影视广告创意文案

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文(wen) | 羅(luo)斯(si)粉(fen)

家(jia)居(ju)行业壹(yi)度(du)被(bei)認(ren)為(wei)离互联网最远的行业。

2008年(nian)，電(dian)商(shang)運(yun)營(ying)业務(wu)首(shou)次(ci)被宜(yi)家提(ti)上(shang)議(yi)程(cheng)時(shi)，时年82歲(sui)的宜家創(chuang)始(shi)人(ren)英(ying)格(ge)瓦(wa)·坎(kan)普(pu)拉(la)德(de)予(yu)以(yi)了駁(bo)回(hui)。他(ta)在(zai)回復(fu)中(zhong)這(zhe)樣(yang)寫(xie)道(dao)，“电商買(mai)賣(mai)會(hui)減(jian)少(shao)來(lai)店(dian)的客(ke)人，会導(dao)致(zhi)宜家失(shi)去(qu)一些(xie)額(e)外(wai)生(sheng)意(yi)”。

但(dan)現(xian)在，沒(mei)人会覺(jiao)得(de)这一決(jue)定(ding)正(zheng)確(que)了。

從(cong)2020年年初(chu)開(kai)始，幾(ji)乎(hu)是(shi)像(xiang)雨(yu)後(hou)春(chun)筍(sun)一般(ban)，家居行业紛(fen)纷向(xiang)線(xian)上邁(mai)進(jin)。这個(ge)特(te)殊(shu)的一年，也(ye)被許(xu)多(duo)业內(nei)人士(shi)认为是中國(guo)家居行业数字化(hua)轉(zhuan)型(xing)的元(yuan)年。

根(gen)據(ju)巨(ju)量(liang)引擎的調(tiao)研(yan)数据，2018年全(quan)球(qiu)数字化浪(lang)潮(chao)之(zhi)下(xia)，40%的本(ben)土(tu)企(qi)业還(hai)持(chi)觀(guan)望(wang)態(tai)度，而(er)到2020年“观望者(zhe)”已(yi)经只(zhi)有(you)5%。

而今(jin)年7月(yue)，居然(ran)之家與(yu)紅(hong)星(xing)美(mei)凱(kai)龍(long)共(gong)同(tong)宣(xuan)布(bu)將(jiang)攜(xie)手(shou)推(tui)进行业数字化转型升(sheng)級(ji)，意味(wei)著(zhe)整(zheng)个家居行业的数字化进程正在頭(tou)部(bu)企业的推動(dong)下进一步(bu)加(jia)速(su)。

它(ta)們(men)都(dou)意識(shi)到了这个时代(dai)的常(chang)识——對(dui)於(yu)企业而言(yan)，数字化已经不(bu)是附(fu)加項(xiang)，而是必(bi)選(xuan)项。在下一个经濟(ji)周(zhou)期(qi)，就(jiu)只有兩(liang)類(lei)企业，一类是数字化企业，一类是非(fei)数字化企业，而时代一定会淘(tao)汰(tai)非数字化企业。

和(he)中国所(suo)有的零(ling)售(shou)逐(zhu)漸(jian)线上化一样，隨(sui)着消(xiao)費(fei)者趨(qu)勢(shi)的變(bian)化，家居行业的数字化成(cheng)为了新的时代母(mu)題(ti)之一，正視(shi)不斷(duan)被放(fang)大(da)的数字化运营潛(qian)能(neng)早(zao)已是家居行业的共识。

数字化运营並(bing)不是把(ba)家居商品(pin)放上网这麽(me)簡(jian)單(dan)，在这个消费者内容(rong)需(xu)求(qiu)视頻(pin)化趋势下的直(zhi)播(bo)时代，它意味着从流(liu)量的發(fa)掘(jue)，到线上线下的完(wan)整服(fu)务閉(bi)環(huan)，从用(yong)戶(hu)連(lian)接(jie)到品牌(pai)觸(chu)達(da)等(deng)的“全鏈(lian)路(lu)营銷(xiao)”。一場(chang)革(ge)命(ming)，正在发生。

势在必行的家居数字化变革

過(guo)去的家居行业作(zuo)为一个消费低(di)频、高(gao)客单、典(dian)型的體(ti)驗(yan)导向型行业，一直都是一个重(zhong)线下的行业，但最大的痛(tong)點(dian)也是囿(you)于线下。

盡(jin)管(guan)家居数字化的口(kou)號(hao)早在几年前(qian)就已经響(xiang)起(qi)，但真(zhen)正讓(rang)家居行业感(gan)到陣(zhen)痛的，無(wu)疑(yi)是2020年初开始的疫(yi)情(qing)。

疫情对这个重线下的行业沖(chong)擊(ji)猛(meng)烈(lie)。数据顯(xian)示(shi)，2020年上半(ban)年全国規(gui)模(mo)以上建(jian)材(cai)家居卖场的销售额下降(jiang)了40.76%。

无疑，疫情催(cui)生了家居企业数字化转型的决心(xin)，从营销端(duan)着手进行企业的数字化转型，显然已是最佳(jia)路徑(jing)。

但必須(xu)看(kan)到的是，疫情只是家居行业数字化加速的催化劑(ji)。深(shen)層(ceng)次的原(yuan)因(yin)，是技(ji)術(shu)发展(zhan)帶(dai)来的家居行业消费环境(jing)升级与变化。

易(yi)观千(qian)帆(fan)数据显示，从2020年1月到 2021年8月，中国互联网家裝(zhuang)活(huo)躍(yue)用户规模经歷(li)了62.5%的增(zeng)長(chang)。《2021 中国家居行业洞(dong)察(cha)白(bai)皮(pi)書(shu)》則(ze)显示，截(jie)至(zhi) 2021年3月，抖(dou)音(yin)家居直播观看数突(tu)破(po)76億(yi)次，家居企业号覆(fu)蓋(gai)粉絲(si)量較(jiao)去年同期增长239%，65%興(xing)趣(qu)用户的消费决策(ce)依(yi)賴(lai)于线上資(zi)訊(xun)和平(ping)臺(tai)。

这些数据的背(bei)后，是消费者不可(ke)逆(ni)的线上大趋势。新的消费習(xi)慣(guan)正在倒(dao)逼(bi)家居行业的数字化转型，原来以线下为主(zhu)的商业模式(shi)面(mian)臨(lin)巨大挑(tiao)戰(zhan)，家居企业数字化转型早已刻(ke)不容緩(huan)，线上化战略(lve)的重要(yao)性(xing)也在前所未(wei)有地(di)凸(tu)显。

移(yi)动互联网的普及(ji)，給(gei)人们的消费方(fang)式和消费习惯带来顛(dian)覆性的变革，不断豐(feng)富(fu)的线上内容带来更(geng)多方便(bian)快(kuai)捷(jie)的信(xin)息(xi)，消费者擁(yong)有了复雜(za)多变的瀏(liu)覽(lan)路径，也拥有了新的决策链路。

而直播、短(duan)视频与兴趣电商的兴起，则更加劇(ju)了这一趋势。

直播正成为企业探(tan)索(suo)数字化营销转身(shen)的重要手段(duan)。作为一種(zhong)符(fu)合(he)内容化、社(she)區(qu)化趋势的新消费形(xing)态，直播已成为商家求新、求变的重要途(tu)径，更成为了许多家居企业布局(ju)的重要賽(sai)道。

巨量算(suan)数的数据显示，截至2020年8月31日(ri)，家居短视频数量高达2734萬(wan)+，家居内容视频播放量296亿+，同时，直播场次以及观看人次数据穩(wen)步上升，家居文章(zhang)輸(shu)出(chu)与閱(yue)讀(du)量也持續(xu)升溫(wen)。在巨量引擎平台上，家居消费人群(qun)呈(cheng)现出触媒(mei)方式多元化、内容表(biao)达层次化、購(gou)买体验电商化的趋势。

另(ling)一方面，以内容引发用户兴趣，實(shi)现为用户创造(zao)消费场景(jing)与需求的兴趣电商等新兴电商形态，也给家居这一低频次、重决策的行业带来了新的機(ji)遇(yu)。

傳(chuan)統(tong)企业搶(qiang)灘(tan)线上背后的数字化之手

线上正在成为家居行业的新阵地，但这对家居行业的数字化能力(li)提出了要求——痛点在于，长期线下的家居行业如(ru)何(he)玩(wan)转平台玩法(fa)、突破线上营销体验？如何有效(xiao)提升线索转化？

在北(bei)京(jing)大學(xue)光(guang)華(hua)管理(li)学院(yuan)榮(rong)休(xiu)教(jiao)授(shou)董(dong)小(xiao)英看来，企业数字化转型需要人才(cai)、平台能力建設(she)，以及将数字化营销和数字化运营管理能力内外打(da)通(tong)的能力。

但这对于不少家居企业而言，无疑是一个難(nan)以攀(pan)登(deng)的山(shan)峰(feng)。数字化絕(jue)不是三(san)五(wu)个月的事(shi)情，而是以年为单位(wei)，对于头部企业而言或(huo)许不缺(que)少勇(yong)氣(qi)与投(tou)入(ru)，而对于腰(yao)部以下的企业而言确实是个必须得迈过又(you)无力擡(tai)腿(tui)的坎。“光是活下来就已经用尽全力了”，一位家居企业負(fu)責(ze)人向財(cai)经无忌(ji)表示了无奈(nai)。

一个強(qiang)有力的外部夥(huo)伴(ban)，成为不少家居品牌順(shun)理成章的选擇(ze)。比(bi)如字節(jie)跳(tiao)动的数字化营销平台巨量引擎，现在正在向家居行业伸(shen)出有力的手。

2016年，红星美凯龙董事长車(che)建新在一次活动的致辭(ci)中意外脫(tuo)稿(gao)而出一句(ju)，“美好(hao)的生活需要詩(shi)和远方，更需要沙(sha)发和床(chuang)”，但他更清(qing)楚(chu)的是，在互联网时代下，消费者首先(xian)接触到的不是“沙发与床”，而是数字化的内容。为此(ci)，红星美凯龙很(hen)早就“触网”，打造数据中台和聚(ju)合投放平台，为消费者畫(hua)像、廣(guang)告(gao)投放、内容制(zhi)作、营销結(jie)果(guo)管理等多方面提供(gong)数据及业务支(zhi)持。

现在，红星美凯龙还在更进一步——携手字节跳动搭(da)建家居内容的超(chao)级工(gong)廠(chang)。今年7月，红星美凯龙与字节跳动旗(qi)下的两大平台巨量引擎 & 火(huo)山引擎联手啟(qi)动“雙(shuang)擎計(ji)劃(hua)”。依托(tuo)巨量引擎的营销力量和火山引擎的个性化推薦(jian)能力，开启对商品内容、品类内容、品牌内容、直播内容和促(cu)销内容的打造。

两个月后，由(you)红星美凯龙獨(du)家冠(guan)名(ming)的巨量引擎平台级影(ying)响力 IP“美好创享(xiang)家”第(di)二(er)季(ji)直播之夜(ye)开启，活动现场，红星美凯龙不僅(jin)与大家共同探討(tao)年輕(qing)人潮流家居的新方式，也借(jie)机推出红星美凯龙自(zi)营品牌龙貓(mao)先森(sen)，通过直播与消费者一起分(fen)享对年轻人家居生活的理解(jie)，让家具(ju)使(shi)用情景化。红星美凯龙也收(shou)獲(huo)了一組(zu)亮(liang)眼(yan)的数据，其(qi)中全网總(zong)曝(pu)光 11.11 亿，直播間(jian)总曝光 2.049 亿，主会场 & 品牌館(guan)頁(ye)面曝光量 5985.83 万，抖音話(hua)题 2.32 亿，传播总曝光 6.15 亿。

已经经营了27年的大自然家居思(si)考(kao)的则是，如何将自己(ji)的2000万+客户通过数字化的方式聚集(ji)起来进行运营，以產(chan)生强大的销售动能，也以此实现更广泛(fan)而精(jing)準(zhun)的消费者洞察为大自然更深刻地理解消费者提供数据支撐(cheng)。

去年，大自然便与巨量引擎深入合作，貼(tie)近(jin)年轻消费者群体，理解其生活方式，联合发布《2020 年居家运动研究(jiu)報(bao)告》。其中数据显示，消费者对运动和健(jian)身资讯的關(guan)註(zhu)度增长了近 270%，对于居家运动的需求頗(po)为旺(wang)盛(sheng)。这一趋势洞察最終(zhong)落(luo)地为产品创新，大自然推出“减震(zhen)、防(fang)滑(hua)、安(an)全、环保(bao)”的三层实木(mu)地板(ban)，提出“带大自然回家，造个运动场”的口号，助(zhu)力消费者健康(kang)安全的家庭(ting)健身空(kong)间。

立(li)邦(bang)中国通过与巨量引擎的合作，玩转公(gong)域(yu)与私(si)域，解决流量焦(jiao)慮(lv)。比如在“美好创享家”合作期间，立邦就借势巨量引擎连接多平台流量资源(yuan)，收获大量关注，同时关于“健康、环保、美好”等正向关鍵(jian)詞(ci)与立邦品牌关联度上升 14%，形成了良(liang)好的公域传播效果。同时，巨量引擎等平台“公域私域电商一体化经营”的模式，也直接拉动消费者从直播间来到立邦品牌賬(zhang)号，进入私域流量池(chi)，便于后续经营与持续转化。

慕(mu)思的线上化突圍(wei)从直播开始。对于这个线下惯性很强的品牌而言，一开始慕思没经验，没网红，没账号，不得其門(men)而入。在加入巨量引擎家居行业垂(chui)类扶(fu)持计划“万家燈(deng)火”计划后，慕思的員(yuan)工和销售人员学会了抖音短视频的创意拍(pai)攝(she)剪(jian)輯(ji)能力、直播带貨(huo)能力以及和品牌共创優(you)势内容的能力。直播间正在成为慕思持续带动品牌长效增长的新阵地，其从数字营销到品牌战略的数字化不仅引导线上下单，而是同时把品牌传播力融(rong)入到直播场域中。

敏(min)华控(kong)股(gu)旗下品牌芝(zhi)华仕(shi)头等艙(cang)沙发，依托巨量引擎的“万家灯火”计划，联合经销商 60 天(tian)内超百(bai)场直播，收获了经销商视频总播放数突破1.29 亿的数据。芝华仕想(xiang)做(zuo)的事情是，“既(ji)然消费者重体验、场景感，就把线下优势复刻，在线上再(zai)造一座(zuo)美好家居样板间。”

他们，通过与巨量引擎的携手，正在成为中国家居行业数字化值(zhi)得借鑒(jian)的样本。

“柔(rou)性增长”时代，家居行业需要全链路营销方案(an)

通过上述(shu)例(li)子(zi)不难看出，对于家居行业来說(shuo)，获客渠(qu)道的线上化只是对数字化的初始认知(zhi)。深层次的认知，不仅仅是营销数字化、用户数据化，还需迈过渠道、生产、服务等多道坎，需要打通从营销到生产、服务的全链路数字化。

具体到营销层面，研究家居行业的增长，首先需要研究的是人。“人”如何对家居产品产生兴趣？他们感知和共情的内容和渠道发生了怎(zen)样的变化？

对于家居行业来说，靠(kao)投放的方式获得容易量化的剛(gang)性业績(ji)增长已经过去，通过提高品牌親(qin)和力、识別(bie)度、感知度等因素(su)，从而获得业绩增长的柔性增长时代已经到来。

在这个时代中，用户家居消费的变化带来的是像短视频这样的新媒介(jie)渠道，为洞察人的生活与需求提供了一个越(yue)来越完整的路径，覆盖认知、兴趣、消费等等触点。同时，这样新的线上营销渠道，也打破了传统家居行业过于依赖线下场景的困(kun)局，更容易获得年轻一代用户的消费习惯。

用户与媒介渠道的变化，让平台和家居行业不断探索新的营销方法以及品牌策略。在家居行业营销呈现出全体主动线上化、初步形成导购线索分发的聚集效應(ying)、营销内容更加專(zhuan)业且(qie)垂直的变化的今天，巨量引擎给出的答(da)案是一个全链路模式驅(qu)动的营销解决方案。

巨量引擎提供了一个基(ji)于“柔性增长”的全局营销解决方案，其由“产品力、内容力、服务力”三力驱动，实现了内容创作、营销到转化、品牌管理在内的闭环式营销链路，形成了一套(tao)成熟(shu)、系(xi)统化的方法論(lun)。

在产品力方面，从搜(sou)索、互动，到深层“了解”品牌的品牌号经营阵地，再到促进“购买”的H5/小程序(xu)等，巨量引擎打造出全链路闭环产品服务。

抖音电商外，巨量引擎也推出了一站(zhan)式服务家居家装服务平台“住(zhu)小幫(bang)”App。搭建起家居領(ling)域线上销售平台。2021年一季度，住小帮平台的日均(jun)留(liu)资用户量环比增长239%。数字化能力从装修(xiu)前端向后端推进，将散(san)落在不同环节的角(jiao)色(se)、数据、终端连接起来，匯(hui)聚家居家装品牌和设计師(shi)，还有装修預(yu)算、全屋(wu)定制、设计等服务场景。

内容力方面，巨量引擎平台沈(chen)澱(dian)了海(hai)量的家居创作者，覆盖设计师、达人、家居品牌企业主等；而在创意内容输出上，平台針(zhen)对性打造的巨量创意体系，提供了从靈(ling)感激(ji)发到创意洞察，再到内容制作与投放，以及创意評(ping)估(gu)与協(xie)作的体验。

根据巨量算数的数据显示，截至2020年8月31日，家居短视频数量高达2734万+，家居内容视频播放量296亿+；而后疫情时代家居用户看播习惯已養(yang)成，直播场次以及观看人次数据稳步上升。同时，家居文章输出与阅读量持续升温。巨量引擎平台已经構(gou)建起了一个超级体量的家居内容场。

最后是服务力。巨量引擎从表单收集和电商引流两方面发力，帮助品牌留资转化。例如縮(suo)短H5转化路径、将服务深化到細(xi)分子行业中，为新入駐(zhu)的品牌解决了“从零到一”的問(wen)题，通过数据优化工具、创意素材、行业专项工具，搭建品牌经营阵地，为引流转化鋪(pu)路。

这在巨量引擎与《哈(ha)佛(fo)商业评论》合作的《柔性生长—家居经营之变》的专刊(kan)中，都有很詳(xiang)细的解读。

在巨量引擎上，汇聚起的是用户、设计师、家装企业、家居品牌，构建起的是一个丰富多元的数字化家居生态，和一个包(bao)罗万象(xiang)、千变万化的场域。

这一生态中的一切(qie)都指(zhi)向所有商业的核(he)心——人的價(jia)值。正如凯文·凯利(li)在《科(ke)技想要什(shen)么》一书中提到的，技术是人的“第二肌(ji)膚(fu)”，一直是，将来也是。现在，巨量引擎正在成为人的“肌肤”，也是未来家居行业形态变革的一股重要推动力。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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