oppo和vivo线下广告词

maoxianzhemenxianghushenchuyuanshou，siwangyishidaojuquanbuzhaohuixiuxiankatongyouxi，bijiaoyouqu。shengdoushixingshitengxunbanyijiandaxiezhuanhuan，fangbiancaiwujizhangnanduzhujiantigaodeyouxiguanka，yibubudetiaozhanzhangwofangkuaidepinjieguize，zaizuiduandeshijianneiwanchengrenwutiaozhan。中(zhong)國(guo)男(nan)足(zu)去(qu)不(bu)了(le)的(de)“世(shi)界(jie)杯(bei)”，中国企(qi)業(ye)和(he)裁(cai)判(pan)替(ti)他(ta)圓(yuan)夢(meng)了

這(zhe)屆(jie)世界杯“含(han)中量(liang)”太(tai)高(gao)了，但(dan)沒(mei)有(you)中国男足。

作(zuo)者(zhe) | 張(zhang)凱(kai)旌(jing)、於(yu)婞(婞)

編(bian)輯(ji)丨(shu)高巖(yan)

來(lai)源(yuan) | 野(ye)馬(ma)財(cai)經(jing)

“中国除(chu)了足球(qiu)隊(dui)没去，基(ji)本(ben)上(shang)其(qi)他都(dou)去了。”这是(shi)央(yang)視(shi)名(ming)嘴(zui)白(bai)岩松(song)在(zai)2018年(nian)俄(e)羅(luo)斯(si)世界杯期(qi)間(jian)的調(tiao)侃(kan)，放(fang)在如(ru)今(jin)的卡(ka)塔(ta)爾(er)世界杯依(yi)然(ran)適(shi)用(yong)。

開(kai)賽(sai)首(shou)日(ri)，没能(neng)入(ru)圍(wei)世界杯決(jue)赛圈(quan)的“中国队”就(jiu)喜(xi)提(ti)數(shu)個(ge)熱(re)搜(sou)，網(wang)友(you)們(men)免(mian)不了例(li)行(xing)的吐(tu)槽(cao)：“卡塔尔世界杯中国分(fen)在哪(na)壹(yi)組(zu)？後(hou)勤(qin)组、基建(jian)组、氣(qi)氛(fen)组”“作為(wei)十(shi)幾(ji)億(yi)人(ren)口(kou)大(da)国，没進(jin)世界杯，真(zhen)替印(yin)度(du)感(gan)到(dao)丟(diu)臉(lian)”“这个話(hua)題(ti)不知(zhi)道(dao)還(hai)要(yao)討(tao)論(lun)多(duo)少(shao)年”……

“恨(hen)鐵(tie)不成(cheng)鋼(gang)”背(bei)后，网友们心(xin)中除了有無(wu)法(fa)在足壇(tan)頂(ding)級(ji)赛事(shi)上見(jian)證(zheng)国家(jia)队出(chu)場(chang)的遺(yi)憾(han)，也(ye)懷(huai)著(zhe)對(dui)国內(nei)企业走(zou)出国門(men)，在世界上大放異(yi)彩(cai)的自(zi)豪(hao)。

全(quan)球数據(ju)分析(xi)和咨(zi)詢(xun)公(gong)司(si)Global Data公布(bu)的数据顯(xian)示(shi)，本届卡塔尔世界杯中国企业贊(zan)助(zhu)了13.95亿美(mei)元(yuan)，是最(zui)大的赞助商(shang)。赛场外(wai)的能源、飲(yin)用水(shui)、客(ke)車(che)、小(xiao)商品(pin)，赛场内的LED屏(ping)、草(cao)皮(pi)、廣(guang)告(gao)位(wei)，甚(shen)至(zhi)赛场场館(guan)本身(shen)，都有中国制(zhi)造(zao)的身影(ying)。

这场四(si)年一度的足球盛(sheng)會(hui)对中国企业来講(jiang)意(yi)味(wei)着什(shen)麽(me)？巨(ju)額(e)投(tou)入能帶(dai)来多少回(hui)報(bao)？

“含中量”最高的世界杯

資(zi)料(liao)显示，本届卡塔尔世界杯来自中国的官(guan)方(fang)赞助商就有4个，包(bao)括(kuo)萬(wan)達(da)集(ji)團(tuan)、海(hai)信(xin)集团、蒙(meng)牛(niu)乳(ru)业和vivo。

其中万达集团本就是国際(ji)足聯(lian)（FIFA）七(qi)大官方合(he)作夥(huo)伴(ban)之(zhi)一，其以(yi)8.5亿美元（約(yue)合人民(min)幣(bi)61亿元）的投资承(cheng)諾(nuo)，成为本届卡塔尔世界杯最大的中国赞助商。此(ci)外，vivo的總(zong)投入也高达4.5亿美元（约合人民币32亿元）。

球队和球星(xing)也是中国企业發(fa)力(li)的重(zhong)點(dian)。

如伊(yi)利(li)股(gu)份(fen)就陸(lu)續(xu)簽(qian)约了C罗、貝(bei)克(ke)漢(han)姆(mu)、内马尔、武(wu)磊(lei)等(deng)多位足坛巨星，同(tong)時(shi)还拿(na)下(xia)了阿(e)根(gen)廷(ting)、葡(pu)萄(tao)牙(ya)、西(xi)班(ban)牙、德(de)国四支(zhi)備(bei)受(shou)业内關(guan)註(zhu)的“種(zhong)子(zi)”国家队；TCL則(ze)與(yu)奪(duo)冠(guan)热门巴(ba)西队攜(xie)手(shou)，同时签约了巴西邊(bian)鋒(feng)罗德裏(li)戈(ge)、法国后衛(wei)瓦(wa)拉(la)内、英(ying)格(ge)蘭(lan)中场福(fu)登(deng)以及(ji)西班牙新(xin)星佩(pei)德里4位球星作为“全球品牌(pai)大使(shi)”开啟(qi)宣(xuan)傳(chuan)活(huo)動(dong)。

另(ling)有包括盼(pan)盼食(shi)品、广汽(qi)三(san)菱(ling)、网易(yi)传媒(mei)、當(dang)贝攝(she)影、庫(ku)迪(di)咖(ka)啡(fei)、万和電(dian)气、華(hua)帝(di)股份、万达體(ti)育(yu)、小紅(hong)書(shu)、万家樂(le)等在内的多家企业与热门球队签约。

而(er)在赛场上，还能见到来自中国的三名裁判。这也是中国足球裁判时隔(ge)20年，再(zai)度亮(liang)相(xiang)世界杯。

赛场外，隨(sui)着中国经濟(ji)實(shi)力的增(zeng)強(qiang)和中国制造的崛(jue)起(qi)，中国企业的身影还出現(xian)在基建、小商品等各(ge)个角(jiao)落(luo)。

如最受关注的卡塔尔世界杯主(zhu)场馆盧(lu)塞(sai)尔球场，就是由(you)中国铁建国际集团承建的。

来源：中国铁建

这是中企以設(she)計(ji)施(shi)工(gong)总承包身份承建的首个世界杯体育场項(xiang)目(mu)，打(da)破(po)了歐(ou)美国家在行业内的壟(long)斷(duan)地(di)位。项目歷(li)时近(jin)5年，可(ke)容(rong)納(na)8万人同时觀(guan)赛，球场圖(tu)案(an)还被(bei)印在了卡塔尔10元貨(huo)币上。

此外，卡塔尔另一个比(bi)赛主场馆“974体育场”，也將(jiang)承辦(ban)多场世界杯足球赛事。該(gai)场馆由974个集裝(zhuang)箱(xiang)模(mo)塊(kuai)组成，是世界杯历史(shi)上首个真正(zheng)可拆(chai)卸(xie)、可移(yi)动、可重復(fu)利用的“綠(lv)色(se)球场”，其中所(suo)有的集装箱模块均(jun)由中集集团旗(qi)下集装箱揚(yang)州(zhou)基地建造。

如果(guo)妳(ni)是一个親(qin)臨(lin)卡塔尔现场的球迷(mi)，还能看(kan)到中国能建、葛(ge)洲(zhou)壩(ba)集团參(can)与承建的超(chao)大型(xing)戰(zhan)略(lve)蓄(xu)水池(chi)，享(xiang)受宇(yu)通(tong)客车提供(gong)的接(jie)駁(bo)保(bao)障(zhang)服(fu)務(wu)，搭(da)乘(cheng)感應(ying)门来自四川(chuan)的卡塔尔地铁，参观内含中国熊(xiong)貓(mao)元素(su)和传統(tong)青(qing)神(shen)竹(zhu)编的世界杯主题藝(yi)術(shu)展(zhan)，见到中東(dong)地區(qu)的首对来自四川的大熊猫，買(mai)到浙(zhe)江(jiang)義(yi)烏(wu)生(sheng)產(chan)的助威(wei)喇(la)叭(ba)、假(jia)发，足球、大力神杯擺(bai)件(jian)、玩(wan)偶(ou)、鑰(yao)匙(chi)鏈(lian)……义务方面(mian)数据显示，整(zheng)个世界杯周(zhou)边商品市(shi)场份额中，义乌制造几乎(hu)占(zhan)到70%。

世界杯的轉(zhuan)播(bo)也離(li)不开中国媒体，中央广播电视总臺(tai)、中国移动咪(mi)咕(gu)公司、抖(dou)音(yin)都拿到了世界杯合作授(shou)權(quan)。

赛场内外，中国企业分到一杯羹(geng)

“在绿茵(yin)场上滾(gun)动的不是足球，而是黃(huang)金(jin)。”“足球皇(huang)帝”贝肯(ken)鮑(bao)尔的一句(ju)话，道出了世界杯巨大的商业價(jia)值(zhi)。

作为全球第(di)一大赛事IP，世界杯的热度甚至在奧(ao)運(yun)会之上。2018年俄罗斯世界杯，全球观看人数近35亿，国际足联主席(xi)因(yin)凡(fan)蒂(di)诺更(geng)是預(yu)測(ce)，今年的观眾(zhong)数量将达50亿。

不過(guo)，与世界杯近百(bai)年的历史相比，中国企业赞助的时间並(bing)不長(chang)。此前(qian)，国际足联一直(zhi)拒(ju)絕(jue)增加(jia)每(mei)届比赛的赞助商席位，2002年前，世界杯官方主赞助商的队伍(wu)中甚至從(cong)未(wei)出现过亞(ya)洲企业的身影。

情(qing)況(kuang)在2010年发生了變(bian)化(hua)。得(de)益(yi)于原(yuan)定(ding)赞助商的退(tui)出，主做(zuo)光(guang)伏(fu)产业的中国英利成为了第一家赞助世界杯的中国企业。此后，国际足联的貪(tan)腐(fu)醜(chou)聞(wen)和一些(xie)球场外的風(feng)險(xian)因素，讓(rang)欧美品牌主们萌(meng)生退意，但这卻(que)成为了中国企业后来居(ju)上的契(qi)機(ji)。2018年，一度有7家中国企业成为世界杯官方赞助商，并为此豪擲(zhi)8.35亿美元；今年雖(sui)然企业数量有所下降(jiang)，但赞助金额反(fan)而升(sheng)至13.95亿美元，創(chuang)下中国企业赞助世界杯的新記(ji)錄(lu)。

与此同时，中国制造除了旗幟(zhi)、球服、吉(ji)祥(xiang)物(wu)等周边小商品外，也开始(shi)承擔(dan)起赛场内外的更多任(ren)务。从南(nan)非(fei)世界杯的球场座(zuo)椅(yi)、空(kong)调，到巴西世界杯的工程(cheng)、安(an)檢(jian)设备、球场通訊(xun)网絡(luo)、地铁客车，再到俄罗斯世界杯的电梯(ti)、LED大屏，卡塔尔世界杯的场馆……国足“离开”后的每一届世界杯，中国的存(cun)在感都在增强。

有业内人士(shi)認(ren)为，中国制造的成功(gong)出海，离不开我(wo)国成熟(shu)的出口貿(mao)易体系(xi)和高效(xiao)的跨(kua)境(jing)物流(liu)加持(chi)，同时中国制造产业链的日趨(qu)完(wan)善(shan)，也在强化世界对中国技(ji)术的认可。

值得一提的是，对世界杯的投入，让品牌方们收(shou)獲(huo)了可观的回报。从历届世界杯的经驗(yan)来看，转播权分发以及曝(pu)光度转化而成的产品銷(xiao)售(shou)增长是品牌方收益的重要组成部(bu)分。

以本次(ci)世界杯的官方赞助商万达集团为例，8.5亿美元的大手筆(bi)，没有产品的万达投在了何(he)處(chu)？据了解(jie)，万达体育旗下有全球領(ling)先(xian)的体育營(ying)销和媒体制作公司盈(ying)方体育传媒，后者已(yi)被国际足联指(zhi)定为亚洲地区足球赛事转播獨(du)家销售代(dai)理(li)。

转播权一直是足球赛事的“金礦(kuang)”。2006年、2014年，央视为購(gou)得转播权分別(bie)花(hua)費(fei)2400万美元、1.15亿美元；2018年该费用更是漲(zhang)至3-4亿美元。而央视高价买下也不只(zhi)是为了独享，2010年其将新媒体转播权分发給(gei)土(tu)豆(dou)、優(you)酷(ku)等6家视頻(pin)网站(zhan)，僅(jin)借(jie)此便(bian)获利近亿元；上届世界杯，央视仅将版(ban)权分发给咪咕和优酷兩(liang)家平(ping)台，《中国经济周刊(kan)》报道稱(cheng)，咪咕版权花费约10亿元，优酷出价也在数亿级别。

而另一家官方赞助商海信，则是借助世界杯的舞(wu)台拓(tuo)展自身在全球的聲(sheng)勢(shi)。2016年来的每一届欧洲杯、世界杯，海信都参与了赞助，同期公司的海外收入占比也不断攀(pan)升，从2016年的196亿元升至2021年的725亿元，海外收入在总营收中比重也从不足20%升至41.3%。

来源：罐(guan)頭(tou)图库

更早(zao)之前，《第一财经日报》统计数据显示，2010年2月(yue)至7月世界杯前后，英利“媒体关注度”提升800%，官方网站点擊(ji)率(lv)增长了5倍(bei)，股价更是在世界杯舉(ju)行的一个月内上涨近40%。

除了在广告牌上“露(lu)脸”，品牌营销还体现在与世界杯相关的活动中。2018年，廚(chu)卫电器(qi)公司华帝在签约法国队后，曾(zeng)发起“法国夺冠，华帝全价退款(kuan)”活动。結(jie)果法国队真的最終(zhong)夺冠，有媒体计算(suan)，华帝虽然承担了部分退款，但活动期间仍(reng)有2000多万元盈余(yu)，且(qie)当年华帝的整体业績(ji)也实现了不菲(fei)的增长。

营销專(zhuan)家段(duan)传敏(min)表(biao)示，体育和足球是一种跨文(wen)化的世界語(yu)言(yan)，中国企业成为世界顶级赛事的主流玩家有助于企业和国家形(xing)象(xiang)的提升。疫(yi)情期间这是一种寶(bao)貴(gui)的向(xiang)上力量。中国部分品牌如海信、vivo等，体育营销也从原来純(chun)赞助宣传到现在整合营销，趋向成熟。

世界杯也不是“一本万利”

不过，世界杯也并非一门一本万利的生意。

世界杯上的首个赞助商中国英利，曾在2012年一躍(yue)成为全球最大的光伏企业，但如今却早已退市，淪(lun)为了光伏企业中的无名者。

英利的光速(su)隕(yun)落，并不全是世界杯的鍋(guo)。其本就依賴(lai)于海外市场，2011年后美国、欧洲先后发起对中国光伏企业的“雙(shuang)反”调查(zha)，产业一夜(ye)之间被打入谷(gu)底(di)。产能过剩(sheng)的危(wei)机让英利7年虧(kui)了205个亿，在此背景(jing)下，公司2014年对世界杯的赞助便成了徒(tu)勞(lao)。

如果說(shuo)英利的案例更多是行业因素，那(na)么长城(cheng)汽车和优酷对世界杯的投资则显得有些“后繼(ji)乏(fa)力”。

2018年世界杯期间，长城汽车签约葡萄牙巨星C罗，在央视等平台上进行大面積(ji)的广告轟(hong)炸(zha)。然而公司在后续的营销推(tui)广上并没有进一步(bu)的落地举措(cuo)，最终结果是产品销量不升反降；另有优酷員(yuan)工透(tou)露，18年公司花了近10亿买下播放权，用戶(hu)数曾一度大幅(fu)上涨，但后期内容承接做的不夠(gou)好(hao)，又(you)導(dao)致(zhi)留(liu)存下降。

来源：罐头图库

禹(yu)唐(tang)体育商业負(fu)責(ze)人李(li)晨(chen)表示，参与FIFA世界杯赞助的背后，需(xu)要有产品、全球渠(qu)道网络、资金等各方面綜(zong)合能力的支撐(cheng)。要取(qu)得好的赞助效果，4年内企业至少要花相当于赞助费2到3倍的资金，并且把(ba)战線(xian)拉长，而并非世界杯那几十天(tian)的时间。“这是一场长线的投入，赞助世界杯仅仅是开始。”

只有企业能将赞助的巨额资金，转化为企业、品牌长期的競(jing)爭(zheng)优势，并在营销体系搭建、跨界合作、线上与线下资源互(hu)補(bu)、特(te)許(xu)商品开发等方面完成質(zhi)变，或(huo)许才(cai)有笑(xiao)到最后的资本。

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