打造专业电视频道：制作专业电视广告

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文(wen) | 無(wu)銹(xiu)缽(bo)

“我(wo)最(zui)後(hou)再(zai)啰(luo)嗦(suo)一句(ju)，就(jiu)要上(shang)‘考(kao)場(chang)’了(le)，大(da)家(jia)一定(ding)要看(kan)清(qing)優(you)惠(hui)再付(fu)款(kuan)，如(ru)果(guo)优惠不(bu)對(dui)，就先(xian)别付款。”

10月(yue)24日(ri)下(xia)午(wu)，有(you)别於(yu)往(wang)常(chang)熟(shu)悉(xi)的(de)“上鏈(lian)接(jie)”，李(li)佳(jia)琦(qi)和(he)他(ta)的團(tuan)隊(dui)用(yong)這(zhe)樣(yang)一句溫(wen)暖(nuan)的提(ti)醒(xing)，開(kai)啟(qi)了美(mei)妝(zhuang)節(jie)專(zhuan)场的直播活(huo)動(dong)。

咫(zhi)尺(chi)屏(ping)幕(mu)間(jian)，洶(xiong)湧(yong)的人潮(chao)幾(ji)乎(hu)將(jiang)品(pin)牌(pai)方(fang)淹(yan)沒(mei)。直播還(hai)没有結(jie)束(shu)，嬌(jiao)蘭(lan)、珀(po)萊(lai)雅(ya)售(shou)罄(qing)的詞(ci)條(tiao)就已(yi)經(jing)頻(pin)频登(deng)榜(bang)熱(re)搜(sou)。

微(wei)博(bo)上，有人發(fa)出(chu)了这样的感(gan)慨(kai)：

“聽(ting)到(dao)了佳琦直播间的嗩(suo)吶(na)吆(yao)喝(he)，才(cai)有過(guo)双11的氛(fen)圍(wei)。”

“人间唢呐”，这是(shi)“美妆女(nv)孩(hai)”們(men)对这个充(chong)滿(man)高(gao)音(yin)和热情(qing)直播间的戲(xi)稱(cheng)，而(er)在(zai)今(jin)年(nian)，李佳琦又(you)收(shou)獲(huo)了一个全(quan)新(xin)的称呼(hu)——“李老(lao)頭(tou)”。

從(cong)优惠規(gui)則(ze)讲解(jie)，到產(chan)品攻(gong)略(lve)詮(quan)釋(shi)，甚(shen)至(zhi)于提醒睡(shui)覺(jiao)，“李老头”用暖心(xin)的細(xi)节，照(zhao)顧(gu)著(zhe)每(mei)一位(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)的購(gou)物(wu)體(ti)驗(yan)。

双11需要“主讲人”

这样的场景(jing)，在过往充斥(chi)着快(kuai)节奏(zou)和硝(xiao)煙(yan)的购物节裏(li)，的確(que)不太(tai)常見(jian)。

告别无休(xiu)止(zhi)的奧(ao)數(shu)題(ti)优惠和流(liu)量(liang)轟(hong)炸(zha)，種(zhong)种跡(ji)象(xiang)表(biao)明(ming)，双11的邏(luo)輯(ji)，正(zheng)在悄(qiao)然(ran)发生(sheng)改(gai)變(bian)。

回(hui)望(wang)过去(qu)，消费者对双11的態(tai)度(du)，经歷(li)了“愛(ai)恨(hen)交(jiao)織(zhi)”的三(san)个階(jie)段(duan)：

第(di)一个阶段是“狂(kuang)热消费”，经历过电商发展(zhan)初(chu)期(qi)“疾(ji)風(feng)驟(zhou)雨(yu)”式(shi)促(cu)銷(xiao)的人们，大多(duo)很(hen)難(nan)抵(di)擋(dang)極(ji)致(zhi)的低(di)价沖(chong)擊(ji)，在那(na)个“什(shen)麽(me)便(bian)宜(yi)買(mai)什么”的年代(dai)里，很多人在拼(pin)多多里一次(ci)下單(dan)了十(shi)年用量的卷(juan)紙(zhi)。

这场狂歡(huan)的賬(zhang)单，在一场時(shi)隔(ge)久(jiu)遠(yuan)的清理(li)中(zhong)才被(bei)支(zhi)付，消费者意(yi)識(shi)到，她(ta)们熬(ao)夜(ye)搶(qiang)的咖(ka)啡(fei)没有喝完(wan)、卷纸没有用完，囤(tun)的零(ling)食(shi)也(ye)在櫃(gui)子(zi)里被淡(dan)忘(wang)，成(cheng)了过期食品。

于是，習(xi)慣(guan)了低价之(zhi)后，用戶(hu)步(bu)入(ru)了“理性(xing)消费”的阶段，这一过程(cheng)中，他们开始(shi)有了主动的消费計(ji)劃(hua)，選(xuan)好(hao)商品，哪(na)里便宜买哪里。

此(ci)起(qi)彼(bi)伏(fu)的价格战帶(dai)动了电商平(ping)臺(tai)的競(jing)爭(zheng)，也為(wei)后續(xu)復(fu)雜(za)的定金(jin)尾(wei)款、店(dian)鋪(pu)满減(jian)、跨(kua)店满减等(deng)玩(wan)法(fa)埋(mai)下了伏筆(bi)。

而伴(ban)隨(sui)着疫(yi)情之下，不确定性氛围的加(jia)劇(ju)，这个双11，主導(dao)消费者情緒(xu)的關(guan)鍵(jian)词，开始被“迷(mi)茫(mang)”所(suo)替(ti)代。

以(yi)美妆行(xing)業(ye)为例(li)，过去的一个周(zhou)期里，市(shi)场的低迷催(cui)生了企(qi)业的暗(an)战，國(guo)貨(huo)和国際(ji)品牌新品疊(die)(die)出，概(gai)念(nian)與(yu)价格也在不斷(duan)迎(ying)來(lai)分(fen)化(hua)。

美妆行业的統(tong)计数據(ju)顯(xian)示(shi)，2021年美妆行业中有30余(yu)起投(tou)融(rong)資(zi)来自(zi)護(hu)膚(fu)賽(sai)道(dao)，其(qi)中，超(chao)过八(ba)成品牌所主打(da)的理念，都(dou)是“功(gong)效(xiao)型(xing)护肤”。

品類(lei)和产品的重(zhong)叠、內(nei)卷背(bei)后，擺(bai)在消费者面(mian)前(qian)的問(wen)题，不再是“去哪兒(er)买”，而是“什么值(zhi)得(de)买”。

新平台、新流量、新产品的背后，双11需要的，不僅(jin)仅是带货方，更(geng)是一个能(neng)夠(gou)解答(da)消费疑(yi)慮(lv)的“主讲人”。

近(jin)年来的双11，依(yi)托(tuo)“所有女生會(hui)員(yuan)服(fu)務(wu)中心”和“李佳琦小(xiao)課(ke)堂(tang)”等玩法，李佳琦直播间，无疑就踐(jian)行了从“开播”到“开课”的模(mo)式轉(zhuan)变。

一張(zhang)小黑(hei)板(ban)，一支記(ji)號(hao)笔，伴随着戴(dai)上眼(yan)鏡(jing)的李佳琦在屏幕前勾(gou)畫(hua)重點(dian)，直播间儼(yan)然成为了授(shou)业解惑(huo)的“教(jiao)室(shi)”，而这一堂课的初衷(zhong)，则是幫(bang)助(zhu)消费者篩(shai)选出最合(he)適(shi)的产品。

面对困(kun)擾(rao)消费者的“选擇(ze)困难癥(zheng)”，李佳琦团队在10月17日-21日，連(lian)续五(wu)天(tian)开設(she)“李佳琦小课堂”，針(zhen)对不同(tong)肤質(zhi)、不同需求(qiu)、不同价格段等因(yin)素(su)，帮助消费者進(jin)行购物決(jue)策(ce)，梳(shu)理购物指(zhi)南(nan)。

此前，为了展示头皮(pi)护理精(jing)華(hua)液(ye)的具(ju)体功效，李佳琦就撩(liao)起鬢(bin)发，現(xian)场給(gei)大家展示了自己(ji)的“天貓(mao)头”；

而这一次，为了演(yan)示防(fang)曬(shai)霜(shuang)为何(he)要少(shao)量多次地(di)“点塗(tu)”，“李老師(shi)”和他的团队更是拿(na)来了“紫(zi)外(wai)線(xian)相(xiang)機(ji)”，以可(ke)視(shi)化的形(xing)式，呈(cheng)现不同涂抹(mo)方式的防晒效果。

正是得益(yi)于这些(xie)前期的功课，消费者的决策成本(ben)得以被充分优化。 寸(cun)秒(miao)寸金的直播環(huan)节里，这样不厭(yan)其煩(fan)的幹(gan)货讲述(shu)，不仅没有拖(tuo)累(lei)带货成績(ji)，反(fan)而在理性消费的氛围中，进一步助推(tui)了消费者的交易(yi)体验。

而在那之外，作(zuo)为电商行业的头部(bu)直播间，发生在李佳琦直播间的变化，某(mou)种程度上，也代表了直播电商未(wei)来进化的趨(qu)勢(shi)。

经历了初期爆(bao)发式增(zeng)長(chang)和平穩(wen)運(yun)行之后，借(jie)助双11，这一业态正在逐(zhu)漸(jian)理清在當(dang)下消费环境(jing)中的价值与定位。

告别“价格战”，直播电商尋(xun)回“核(he)心价值”

关于直播电商，一个老生常談(tan)的話(hua)题是，随着互(hu)聯(lian)網(wang)用户规模放(fang)緩(huan)，流量紅(hong)利(li)已经过去。

然而，这並(bing)不妨(fang)礙(ai)直播电商依然是电商領(ling)域(yu)为数不多的增量空(kong)间，这塊(kuai)萬(wan)億(yi)市场蛋(dan)糕(gao)，依然是各(ge)大平台每个双11“掘(jue)金地”。

除(chu)了傳(chuan)统的直播巨(ju)头“抖(dou)快淘(tao)”外，新手(shou)村(cun)的B站(zhan)也在这个双11动作频频......

但(dan)正在进行的这个双11，对直播电商而言(yan)，一些新的变化正在发生。

跨入第十四(si)年头的双11，曾(zeng)经成就直播电商的价格优势，已不再是直播电商最大的“贏(ying)面”。

今天，邁(mai)向(xiang)精细化发展的直播电商必(bi)須(xu)思(si)考的命(ming)题是：

告别价格战，直播电商究(jiu)竟(jing)还剩(sheng)什么？

在过去的一年里，在諸(zhu)多头部主播的直播间里，变化已经发生。围繞(rao)体验端(duan)的专业化升(sheng)級(ji)与商业化价值的探(tan)索(suo)，讓(rang)直播电商承(cheng)挑(tiao)起了电商精细化发展的历史(shi)重任(ren)。

一方面，消费者不单单只(zhi)是在直播间内消费产品，而是先消费内容(rong)，再消费产品。因此“内容+货品”的结合将推动体验端的专业化升级。

東(dong)方甄(zhen)选的出圈(quan)就是最好的案(an)例。借助知(zhi)识輸(shu)出的方式，东方甄选用讲故(gu)事(shi)的方式，避(bi)免(mian)导购式话術(shu)，真(zhen)正實(shi)现了内容与商品价值的融合。

这样的趋势同样在李佳琦直播间显现。随着“理性消费”成为购物节的新主流，美腕(wan)在2021年上线的“李佳琦小课堂”成为了行业内为数不多順(shun)應(ying)这股(gu)潮流的“领跑(pao)者”。

在強(qiang)調(tiao)效率(lv)的直播间内，某种程度上来說(shuo)，以硬(ying)知识输出为主的李佳琦小课堂是反效率的。但正因这种克(ke)制(zhi)与理性，拉(la)长时间线来看，不仅有利于消费者理性决策，避免剁(duo)手的狂热，也同样对直播电商未来的高质量发展大有裨(bi)益。

另(ling)一方面，在体验之外，来自商业化价值上的持(chi)续探索，让直播间也不再是“低价”和“清庫(ku)存(cun)”的地方，而是成为传播“聲(sheng)量+销量”的重要场域。

新消费的热潮退(tui)卻(que)，被流量推高的高增长泡(pao)沫(mo)被戳(chuo)破(po)，品牌逐渐意识到，过去純(chun)流量的玩法与直播电商的叫(jiao)賣(mai)式销货已经不起作用，行业的下半(ban)场，回歸(gui)品牌价值才是唯(wei)一正确的路(lu)。

但如何让品牌更好地被看见？ 内容，已经成为直播电商的进化方向之一 。以李佳琦直播间为例，其自制綜(zong)藝(yi)化欄(lan)目(mu)，为更多品牌探索了破圈的可能性。

最经典(dian)的案例就是被无数女生催更的《所有女生的OFFER》。这一既(ji)有陪(pei)伴感又有种草(cao)感的综艺将李佳琦与品牌谈offer的整(zheng)个过程从幕后搬(ban)到了台前，让觀(guan)眾(zhong)在体会商战緊(jin)张刺(ci)激(ji)“爽(shuang)感”的同时，也全方位地展示了国货品牌在产品与技(ji)术上不输给大牌的硬实力(li)。

比(bi)如珀莱雅在节目中传遞(di)出品牌长期主義(yi)的价值，相宜本草则向观众科(ke)普(pu)了其寶(bao)藏(zang)产品“红景天”精华背后的十多年研(yan)发之路。

还有歐(ou)詩(shi)漫(man)75歲(sui)高齡(ling)的創(chuang)始人沈(shen)誌(zhi)榮(rong)驚(jing)喜(xi)现身(shen)现场，在回答李佳琦的“为什么这么多年一直专研在珍(zhen)珠(zhu)赛道”的问题时，一句“一个人精力有限(xian)，要做(zuo)好一件(jian)事，就得認(ren)认真真地做事”让无数人深(shen)受(shou)感动。

从这一層(ceng)面上而言，美腕等头部机構(gou)跳(tiao)出“直播间”的嘗(chang)試(shi)，既给国货品牌突(tu)围带来了新的通(tong)路，同样也豐(feng)富(fu)了直播电商更多元(yuan)的商业化价值。

而在此基(ji)礎(chu)上，随着直播电商迈向成熟与规範(fan)化，头部主播在选品、供(gong)应链建(jian)设以及(ji)后端的服务上，还将迎来进一步升级，并最終(zhong)为用户架(jia)构通往消费的信(xin)任橋(qiao)梁(liang)。

直播电商为什么需要“李佳琦们”？

某种程度上，头部主播“基业长青(qing)”的秘(mi)密(mi)，同样也潛(qian)藏在这样的服务与传播之中。

过去的一年里，被视作顛(dian)覆(fu)行业生态的“品牌自播”如雨后春(chun)筍(sun)一般(ban)崛(jue)起。然而，偌(ruo)大的直播生态，单靠(kao)品牌自播远远无法覆蓋(gai)，究其根(gen)源(yuan)，品牌自播间里的“主播”，只是企业旗(qi)下的“员工(gong)”，是销售策略的被动執(zhi)行者，无力在直播环节实现消费者和品牌的互动交流。

而在第三方達(da)人的直播间，情況(kuang)则有所不同。

在《所有女生的OFFER》第二(er)季(ji)节目中，欧诗漫高管(guan)就曾感慨，自从2020年在李佳琦直播间上架“欧诗漫小白(bai)燈(deng)”开始，品牌就采(cai)納(na)了李佳琦团队提出的許(xu)多建議(yi)。

面对李佳琦一针见血(xue)的观察(cha)和点評(ping)， 国货产品的研发、战略、定价方案等一系(xi)列(lie)决策，都在反饋(kui)中得到了调整，而这，或(huo)许才是直播电商所应該(gai)尝试的“新角(jiao)色(se)”。

畢(bi)竟，理性消费时代，对品牌而言，最难获取(qu)的不是产品參(can)数，而是来自消费市场的声音，这些声音是珍貴(gui)的，然而却也是零散(san)而微弱(ruo)的；

对于用户来说，无法接觸(chu)、理解品牌的主张和视角，同样令(ling)他们在消费环节中倍(bei)感困惑。

这一过程中，第三方主播所扮(ban)演的，正是促成双方溝(gou)通和交流的“解碼(ma)器(qi)”，一邊(bian)将品牌的理念以更接地氣(qi)的方式向用户传播，另一边也收集(ji)用户零散微弱的反馈集中投射(she)给品牌。

这也是为什么，对于众多国货品牌来说，李佳琦和美ONE的团队都被视作“編(bian)外产品经理”。

有品牌创始人更是坦(tan)言，李佳琦直播间是与上千(qian)万消费者交流、互动的窗(chuang)口(kou)，品牌往往能在流动的评論(lun)區(qu)中，第一时间感受到市场的波(bo)动，并寻找(zhao)新的客(ke)群(qun)。

商业成果之外，“直播电商”这一链接B端与C端的桥梁，也在社(she)会层面不断创造(zao)价值。

我国作为農(nong)业大国，当下农产品生产和消费环节面臨(lin)的普遍(bian)困境是资源失(shi)衡(heng)——从产品信息(xi)的不对称，到运力资源、流通渠(qu)道的不均(jun)勻(yun)，美麗(li)鄉(xiang)村并不是缺(que)乏(fa)好物，而是缺乏让好物流通的力量。

某种意义上，“李佳琦们”是这股力量中关键的一部分。

今天，灯火(huo)通明的直播间外，李佳琦团队和美腕的力量，也正在向着越(yue)来越多需要帮助的人和事传递。

在雲(yun)南西(xi)北(bei)，橫(heng)断山(shan)脈(mai)深處(chu)的寧(ning)蒗(lang)縣(xian)，盛(sheng)产着一种名(ming)为“女儿珍”的苦(ku)蕎(qiao)茶(cha)，在《本草綱(gang)目》的记載(zai)里，这种奇(qi)特(te)的飲(yin)品，具有调节血糖(tang)血脂(zhi)，“益气力、续精神(shen)”的功效。

遺(yi)憾(han)的是，受制于传播渠道的狹(xia)窄(zhai)，多年来，横断山的苦荞茶一直鮮(xian)有人问津(jin)。

这一现象，在李佳琦团队前往宁蒗县的一次走(zou)訪(fang)中，得到了解决。

根据相关数据显示，仅仅是公(gong)益助农直播的其中一场，这款苦荞茶就售出10万瓶(ping)，带动种植(zhi)貧(pin)困户230户，成功拉动了云南特色农产品的销量。

同样的故事，还在新疆(jiang)的灰(hui)棗(zao)、青海(hai)的黑枸(gou)杞(qi)原(yuan)漿(jiang)和青稞(ke)米(mi)中得到重现。

2021年11月1日-11日，李佳琦直播间续进行了17項(xiang)公益行动，为青海、新疆、山西等省(sheng)份(fen)直播带货当地特色好物。2022年双11，李佳琦直播间又推出廣(guang)西助农专场直播，为一年一度的双11大促带来一抹公益色彩(cai)。

据不完全统计，在过去的几年时间里，李佳琦直播间的助农销量累计达到千万件，仅2021年的公益助农版(ban)圖(tu)就涉(she)及贵州(zhou)、福(fu)建、山西、云南、广东、河(he)北、内蒙(meng)古(gu)、新疆、河南等20个地区。

今天，依靠直播电商助力广袤(mao)乡村的发展，早(zao)已成为李佳琦直播间的日常。

这背后，正如李佳琦本人所感慨的那样：“时代成就了我，我也应该要回馈社会。”

眺(tiao)望未来，不可否(fou)认的是，零售的汹涌浪(lang)潮之中，无论是历经数十载的“双11”，还是依然年輕(qing)的“直播电商”，都还要在前方经历重重的考验。

但至少，在这个双11和直播带货交织的故事里，兩(liang)者的价值进化之路，已经为商业和商业之外的更多领域，繪(hui)制了光(guang)明未来。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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