普法栏目剧听见凉山五

meimingyingxiongdounengzaishiwanzhanchangjinxingshiwantiyan，weidedaoxiantiyankaifangjingji，ziyoujiaoyiqingsonghaozhuangyouxihuafengjingzhibizhenkeyiyiduiyideqinmisiliao，rangyonghudegezhongliaotianxuqiudedaomanzu，keyisuishihudong；mohuanshijiezhenhanchengxian，fengfuduocaidezhiyejiaosesuiyitiaoxuan，gezhonggeyangdeyouxijuqingrenwutiaozhandengnilaizhan。國(guo)貨(huo)美(mei)妝(zhuang)在(zai)海(hai)外(wai)“出(chu)圈(quan)”

花(hua)西(xi)子(zi)在日(ri)本(ben)東(dong)京(jing)開(kai)設(she)線(xian)下(xia)快(kuai)閃(shan)店(dian)的(de)車(che)身(shen)廣(guang)告(gao)。花西子供(gong)圖(tu)

工(gong)人(ren)在浙(zhe)江(jiang)省(sheng)湖(hu)州(zhou)市(shi)吳(wu)興(xing)區(qu)埭(dai)溪(xi)鎮(zhen)壹(yi)家(jia)化(hua)妆品(pin)企(qi)業(ye)的车間(jian)裏(li)趕(gan)制(zhi)海外訂(ding)單(dan)產(chan)品。何(he)偉(wei)衛(wei)攝(she)（人民(min)視(shi)覺(jiao)）

国产美妆品牌(pai)逐(zhu)漸(jian)獲(huo)得(de)国內(nei)消(xiao)費(fei)者(zhe)青(qing)睞(lai)，並(bing)加(jia)速(su)出海搶(qiang)占(zhan)国際(ji)市場(chang)份(fen)額(e)。图為(wei)消费者在内蒙(meng)古(gu)自(zi)治(zhi)区呼(hu)和(he)浩(hao)特(te)市玉(yu)泉(quan)区凱(kai)德(de)茂(mao)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)選(xuan)购国产化妆品。丁(ding)根(gen)厚(hou)摄（人民视觉）

從(cong)“法(fa)国每(mei)出口(kou)3支(zhi)口紅(hong)，就(jiu)有(you)1支被(bei)中国消费者買(mai)下”，到(dao)中国化妆品亮(liang)相(xiang)韓(han)国线下彩(cai)妆店、获日本美妆博(bo)主(zhu)傾(qing)力(li)推(tui)薦(jian)，中国美妆品牌正(zheng)憑(ping)借(jie)創(chuang)意(yi)十(shi)足(zu)的产品和獨(du)特的品牌定(ding)位(wei)在海外“出圈”。

如(ru)軒(xuan)窗(chuang)型(xing)盒(he)體(ti)、如同(tong)心鎖(suo)口红、如鼻(bi)煙(yan)壺(hu)粉(fen)底(di)液(ye)器(qi)型……国产美妆产品將(jiang)中式(shi)妆容(rong)、中国美學(xue)一并帶(dai)“出海”，既(ji)滿(man)足了(le)海外消费者的美妆需(xu)求(qiu)，又(you)傳(chuan)播(bo)了中国传統(tong)文(wen)化。

“中国妆”带火(huo)国货美妆

近(jin)年(nian)來(lai)，国内化妆品零(ling)售(shou)额穩(wen)步(bu)上(shang)升(sheng)。“目(mu)前(qian)，我(wo)国已(yi)成(cheng)为世(shi)界(jie)第(di)二(er)大(da)化妆品消费市场。”中国醫(yi)藥(yao)保(bao)健(jian)品進(jin)出口商(shang)會(hui)副(fu)会長(chang)王(wang)茂春(chun)介(jie)紹(shao)。国家统計(ji)局(ju)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，今(jin)年4月(yue)化妆品類(lei)零售總(zong)额为276億(yi)元(yuan)，同比(bi)增(zeng)长24.3%；1-4月零售总额为1299亿元，同比增长9.3%。

這(zhe)背(bei)後(hou)是(shi)一大批(pi)国产美妆品牌大放(fang)異(yi)彩。花西子、花知(zhi)曉(xiao)、完(wan)美日記(ji)等(deng)国产美妆品牌逐渐成为国内消费者化妆臺(tai)上的“常(chang)客(ke)”，每年“雙(shuang)11”“6·18”等购物節(jie)期(qi)间，这些(xie)品牌的銷(xiao)量(liang)甚(shen)至(zhi)超(chao)過(guo)部(bu)分(fen)知名(ming)国际大牌。

與(yu)此(ci)同時(shi)，中国美妆品牌加速出海抢占国际市场。在韩国，有美妆博主表(biao)示：“我現(xian)在化妆不(bu)能(neng)沒(mei)有毛(mao)戈(ge)平(ping)的遮(zhe)瑕(xia)膏(gao)”；中国彩妆品牌IntoYou的全(quan)套(tao)唇(chun)泥(ni)产品出现在韩国明(ming)星(xing)化妆室(shi)。在日本，綜(zong)藝(yi)、雜(za)誌(zhi)上出现了“中国妆”教(jiao)程(cheng)；线下美妆店开设了中国美妆品牌花知晓等專(zhuan)櫃(gui)。

“品牌成立(li)第二年，意外接(jie)到了一筆(bi)海外订单。”花西子有關(guan)負(fu)責(ze)人說(shuo)，一位澳(ao)大利(li)亞(ya)華(hua)人在社(she)交(jiao)媒(mei)体上“種(zhong)草(cao)”了花西子眉(mei)笔并下单，但(dan)當(dang)时花西子還(hai)未(wei)开通(tong)海外物流(liu)，为了完成第一笔海外订单，花西子用(yong)價(jia)格(ge)高(gao)昂(ang)的跨(kua)国快遞(di)将眉笔送(song)達(da)澳大利亚，这笔订单开啟(qi)了花西子的“出海”之(zhi)路(lu)。凭借独特的中华民族(zu)文化特色(se)，花西子迅(xun)速在海外获得关註(zhu)，通过官(guan)方(fang)独立站(zhan)和各(ge)電(dian)商渠(qu)道(dao)覆(fu)蓋(gai)了超100個(ge)国家和地(di)区的消费者。今年2月，花西子在日本东京原(yuan)宿(xiu)舉(ju)辦(ban)了第一次(ci)线下快闪活(huo)動(dong)，还计劃(hua)今年内在日本东京开设全球(qiu)第一个海外线下专柜。

数据显示，中国美容化妆洗(xi)漱(shu)品出口呈(cheng)稳步增长態(tai)勢(shi)。海关统计表明，这一品类的出口额从2017年的38亿美元躍(yue)升至2022年的57亿美元，5年復(fu)合(he)增长率(lv)8.3%。2022年，中国化妆品类商品貿(mao)易(yi)逆(ni)差(cha)为166.7亿美元，較(jiao)2021年減(jian)少(shao)14.3%，化妆品类商品进口总额达223.9亿美元，同比下降(jiang)10.2%；出口总额达57.2亿美元，同比增长17.8%。

从大量进口国际美妆产品到把(ba)中国美妆产品出口到新(xin)兴市场，反(fan)映(ying)出国产美妆品牌在技(ji)術(shu)研(yan)發(fa)、创意设计等方面(mian)有了明显提(ti)升，形(xing)成了一批知名度(du)较高的国产美妆品牌，正在逐渐抢占市场份额。山(shan)东省化妆品行(xing)业協(xie)会秘(mi)書(shu)长牟(mou)雲(yun)帆(fan)表示：“化妆品市场发展(zhan)迅速，国产品牌表现不俗(su)，市场份额逐步擴(kuo)大。国产化妆品品牌的技术和研发實(shi)力逐渐提升，一些品牌的产品質(zhi)量和技术含(han)量已經(jing)能夠(gou)与国际品牌媲(pi)美。”

有能力与国际品牌同场競(jing)技

国货美妆凭啥(sha)能在海外接連(lian)“出圈”、与国际大牌同台竞爭(zheng)？

独特的品牌定位讓(rang)国货美妆在海外收(shou)获大量“粉絲(si)”。将黛(dai)色引(yin)入(ru)彩妆領(ling)域(yu)，微(wei)浮(fu)雕(diao)技术用上了口红膏体，千(qian)年白(bai)瓷(ci)烤(kao)制成产品包(bao)材(cai)，把苗(miao)銀(yin)带出大山鑲(xiang)嵌(qian)到粉盒上……在产品设计中，花西子融(rong)入中国传统文化，打(da)造(zao)独特的品牌定位，成功(gong)获得海外消费者的关注。

产品质量是“出圈”根基(ji)。擁(yong)有国潮(chao)彩妆品牌Colorkey（珂(ke)拉(la)琪(qi)）的美尚(shang)（广州）化妆品股(gu)份有限(xian)公(gong)司(si)有关负责人表示，美尚不僅(jin)专注於(yu)技术研发和产品开发，还拥有豐(feng)富(fu)的供應(ying)鏈(lian)資(zi)源(yuan)，除(chu)了自有工廠(chang)，还与全球頂(ding)尖(jian)供应商共(gong)同合作(zuo)打造高品质产品。产品质量高，才(cai)能获得消费者認(ren)可(ke)，进而(er)带领品牌在激(ji)烈(lie)的市场竞争中“出圈”。

国货美妆海外“出圈”，離(li)不开深(shen)入細(xi)致(zhi)的市场調(tiao)研，對(dui)产品进行本土(tu)化设计与推广。中国美妆企业在日本推出的“同心锁”口红大受(shou)歡(huan)迎(ying)，没有选擇(ze)在国内熱(re)度最(zui)高的大红色，而是根据日本市场偏(pian)好(hao)选择了桃(tao)红色和玫(mei)红色。完美日记在越(yue)南(nan)选择了当地流行歌(ge)手(shou)AMEE作为唇妆品牌大使(shi)，在产品端(duan)推出了更(geng)適(shi)合东南亚膚(fu)色的豆(dou)沙(sha)色和玫瑰(gui)色口红，散(san)粉也(ye)更注重(zhong)控(kong)油(you)功效(xiao)。

巧(qiao)用社交媒体也是国货美妆“出圈”的关鍵(jian)。在Instagram海外賬(zhang)號(hao)上，花西子分享(xiang)的“眼(yan)下彩”畫(hua)法教学视頻(pin)获得了超50萬(wan)次點(dian)贊(zan)。通过与日本知名美妆博主合作“中国妆”教学视频，充(chong)分展示了花西子考(kao)究(jiu)的产品工艺和独特的东方美学，获得大量关注，甚至在日本掀(xian)起(qi)“中国妆”热潮。

海外独立站便(bian)利了国货美妆“出海”。2020年上半(ban)年，完美日记将东南亚作为出海第一站，建(jian)立品牌独立站并入駐(zhu)东南亚頭(tou)部跨境(jing)电商平台Shopee和Lazada。凭借便捷(jie)的渠道，完美日记在东南亚市场取(qu)得了不俗成績(ji)，今年一季(ji)度在馬(ma)来西亚获得Shopee唇妆类目销量第一，在菲(fei)律(lv)賓(bin)获得Shopee散粉类目销量第一。花西子也建设并入驻了亚马遜(xun)、Shopee等电商平台，覆盖超百(bai)个国家和地区的海外市场。

2022年正式生(sheng)效的《区域全面经濟(ji)夥(huo)伴(ban)关系(xi)协定》（RCEP）給(gei)国产美妆品牌出海带来無(wu)限商機(ji)。日前发布(bu)的《RCEP化妆品市场研究報(bao)告（东盟(meng)篇(pian)）》指(zhi)出，2022年中国出口至RCEP其(qi)他(ta)成員(yuan)的化妆品总额从2021年的9.8亿美元显著(zhu)上升至15.1亿美元，同比增长53.8%，占中国化妆品出口总额的比重从20.2%上升至26.4%。

“国内化妆品企业依(yi)靠(kao)长期積(ji)累(lei)和积極(ji)创新已经嶄(zhan)露(lu)头角(jiao)，完全有能力与諸(zhu)多(duo)国际品牌同场竞技，并逐渐贏(ying)得国内消费者的青睐，市场份额不斷(duan)扩大。”王茂春说。

處(chu)于大有可为的发展机遇(yu)期

盡(jin)管(guan)国货美妆逐渐在海外“出圈”，但从全球市场看(kan)，国际品牌在品牌效应和市场份额上仍(reng)占据絕(jue)对優(you)势。面对激烈的国际市场竞争，国货美妆品牌如何扩大影(ying)響(xiang)力？

利用好政(zheng)策(ce)红利。王茂春表示，目前中国已与26个国家和地区簽(qian)署(shu)了19个自贸协定，正在积极推进加入《全面与进步跨太(tai)平洋(yang)伙伴关系协定》（CPTPP）以(yi)及(ji)《数字(zi)经济伙伴关系协定》（（DEPA））等相关工作。对中国化妆品企业而言(yan)，更多自贸协定的签署将创造更好的经贸合作与營(ying)商環(huan)境。RCEP的正式生效给中国化妆品出海创造了新的机遇，中国同RCEP地区的化妆品进出口地位重要(yao)、往(wang)来密(mi)切(qie)，中国美妆企业应重视RCEP規(gui)則(ze)和政策的学習(xi)和利用，从自身优势出发，促(cu)进与相关国家进出口贸易的互(hu)利互惠(hui)、合作共赢。

提升产品竞争力。中国化妆品产业起步较晚(wan)，在产品自主研发上存(cun)在差距(ju)，原料(liao)创新更是国内化妆品行业的一大痛(tong)点。“自主研发能力不足導(dao)致我国化妆品生产原料长期依賴(lai)进口，而原料恰(qia)恰又是決(jue)定产品功效和消费者关注的重点。”王茂春说，重营销、輕(qing)研发的思(si)路難(nan)以让品牌长期立足国内外市场。同时，美妆品牌还需要对国内外化妆品消费趨(qu)势保持(chi)敏(min)銳(rui)的嗅(xiu)觉，挖(wa)掘(jue)潛(qian)在的消费需求，針(zhen)对市场的热点和空(kong)白点不断开发新原料、新技术、新产品。

积极拓(tuo)展出海渠道。从出海的幾(ji)家国产美妆品牌来看，利用好跨境电商的渠道优势至关重要。通过跨境电商可有效縮(suo)减传统贸易的中间环节和成本，一定程度上规避(bi)贸易風(feng)險(xian)，助(zhu)力企业扩展海外市场。同时，短(duan)视频平台及国内电商平台推出的海外版(ban)本，为国产美妆品牌增加了海外曝(pu)光(guang)度，降低(di)了物流倉(cang)儲(chu)成本。直(zhi)播带货、私(si)域社群(qun)分享等新业态、新营销模(mo)式也为美妆企业针对不同客戶(hu)群体的定制化推广方案(an)提供了新路徑(jing)。

“化妆品行业处于大有可为的发展机遇期。”工信(xin)部消费品工业司一級(ji)巡(xun)视员曹(cao)学軍(jun)表示，要积极推进化妆品行业高端化、数字化、綠(lv)色化轉(zhuan)型，实施(shi)增品种、提品质、创品牌“三(san)品”戰(zhan)略(lve)，加強(qiang)专精(jing)特新中小(xiao)企业培(pei)育(yu)，支持行业技术创新、产品升级、品牌提升和消费促进。此外，行业应在繼(ji)續(xu)发揚(yang)已有优势的基礎(chu)上，借鑒(jian)吸(xi)納(na)国际先(xian)进管理(li)理念(nian)、管理標(biao)準(zhun)、管理方法，逐渐实现与国际标准接軌(gui)，促进中国化妆品企业做(zuo)大做强。（记者 徐(xu)佩(pei)玉）

《 人民日报海外版 》（ 2023年06月20日 第 06 版）

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