智慧出发，开启走出去新征程

zhelimeitiandouyougezhongyouqudeduanshipinneironggeidajia，gengxinsudukuai；kaifagangkoumaoyi，gezhongdachuanziyoudejinchuhaigangkouan，yunshugezhongbutongdejianshecailiaobangzhuchengshikuaisufazhan。yudingfangyuanxiangyouxianqianyuequan：kanzhongfangzikexianshangzhijieyudingxiangyouyouxianqianyuequan；shiyongCydiaImpactordiannaobanshixuyaoquanchenglianwang；tongguoyigechongmanmaoxiandezhanyifaxianyigezhanhuoshijie。zaidanrenzhanyizhong，wanjiajiangtongguojigebutongjiaosejianzhengdiyiciquanqiuxiandaizhanzheng。壹(yi)杯(bei)茶(cha)一包(bao)煙(yan)一把(ba)椅(yi)子(zi)坐(zuo)一天(tian)，五(wu)線(xian)小(xiao)城(cheng)的(de)奶(nai)茶店(dian)和(he)妳(ni)想(xiang)的不(bu)一樣(yang)

文(wen) | 無(wu)銹(xiu)缽(bo)

伴(ban)隨(sui)著(zhe)“下(xia)沈(chen)”概(gai)念(nian)的常(chang)態(tai)化(hua)，“驟(zhou)然(ran)躥(cuan)紅(hong)—陷(xian)入(ru)红海(hai)—下沉開(kai)店—重(zhong)獲(huo)生(sheng)機(ji)or徹(che)底(di)倒(dao)閉(bi)”這(zhe)样一條(tiao)故(gu)事(shi)鏈(lian)，正(zheng)在(zai)成(cheng)為(wei)越(yue)來(lai)越多(duo)新(xin)品(pin)牌(pai)的命(ming)運(yun)主(zhu)线。

而(er)作(zuo)为身(shen)兼(jian)“新消(xiao)費(fei)熱(re)潮(chao)”和“日(ri)常生活(huo)商(shang)品”的茶飲(yin)品牌，无疑(yi)又(you)成为了(le)这一故事链最(zui)普(pu)遍(bian)的命运載(zai)體(ti)。

盡(jin)管(guan)，“下沉”早(zao)已(yi)經(jing)不再(zai)是(shi)什(shen)麽(me)新鮮(xian)的故事，然而當(dang)親(qin)身聆(ling)聽(ting)这片(pian)市(shi)場(chang)的忙(mang)碌(lu)與(yu)生机之(zhi)後(hou)，陳(chen)舊(jiu)而整(zheng)潔(jie)的縣(xian)城中(zhong)心(xin)大(da)道(dao)上(shang)，一家(jia)人(ren)潮洶(xiong)湧(yong)，遍布(bu)網(wang)红打(da)卡(ka)的奶茶店，依(yi)然會(hui)讓(rang)你在霎(sha)時(shi)間(jian)，涌起(qi)一陣(zhen)空(kong)间錯(cuo)位(wei)的驚(jing)愕(e)之感(gan)。

虎(hu)年(nian)春(chun)節(jie)，財(cai)经无忌(ji)来到(dao)江(jiang)蘇(su)阜(fu)寧(ning)——一個(ge)五线小城，探(tan)訪(fang)这裏(li)的奶茶店生态。

县城誌(zhi)

在系(xi)統(tong)敘(xu)述(shu)这座(zuo)小县城的茶饮業(ye)發(fa)展(zhan)之前(qian)，首(shou)先(xian)要(yao)介(jie)紹(shao)一下这塊(kuai)土(tu)地(di)的風(feng)土人情(qing)。

地理(li)人口(kou)方(fang)面(mian)，阜宁县隸(li)屬(shu)江苏省(sheng)鹽(yan)城市，位於(yu)江淮(huai)中部(bu)，東(dong)臨(lin)黃(huang)海，背(bei)倚(yi)平(ping)原(yuan)，南(nan)接(jie)苏中水(shui)网，属亞(ya)热帶(dai)向(xiang)暖(nuan)溫(wen)带過(guo)渡(du)性(xing)氣(qi)候(hou)，下轄(xia)13个建(jian)制(zhi)鎮(zhen)，4条街(jie)道，總(zong)面積(ji)1439km2，常駐(zhu)人口82.54萬(wan)人，其(qi)中，18-34歲(sui)、35-59岁人口分(fen)別(bie)占(zhan)比(bi)21.45%和39.04%。

经濟(ji)方面，2020年全(quan)县GDP总值(zhi)574.22億(yi)元(yuan)，排(pai)名(ming)百(bai)強(qiang)县末(mo)尾(wei)，主要產(chan)业为食(shi)品、服(fu)裝(zhuang)、化工(gong)和建築(zhu)业，一二(er)三(san)产业結(jie)構(gou)比为1：3.57：3.88，從(cong)业人口比为1：1.27：1.37。2019年全县社(she)会消费品零(ling)售(shou)总額(e)为145.34亿元，城镇居(ju)民(min)人均(jun)可(ke)支(zhi)配(pei)收(shou)入32480元，恩(en)格(ge)爾(er)系數(shu)为32.9％。

基(ji)礎(chu)設(she)施(shi)方面，目(mu)前，全县共(gong)計(ji)擁(yong)有(you)高(gao)鐵(tie)站(zhan)2个，火(huo)車(che)站1个，城區(qu)大型(xing)商业街1条，交(jiao)通(tong)大部分时间通暢(chang)，外(wai)賣(mai)配送(song)服務(wu)完(wan)善(shan)。

綜(zong)合(he)来看(kan)，該(gai)县属于五线城市，人口較(jiao)为稠(chou)密(mi)，且(qie)流(liu)動(dong)性较大，居民收入水平中等(deng)，註(zhu)重生活品質(zhi)，閑(xian)暇(xia)娛(yu)樂(le)较为豐(feng)富(fu)，城区各(ge)板(ban)块功(gong)能(neng)性明(ming)顯(xian)，中心商业街商鋪(pu)集(ji)中，人流龐(pang)大。

那(na)么，在这样一个標(biao)準(zhun)意(yi)義(yi)上的“下沉市场”，开一家奶茶店，又意味(wei)着什么？

和所(suo)有的規(gui)則(ze)說(shuo)拜(bai)拜

首先，最直(zhi)接的一點(dian)，就(jiu)是絕(jue)大部分在一二线城市积累(lei)的开店经驗(yan)，全都(dou)不適(shi)用(yong)。

截(jie)至(zhi)2022年2月(yue)，阜宁县城入驻的奶茶品牌已经超(chao)过20種(zhong)，主要分为三類(lei)：以(yi)7分甜(tian)、茶百道、1点点为代(dai)表(biao)的一二线城市知(zhi)名品牌，以蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城、一只(zhi)酸(suan)奶牛(niu)、益(yi)禾(he)堂(tang)为代表的下沉市场連(lian)鎖(suo)品牌，和本(ben)地奶茶品牌。

尽管品牌繁(fan)多，但(dan)无論(lun)是“强龍(long)”還(hai)是“地頭(tou)蛇(she)”，都遵(zun)循(xun)着县城奶茶獨(du)有的规则。

在實(shi)地探访上述奶茶店之前，筆(bi)者(zhe)一直有一个誤(wu)区：下沉市场同(tong)一二线城市的差(cha)異(yi)，主要在于消费者——前者更(geng)热衷(zhong)于性價(jia)比，對(dui)品牌缺(que)乏(fa)認(ren)知，反(fan)感线上營(ying)銷(xiao)。

然而事实上，鑄(zhu)就这一整套(tao)县城奶茶法(fa)则的，並(bing)不是消费者消费習(xi)慣(guan)的差异，而是“场”的不同。

近(jin)年来，抖(dou)音(yin)、小红書(shu)等社交媒(mei)体的崛(jue)起和下沉，已经逐(zhu)漸(jian)消弭(mi)了各市场消费者之间的认知差异。

在回(hui)鄉(xiang)調(tiao)查(zha)的时候，笔者就惊訝(ya)的发現(xian)，諸(zhu)如(ru)“秋(qiu)天的第(di)一杯奶茶”、“芋(yu)泥(ni)啵(bo)啵奶茶不要芋泥”这样的热点营销案(an)例(li)，在阜宁县同样有着廣(guang)泛(fan)傳(chuan)播(bo)，对于喜(xi)茶、星(xing)巴(ba)克(ke)、奈(nai)雪等尚(shang)未(wei)下沉至此(ci)的品牌，消费者同样耳(er)熟(shu)能詳(xiang)。

另(ling)一方面，阜宁县的消费者雖(sui)然在价格敏(min)感度(du)上，较之一二线城市有所攀(pan)升(sheng)，然而对于吃(chi)喝(he)玩(wan)乐的注重，使(shi)得(de)不少(shao)均价15元-18元的奶茶品牌同样拥有着庞大的客(ke)源(yuan)。

从这个角(jiao)度来说，真(zhen)正將(jiang)一二线城市同下沉市场区别开的，不是消费者，而是以基础设施、商业载体为代表的市场環(huan)境(jing)。

舉(ju)个例子，在一二线城市开茶饮店，繞(rao)不开的第一个問(wen)題(ti)就是“選(xuan)址(zhi)”，店铺周(zhou)圍(wei)属于商业区还是住(zhu)宅(zhai)区，人口结构、消费水平如何(he)，人流潮汐(xi)如何，选址成本是否(fou)可控(kong)。

然而上述问题在这座县城里，基本无效(xiao)。

原因(yin)很(hen)簡(jian)單(dan)，阜宁县沒(mei)有商业综合体，只有一条核(he)心步(bu)行(xing)街，整个县城里所有的奶茶店，基本都匯(hui)聚(ju)于此，剩(sheng)下的零星門(men)店，也(ye)集中在學(xue)校(xiao)附(fu)近的区域(yu)。

50米(mi)的空间里，6家奶茶店隔(ge)街相(xiang)望(wang)

倘(tang)若(ruo)非(fei)要另辟(pi)蹊(qi)徑(jing)，再选址开店，等待(dai)门店的结局(ju)往(wang)往是淪(lun)为“外卖提(ti)貨(huo)点”。

究(jiu)其根(gen)源，首先，阜宁县城区面积较大且新旧分隔明显，虽然常驻居民大多都有自(zi)行车和電(dian)动车，但整体来看，交通代步环境并不算(suan)好(hao)，脫(tuo)離(li)主流的商业设施，就意味着同线下客源彻底訣(jue)别。

其次(ci)，作为城区人流最为稠密的商业中心，该区域同样也是阜宁县最大的线下流量(liang)入口，同寫(xie)字(zi)樓(lou)林(lin)立(li)的CBD之于大型集團(tuan)的意义一样，任(ren)何一个茶饮品牌要想進(jin)一步在县城擴(kuo)大影(ying)響(xiang)力(li)，就必(bi)須(xu)要在这条“寸(cun)土寸金(jin)”的街道留(liu)下一间门店。

最后，饮品门店的聚集，也在无形(xing)中吸(xi)納(na)了县城为数不多的外卖騎(qi)手(shou)資(zi)源，进一步加(jia)劇(ju)了这一选址方面的“極(ji)端(duan)布局”。

上述三点，无疑是头部城市规则“失(shi)靈(ling)”的一大体现，不僅(jin)如此，除(chu)了规则層(ceng)面，下沉市场还在憑(ping)借(jie)其独特(te)的商业环境，对新茶饮品牌门店的“模(mo)板”做(zuo)出(chu)调整。

要体验，不要效率(lv)

倘若用一个詞(ci)来概括(kuo)下沉市场的商业环境，最精(jing)確(que)的評(ping)价无疑是“千(qian)城千面”。

“线上筑就共性，线下造(zao)就差异。”这是解(jie)讀(du)下沉市场绕不开的核心邏(luo)輯(ji)。

而三四(si)线城市，本质上正是一片个性大于共性的市场，塑(su)造各个城市个性的，则是县城间差异的社会圈(quan)层和社交關(guan)系。

正如下沉市场品牌营销專(zhuan)家单興(xing)華(hua)在《下沉市场：本地化运营》一书中所闡(chan)述的那样：

“每(mei)一座县城都有每一座县城的社会圈层和社交关系，它(ta)們(men)造就了每一座县城独特的文化属性和城市气息(xi)。”

而对任何一个有志于此的品牌来说，线下的社交圈层和社交关系，都是“本地化运营中最为关鍵(jian)的要素(su)”。

熟知商业逻辑的人，可能都对“坪(ping)效”、“翻(fan)臺(tai)率”这一类概念耳熟能详。

作为一线城市地区常用的经营效益衡(heng)量指(zhi)标，上述数據(ju)指導(dao)着从业者如何在房(fang)租(zu)水电高昂(ang)的商业中心，以最小面积的门店，創(chuang)造最丰厚(hou)的利(li)潤(run)。

有趣(qu)的是，这种小而精的饮品店风格，在下沉市场的阜宁县同样遭(zao)到了挑(tiao)戰(zhan)。

在对阜宁县茶饮品牌的觀(guan)察(cha)中，笔者就发现，简单的提货式(shi)门店数量相当稀(xi)少，不少品牌的店面都经歷(li)过扩張(zhang)，即(ji)便(bian)是瑞(rui)幸(xing)、蜜雪冰城这样对成本有着极致(zhi)控制的品牌，也不得不在这里留下一间数十(shi)平米规模的门店。

同寬(kuan)敞(chang)开闊(kuo)的门店、熙(xi)熙攘(rang)攘的动态客流相对應(ying)的，则是店內(nei)座位上幾(ji)乎(hu)不曾(zeng)挪(nuo)动的消费者。

在阜宁县的奶茶店里，一杯茶，一包烟，一把椅子坐一天，是非常常見(jian)的景(jing)象(xiang)，这或(huo)多或少离不开下沉市场的线下社交体系——中老(lao)年人的闲聊(liao)、成年人的牌局和年輕(qing)人的手遊(you)。

究其根源，三四线城市居民或許(xu)在平均收入上，较之头部城市有所遜(xun)色(se)，然而在可支配收入和时间上，卻(que)不遑(huang)多让。

极光(guang)调研(yan)此前发布的数据報(bao)告(gao)就显示(shi)：因为没有房貸(dai)等債(zhai)务負(fu)擔(dan)，小镇居民的可支配收入及(ji)消费能力实際(ji)上会比一二线青(qing)年更多。

无独有偶(ou)，北(bei)京(jing)大学社会调查研究中心聯(lian)合智(zhi)联招(zhao)聘(pin)推(tui)出的《中國(guo)職(zhi)场人平衡指数调研报告》同样显示，三线以下城市居民平均工作时间要遠(yuan)低(di)于头部城市。

这意味着，在工作之余(yu)，小城居民其实拥有更多的时间用以消遣(qian)娱乐，发动亲朋(peng)好友(you)拼(pin)团、逛(guang)街、購(gou)物(wu)。从这个角度来说，奶茶并不仅仅只是华麗(li)的“饮品”，同样也是解锁下沉市场休(xiu)闲娱乐的“鑰(yao)匙(chi)”和“密碼(ma)”。

沖(chong)出“内卷(juan)”红海

在順(shun)着步行街延(yan)伸(shen)出去(qu)的一条小巷(xiang)里，笔者见到了此次探访的对象，一位90后奶茶店创业者，2020年，深(shen)陷内卷焦(jiao)慮(lv)的她(ta)辭(ci)去了一线城市的工作，回乡开了这家奶茶店。

截至目前，店里连她本人，一共有四名員(yuan)工，简洁明丽的店面环境里，主打的招牌是乳(ru)茶和果(guo)茶。

她告訴(su)我(wo)，眼(yan)前的茶饮单已经是历经数次调整之后的版(ban)本。

剛(gang)开始(shi)创业的时候，门店的主营产品是当今(jin)一线城市非常火爆(bao)的各类“0糖(tang)0卡轻乳茶”，然而实际效果却并不理想，降(jiang)糖降脂(zhi)的焦虑在下沉市场传播的并不明显，相较于0卡奶茶的自我欺(qi)騙(pian)，消费者更在意的还是茶品的性价比和口味。

在这之后，她也曾嘗(chang)試(shi)过跟(gen)着社交媒体的风向，主推一系列(lie)网红茶饮，然而每一次推出新品的背后，都意味着从制作流程(cheng)培(pei)訓(xun)、饮品单更換(huan)、再到街头营销的“大换血(xue)”，很長(chang)一段(duan)时间里，她不得不为此疲(pi)于奔(ben)命。

“抖音、微(wei)博(bo)上的一款(kuan)茶品、喝法火爆之后，几天后就会有人举着手机问店里有没有同款。”

在她的視(shi)角里，社交媒体的影响力是可以觸(chu)達(da)下沉市场的，然而这股(gu)流量来的快(kuai)，去的同样也快，即便是在持(chi)續(xu)期(qi)间内，也要面临其他(ta)饮品店“网红同款”的競(jing)爭(zheng)。

每年的返(fan)乡浪(lang)潮里，这种竞争还会變(bian)得更加激(ji)烈(lie)。2020年，阜宁县的戶(hu)籍(ji)登(deng)記(ji)人口达到了110万，減(jian)去82.54万的常驻人口，这意味着，每年年关，小县城承(cheng)纳一股多达20万的人口洪(hong)流。

商业街上奶茶店的销量，也就随着这股人潮的流动而漲(zhang)落(luo)，寒(han)暑(shu)兩(liang)假(jia)、五一国慶(qing)是店内最忙的时候，炎(yan)热的七(qi)八(ba)月份(fen)，算上外卖，每天的销量可以达到近三百杯，这一数字是春秋两季(ji)门店销量的6-7倍(bei)。

“我回老家创业，就是因为在大城市里‘卷’累了，‘卷’不动了，想着回来轻松(song)一点，没想到，家里的奶茶店也得‘卷’。”说完这一句(ju)，她又轻松的補(bu)充(chong)道：“好在一年只卷三个月，剩下的时间，安(an)排好店里的流程，基本可以躺(tang)平。”

一年只卷三个月的玩笑(xiao)背后，同样也意味着，对于任何一个想要在这里闖(chuang)出名堂的奶茶店，失去夏(xia)天和春节，就失去了一切(qie)。

同样的情況(kuang)也在其他奶茶店里上演(yan)。

人口潮汐庞大的阜宁县，带着丰厚现金流从一二线城市歸(gui)来的“候鳥(niao)”们，在每个寒暑，为小县城的奶茶店供(gong)应着全年近半(ban)数的营业额。

为了应对淡(dan)季的成本危(wei)机和旺(wang)季的忙碌，“临时工”成为了这座小县城奶茶市场独特的风景，在这条商业街中心地带的奶茶店里，排隊(dui)的熙攘人群(qun)里，“招聘寒假工”的白(bai)板依然清(qing)晰(xi)可见。

“等忙完这个春节，我准備(bei)給(gei)自己(ji)放(fang)一个月假，顺便去周邊(bian)的县域的奶茶店走(zou)走看看，取(qu)取经。”

越过这间奶茶店透(tou)明的玻(bo)璃(li)门窗(chuang)，在阜宁县的周围，越过省道、山(shan)脈(mai)、河(he)流所組(zu)成的边界(jie)，无数这样平凡(fan)的县域组成了广阔的下沉市场，而这些(xie)县城里的无数奶茶店，又组成了共同组成了这种“内卷”和“躺平”交織(zhi)的竞争氛(fen)围。

在下沉市场，“下沉”是最大的特權(quan)。拋(pao)开品牌的溢(yi)价、流量的区隔，鄙(bi)视链的階(jie)級(ji)，所有的茶饮品牌共享(xiang)一座小城里寥(liao)寥数个商业据点，每天伴随着水吧(ba)台机器(qi)的轟(hong)鳴(ming)，流淌(tang)出数十万人甜蜜的幸福(fu)。

而这，或许正是小城奶茶独有的文化内核——远离人流量、翻台率、坪效比的復(fu)雜(za)考(kao)核，一群有錢(qian)有闲的人，和另一群风塵(chen)仆(pu)仆的人，在一年中最寒冷(leng)和炎热的时节，准时汇聚出这一份热鬧(nao)、体验和人潮汹涌。返回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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