网络广告绩效评估：如何衡量投放效果？

tigonglegerenwuxuanxiang，yonghukeziyouxuanzezuherenyiduogerenwujinxingchuli，gongnengjiweiqianghan。genjuyinlebanzoucaice，caizhengquedegequkeyiduiyingjifen，leijidejifenkeyiduihuanchengchaojiliwu。xianshangzixun，shikeyizhijiezaizhekuanruanjianqujinxingxianshangzixunde，bangzhuyonghumengenghaodeshudaozijidexinli。shenyulimingjiaoxingzuixinbanquanmianyouhualepangbaimoshitixing京(jing)滬(hu)二(er)手(shou)房(fang)掛(gua)牌(pai)量(liang)攀(pan)升(sheng)，有(you)業(ye)主(zhu)降(jiang)價(jia)百(bai)萬(wan)賣(mai)房，還(hai)有中(zhong)介(jie)為(wei)壓(ya)价招(zhao)聘(pin)群(qun)演(yan)

短(duan)暫(zan)的(de)“小(xiao)陽(yang)春(chun)”之(zhi)後(hou)，北(bei)京、上(shang)海(hai)等(deng)城(cheng)二手房再(zai)次(ci)陷(xian)入(ru)買(mai)方(fang)市(shi)場(chang)。不(bu)少(shao)业主發(fa)現(xian)，當(dang)初(chu)認(ren)为穩(wen)賺(zhuan)不賠(pei)的房產(chan)配(pei)置(zhi)，正(zheng)面(mian)臨(lin)著(zhe)有价無(wu)市、脫(tuo)手難(nan)的困(kun)境(jing)。

自(zi)今(jin)年(nian)4月(yue)挂牌至(zhi)今，北京東(dong)三(san)環(huan)业主石(shi)鶴(he)大(da)約(yue)每(mei)月只(zhi)能(neng)接(jie)待(dai)兩(liang)三名(ming)看(kan)房者(zhe)，“现在(zai)买家(jia)壹(yi)開(kai)口(kou)就(jiu)是(shi)‘大刀(dao)’，報(bao)价要(yao)比(bi)小區(qu)同(tong)戶(hu)型(xing)已(yi)有的成(cheng)交(jiao)价再砍(kan)五(wu)十(shi)万元(yuan)左(zuo)右(you)。感(gan)覺(jiao)买方的普(pu)遍(bian)心(xin)態(tai)是，市场还在下(xia)行(xing)，所(suo)以(yi)要出(chu)更(geng)低(di)的价格(ge)。”

当下的北京二手房市场，成交少了(le)，挂牌量攀升。截(jie)至5月末(mo)，北京住(zhu)建(jian)委(wei)官(guan)網(wang)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，当月北京二手房网簽(qian)1.21万套(tao)，环比下滑(hua)13%。截至发稿(gao)，鏈(lian)家网显示，北京二手房挂牌量为12.18万套。中介稱(cheng)：“北京二手房挂牌量的正常(chang)水(shui)平(ping)为10万套至11万套。”

上海中原(yuan)地(di)产数据显示，2023年5月，上海二手房成交量为1.53万套，环比下滑13.3%。上觀(guan)新(xin)聞(wen)5月中旬(xun)报道(dao)称，根(gen)据中原和(he)链家的数据，上海二手房挂牌量在20万套左右，比往(wang)年有所增(zeng)加(jia)。

時(shi)代(dai)財(cai)經(jing)采(cai)訪(fang)发现，业主卖房，大多(duo)是基(ji)於(yu)置換(huan)需(xu)求(qiu)。挂牌之初，业主大多不願(yuan)賤(jian)卖自己(ji)的房子(zi)，然(ran)而(er)，“不降价难以吸(xi)引(yin)帶(dai)看和成交”。为了压价，中介也(ye)使(shi)出多種(zhong)套路(lu)，如(ru)招聘演員(yuan)來(lai)假(jia)裝(zhuang)看房、給(gei)出較(jiao)低的价格，以此(ci)影(ying)響(xiang)业主的心态。

有受(shou)访业主從(cong)中介處(chu)了解(jie)到(dao)，“他(ta)們(men)有專(zhuan)門(men)的微(wei)信(xin)群，发布(bu)信息(xi)来招聘演员看房。步(bu)行来看房的演员每次给30元，騎(qi)電(dian)動(dong)車(che)来看房的给50元，开车来的给200元。”

有业主降价百万卖房

“为了促(cu)進(jin)成交，中介反(fan)正只有降价一個(ge)招。我(wo)也不理(li)解，降价了誰(shui)卖不掉(diao)呀(ya)，何(he)必(bi)找(zhao)中介呢(ne)？”多名受访的京、沪业主均(jun)有相(xiang)似(si)的感嘆(tan)。

石鹤對(dui)时代财经称，自己挂牌的房子地处北京朝(chao)阳区较核(he)心的地段(duan)，位(wei)于东三环外(wai)，面積(ji)约70平方米(mi)，房齡(ling)超(chao)過(guo)20年。“我的房子想(xiang)挂到單(dan)价每平方米7.8万元，可(ke)能市场希(xi)望(wang)我挂到单价每平方米7.3万元，每平方米再便(bian)宜(yi)5000塊(kuai)錢(qian)。”

石鹤想置换一套朝阳区的學(xue)区房，“孩(hai)子要上小学，明(ming)年四(si)五月份(fen)就得(de)报名。倒(dao)計(ji)时一年时間(jian)，我要完(wan)成换房。”

剛(gang)刚踏(ta)上卖房的征(zheng)程(cheng)，石鹤的心态还比较稳。中介花(hua)式(shi)勸(quan)說(shuo)他降低挂牌价，石鹤尚(shang)未(wei)有松(song)动。自从开始(shi)卖房，石鹤经常刷(shua)一些(xie)同城卖房貼(tie)。一些降价卖房的案(an)例(li)，讓(rang)他心有戚(qi)戚。

他提(ti)到，位于北京昌(chang)平的國(guo)風(feng)美(mei)唐(tang)小区，有房子的挂牌价一年內(nei)下調(tiao)一百万元。

时代财经从带看該(gai)小区的中介处了解到，该小区三期(qi)有一套96平方米的三居(ju)室(shi)，曾(zeng)报价636万元，上一套同户型、10樓(lou)的成交价为832万元。中介称，该小区还有一套80平方米的两居室，报价475万元，低于市场价一百万元，可进一步談(tan)价。

在上海閔(min)行区古(gu)美板(ban)块，霏(fei)星(xing)的房子挂牌了一年也沒(mei)卖掉，其(qi)报价已由(you)560万元下调到500万元以内。该套房子为一室一廳(ting)户型，面积57平方米，2005年建成。

“我去(qu)年6月份就挂牌了，带看量非(fei)常少。去年9、10月份的时候(hou)，我想要快(kuai)速(su)把(ba)房子卖掉，挂牌价降了30万元。大降价的那(na)一瞬(shun)间，吸引了一波(bo)带看量，但(dan)是没有成交的。”

她(ta)对时代财经表(biao)示：“今年2、3月份，我们小区有一套同户型的房子瘋(feng)狂(kuang)降价，最(zui)后以總(zong)价465万元成交了。现在，我们有鄰(lin)居也把挂牌价降到了這(zhe)个成交价的水平，但还没卖出去。”

卖房受阻(zu)並(bing)未阻擋(dang)霏星置换的步伐(fa)。她于去年底(di)在上海楊(yang)浦(pu)購(gou)置了一套137平方米、三房户型的新房。因(yin)为首(shou)套房尚未卖出回(hui)款(kuan)，霏星置换时背(bei)上了更多的房貸(dai)。

她称：“手中的两套房不是登(deng)記(ji)在同一个人(ren)的名下。第(di)二套房我付(fu)了35%的首付，为此卖掉了幾(ji)乎(hu)所有的其他的投(tou)資(zi)，包(bao)括(kuo)股(gu)票(piao)和基金(jin)。除(chu)此之外，还背了一千(qian)多万元的房贷，每个月要还贷5万多元。”

还有中介招聘群演压价

在上海的卖房大軍(jun)中，紫(zi)微自觉是幸(xing)運(yun)的一员。去年8月底，她將(jiang)手中的两套“老(lao)破(po)小”陸(lu)續(xu)挂牌，此后看房者寥(liao)寥。直(zhi)到今年2月中旬，“竟(jing)然遇(yu)到神(shen)仙(xian)客(ke)户全(quan)款买房，基本(ben)達(da)到目(mu)標(biao)价”，以约416万元卖掉了首套房。僅(jin)仅10天(tian)后，她又(you)以约432万元卖掉了第二套房。

卖掉第二套房的当天，紫微就火(huo)速购入了心儀(yi)已久(jiu)的房子。她称，置换的房子从房型、地段以及(ji)預(yu)算(suan)，都(dou)符(fu)合(he)心理预期。该套房子总价约890万元，紫微付了760万元的首付，背了130万元的房贷，“预计每个月还贷约9000多元，我们的公(gong)积金可以覆(fu)蓋(gai)掉大部(bu)分(fen)”。

回顧(gu)卖房路，紫微坦(tan)言(yan)遇到了不少的套路。她挂牌的首套房，位于長(chang)寧(ning)区北新涇(jing)板块，约60平方米，雙(shuang)南(nan)户型，二楼。为了避(bi)免(mian)拉(la)扯(che)，她在挂牌之初即(ji)给出了“誠(cheng)意(yi)底价”，单价约每平方米7万元出頭(tou)，总价约425万元。

但在挂牌前(qian)三周(zhou)，中介即主導(dao)了两次“假谈”，并且(qie)换號(hao)碼(ma)、假装不同的中介给紫微打(da)电話(hua)。目的只有一个：告(gao)訴(su)紫微行情(qing)非常差(cha)，挂牌价應(ying)该下调15%-20%。

紫微称，所謂(wei)“假谈”，即中介带着“买家”上门看房。这些“买家”一般(ban)较为沈(chen)默(mo)，而中介則(ze)唾(tuo)沫(mo)橫(heng)飛(fei)地砍价。每次“假谈”都谈了2个至3个小时，“浪(lang)費(fei)一晚(wan)上时间，谈到精(jing)疲(pi)力(li)盡(jin)”。紫微后续了解到，该名中介带上门来的“买家”，實(shi)为老演员，周邊(bian)的中介都认識(shi)。

第一次“假谈”未果(guo)后，紫微在第二天接到了7、8个电话。“他们号称来自不同的中介，手中有意向(xiang)客户，但报价较低。我被(bei)其中一个电话氣(qi)笑(xiao)了。中介说我的报价是搶(qiang)銀(yin)行，上手就砍60万元，各(ge)种PUA，说现在市场不好(hao)，现在370万元不卖，回头350万元都卖不掉。”紫微后续从其他中介处了解到，这些电话都是来自同一家中介機(ji)構(gou)。

就上述(shu)说法(fa)，霏星对时代财经表示，自己也遇到过某(mou)中介冒(mao)充(chong)別(bie)家中介来电砍价。一名豪(hao)宅(zhai)中介对时代财经称，业内有些小中介机构的人可能存(cun)在招聘演员来看房、砍价的情況(kuang)，自己没有这樣(yang)做(zuo)过，“我最多是請(qing)演员来刷带看量，一次发88元的紅(hong)包”。

一二線(xian)的房产还保(bao)值(zhi)嗎(ma)？

中指(zhi)研(yan)究(jiu)院(yuan)数据显示，5月，全国100个城市二手住宅平均价格为15786元/平方米，环比下跌(die)0.25%，跌幅(fu)较上月擴(kuo)大0.11个百分點(dian)；二手房的成交量约为1.5万套，低于四月份的1.7万套。

具(ju)體(ti)来看，5月各线城市二手住宅价格环比均下跌，其中，一线城市环比下跌0.04%，4月为环比上漲(zhang)0.19%；二线及三、四线城市环比均下跌0.29%，环比跌幅均较上月有所扩大。

中指院市场研究总監(jian)陳(chen)文(wen)靜(jing)指出，近(jin)两个月，多个城市二手房挂牌量出现持(chi)续增长，在需求減(jian)弱(ruo)的情况下，二手房議(yi)价空(kong)间增大，市场情緒(xu)进一步降低。

廣(guang)东省(sheng)城規(gui)院住房政(zheng)策(ce)研究中心首席(xi)研究员李(li)宇(yu)嘉(jia)认为，对于多数城市而言，此前积累(lei)的刚性(xing)需求在今年1月份至3月份集(ji)中釋(shi)放(fang)，此后二手房需求迅(xun)速萎(wei)縮(suo)，面对超高(gao)位的挂牌量，业主下调挂牌价的比例增加。

在上海，紫微感觉到，地段较差的“老破小”降价明显，市区次新房的价格相对堅(jian)挺(ting)、抗(kang)跌。

据其观察(cha)，“北新泾有一半(ban)以上的‘老破小’在挂出1个月至3个月后下调了价格。反观我置换的目标，徐(xu)匯(hui)部分板块的次新房，絕(jue)大部分看过的房子的挂牌价一直没有變(bian)化(hua)，甚(shen)至部分房子在今年春節(jie)前还涨了一些。哪(na)怕(pa)预算千万左右的改(gai)善(shan)客户被新房市场分流(liu)很(hen)多，二手房房东的心态依(yi)然樂(le)观。”

多名业主和中介表示，京沪部分学区房的价格也松动了。

石鹤的置换目标为北京白(bai)家莊(zhuang)小学及第八(ba)十中学的学区房，或(huo)者朝阳外国語(yu)小学和中学九(jiu)年一貫(guan)的学区房。中介对他表示：“妳(ni)不用(yong)看网上的报价。你只要有看中的房子，就可以大膽(dan)出价。你想多少钱买，我都可以谈。”

霏星手中的房子为上海平南小学及实驗(yan)西(xi)校(xiao)的双学区房，如今小区房源(yuan)大降价。

在上海徐汇区，凱(kai)旋(xuan)一村(cun)对口的学校为上海交大附(fu)小。中介称，在2021年高点的时候，该小区40平方米、一房户型的卖价为610万元、620万元，现在同户型的报价为518万元。

躲(duo)过了中介及买家的“砍价大刀”，紫微将自己的卖房经验总結(jie)为“态度(du)认真(zhen)，心态稳，出手看準(zhun)时机”。为了卖房，她将三十多个中介拉到一个群裏(li)，“让大家卷(juan)起(qi)来”，时不时发发小红包、提醒(xing)中介多推(tui)薦(jian)，“此外，成功(gong)促成交易(yi)者獎(jiang)勵(li)2000块钱”。

总的来说，京、沪仍(reng)是韌(ren)性较強(qiang)的市场。奔(ben)波在卖房路上的霏星和石鹤，仍懷(huai)抱(bao)希望，弱市也有机緣(yuan)。

（文中石鹤、紫微、霏星均为化名。）返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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