餐饮打包标语广告小创意

shenlinqijingdezhanzhengchangmianzhengfuyuangusenlin，tansuokonglongyiji·rongmeitixinwenyongyouzhefeichangdutedeshejiwanfa，rangwanjiakeyijiangzijideneixinxiangfafuzhuyushijianzhongshiyongbutongdeyouxidaojuyeshikeyizaiyouxilimiandedaobuyiyangdexiaoguo;翻(fan)了(le)洽(qia)洽的(de)年(nian)報(bao)，我(wo)懷(huai)疑(yi)它(ta)不(bu)是(shi)壹(yi)家(jia)零(ling)食(shi)企(qi)業(ye)

文(wen) | 山(shan)核(he)桃(tao)

在(zai)商(shang)业史(shi)的進(jin)程(cheng)中(zhong)，被(bei)單(dan)一的“刻(ke)板(ban)印(yin)象(xiang)”誤(wu)讀(du)，似(si)乎(hu)是每(mei)一個(ge)行(xing)业明(ming)星(xing)企业的宿(xiu)命(ming)。

即(ji)便(bian)是那(na)些(xie)人(ren)們(men)耳(er)熟(shu)能(neng)詳(xiang)的大(da)公(gong)司(si)也(ye)不例(li)外(wai)：

比(bi)如(ru)，總(zong)是被當(dang)作(zuo)家電(dian)制(zhi)造(zao)企业的海(hai)爾(er)和(he)永(yong)遠(yuan)的电商品(pin)牌(pai)亞(ya)馬(ma)遜(xun)......但(dan)事(shi)實(shi)上(shang)，在轉(zhuan)型(xing)過(guo)程中，海尔與(yu)亚马逊早(zao)就(jiu)將(jiang)业務(wu)的觸(chu)角(jiao)延(yan)伸(shen)与滲(shen)透(tou)到(dao)了許(xu)多(duo)領(ling)域(yu)。

如今(jin)的它们身(shen)上頂(ding)著(zhe)“生(sheng)態(tai)品牌”或(huo)“科(ke)技(ji)型企业”等(deng)多个標(biao)簽(qian)，早已(yi)不僅(jin)只(zhi)是人们腦(nao)海中簡(jian)单的家电或电商企业。

在零食行业，也有(you)一家這(zhe)樣(yang)的企业，叫(jiao)做(zuo)洽洽食品（002557.SZ）。

也许在消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)目(mu)中，洽洽是一家明星零食企业，但如果(guo)将洽洽放(fang)置(zhi)於(yu)行业与時(shi)代(dai)的發(fa)展(zhan)坐(zuo)标系(xi)中，或者說(shuo)，在企业研(yan)究(jiu)者的視(shi)角下(xia)，不難(nan)发現(xian)在“瓜(gua)子(zi)大王(wang)”与“堅(jian)果專(zhuan)家”等标签外，洽洽身上還(hai)呈(cheng)现出(chu)许多新(xin)特(te)點(dian)：

一方(fang)面(mian)，洽洽已然(ran)脫(tuo)離(li)了人们對(dui)零食行业“輕(qing)資(zi)產(chan)、低(di)端(duan)化(hua)、同(tong)質(zhi)化、地(di)域化”的既(ji)定(ding)理(li)解(jie)框(kuang)架(jia)，它是大单品制造機(ji)，一家全(quan)产业鏈(lian)企业，一家國(guo)際(ji)化企业。

另(ling)一方面，復(fu)盤(pan)零食行业的发展周(zhou)期(qi)，外部(bu)環(huan)境(jing)的起(qi)伏(fu)难免(mian)會(hui)影(ying)響(xiang)零食企业前(qian)进的航(hang)向(xiang)，这个行业的大多數(shu)玩(wan)家或多或少(shao)地都(dou)踩(cai)中了一些風(feng)口(kou)，也錯(cuo)过了一些风口，但洽洽卻(que)是多輪(lun)行业周期裏(li)為(wei)数不多的，沒(mei)有错过风口的玩家。

4月(yue)21日(ri)，洽洽以(yi)“營(ying)收(shou)凈(jing)利(li)雙(shuang)增(zeng)”的年报成(cheng)績(ji)交(jiao)卷(juan)2022年。財(cai)报顯(xian)示(shi)，2022年洽洽实现营业收入(ru)68.83億(yi)元(yuan)，同比增長(chang)15.01%；实现净利潤(run)9.76亿元，同比增长5.1%，在一眾(zhong)零食企业中，洽洽的基(ji)本(ben)面成绩依(yi)舊(jiu)呈现出穩(wen)健(jian)成色(se)。

圖(tu)源(yuan)：洽洽食品2022年财报

为什(shen)麽(me)洽洽能夠(gou)穿(chuan)越(yue)周期？支(zhi)撐(cheng)其(qi)稳健发展的方法(fa)論(lun)是什么？回(hui)答(da)上述(shu)答案(an)關(guan)鍵(jian)是，洽洽已不仅仅只是一家零食企业，它的多重(zhong)身份(fen)为其擡(tai)高(gao)了護(hu)城(cheng)河(he)壁(bi)壘(lei)，讓(rang)这家企业的每一步(bu)进化都显得(de)篤(du)定且(qie)稳健。

被低估(gu)的“超(chao)級(ji)产品經(jing)理”

區(qu)別(bie)于剛(gang)需(xu)型的消费品，被稱(cheng)为“现代人第(di)四(si)餐(can)”的零食行业品類(lei)多元、消费需求(qiu)廣(guang)泛(fan)，且缺(que)乏(fa)护城河，而(er)长期被研究者视为一个“大行业，小(xiao)企业”的賽(sai)道(dao)。

正(zheng)因(yin)如此(ci)，繁(fan)多的品类与快(kuai)速(su)疊(die)(die)代的产品下，行业玩家们普(pu)遍(bian)面臨(lin)的問(wen)題(ti)是：产品同质化嚴(yan)重，創(chuang)新力(li)不足(zu)。

过往(wang)快消品企业往往通(tong)过“大单品+爆(bao)品”的模(mo)式(shi)，即利用(yong)拳(quan)頭(tou)产品实现規(gui)模化，再(zai)通过爆品輸(shu)出完(wan)善(shan)产品矩(ju)陣(zhen)。

但上述模式也会出现问题，大单品会面临天(tian)花(hua)板效(xiao)應(ying)，而爆品又(you)無(wu)法长紅(hong)。

但洽洽却实现了二(er)者的平(ping)衡(heng)。一方面，從(cong)产品基本盘來(lai)看(kan)，洽洽的国葵(kui)业务与“第二曲(qu)線(xian)”坚果业务保(bao)持(chi)着稳定的增勢(shi)；另一方面，在社(she)交媒(mei)體(ti)上，妳(ni)总能看到年轻人们自(zi)发地对洽洽爆品的種(zhong)草(cao)与安(an)利。

区别于“大单品+爆品”的产品创新机制，洽洽給(gei)出的破(po)局(ju)方法论是进化为“超级产品经理”，強(qiang)調(tiao)極(ji)致(zhi)的C端视角，我们将其总結(jie)为一套(tao)公式：

超级产品经理=明星大单品的稳定创新+全渠(qu)道的精(jing)細(xi)化運(yun)营+品牌的場(chang)景(jing)化营銷(xiao)+持續(xu)深(shen)耕(geng)的研发投(tou)入。

蘋(ping)果公司就是这一公式的最(zui)佳(jia)实踐(jian)者。在喬(qiao)布(bu)斯(si)的影响下，圍(wei)繞(rao)iPhone的迭代创新，苹果借(jie)助(zhu)全渠道布局下的极致用戶(hu)体驗(yan)，叠加(jia)日复一日的研发创新，让苹果的产品融(rong)入用户的日常(chang)生活(huo)。

某(mou)种意(yi)義(yi)上，洽洽也正是在做这样的事。

首(shou)先(xian)，是明星大单品的稳定创新。 “现金(jin)奶(nai)牛(niu)”葵花子业务与“第二曲线”坚果业务作为驅(qu)動(dong)营收增长的双引(yin)擎(qing)，洽洽一方面借助大单品的系列(lie)化与风味(wei)化创新，抬高大单品的天花板，夯(hang)实了产品基本盘；另一方面，结合(he)消费者洞(dong)察(cha)，持续推(tui)出爆款(kuan)产品，在豐(feng)富(fu)产品矩阵的同时，也延长了爆品的生命周期。

以洽洽坚果类明星大单品“小黃(huang)袋(dai)每日坚果”为例。目前小黄袋每日坚果全年含(han)稅(shui)销售(shou)額(e)已超过12亿元。在該(gai)产品的基礎(chu)上，洽洽通过风味化与功(gong)能化创新，又陸(lu)续開(kai)发出“小藍(lan)袋益(yi)生菌(jun)每日坚果”和“早餐每日坚果燕(yan)麥(mai)片(pian)”等爆品，这一围绕品类的迭代创新让洽洽始(shi)終(zhong)保持着产品创新活力。

财报数據(ju)的增长印證(zheng)了模式的成功。2022年，洽洽葵花子与坚果类业务收入总計(ji)占(zhan)全年营收的89.14%，其中葵花子业务全年实现营收为45.12亿元，同增长14.42% ，坚果类业务营收为16.23亿元，同比增长18.78%。

而产品的稳定创新也离不开全渠道的精细化运营。面对日益多元化和不斷(duan)升(sheng)级的消费需求，没有什么變(bian)革(ge)可(ke)以一勞(lao)永逸(yi)的滿(man)足市(shi)场，唯(wei)一的辦(ban)法只有离消费者更(geng)近(jin)一点，快速捕(bu)捉(zhuo)市场风向，实现迭代升级。

具(ju)体来看，盡(jin)管(guan)线上購(gou)物(wu)已经成为了当代年轻人的“主(zhu)流(liu)習(xi)慣(guan)”，但 在側(ce)重“即買(mai)即得”消费体验的休(xiu)閑(xian)零食層(ceng)面，线下仍(reng)然是品牌爭(zheng)奪(duo)的重中之(zhi)重。

而这一渠道，正是洽洽多年布局，集(ji)中发力的核心领域。

宏(hong)觀(guan)层面来看，围绕傳(chuan)統(tong)KA、特通團(tuan)购、电商和海外四大渠道，目前洽洽約(yue)覆(fu)蓋(gai)60萬(wan)终端。围绕强势区域、高流量(liang)城市和下沈(chen)市场，洽洽通过渠道资源的梯(ti)度(du)配(pei)置，已实现了渠道端的深度渗透。

来自光(guang)大证券(quan)的渠道调研数据显示，洽洽瓜子在南(nan)方地区、華(hua)東(dong)市场及(ji)部分(fen)一二线城市的渗透率(lv)高達(da)70%，在三(san)四线及鄉(xiang)鎮(zhen)市场的渗透率为30—40%。

而在新興(xing)渠道上，为了实现对消费者的“无死(si)角触达”，洽洽还在微(wei)观层面上，开拓(tuo)了特通团购、禮(li)盒(he)渠道、餐飲(yin)渠道、电商等新兴渠道，实现线上线下的全域布局。

如在茶(cha)饮渠道上，洽洽与蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城合作推出水(shui)蜜桃味瓜子；在餐饮渠道上，与华萊(lai)士(shi)合作推出孜(zi)然燒(shao)烤(kao)味瓜子等。还有进入山姆(mu)会員(yuan)店(dian)的海鹽(yan)冰奶瓜子、繽(bin)紛(fen)坚果......

某种意义上，洽洽在年轻消费者之中積(ji)攢(zan)的良(liang)好(hao)口碑(bei)，並(bing)不是一种偶(ou)然，正是源于全渠道这样多个維(wei)度的陪(pei)伴(ban)与守(shou)护。

而另一方面，洽洽依托(tuo)IP聯(lian)名(ming)所(suo)構(gou)築(zhu)的场景化营销，同样也是一大佐(zuo)证。

此前，洽洽就通过与华熙(xi)生物米(mi)蓓(bei)尔联名推出的“瓜子臉(lian)面膜(mo)”，在社交媒体上引爆了一场“瓜學(xue)反(fan)应”。将品牌自身的产品元素(su)与網(wang)絡(luo)熱(re)詞(ci)结合，洽洽在“玩梗(geng)”的同时，打(da)破了圈(quan)层壁垒，巧(qiao)妙(miao)传遞(di)品牌年轻化形(xing)象，让不少年轻人直(zhi)呼(hu)“洽洽会玩”“真(zhen)是神(shen)仙(xian)联名”，而“瓜子脸面膜”这一经典(dian)跨(kua)界(jie)营销案例也为传统消费品品牌的营销创新提(ti)供(gong)了示範(fan)意义。

不仅如此，与《王者榮(rong)耀(yao)》手(shou)遊(you)的跨界合作，更是为洽洽风味瓜子換(huan)上了“新皮(pi)膚(fu)”，通过“周末(mo)洽洽，再来一把(ba)”的活动主题，将游戲(xi)场景与嗑(ke)瓜子联系在一起，打造年轻人的周末新玩法，帶(dai)给了消费者与众不同的体验。

年轻化并不是终点，品牌建(jian)設(she)的本质在于建立(li)与消费者的深度連(lian)接(jie)，传递獨(du)特的品牌價(jia)值(zhi)，从品牌红利躍(yue)升为人心红利。 作为洽洽品牌营销IP之一，2022年818葵花節(jie)期間(jian)，洽洽创新性(xing)嘗(chang)試(shi)“直播(bo)雲(yun)認(ren)養(yang)—818洽洽葵花节认领一株(zhu)葵”活动，吸(xi)引了全网近4000万人在线云賞(shang)洽洽葵園(yuan)，深化与用户间互(hu)动的同时，也传递了品牌的独特內(nei)涵(han)。

如果说品牌在经营侧的创新是“術(shu)”，那么洽洽对研发端的註(zhu)重，則(ze)是构成这一品牌护城河的长期之“道”。

在产品研发端，洽洽拿(na)出真銀(yin)白(bai)银的投入，不仅体现了企业对技术创新的重视，也内化为了企业自身的底(di)氣(qi)。2022年，洽洽研发投入超5300万元，同比增长了18.80%，累(lei)计授(shou)權(quan)261項(xiang)专利，其中发明专利33项，海外实用新型专利2项。

轻重并舉(ju)的“产业链链主”

一直以来，零食行业苦(ku)于内卷严重，容(rong)易(yi)被视作一門(men)低门檻(kan)的生意。原(yuan)因在于，很(hen)多零食企业崇(chong)尚(shang)轻资产模式，缺乏对全产业链的深耕，不願(yuan)做源头的苦活兒(er)和累活儿。

在商业史中，做轻还是做重，也曾(zeng)困(kun)擾(rao)过许多玩家。昔(xi)日，传统汽(qi)車(che)与造车新势力之间，就曾掀(xian)起过关于“代工(gong)”的探(tan)討(tao)；早年间京(jing)东自建物流，做重资产布局，引发电商行业的模式之争.......

後(hou)来故(gu)事的走(zou)向是，电商巨(ju)头们纷纷效仿(fang)京东做起了物流，新势力们也开始自建工廠(chang)，转型供应链。跨行业间的企业案例至(zhi)少说明了，对于大部分产业来说，轻资产模式可能是品牌初(chu)期快速实现突(tu)破的“捷(jie)徑(jing)”，但絕(jue)不是能一直前行下去(qu)的“主幹(gan)道”。

长期来看，这一模式的劣(lie)势就在于无法掌(zhang)握(wo)产业链的議(yi)价权，极易受(shou)周期波(bo)动，无法保证产量和质量，这也意味着，補(bu)齊(qi)产业链短(duan)板，是每个追(zhui)求可持续增长的品牌的“必(bi)修(xiu)課(ke)”。

这也是为什么，洽洽食品早在多年前，就已开啟(qi)全产业链模式的謀(mou)篇(pian)布局，并建立健全了从“种植(zhi)端”到“消费者”端到端的食品安全和质量管理体系，

今天，围绕产业链的上、中、下游端，洽洽已经完成了从种植原料(liao)、工厂制作、生产销售的全面涉(she)及，将行业价值链“做重做深”，从一家零食企业转变为一家全产业链企业。

这一过程中，洽洽不仅为消费者带来新鮮(xian)美(mei)味，更是带领整(zheng)个行业踏(ta)入了“新鲜质造时代”，更符(fu)合年轻人当下的健康(kang)消费趨(qu)势。不仅如此，这一品牌还攜(xie)手央(yang)视网重磅(bang)打造出洽洽“透明工厂”直播间，让消费者親(qin)眼(yan)見(jian)证最新鲜的瓜子是如何(he)制作的，“有实力，够新鲜，敢(gan)透明”的态度，獲(huo)得了无数消费者的信(xin)賴(lai)。

但另一个关键问题也隨(sui)之而来。重资产模式下，洽洽成为了一个“龐(pang)然大物”，但零食企业需要(yao)极致的靈(ling)活配合市场变化，“链主”如何由(you)重变轻？

很多的大企业也都曾面临这样的问题。 洽洽的解法是通过打造敏(min)捷性組(zu)織(zhi)，让“聽(ting)得见炮(pao)聲(sheng)的人去做決(jue)策(ce)” ，由此激(ji)发了组织活力，也让这條(tiao)看似很重的产业链布局也能做到迎(ying)风起舞(wu)。

为实现更敏捷的运营，洽洽食品将组织架构優(you)化为“前-中-后”臺(tai)的三台架构形式。

其中，前台组织强调市场的灵活性，为业绩負(fu)責(ze)，主要包(bao)括(kuo)各(ge)品类的销售，快速响应市场；中台组织发揮(hui)管理的協(xie)同效应，整合供应链、研发、质量、品牌等部门，发挥公司整体的资源优势，为前台提供资源支持；后台组织主要为前台、中台进行支持賦(fu)能，包括财务、人力资源、審(shen)计、总裁(cai)办等等，发挥管理的规模效应，提升总体人效。

不仅如此，为了幫(bang)助员工適(shi)应组织节奏(zou)的转变，洽洽也从培(pei)訓(xun)端入手，实现了认知(zhi)和方法论层面的全员赋能，通过針(zhen)对组织各层级员工，设计不同的技术和管理培训项目，洽洽的组织管理变革，在充(chong)分覆盖相(xiang)关业务的同时，也得以帮助企业建立长期的人才(cai)隊(dui)伍(wu)。

宏观来看，正是上述组织层面的提升，保障(zhang)了洽洽在深化产业链的复雜(za)階(jie)段(duan)，实现了经营层面的快稳结合，并助力品牌不断穿越新的商业周期。

探路(lu)高质量发展的“双实企业”

作为一个既传统又新兴的行业，对比国外零食的行业渗透率，零食行业依旧有巨大前景与增长机遇(yu)。随着中国经濟(ji)进入高质量发展阶段，新旧增长动能切(qie)换间，零食企业也在转变自身的角色定位(wei)，尋(xun)找(zhao)一条商业价值与社会价值融合的发展新路径。

财经学者秦(qin)朔(shuo)曾认为，中国经济以实体经济为本，需要一批(pi)“双实企业”。

所謂(wei)的双实企业，第一个实是“实体经济”，第二个实则是“实体企业”。 双实企业的特殊(shu)之處(chu)就在于，这类企业自身既是实体经济中的佼(jiao)佼者，同时又能将自身能力和资源外溢(yi)出去，赋能更多的实体企业，推动高质量发展，以实现“众行远”的协同共(gong)进效应。

翻开洽洽首次(ci)发布的《洽洽食品股(gu)份有限(xian)公司2022年度环境、社会和治(zhi)理（ESG）报告(gao)》，“双实企业”所产生的协同效应也在这家企业身上真实地发生着。

一方面，洽洽作为具備(bei)品牌和供应链优势的龍(long)头企业发，天生就具备整合上下游，从“一袋零食”到“一条产业带”，推动地方与区域農(nong)业转型升级的能力；

除(chu)了将业务端的增长同产业链共享(xiang)，洽洽也深知，休闲零食行业长期难以整合、聚(ju)合的一大关键原因，便是标準(zhun)的缺失(shi)。

为此，洽洽依托“优良品种選(xuan)定+合作社+种植大户+訂(ding)单原料100%回收”的模式。如对葵花籽(zi)原料要求，制定了术語(yu)、分类、质量标准、檢(jian)验方法、检验规则等一系列规程。不仅確(que)保瓜子和坚果的质量，实现食品安全可追溯(su)，更在一定程度上，助推品牌和行业一道，沿(yan)着綠(lv)色的軌(gui)跡(ji)，构建品牌循(xun)环发展的契(qi)机。

另一方面，在“双碳(tan)”风口下，洽洽同样在不断修煉(lian)内功，以超越商业价值的使(shi)命感(gan)，积极反哺(bu)社会。

2022年，洽洽荣获坚果行业首个国家级“绿色工厂”荣譽(yu)称號(hao)，以数智(zhi)化引领坚果行业邁(mai)向高质量发展。

此前，借助《赖一个更久(jiu)的春(chun)天》的广告短片，洽洽就已将自身低碳环保的理念(nian)，同人们对春天本真、元气模样的向往相交融。在喚(huan)起大家关于美好春天共鳴(ming)的同时，也悄(qiao)无声息(xi)地借助绿色价值观去引领市场的认同。

对于洽洽来说，践行绿色价值观和环保理念，从来不是包裝(zhuang)和点綴(zhui)自己(ji)的标签，而是体现在对细节的貫(guan)徹(che)和落(luo)实上。

在这基础上，其力推的“0碳坚果”，通过对整个供应链流程的环保化、绿色化推动，最终斬(zhan)获了SGS頒(ban)发的达成碳中和宣(xuan)告核证声明，每一盒能中和2.286kg的碳排(pai)放，相当于1平方绿草150天的碳吸收值。

以极致的产品贏(ying)得市场信任(ren)，以敏捷健全的产业链应对风向转变，以绿色环保的理念引领高质量可持续发展，这或许就是洽洽得以跳(tiao)出“品牌内卷”，不断向前迭代进化的根(gen)源。

在这基础上，屬(shu)于洽洽的先行案例，也为其他(ta)快消产品，乃(nai)至于整个行业开辟(pi)出了全新的突围思(si)路与方向。

正如那支广告短片中所传递的那样，季(ji)节层面的春天或许会过去，但人们对于春天，对于未(wei)来的呼唤与热愛(ai)却不会。伴随着越来越多如洽洽这样的品牌跳出传统发展模式，擁(yong)抱(bao)新时代市场需求，消费领域的美好春天，就永远不会落幕(mu)。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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