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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>當(dang)七(qi)夕(xi)撞(zhuang)上(shang)珠(zhu)寶(bao)潮(chao)奢(she)，抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)如(ru)何(he)為(wei)商家(jia)搭(da)建(jian)增(zeng)長(chang)飛(fei)輪(lun)？

文(wen) | 山(shan)核(he)桃(tao)

“七夕這(zhe)兩(liang)年(nian)越(yue)來(lai)越火(huo)了(le)，有(you)點(dian)兒(er)要(yao)趕(gan)超(chao)情(qing)人(ren)節(jie)的(de)意(yi)思(si)。年輕(qing)人也(ye)知(zhi)道(dao)这壹(yi)天(tian)要送(song)個(ge)禮(li)物(wu)向(xiang)對(dui)方(fang)示(shi)好(hao)。”

多(duo)年以(yi)前(qian)，在(zai)《話(hua)說(shuo)七夕》一文中(zhong)，學(xue)者(zhe)馬(ma)未(wei)都(dou)發(fa)出(chu)了这樣(yang)的感(gan)嘆(tan)。

在这場(chang)“以愛(ai)之(zhi)名(ming)”的盛(sheng)大(da)节日(ri)裏(li)，“七夕經(jing)濟(ji)”也逐(zhu)步(bu)成(cheng)为了各(ge)大电商平(ping)臺(tai)的“競(jing)技(ji)场”。

盡(jin)管(guan)有这样的“甜(tian)蜜(mi)商機(ji)”，但(dan)並(bing)不(bu)代(dai)表(biao)所(suo)有品(pin)牌(pai)與(yu)商家能(neng)在七夕迎(ying)来了真(zhen)正(zheng)的“春(chun)天”。这之中，象(xiang)征(zheng)与見(jian)證(zheng)爱情的珠宝潮奢雖(sui)然(ran)一直(zhi)以来都是(shi)七夕礼物的最(zui)佳(jia)載(zai)體(ti)，但卻(que)因(yin)客(ke)單(dan)價(jia)高(gao)、行(xing)業(ye)分(fen)散(san)、同(tong)質(zhi)化(hua)營(ying)銷(xiao)等(deng)問(wen)題(ti)，面(mian)臨(lin)著(zhe)獲(huo)客難(nan)与轉(zhuan)化难的雙(shuang)重(zhong)困(kun)境(jing)。

珠宝潮奢行业如何借(jie)助(zhu)七夕，探(tan)索(suo)增长新(xin)机遇(yu)？当七夕撞上興(xing)趣(qu)电商，又(you)有哪(na)些(xie)新玩(wan)法(fa)？在这个有關(guan)爱情的节日里，透(tou)過(guo)抖音电商珠宝潮奢行业打(da)造(zao)的“七夕礼遇季(ji)”全(quan)民(min)宝藏(zang)購(gou)物节，抖音电商不僅(jin)貢(gong)獻(xian)了一场教(jiao)科(ke)書(shu)式(shi)的营销範(fan)例(li)，讓(rang)用(yong)戶(hu)收(shou)获“更(geng)懂(dong)妳(ni)的好物”，让商家實(shi)現(xian)增长，也让这一垂(chui)直行业实现了真正意義(yi)上的破(po)圈(quan)。

“從(cong)古至(zhi)今(jin)，七夕總(zong)會(hui)勾(gou)起(qi)人們(men)对美(mei)好事(shi)物的期(qi)待(dai)。”

当手(shou)捧(peng)着潮玩，喝(he)着茶(cha)的学者马未都从鏡(jing)頭(tou)內(nei)緩(huan)缓走(zou)来時(shi)，让这个傳(chuan)統(tong)节日多了一份(fen)復(fu)古味(wei)儿。在镜头的转換(huan)之間(jian)，从西(xi)裝(zhuang)到(dao)长衫(shan)，玩转多種(zhong)風(feng)格(ge)的胡(hu)兵(bing)則(ze)手拿(na)串(chuan)珠，演(yan)繹(yi)中西时尚(shang)融(rong)合(he)的大片(pian)。

这一新奇(qi)有趣的TVC也让抖音电商珠宝潮奢行业“七夕礼遇季”走入(ru)了人们的視(shi)野(ye)之中。

在过去(qu)的七夕营销中，珠宝潮奢虽然作(zuo)为承(cheng)载爱情的最佳载体，但在这场营销戰(zhan)中很(hen)容(rong)易(yi)遭(zao)遇“甜蜜的煩(fan)惱(nao)”。

一方面用户消(xiao)費(fei)心(xin)理(li)變(bian)了，區(qu)別(bie)於(yu)传统购物节大促(cu)，人们对七夕送礼的场景(jing)有着个性(xing)化与情感化的需(xu)求(qiu)，消费者心理兼(jian)具(ju)情感与理性訴(su)求，但線(xian)下(xia)单一化的购買(mai)场景無(wu)法滿(man)足(zu)消费者的多重购买心理。

另(ling)一方面，则是缺(que)乏(fa)矩(ju)陣(zhen)式的营销，同质化的故(gu)事太(tai)多，无法建構(gou)与用户间的情感連(lian)接(jie)。

而(er)区别于以往(wang)传统七夕节日营销，抖音电商珠宝潮奢行业將(jiang)这一传统节日营销玩出了新意。无論(lun)是聯(lian)動(dong)名人大咖(ka)与知名綜(zong)藝(yi)，還(hai)是依(yi)靠(kao)多維(wei)度(du)社(she)会营销，記(ji)錄(lu)下普(pu)通(tong)人的七夕“心动一刻(ke)”......

不难发现，在这样的創(chuang)新营销下，一场古老节日的营销不仅实现了线上线下的融合，也实现了传统和(he)现代的融合。

首(shou)先(xian)，通过联动马未都、胡兵与瑞(rui)妮(ni)三(san)位(wei)艺術(shu)界(jie)的名人大咖与时尚生(sheng)活(huo)類(lei)综艺《我(wo)是大美人》，“七夕礼遇季”迅(xun)速(su)聚(ju)合流(liu)量(liang)，在为这一传统节日造勢(shi)蓄(xu)能的同时，让珠宝潮奢这一垂直行业从小(xiao)眾(zhong)走向大众。

作为古玩界的“玩儿主(zhu)”，被(bei)粉(fen)絲(si)们稱(cheng)为“马爺(ye)”的学者马未都此(ci)次(ci)现身(shen)七夕礼遇專(zhuan)场直播(bo)间，在帶(dai)貨(huo)的同时，通过講(jiang)述(shu)文玩背(bei)後(hou)的有趣有用的行业故事，悄(qiao)然拉(la)近(jin)了这一行业与用户间的距(ju)離(li)。

而在时尚界深(shen)耕(geng)多年的演員(yuan)胡兵，则憑(ping)借着对时尚獨(du)到的见解(jie)与審(shen)美取(qu)向，在二(er)手高奢专场直播中，取得(de)了销量与聲(sheng)量的增长。

名人大咖的加(jia)入，一方面能迅速打破圈層(ceng)效(xiao)應(ying)，实现流量的聚合；另一方面，马未都、胡兵在珠宝潮奢的专业性自(zi)带信(xin)任(ren)感，在大咖的背书下，为后期的決(jue)策(ce)与购买转化打下堅(jian)实的信任基(ji)礎(chu)。

不仅是联动名人。此次抖音电商珠宝潮奢行业创新性地(di)联动湖(hu)南(nan)衛(wei)视时尚生活类综艺《我是大美人》，让“七夕礼遇季”与熱(re)門(men)综艺碰(peng)撞出火花(hua)。

作为从2010年首播到如今时尚美妝(zhuang)領(ling)域(yu)的王(wang)牌综艺，《我是大美人》十(shi)多年来不仅向觀(guan)众持(chi)續(xu)提(ti)供(gong)最前沿(yan)的时尚資(zi)訊(xun)，同样也传遞(di)着積(ji)極(ji)向上的美学態(tai)度。

在此次“七夕礼遇季”的特(te)别节目(mu)中，《我是大美人》不仅邀(yao)請(qing)到了“浪(lang)姐(jie)”黃(huang)奕(yi)与多位时尚界達(da)人，同时联动子(zi)安(an)、急(ji)脾(pi)氣(qi)小江(jiang)、燕(yan)莎(sha)友(you)誼(yi)商城(cheng)买手小水(shui)等抖音当紅(hong)主播，通过现场讲解搭配(pei)知識(shi)，为观众呈(cheng)现出一场兼具趣味性与实用性的综艺盛宴(yan)。

其(qi)次，如何走出传统七夕营销同质化的困境？ 抖音电商珠宝潮奢行业的解法是，联动线上线下，借助立(li)体式的社会营销，打造多元(yuan)化的热点种草(cao)话题，進(jin)一步引(yin)发用户情感共(gong)鳴(ming)。

此次七夕期间，多维且(qie)豐(feng)富(fu)的站(zhan)内热点在营造节日浪漫(man)氛(fen)圍(wei)的同时，也为品牌与商家提供了全面的内容鏈(lian)路(lu)。

无论是种草向的#七夕节礼物大賞(shang)，科普向的#关于七夕你不知道的事，还是文化向的#手艺人七夕有多浪漫。这些不同维度的热点话题，不仅打破了用户对传统七夕的刻板(ban)印(yin)象，让人们对传统文化有了更深入的理解，同时契(qi)合节日个性化的购物需求，以内容链接生意，充(chong)分釋(shi)放(fang)了珠宝潮奢行业的长尾(wei)价值(zhi)。

以#手艺人的七夕有多浪漫 为例。在該(gai)话题下，不仅有马未都的文物科普，创作者用畫(hua)筆(bi)还原(yuan)《夢(meng)華(hua)录》中的“顧(gu)盼(pan)生姿(zi)”CP，还有刺(ci)繡(xiu)、泥(ni)塑(su)、木(mu)雕(diao)、翡(fei)翠(cui)与玉(yu)雕等特色(se)手艺人的匠(jiang)心展(zhan)演。截(jie)至目前，该话题已(yi)突(tu)破1100w播放，并引发地方性电视台、媒(mei)体爭(zheng)相(xiang)转载報(bao)道。

除(chu)此之外(wai)，抖音电商珠宝潮奢行业还联动知识團(tuan)隊(dui)，与非(fei)遺(yi)传承人、书画手艺人共同打造七夕“心动一刻”的浪漫场域，让七夕这一传统节日走进人们的日常(chang)生活。

在线下杭(hang)州(zhou)七夕礼遇季活动的现场，手拿國(guo)画扇(shan)面与个人泥塑雕像(xiang)的现场观众在采(cai)訪(fang)镜头前说出对爱情的理解，这一自下而上的传播方式，打破了以往节日营销中在观众前高高豎(shu)起的“第(di)四(si)堵(du)墻(qiang)”。

不难发现，立体式的热点话题与线上线下的社会营销，此次活动通过联动名人大咖、明(ming)星(xing)综艺、非遗传承人等多元主体，在爱情之外，丰富了七夕节日内涵(han)，也进一步放大与深化了传统手艺与传统文化的价值。

正如人们对“心动一刻”的解讀(du)，不仅仅只(zhi)是浪漫的时刻，同样也与木雕、玉雕、书画等传统手艺產(chan)生了奇妙(miao)的相互(hu)呼(hu)应。

正是这样的互文将内容价值、情感价值与生意价值串联在一起，正如马未都所言(yan)：“碰撞出无限(xian)种可(ke)能。” 当七夕撞上珠宝潮奢，一场古老节日营销不仅集(ji)聚了“真、好、趣”等多重因素(su)，也開(kai)啟(qi)了线上焕新之旅。

除了差(cha)異(yi)化的内容生态，此次七夕期间，相关珠宝潮奢商家与品牌均(jun)取得了不俗(su)成績(ji)。

數(shu)據(ju)顯(xian)示，抖音电商珠宝潮奢行业的鉆(zuan)石(shi)首飾(shi)、时尚饰品、玉石文玩、二手高奢等品类GMV環(huan)比(bi)平销期漲(zhang)超35%，其中，千(qian)萬(wan)級(ji)GMV专场超过20家，百(bai)万级GMV专场超400家。

实现这一成绩并不容易。

与爆(bao)发式、长周(zhou)期的购物节大促不同，尽管七夕时间較(jiao)短(duan)，但对营销场景构建的要求极高，原因在于承载着爱情元素的“中国情人节”，不仅仅是一个单純(chun)的节日，更是一份关于爱的儀(yi)式化表达。

由(you)于兼具感性与理性诉求，从购买决策的链路来看(kan)，在七夕的购买场景中，“货找(zhao)人”与“人找货”的邏(luo)輯(ji)同时存(cun)在，这意味着对商家与品牌营销的精(jing)準(zhun)度提出了更高的要求。

在七夕，品牌与商家最渴(ke)望(wang)的是：如何以较低(di)的投(tou)入实现高性价比产出，迅速影(ying)響(xiang)消费者心智(zhi)，完(wan)成从种草到拔(ba)草的高效转化。

破解上述增长与转化难题，抖音电商珠宝潮奢行业的方法论主要有二：

一是，用優(you)质内容生态打开声量，培(pei)育(yu)用户心智。

此次七夕期间，抖音电商珠宝潮奢行业整(zheng)合站内站外资源(yuan)，通过前、中、后期的差异化内容打造，在不同的营销节点，以优质内容为品牌商家聚合流量，让商家与品牌跨(kua)越冷(leng)启动期，大大降(jiang)低珠宝潮奢品类的教育成本(ben)，潛(qian)移(yi)默(mo)化培育用户购买心智。

一方面，前期自带流量的名人大咖与多维度的社会营销为品牌商家快(kuai)速聚合流量。

如作为珠宝文玩行业主理人的马未都率(lv)先发布(bu)优质内容，結(jie)合七夕热点，在短视頻(pin)中展现了乾(qian)隆(long)年间“青(qing)花粉彩(cai)鴛(yuan)鴦(yang)”这一文物背后的浪漫故事，让用户在歷(li)史(shi)文化的浸(jin)潤(run)中感受(shou)古人的七夕浪漫。

而通过參(can)加《我是大美人》节目，包(bao)括(kuo)燈(deng)小炮(pao)、艾(ai)特里里、戀(lian)尚爱等品牌得到了大規(gui)模(mo)曝(pu)光(guang)。

如参与了《我是大美人》“姐姐们的穿(chuan)搭圖(tu)鑒(jian)”录制(zhi)的抖音主播子安在节目中通过讲解自身穿搭思路，让艾特里里品牌搜(sou)索量暴(bao)涨5倍(bei)，其top1蝴(hu)蝶(die)结系(xi)列(lie)更是在七夕期间突破百万GMV。

另一方面，为了降低用户决策成本，打造爆款(kuan)商品，抖音电商珠宝潮奢行业还同步推(tui)出了“七夕礼遇季”送礼指(zhi)南。

而为了进一步完成品牌的区分，抖音电商珠宝潮奢行业通过在抖音平台設(she)置(zhi)#七夕节礼物大赏 话题，为品牌与商家在公(gong)域流量池(chi)内提供展示位，走出内容同质化的困境。

在#七夕礼遇季 话题下，除了精美的产品展示外，还有贈(zeng)礼的搞(gao)怪(guai)瞬(shun)间、有用的送礼技巧(qiao)与个性化的表白(bai)场景......截止(zhi)目前，#七夕礼遇季 话题播放量已接近3億(yi)，让更多的珠宝潮奢品牌与商家找到了快速觸(chu)达用户的内容通路。

二是，用多元玩法助推流量转化，沈(chen)澱(dian)品牌口(kou)碑(bei)。

針(zhen)对平台不同等级和細(xi)分领域商家，抖音电商珠宝潮奢行业推出了更精准的玩法。一方面借助七夕氛围，幫(bang)助商家与品牌具有差异化价值的产品賣(mai)点，通过短视频、直播等内容场的联动，实现流量转化。

如有着三十年历史的黄金(jin)珠宝老店(dian)“賽(sai)菲(fei)爾(er)”在此次七夕期主打全品类优势，向用户推出了钻石、翡翠、彩宝、K金、珍(zhen)珠等珠宝，其热度持续位居(ju)“七夕礼遇季”产业带总榜(bang)前列。

而另一邊(bian)的珠宝品牌“I DO”则以“高性价比”破圈，针对MINI系列、星芒(mang)系列、BOOM瓷(ci)系列等优质項(xiang)链打出7折(zhe)、5折等不同优惠(hui)，让用户收获高性价比的七夕节礼。

另一方面，在生意入口上，抖音电商珠宝潮奢行业借势联动30位达人商家共同宣(xuan)发藏宝图，从黄金珠宝、翡翠玉石到木作文玩......让更多的宝藏商家与宝藏好货被看见、被发现。

除了上述玩法之外，由于珠宝潮奢的高客单价屬(shu)性，在影响转化的最后环节上，往往会因价格等要素拉长转化周期。

而抖音电商珠宝潮奢行业则通过拿出真銀(yin)白银的福(fu)利(li)优惠与激(ji)勵(li)政(zheng)策，进一步提升(sheng)转化率。 在此次七夕活动中，抖音电商推出了黄金、彩宝、钻石、珍珠300元以上商品6期免(mian)息(xi)，二手商品1000元以上商品6期免息，首次使(shi)用抖音支(zhi)付(fu)立減(jian)&分期免息立减10元等优惠。同时，针对优质购物用户发放了大額(e)优惠。

从优质内容、多元玩法到品牌沉淀，短期来看，这场七夕营销活动在为用户提供了好货的同时，也让珠宝潮奢行业借助这一七夕营销IP实现了 “销量+声量” 的正向增长。

在这场七夕营销之外，抖音电商也为珠宝潮奢这一垂直行业的破圈提供了新的方法论。

以往，这一行业的生意场主要来自线下，其商业模式更重。

一方面，区别于必(bi)需品，由于珠宝潮奢行业具有低频消费与高客单价属性，因此消费者极其看中体驗(yan)，因此线下“体验式”消费是最主要的购买场景。

另一方面，珠宝潮奢行业极其看中品牌效应，虽然行业分散，但并不缺少(shao)优质品牌，只是缺乏触达用户的渠(qu)道。以往，线下门店不仅仅是重要的获客场所，同样也是品牌重要的展示位。

因此，如何将这一极其依賴(lai)线下的重资产行业搬(ban)到线上？这一行业实现破圈？

借助此次七夕营销活动，抖音电商为珠宝潮奢行业找到了新的生意增量，从这一节慶(qing)营销的小切(qie)口到行业更遠(yuan)的未来，抖音电商珠宝潮奢行业給(gei)出的解决方案(an)是： 用兴趣触达用户，用兴趣加速转化，用兴趣链接信任。

首先，用兴趣触达用户，基于抖音的用户基础与内容场优势，珠宝潮奢可加強(qiang)品类教育，降低消费门檻(kan)，进一步释放长尾价值。

其次，用兴趣加速转化，对商家而言，从种草到拔草，从购买到消费，抖音电商珠宝潮奢行业为商家与品牌搭建了高转化的线上生意通路，也让用户找到了心仪的好物。

以二手奢侈(chi)品平台妃(fei)魚(yu)为例，自2020年初(chu)入駐(zhu)抖音电商以来，目前妃鱼的GMV已做(zuo)到单月(yue)过亿。

在此次“七夕礼遇季”活动中，通过买手多矩阵直播的内容场种草与旗(qi)艦(jian)店的“拔草”，在人与货的高效链接中，妃鱼实现了长效与穩(wen)定(ding)的增长。

在兴趣驅(qu)动生意增长的逻辑下，在今年5月，抖音电商将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，既(ji)包含(han)了内容推薦(jian)的“货找人”，又囊(nang)括了搜索电商逻辑下的“人找货”，这对本就(jiu)同时包含了两种决策逻辑的珠宝潮奢行业来说，既是一个带来流量的增量市(shi)场，同时也是一个稳定的经营主阵地。

更为关鍵(jian)的是，对珠宝潮奢这一本就极为分散的行业来说，当围繞(rao)线下的存量市场竞争已成红海(hai)，线上转型(xing)已是品牌与商家的一道必選(xuan)题。 在这样的大势下，抖音电商在为行业带来新生意增量的同时，也进一步以全域兴趣电商的底(di)层逻辑，重塑这一传统行业在线上的信任体系。

换言之，从抖音电商珠宝潮奢行业的案例不难看出，珠宝潮奢行业从小众走向大众并非不可能。只要能聚合优质商家，为用户提供好物，并且能实现持续复购的品牌認(ren)知，就能促进行业的规模化与长效增长。

“不要求所有人都能理解”。多年以前，马未都曾(zeng)这样形(xing)容这一重资产与高门槛的古老行业，但抖音电商珠宝潮奢行业却找到了这份理解的最大公約(yue)数——无论是为用户找到“懂你的好物”，商家的“长效经营”，还是整个行业的数字(zi)化转型路徑(jing)......

这也是在浪漫之外，兴趣电商对这个传统行业的新賦(fu)能，也为更多珠宝潮奢品牌商家探索增长提供了新机遇。返(fan)回(hui)搜狐(hu)，查(zha)看更多

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