一口香浓，引领面条广告语设计新风潮

sihujiejuelemouxieshoujiwufaquanpingdewentiweinidailaizuiyouqudezidanshijianwanfa，zaimandongzuoxiadirendedongzuodoujianghuikandegengqingchu。mianfeichangshigezhongmanhua。youhenduobutongdefenggekegongxuanze，suoyounixiangkandemanhuadouzaizheliqianmiandegongjuxianglebuguangguangzhiyoukaidimaozheyigejiaose，haiyouqitakeaidejiaosedajiashikeyijiesuoshiyongde。大(da)廠(chang)“卷(juan)”咖(ka)啡(fei)，年(nian)輕(qing)人(ren)還(hai)夠(gou)用(yong)嗎(ma)？

在(zai)壹(yi)杯(bei)咖啡裏(li)“挖(wa)呀(ya)挖”，互(hu)聯(lian)網(wang)巨(ju)頭(tou)們(men)挖出(chu)了(le)什(shen)麽(me)花(hua)？

作(zuo)者(zhe) | 張(zhang)凱(kai)旌(jing)

編(bian)輯(ji)丨(shu)武(wu)麗(li)娟(juan)

來(lai)源(yuan) | 野(ye)馬(ma)財(cai)經(jing)

大厂“喝(he)咖啡”不(bu)是(shi)新(xin)鮮(xian)事(shi)，近(jin)幾(ji)年這(zhe)個(ge)賽(sai)道(dao)已(yi)经愈(yu)發(fa)擁(yong)擠(ji)，但(dan)時(shi)至(zhi)今(jin)日(ri)，仍(reng)有(you)資(zi)本(ben)在持(chi)續(xu)加(jia)碼(ma)。

近日，精(jing)品(pin)咖啡連(lian)鎖(suo)品牌(pai)M Stand宣(xuan)布(bu)獲(huo)得(de)B+輪(lun)融(rong)资，價(jia)值(zhi)數(shu)億(yi)元(yuan)，由(you)小(xiao)紅(hong)書(shu)領(ling)投(tou)，而(er)这是小红书今年官(guan)宣的(de)第(di)一筆(bi)對(dui)外(wai)投资。

在小红书之(zhi)前(qian)，字(zi)節(jie)跳(tiao)動(dong)已经投资了國(guo)內(nei)另(ling)一家(jia)精品咖啡连锁品牌Manner，騰(teng)訊(xun)則(ze)投资了加拿(na)大国民(min)咖啡品牌Tim Hortons和(he)90後(hou)戴(dai)熠(yi)創(chuang)立(li)的代(dai)数學(xue)家咖啡，華(hua)為(wei)、蔚(wei)来等(deng)公(gong)司(si)则接(jie)连申(shen)請(qing)了多(duo)个咖啡商(shang)標(biao)。除(chu)此(ci)之外，押(ya)註(zhu)咖啡的还有红杉(shan)、IDG、淡(dan)马錫(xi)等明(ming)星(xing)投资機(ji)構(gou)。

咖啡究(jiu)竟(jing)有怎(zen)樣(yang)的魅(mei)力(li)，讓(rang)一眾(zhong)大厂为其(qi)折(zhe)服(fu)？靠(kao)咖啡“续命(ming)”的年轻人，是否(fou)能(neng)撐(cheng)起(qi)这个千(qian)亿市(shi)場(chang)的增(zeng)長(chang)？

资本对咖啡的熱(re)情(qing)並(bing)不是今年剛(gang)刚湧(yong)現(xian)的。

據(ju)智(zhi)研(yan)咨(zi)詢(xun)数据，2021年国内咖啡市场就(jiu)有27起投融资事件(jian)，累(lei)計(ji)投资金(jin)額(e)高(gao)達(da)170.59亿元，创歷(li)史(shi)新高。现在在市场中(zhong)頗(po)具(ju)知(zhi)名(ming)度(du)的Manner、Seesaw和瑞(rui)幸(xing)等品牌，2021年时都(dou)曾(zeng)获得風(feng)投机构“輸(shu)血(xue)”。

来源：罐(guan)头圖(tu)庫(ku)

至2021年年末(mo)，赛道中已经挤滿(man)了知名玩(wan)家。從(cong)美(mei)團(tuan)、B站(zhan)、腾讯、字节等互联网大厂，到(dao)CMC资本、淡马锡、IDG、金沙(sha)江(jiang)创投、红杉资本、高瓴(ling)等知名风投應(ying)有盡(jin)有。阿(e)里旗(qi)下(xia)的盒(he)马也(ye)曾躬(gong)身(shen)入(ru)局(ju)。

值得一提(ti)的是，咖啡的风刚刮(gua)起来，融资市场就集(ji)體(ti)“入冬(dong)”了。

IT桔(ju)子(zi)数据顯(xian)示(shi)，2022年中国一季(ji)度投资事件環(huan)比(bi)下降(jiang)約(yue)17%，投资總(zong)金额环比下降约27%。到了下半(ban)年，华为创始(shi)人任(ren)正(zheng)非(fei)的“寒(han)氣(qi)”文(wen)刷(shua)屏(ping)，各(ge)大厂裁(cai)員(yuan)、降福(fu)利(li)、壓(ya)縮(suo)非主(zhu)營(ying)业務(wu)預(yu)算(suan)甚(shen)至裁撤(che)邊(bian)緣(yuan)业务的消息(xi)比比皆(jie)是，对外投资的数量(liang)和金额相(xiang)比以(yi)往(wang)明显減(jian)少(shao)。

具体到咖啡所(suo)在的新消费行业，2022年12月(yue)累计僅(jin)完(wan)成(cheng)39起投融资事件，同(tong)比2021年12月的89起直(zhi)接腰(yao)斬(zhan)，14亿元的投融资金额同比也大跌(die)79.23%。以至於(yu)一度有业内人士(shi)用“蕭(xiao)條(tiao)”来形(xing)容(rong)美妝(zhuang)、酒(jiu)飲(yin)、潮(chao)玩等赛道的境(jing)況(kuang)。

显然(ran)，2022年对于消费行业来說(shuo)并不是一个好(hao)年景(jing)，但咖啡赛道卻(que)出现了“獨(du)立行情”。

企(qi)查(zha)查显示，2022年共(gong)有31起咖啡相關(guan)的融资事件，其中既(ji)有Seesaw、Tims等此前就被(bei)资本热捧(peng)的項(xiang)目(mu)，也有啡之家、怪(guai)物(wu)困(kun)了、比星咖啡等刚拿到天(tian)使(shi)轮融资的新銳(rui)品牌。邁(mai)入2023年后，咖啡热度依(yi)舊(jiu)不减。今年一季度，咖啡赛道共发生(sheng)14起融资事件，业内人士估(gu)算合(he)计金额超(chao)5亿元。

不過(guo)，资本对咖啡品牌的選(xuan)擇(ze)并不盲(mang)目，而近兩(liang)年的投资狀(zhuang)况也能反(fan)映(ying)出咖啡行业的一些(xie)发展(zhan)趨(qu)勢(shi)。

首(shou)先(xian)，除了人们熟(shu)知的连锁咖啡品牌之外，资本的布局正逐(zhu)漸(jian)向(xiang)行业上(shang)下遊(you)擴(kuo)展。如(ru)做(zuo)智能咖啡机起家的咖啡之翼(yi)，就收(shou)获了中金资本的戰(zhan)投；同样收获战投的还包(bao)括(kuo)现磨(mo)咖啡供(gong)应鏈(lian)管(guan)理(li)服务供应商樂(le)饮创新等。

来源：罐头图库

其次(ci)，隨(sui)著(zhe)越(yue)来越多跨(kua)界(jie)选手(shou)也来趟(tang)这趟“渾(hun)水(shui)”，如中石(shi)油(you)、中石化(hua)、同仁(ren)堂(tang)、中国郵(you)政(zheng)、李(li)寧(ning)、华为等，行业内卷加劇(ju)，机构们開(kai)始青睐更(geng)具特(te)色(se)的新生玩家。

如主打(da)盲盒咖啡的DEAR BOX，其門(men)店(dian)只(zhi)設(she)立一个窗(chuang)口(kou)，沒(mei)有座(zuo)位(wei)，也不會(hui)接觸(chu)服务员，咖啡口味(wei)随机出，每(mei)點(dian)一杯咖啡还会送(song)一个裝(zhuang)有玩偶(ou)、头飾(shi)等禮(li)品的盲盒；定(ding)位为“功(gong)能咖啡”的奢(she)啡CEPHEI，主攻(gong)產(chan)品为1-3元平(ping)价黑(hei)咖啡，创始人楊(yang)誌(zhi)偉(wei)稱(cheng)今年將(jiang)核(he)心(xin)产品線(xian)中的綠(lv)原(yuan)酸(suan)含(han)量由3%提升(sheng)至12%，能實(shi)现三(san)倍(bei)以上促(cu)進(jin)排(pai)便(bian)燃(ran)脂(zhi)效(xiao)果(guo)。

此外，咖啡市场还在逐渐走(zou)向线上化、下沈(chen)化。一个现象(xiang)是，星巴(ba)克(ke)、太(tai)平洋(yang)等老(lao)牌咖啡不斷(duan)強(qiang)調(tiao)借(jie)助(zhu)数字化技(ji)術(shu)为用戶(hu)帶(dai)来新体驗(yan)，新锐咖啡品牌们则开始借助抖(dou)音(yin)等内容平臺(tai)来“種(zhong)草(cao)”，实现从零(ling)开始的積(ji)累；而在延(yan)吉(ji)这样常(chang)住(zhu)人口不足(zu)70萬(wan)的边陲(chui)小城(cheng)，已经涌入了上千家咖啡館(guan)，库迪(di)、瑞幸隔(ge)街(jie)相望(wang)、貼(tie)身肉(rou)搏(bo)的场景也已十(shi)分(fen)常見(jian)。

咖啡的口味也正向“茶(cha)饮化”靠攏(long)，奶(nai)咖、茶咖、果咖成为大势所趋。

而这些趋势背(bei)后，都能折射(she)出咖啡市场不断增长的能量。

龐(pang)大的市场潛(qian)力，是咖啡赛道最(zui)大的“賣(mai)点”之一。在这方(fang)面(mian)，一个经常被提到的数据是每年国家人均(jun)咖啡饮用杯量。

CIC灼(zhuo)識(shi)咨询公布的《中国咖啡行业藍(lan)皮(pi)书》显示，2022年中国人均年饮用咖啡量仅为11.3杯，遠(yuan)低(di)于巴西(xi)的376杯、美国的288.9杯和日本的207.4杯。

差(cha)距(ju)有多大，想(xiang)象空(kong)間(jian)就有多大。弗(fu)若(ruo)斯(si)特沙利文调研数据显示，预计2022年至2027年，国内咖啡零售(shou)市场規(gui)模(mo)復(fu)合增长率(lv)将达到25.1%，至2027年达到数千亿元人民幣(bi)。

这并非紙(zhi)上談(tan)兵(bing)。尽管目前在大城市中，咖啡馆已经随處(chu)可(ke)见，甚至是达到了“密(mi)集”的程(cheng)度，但在低线城市，咖啡品牌的滲(shen)透(tou)率还远未(wei)飽(bao)和。

在人们的印(yin)象中，咖啡可能是年轻白(bai)领、中等收入人群(qun)的專(zhuan)屬(shu)饮品，也因(yin)此目前已知的连锁咖啡店大多是从北(bei)京(jing)、上海(hai)起步(bu)，再(zai)逐渐开拓(tuo)低线城市。但當(dang)咖啡成本下降，平价咖啡大行其道，低线城市也可能蘊(yun)含難(nan)以想象的咖啡消费潜力。

以去(qu)年夏(xia)天刚刚成立，从产品到店面风格(ge)全(quan)面对标瑞幸的库迪咖啡为例(li)，一位熟悉(xi)库迪咖啡的人士称，库迪在紹(shao)興(xing)、諸(zhu)暨(ji)、荊(jing)门等低线城市有部(bu)分“千杯店”。作为对比，库迪咖啡曾測(ce)算，單(dan)店日均銷(xiao)量达到400杯，基(ji)本可以保(bao)證(zheng)利潤(run)，而实際(ji)上很(hen)多加盟(meng)商连300杯都很难达到。

来源：罐头图库

此外，平安(an)证券(quan)報(bao)告(gao)显示，咖啡赛道还具有高复購(gou)、标準(zhun)化、盈(ying)利能力强、全球(qiu)性(xing)的優(you)势。具体表(biao)现为咖啡具有成癮(yin)性，且(qie)供应链相对簡(jian)单、成熟，具備(bei)誕(dan)生千店连锁规模企业的可能性，还是跨文化、跨地(di)域(yu)的品類(lei)。

而咖啡的这些特点是由其原材(cai)料(liao)決(jue)定的。與(yu)新式(shi)茶饮的食(shi)材成本相比，咖啡豆(dou)成本更低，且在全自(zi)动咖啡机的加持下，咖啡的制(zhi)作时间和门檻(kan)也远低于新茶饮。

具体到企业上，2022年瑞幸毛(mao)利率39.8%，美国会计准则下营业利润达到11.56亿元，整(zheng)体营业利润首次扭(niu)虧(kui)为盈。对比之下，与瑞幸同样达到万店规模的蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城，毛利率没有瑞幸高，而毛利率60%左(zuo)右(you)的奈(nai)雪的茶，还未擺(bai)脫(tuo)亏損(sun)。

在此背景下，身为新茶饮龍(long)头的喜(xi)茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶顏(yan)悅(yue)色等，都在通(tong)过投资或(huo)孵(fu)化新品牌的方式将咖啡升級(ji)为自己(ji)的副(fu)业；而跨界幅(fu)度更大的李宁、特步、邮政、华为、蔚来等品牌，则可以借咖啡拓寬(kuan)消费场景，甚至是进一步維(wei)系(xi)自己的粉(fen)絲(si)圈(quan)層(ceng)。

不难发现，無(wu)論(lun)李宁还是特步，都在线下拥有大量门店。零售電(dian)商行业专家莊(zhuang)帥(shuai)表示，運(yun)动品牌跨界做咖啡，一方面是为了提高用户进店頻(pin)次，带动低频的服饰销售；另一方面则是提升用户体验，比如消费者在試(shi)衣(yi)期(qi)间，可以喝杯免(mian)费的咖啡休(xiu)息一下。同样的道理，也適(shi)用于中石油、邮政、华为、蔚来。

至于字节、腾讯、小红书等互联网大厂，则可以将咖啡馆視(shi)为切(qie)入线下和本地生活(huo)的入口，畢(bi)竟这些内容平台中本就有各种餐(can)饮商家和探(tan)店博(bo)主，順(shun)手扶(fu)植(zhi)一下投资的品牌也不突(tu)兀(wu)，还可能收获豐(feng)厚(hou)的投资回(hui)报。

此外，互联网品牌还能利用自身在数字化方面的优势，为咖啡行业賦(fu)能。

华为雲(yun)就曾針(zhen)对瑞幸咖啡构建(jian)专属愛(ai)心手势数据库，用户只要(yao)模仿(fang)手势就能点到相应咖啡。借助数字化手段(duan)，还能对咖啡种植、加工(gong)、倉(cang)儲(chu)、物流(liu)等环节进行整合，降本增效的同时，提高采(cai)购議(yi)价能力。

来源：罐头图库

不过，咖啡行业风起云涌的同时，也有网友(you)擔(dan)心资本的狂(kuang)奔(ben)突进会偏(pian)離(li)咖啡的本質(zhi)。几年前，咖啡还是一门“慢(man)生意”，没有如此多的特调，更谈不上价格低廉(lian)。而现在则培(pei)養(yang)起来了一波(bo)喝新茶饮“變(bian)种”的消费者，且很多消费者喝的只是低价，并不是咖啡，一旦(dan)风口消散(san)，还能留(liu)下多少忠(zhong)誠(cheng)用户尚(shang)未可知。

对此，在咖啡行业有15年从业经历的杨浩(hao)表示并不担心。在他(ta)看(kan)来，咖啡与新茶饮不同，其有历史、宗(zong)教(jiao)傳(chuan)統(tong)的支(zhi)撑。而且消费者会随着年齡(ling)的增长，形成从新茶饮慢慢过渡(du)到咖啡、茶的规律(lv)。杨浩認(ren)为，现在还是咖啡市场高增长的爆(bao)发期，多年以后，如果国内的咖啡市场真(zhen)的向歐(ou)美市场贴近，趋于穩(wen)定，那(na)么可能并不会有太多口味的分支，而是回歸(gui)基礎(chu)的产品。

“价格战的影(ying)響(xiang)还好。很多对咖啡感(gan)兴趣(qu)的人都是从瑞幸、星巴克开始喝，慢慢接触到更好的咖啡豆，也就能接受好咖啡豆更貴(gui)的价格。这类豆子每年产量都很低，连锁店做不了。”杨浩称，现階(jie)段最重(zhong)要的还是引(yin)導(dao)消费者，告訴(su)他什么是好的，什么是不同的，这样行业才(cai)能持续往下发展。

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