商的人来說(shuo)，SHEIN则好(hao)像(xiang)是横空(kong)出世(shi)。

但是，近期(qi)美股(gu)市場(chang)形勢(shi)微(wei)妙(miao)，不少(shao)機(ji)構(gou)預(yu)測(ce)或(huo)将迎(ying)来調(tiao)整(zheng)，如果SHEIN真(zhen)的是赴美上市，那(na)麽(me)这次IPO或许是其(qi)以(yi)高估值姿(zi)態(tai)赶上资本市场的最后一班车。

01

SHEIN總(zong)部(bu)在南(nan)京(jing)，尽管已经成長(chang)为海外最大的电商巨头之一，但是公(gong)司(si)和其創(chuang)始(shi)人许仰(yang)天(tian)都(dou)相當(dang)低(di)调。

许仰天在網(wang)絡(luo)上的信(xin)息很(hen)少，自2008年创业以来，许仰天幾(ji)乎(hu)沒(mei)有接(jie)受过任(ren)何(he)媒(mei)體(ti)采(cai)訪(fang)，网络上也鮮(xian)有他(ta)的照(zhao)片(pian)。

国内互(hu)聯(lian)网披(pi)露(lu)的信息顯(xian)示，许仰天出生(sheng)于山(shan)東(dong)淄(zi)博(bo)的一個(ge)貧(pin)困(kun)家(jia)庭(ting)，畢(bi)业于青(qing)島(dao)某(mou)大學(xue)計(ji)算(suan)机專(zhuan)业，在毕业之后进入(ru)一家外貿(mao)公司從(cong)事(shi)SEO（搜索(suo)引(yin)擎(qing)優(you)化(hua)）的工作。

网传许仰天毕业照

在这份(fen)工作中，他發(fa)現(xian)了外贸行业的巨大商机。

尽管许仰天一直(zhi)隐身(shen)在SHEIN之下(xia)，但是从2008年创业以来，他一直都牢(lao)牢控(kong)制(zhi)著(zhe)公司的发展(zhan)方向。

SHEIN的前(qian)身是许仰天成立(li)的南京點(dian)唯(wei)信息技(ji)術(shu)有限(xian)公司，主(zhu)要(yao)靠(kao)刷(shua)网站(zhan)在Google的搜索排(pai)名(ming)来賣(mai)一些(xie)仿(fang)貨(huo)，这也是当時(shi)大多(duo)數(shu)外贸公司的主要盈(ying)利(li)方式(shi)。

但是很快(kuai)，许仰天及(ji)其團(tuan)隊(dui)就轉(zhuan)變(bian)了思(si)路(lu)，通过将成本低廉(lian)產(chan)业发達(da)的蘇(su)州(zhou)婚(hun)紗(sha)卖到国外，賺(zhuan)得(de)了第一桶(tong)金(jin)。

事實(shi)上，通过婚纱起(qi)家的跨境电商公司不止(zhi)SHEIN一家，還(hai)有中国跨境电商第一股蘭(lan)亭(ting)集(ji)势，甚(shen)至(zhi)从时間(jian)上来看(kan)，SHEIN才(cai)是兰亭集势的追(zhui)隨(sui)者(zhe)。

然而婚纱商品(pin)有一个致(zhi)命(ming)的缺(que)点，那就是尽管客(ke)單(dan)價(jia)和毛(mao)利率(lv)相当之高，但是回(hui)購(gou)率低，毕竟(jing)没人天天結(jie)婚。

因(yin)此(ci)，在借(jie)助(zhu)婚纱撈(lao)到第一筆(bi)金后，2012年，许仰天放(fang)棄(qi)了婚纱生意(yi)，成立SheInside，正(zheng)式转型(xing)開(kai)始運(yun)營(ying)跨境女(nv)裝(zhuang)，这也確(que)定(ding)了SHEIN后来的发展方向。

目(mu)前互联网上能夠(gou)查(zha)到的关于许仰天最早的報(bao)道(dao)也来自这一转型时期的早期。2013年，在eBay的官方新浪(lang)博客《走(zou)快一点、做(zuo)精(jing)一点、想(xiang)遠(yuan)一点 ——看80后“行動(dong)派(pai)”如何开辟(pi)在線(xian)服(fu)装外贸藍(lan)海》一文(wen)中，收(shou)錄(lu)了许仰天对于品牌(pai)的思考(kao)。

尽管当时跨境女装行业競(jing)爭(zheng)已经相当激(ji)烈(lie)，但是许仰天仍(reng)舊(jiu)表示，做的人多並(bing)不代(dai)表市场没有空白(bai)，究(jiu)竟是“紅(hong)海”还是“蓝海”，取(qu)決(jue)于自己有没有明(ming)确的定位(wei)。他明确表示，他要做的就是打(da)造(zao)品牌，“只是尽力(li)走快一点、做精一点、想远一点。”这一想法(fa)，也被SHEIN延(yan)續(xu)至今。

SheInside早期网頁(ye)

事实證(zheng)明，在当时盛行的鋪(pu)货和站群(qun)等(deng)模式中，SheInside确实脫(tuo)穎(ying)而出。相比瘋(feng)狂(kuang)营銷(xiao)推(tui)廣(guang)，借助铺天蓋(gai)地(di)的推品或者建(jian)立小(xiao)型站点来赚取流(liu)量(liang)，SheInside通过其特(te)有的模式殺(sha)出一條(tiao)血(xue)路，僅(jin)用(yong)了一年多注冊(ce)用戶(hu)就超(chao)过25萬(wan)，顧(gu)客回头率超过40%。

此外，许仰天还在不斷(duan)補(bu)足(zu)SheInside的弱(ruo)势。2013年，许仰天开始不滿(man)足于拿(na)货，开始組(zu)建自己的服装产品团队，其中包(bao)括(kuo)服装設(she)计師(shi)和買(mai)手(shou)。同(tong)年11月，SheInside开啟(qi)招(zhao)募(mu)外部设计师，并通过豐(feng)厚(hou)的报酬(chou)，招攬(lan)了大量设计师。并且，为了建立SHEIN自己的供(gong)應(ying)鏈(lian)，许仰天親(qin)自前往(wang)广州，还入股了服装廠(chang)。

2015年，SheInside正式更(geng)名为SHEIN，开启传奇(qi)之路。

SHEIN的销售(shou)額(e)在2016年达到10亿元，到2020年，销售额已经超过100亿美元，呈(cheng)爆(bao)炸(zha)性(xing)的指(zhi)数增(zeng)长。不仅如此，SHEIN的活(huo)躍(yue)用户也已经超过7000万，App下載(zai)量超过1.5亿次。在2021年后，SHEIN的下载量甚至几次超过了全球最大电商平(ping)臺(tai)亞(ya)馬(ma)遜(xun)。與(yu)此同时，它(ta)的资本市场估值已经达到1000亿美元，成为当之無(wu)愧(kui)的巨头。

尽管近几年估值一再下调，但目前SHEIN的估值也在650亿美元到700亿美元之间，是仅次于字(zi)節(jie)跳(tiao)动和SpaceX的超級(ji)獨(du)角(jiao)獸(shou)。

尽管公司和创始人表现得相当低调，但是SHEIN平台的表现则使(shi)得它没辦(ban)法不高调。

02

在北(bei)美最大的社(she)交平台Facebook上，SHEIN官方的粉(fen)絲(si)已经超过3000万，在Instagram上，SHEIN的粉丝也已经逼(bi)近3000万。

SHEIN的Instagram主页

在TikTok上，帶(dai)有#shein標(biao)簽(qian)的視(shi)頻(pin)播(bo)放量已经超过了74亿次，#sheinhual(开箱(xiang))的活动视频播放次数也已经突(tu)破(po)21亿次。

互联网浪潮(chao)之下，不去迎合(he)浪潮的，只能被浪潮拍(pai)死(si)。

SHEIN恰(qia)好就赶上了这樣(yang)一波(bo)浪潮，在TikTok上病(bing)毒(du)式营销，并且与网红合作进行带货，将国内的营销模式打着时间差(cha)推到国外，吸(xi)引了大量Z世代的青少年，进行自发地购买和推薦(jian)。2022年，在SHEIN的1.42亿消費(fei)者中，約(yue)60%的用户是首(shou)次在該(gai)平台上购物(wu)。

SHEIN的目标则是，将这些消费者大多数转成忠(zhong)实用户。到2025年，预计在2.61亿消费者中，将有60%为回头客。

能够达成这样病毒式营销的效(xiao)果，也源(yuan)于SHEIN本身的商品价格(ge)足够低。低廉的价格使得下单变得容(rong)易(yi)，跟(gen)風(feng)购买也更容易传播。

SHEIN屬(shu)于鞋(xie)服行业，这一行业最大的限制就是庫(ku)存(cun)。对于很多大型服装厂来说，他們(men)不願(yuan)意去做一百(bai)件(jian)的小单，因为根本赚不回开机成本。服装厂的要求(qiu)使得很多鞋服行业的公司，根本做不下去小单，没办法根据市场进行即(ji)时调控，不得不大量囤(tun)货。

但是SHEIN不仅做成了，还做得相当好。

利用广州发达的服装产业，SHEIN找(zhao)到一些愿意做小单的小工厂，用極(ji)致的“厚道”幫(bang)助这些工厂完(wan)成自己的訂(ding)单。

SHEIN的賬(zhang)期几乎是行业内最短(duan)，如果付(fu)款(kuan)日(ri)在周(zhou)末，SHEIN不仅不會(hui)拖(tuo)到周一，甚至还会提前到周五(wu)，远远甩(shuai)开服装行业内动輒(zhe)拖欠(qian)货款一年多的其他品牌，应该也超过了不少节假(jia)日延后发薪(xin)的其他公司。

不仅如此，很多愿意接单的小工厂规模太(tai)小，SHEIN甚至会借錢(qian)給(gei)工厂去买设备买厂房(fang)。和工厂良(liang)好的合作关系(xi)使得SHEIN積(ji)累(lei)下了一批(pi)“死忠供应商”。2015 年，SHEIN把(ba)广州的供应链中心(xin)搬(ban)去了番(fan)禺(yu)，跟SHEIN合作的工厂也几乎都跟着搬走了。

这些工厂使得SHEIN能够很好地完成其“小单快返(fan)”的商业模式。SHEIN会通过少量的首单来测試(shi)市场，通过消费側(ce)的数据预测“爆款”，再将订单反(fan)饋(kui)到工厂进行生产。

尽管这样的商业模式相当靈(ling)活，但是也存在许多問(wen)題(ti)，比如工厂需(xu)要足够多的单量去養(yang)活，平台也需要足够多的爆款去赚钱。

因此，SHEIN的商业模式成功的关鍵(jian)还在于SHEIN的另(ling)一优势，那就是——上新足够快。

作为快时尚(shang)的鼻(bi)祖(zu)，ZARA每(mei)周兩(liang)次，一年12000款上新的频率已经被业内頂(ding)禮(li)膜(mo)拜(bai)。然而SHEIN做到了比快更快，据报道，SHEIN几乎每天都能做到平均(jun)2000款上新。

传統(tong)时尚行业需要按(an)季(ji)节开发服装，生产周期較(jiao)长，如果赶不上潮流或者不能预测潮流，大多数商品都会过季。比如H&M有70%的货品是基(ji)礎(chu)款，超过30%的商品需要降(jiang)价大促(cu)进行销售。ZARA的上新和生产速(su)度较快，只有40%基础款，85%的商品可(ke)以原(yuan)价卖出。

SHEIN的模式则更进一步(bu)，大批小单量的商品被集合，并不会形成大量的库存或者虧(kui)損(sun)，反而一旦(dan)产生爆品，就会产生大额的利潤(run)。

这样线上和工厂联动的模式，使得SHEIN一直處(chu)于低成本、高利润的经营狀(zhuang)況(kuang)。

但是这種(zhong)状况会持(chi)久(jiu)嗎(ma)？

03

事实上，目前SHEIN面臨(lin)的危(wei)机已经显而易見(jian)。

问题首先(xian)出现在产品本身。SHEIN的上新模式和价格，决定了SHEIN的商品在質(zhi)量和创新上的不足。

尽管低价并不代表质量不好，SHEIN对于其供应商的品质也在提高要求，但是SHEIN相比ZARA还要打折(zhe)的价格，使得SHEIN的产品面料和质量注定无法与高端(duan)产品对比。

平台超大量的上新也難(nan)免(mian)会使得灵感(gan)枯(ku)竭(jie)，产品抄(chao)襲(xi)， SHEIN的竞争对手ZARA也同样多次陷(xian)入抄袭风波。

但是SHEIN受到的討(tao)伐(fa)要比ZARA激烈得多，毕竟通过网络平台进行营销，自然也容易受到网络的反噬(shi)。

热度高峰(feng)期，#sheinstolemydesign（SHEIN偷(tou)了我(wo)的设计）标签在TikTok上的瀏(liu)覽(lan)量一度冲到了640万，引得越(yue)来越多用户搜集SHEIN抄袭的证据。

除(chu)了抄袭，生产过程(cheng)不够環(huan)保(bao)以及工厂員(yuan)工工作強(qiang)度大等问题，一直伴(ban)随着SHEIN。SHEIN身上的这些标签也带来了相当大的争議(yi)，这些因素(su)導(dao)致不少人表示要抵(di)制SHEIN，美国民(min)间还成立了Shut Down Shein组織(zhi)，一直圍(wei)繞(rao)着SHEIN的负面新闻推波助瀾(lan)，要求关閉(bi)SHEIN。

英(ying)国公共(gong)广播公司第4频道制作的关于SHEIN工厂的紀(ji)录片

尽管SHEIN还是擁(yong)有着相当龐(pang)大的粉丝群体，但是这些标签和负面新闻给SHEIN的品牌形象(xiang)带来了相当大的损傷(shang)。消费者的信任一旦失(shi)去，也很难再彌(mi)补。

除了輿(yu)論(lun)上的负面，SHEIN的问题还来源于其成功的商业模式。SHEIN很成功，甚至可以说是太成功，以至于很难更加(jia)成功。

一直以来，SHEIN也在积极发展其他品類(lei)，甚至準(zhun)备开放第三(san)方平台给其他卖家。但是尷(gan)尬(ga)的是，目前看来收效甚微。

SHEIN的发展歷(li)程和商业模式，注定了其高度依(yi)賴(lai)于已经成熟(shu)的女装品类，加上拼(pin)多多推出的Temu也在以低价冲擊(ji)海外市场，SHEIN的其他品类不仅没有产生竞争力，收獲(huo)大额回报，甚至还屢(lv)次将其拖入抄袭的争议。

SHEIN开放第三方卖家平台目前也伴随着较大的争议。随着电商增长进入平穩(wen)期，单靠零(ling)售利润已经很难謀(mou)求更大的增长，而第三方卖家的市场仍有很大潛(qian)力，靠第三方卖家的广告(gao)费赚得盆(pen)满缽(bo)满的亚马逊就是最好的例(li)子(zi)。

但是SHEIN一旦引入第三方卖家，不仅有可能分(fen)流走原本的流量，更有可能破壞(huai)SHEIN目前已经稳定的生态。

因此，尽管目前SHEIN靠着这一商业模式已经获得了巨大成功，但是这一成功不仅不可復(fu)制，甚至SHEIN自己也很难再超越自己。如何擺(bai)脱负面标签、如何平衡(heng)平台与卖家，乃(nai)至于如何发掘(jue)新的增长点，这些都在考驗(yan)着SHEIN。

04结語(yu)

早在2013年，SHEIN就已经完成了首輪(lun)融资。在后续融资中，投(tou)资方不乏(fa)亚洲(zhou)老(lao)牌风投机构集富(fu)亚洲、IDG 资本、私(si)募巨头景(jing)林(lin)资本、红杉(shan)资本、Tiger Global、順(shun)为资本等。但上述(shu)机构均拒(ju)絕(jue)了关于SHEIN的外界(jie)采访，原因是配(pei)合SHEIN的“低调”訴(su)求。

也曾(zeng)有人向许仰天建议，SHEIN也许该有一些公关舉(ju)动了。但是许仰天表示，随便(bian)外界怎(zen)么寫(xie)，但是如果不属实，他一定会告。

过往，大家習(xi)慣(guan)了公司CEO冲在台前拋(pao)头露面，强烈地向大眾(zhong)播撒(sa)自己的觀(guan)点和想法。许多公司CEO也非(fei)常(chang)樂(le)于将公司的輝(hui)煌(huang)业績(ji)和成就印(yin)成大字报到处播撒。而像许仰天一样低调且不在乎媒体评价的CEO，相当少见。

在SHEIN内部，也有不少人稱(cheng)许仰天是绝对的独裁(cai)者，整个公司呈现出“up-down”的模式，尽管公司体量已经如此之大，但许仰天仍旧亲历亲为，甚至会直接发信息给对应员工催(cui)促进度。

这样的特质在许仰天身上并不矛(mao)盾(dun)。也许正是因为这种特质，才使得SHEIN在眼(yan)光独到的许仰天绝对控制下稳定发展。

而SHEIN这艘(sou)已经揚(yang)帆(fan)起航(hang)的大船(chuan)，最終(zhong)将在这位掌(zhang)舵(duo)手的手下駛(shi)往何方，也仍旧值得期待(dai)。（全文完）

文章(zhang)參(can)考资料

《揭(jie)秘 SheIn：中国最神(shen)秘百亿美元公司的崛(jue)起》——晚点LatePost

《How China's most mysterious billion-dollar company, Shein, won over US teens and became TikTok's most-hyped fashion brand》——Insider

《走快一点、做精一点、想远一点 ——看80后“行动派”如何开辟在线服装外贸蓝海》——eBay返回搜狐(hu)，查看更多

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