王老吉为何无法投放广告？探究品牌挑战

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>創(chuang)始(shi)人(ren)正(zheng)在(zai)回(hui)歸(gui)壹(yi)線(xian)

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 螺(luo)旋(xuan)實(shi)驗(yan)室(shi)，作(zuo)者(zhe) | 鐵(tie)手(shou)，編(bian)輯(ji) | 堅(jian)果(guo)

“打(da)江(jiang)山(shan)易(yi)，守(shou)江山難(nan)”，這(zhe)句(ju)話(hua)或(huo)許(xu)是(shi)當(dang)下(xia)諸(zhu)多(duo)企(qi)業(ye)的(de)真(zhen)实寫(xie)照(zhao)。

自(zi)3月(yue)份(fen)馬(ma)雲(yun)回国後(hou)，短(duan)短幾(ji)個(ge)月的時(shi)間(jian)內(nei)阿(e)裏(li)正在迎(ying)来巨(ju)變(bian)。組(zu)織(zhi)結(jie)構(gou)上(shang)，阿里被(bei)拆(chai)分(fen)成(cheng)“1+6+N”，各(ge)业務(wu)自負(fu)盈(ying)虧(kui)，獨(du)立(li)上市(shi)。

人事(shi)变動(dong)上，張(zhang)勇(yong)卸(xie)任(ren)阿里集(ji)團(tuan)CEO，專(zhuan)註(zhu)於(yu)阿里云业务發(fa)展(zhan)。新(xin)上任的蔡(cai)崇(chong)信(xin)、吳(wu)泳(yong)銘(ming)分別(bie)擔(dan)任阿里集团董(dong)事會(hui)主(zhu)席(xi)和(he)阿里CEO。业务重(zhong)心(xin)上，马云指(zhi)出(chu)淘(tao)天(tian)集团未(wei)来應(ying)当回归淘寶(bao)，回归用(yong)戶(hu)，回归互(hu)聯(lian)網(wang)。

除(chu)阿里外(wai)，拉(la)長(chang)时间維(wei)度(du)来看(kan)，当下创始人正在密(mi)集回归。去(qu)年(nian)重新回归京(jing)東(dong)的劉(liu)強(qiang)东，將(jiang)京东的打法(fa)聚(ju)焦(jiao)在低(di)價(jia)上。巨人网絡(luo)史(shi)玉(yu)柱(zhu)、B站(zhan)创始人陳(chen)睿(rui)、陌(mo)陌创始人唐(tang)巖(yan)也(ye)都(dou)在陸(lu)續(xu)回归到(dao)公(gong)司(si)的經(jing)營(ying)中。

除互联网行(xing)业外，都市麗(li)人鄭(zheng)耀(yao)南(nan)、貝(bei)因(yin)美(mei)謝(xie)宏(hong)、国美黃(huang)光(guang)裕(yu)、星(xing)巴(ba)克(ke)霍(huo)華(hua)德(de)·舒(shu)爾(er)茨(ci)、迪(di)士(shi)尼(ni)羅(luo)伯(bo)特(te)·艾(ai)格(ge)等(deng)国内外诸多行业创始人也在回归。更(geng)為(wei)重要(yao)的是，除胖(pang)东来创始人于东来宣(xuan)布(bu)退(tui)休(xiu)外，78歲(sui)的任正非(fei)、72岁的曹(cao)德旺(wang)、68周(zhou)岁的王(wang)健(jian)林(lin)等關(guan)于老(lao)一輩(bei)企业家(jia)仍(reng)在坚守一线。

坚守和回归之(zhi)下，市場(chang)不(bu)禁(jin)发出诸多疑(yi)問(wen)，为何(he)如(ru)今(jin)市场上会掀(xian)起(qi)一輪(lun)“创始人回归潮(chao)”呢(ne)？这種(zhong)趨(qu)勢(shi)后续又(you)是否(fou)会得(de)以(yi)延(yan)续呢？创始人的回归，對(dui)于企业业績(ji)的提(ti)升(sheng)又是否能(neng)夠(gou)起到助(zhu)推(tui)作用呢？

回归還(hai)是救(jiu)火(huo)？

“功(gong)成身(shen)退”、“以夢(meng)为马，仗(zhang)劍(jian)走(zou)天涯(ya)”、“揮(hui)斥(chi)方(fang)遒(qiu)，指點(dian)江山” ......这或许是眾(zhong)多企业家内心中最(zui)为真实的梦想(xiang)。但(dan)隨(sui)著(zhe)当前(qian)经濟(ji)環(huan)境(jing)的改(gai)变，各類(lei)商(shang)业模(mo)式(shi)不斷(duan)地(di)興(xing)起，诸多行业天花(hua)板(ban)的来臨(lin)，讓(rang)众多企业家不得不放(fang)棄(qi)内心的梦想，重新回归到一线打拼(pin)。

以互联网行业为例(li)，自2010年以后，伴(ban)随着移(yi)动互联网滲(shen)透(tou)率(lv)的持(chi)续提高(gao)，智(zhi)能手機(ji)出貨(huo)量(liang)的不断增(zeng)加(jia)，移动支(zhi)付(fu)逐(zhu)漸(jian)成为常(chang)態(tai)化(hua)，一級(ji)市场資(zi)本(ben)的持续加持，让以京东、淘宝天貓(mao)为代(dai)表(biao)的用户數(shu)據(ju)、GMV数据、618和雙(shuang)11大(da)促(cu)数据不断刷(shua)新外界(jie)紀(ji)錄(lu)。

除此(ci)之外，和移动互联网相(xiang)关的众多細(xi)分场景(jing)也迎来爆(bao)发式增长。比(bi)如說(shuo)，移动社(she)交(jiao)、社區(qu)团購(gou)、遊(you)戲(xi)、网約(yue)車(che)等等。“躺(tang)着賺(zhuan)錢(qian)”可(ke)以说是該(gai)时期(qi)互联网階(jie)段(duan)的典(dian)型(xing)特征(zheng)。

但这种增长很(hen)快(kuai)受(shou)到多方制(zhi)约，表面(mian)上来看因移动互联网用户陷(xian)入(ru)瓶(ping)頸(jing)導(dao)致(zhi)互联网平(ping)臺(tai)獲(huo)客(ke)成本持续增加，反(fan)壟(long)断政(zheng)策(ce)監(jian)管(guan)持续增强导致平台生(sheng)存(cun)空(kong)间被嚴(yan)重擠(ji)壓(ya)，疫(yi)情(qing)三(san)年更是将以OTA为代表的互联网平台推至(zhi)低谷(gu)。

但從(cong)本質(zhi)上来看，三年疫情僅(jin)仅是经济周期轉(zhuan)向(xiang)的催(cui)化因素(su)，過(guo)去十(shi)余(yu)年居(ju)民(min)杠(gang)桿(gan)率的提升、房(fang)屋(wu)价格的上漲(zhang)和经济增速(su)的中樞(shu)下滑(hua)均(jun)为債(zhai)务周期拐(guai)点做(zuo)好(hao)鋪(pu)墊(dian)。

其(qi)傳(chuan)导邏(luo)辑可能是因为居民对未来经济增长信心下降(jiang)，可能是因为收(shou)入預(yu)期波(bo)动，导致高杠杆下償(chang)还利(li)息(xi)能力(li)不足(zu)。但能明(ming)確(que)的是房地產(chan)貸(dai)款(kuan)驅(qu)动的债务周期已(yi)经发生转向，对于消(xiao)費(fei)板塊(kuai)而(er)言(yan)，购買(mai)力提升的速度和幅(fu)度均会受到不同(tong)程(cheng)度的制约。

居民消费受到制约之下，平台自身所(suo)面临的競(jing)爭(zheng)卻(que)在不断加强。

以電(dian)商平台为例，以京东和淘宝的传統(tong)货架(jia)电商，除面临直(zhi)播(bo)电商的挑(tiao)戰(zhan)外，以拼多多为代表的电商平台在搶(qiang)奪(duo)京东、淘宝五(wu)环外用户，以唯(wei)品(pin)会为代表的垂(chui)直平台和以多多买菜(cai)、美团優(you)選(xuan)为代表的社区团购，則(ze)在抢夺京东和淘宝某(mou)一品类下的细分用户。私(si)域(yu)流(liu)量的崛(jue)起和发展则在抢夺平台依(yi)靠(kao)廣(guang)告(gao)所获得的收入。

加之即(ji)时零(ling)售(shou)、DTC等众多商业模式的快速兴起，让商家对平台的依賴(lai)也在降低。

腹(fu)背(bei)受敵(di)之下，京东和淘宝天猫均在失(shi)去此前的高增长。比如说，去年的双11和今年的618，京东和淘宝天猫均不再(zai)公布此前引(yin)以为傲(ao)的大促期间成交数据。

但电商平台的情況(kuang)並(bing)非个案(an)，而是当下诸多行业的真实写照。据悉(xi)，多年處(chu)在亏損(sun)的B站，雖(sui)通(tong)过电商业务增加收入，但目(mu)前电商对B站业务收入貢(gong)獻(xian)有(you)限(xian)；2022年都市丽人同比下降10.33%至30.09億(yi)元(yuan)，为2019年以来公司营收最低年份；星巴克所在的中国市场，受到瑞(rui)幸(xing)以及(ji)国内新茶(cha)飲(yin)品牌(pai)的共(gong)同挑战。

行业内頭(tou)部(bu)公司增速放緩(huan)的背后，側(ce)面说明当前国内絕(jue)大多数行业已从此前的增量市场向存量市场竞争转变，这种市场的特征是一人之失即是他(ta)人所得，各方的竞争和博(bo)弈(yi)必(bi)然(ran)会加劇(ju)。

任何一家企业若(ruo)在此时不積(ji)極(ji)应对这种市场变化，随时都有可能会被竞争对手徹(che)底(di)拉開(kai)差(cha)距(ju)。未来若想实現(xian)翻(fan)身，所要付出的难度也遠(yuan)超(chao)外界所想象(xiang)。

为积极擁(yong)抱(bao)变化，回归一线的创始人也从公司发展战略(lve)、组织结构、内部文化、公司渠(qu)道(dao)搭(da)建(jian)、产品形(xing)态進(jin)行全(quan)方面、多角(jiao)度的变革(ge)。比如说，谢宏回归贝因美后对核(he)心員(yuan)工(gong)及经銷(xiao)商实行股(gu)權(quan)激(ji)勵(li)；对期间费用进行削(xue)減(jian)，大量縮(suo)减管理(li)费用、研(yan)发费用；布局(ju)新零售全面下沈(chen)，持续加碼(ma)线上渠道，公司高層(ceng)甚(shen)至親(qin)自直播賣(mai)货。

但需(xu)要指出的是，许多公司在享(xiang)受时代所賦(fu)予(yu)的紅(hong)利下，内部龐(pang)大而又臃(yong)腫(zhong)，傲嬌(jiao)而又無(wu)法精(jing)準(zhun)对接(jie)客户需求(qiu)的问題(ti)，更需要从上到下完(wan)成一轮洗(xi)牌。

以阿里云为例，作为国内成立发展最早(zao)云企业，当时阿里云在国内可謂(wei)说是一家独大。以2019年为例，据Gartner数据顯(xian)示(shi)，当年阿里云在全球(qiu)云計(ji)算(suan)的市场份額(e)为9.1%，全球排(pai)名(ming)第(di)三。在亞(ya)太(tai)地区，阿里云的市场份额更是高達(da)28.6%，高于亚马遜(xun)、微(wei)軟(ruan)的17.5%和11.8%，排名第一。但这种“第一”的背后，却让阿里云内部充(chong)滿(man)了(le)太多的驕(jiao)傲。

据36氪(ke)的一篇(pian)報(bao)道稱(cheng)，阿里云的销售在对接政务云市场客户时，不像(xiang)是去找(zhao)客户合(he)作的，更像是去视察(cha)工作的，动不动指出客户的系(xi)统这不如阿里云，那(na)不如阿里云。不仅仅如此，由(you)于阿里云从上到下皆(jie)背负着KPI考(kao)核，让阿里云内部在对接客户需求时，也变得极其拉胯(kua)。

比如说，华为云在去对接客户招(zhao)投(tou)標(biao)方案时，直接派(pai)到二(er)三十人来和客户对接，但阿里云只(zhi)有三人。这种傲娇的文化，让阿里云在政务云市场上，遇(yu)华为云必敗(bai)成为常态化。因此，阿里云CEO从张建鋒(feng)到张勇、啟(qi)用老将王坚成了阿里云内部改革的重要方向。

创始人也有回天乏(fa)力时

一家公司创始人的回归，对企业战略，内外信心，核心产品，供(gong)应鏈(lian)體(ti)系的重构都可能帶(dai)来重大变化。这些(xie)变化既(ji)直接反映(ying)在业绩單(dan)上，又体现在创始人为企业重新确立的战略方向及匹(pi)配(pei)战略发展的组织能力上。

因此，创始人的回归一般(ban)都会带动公司股价的上涨。比如说，2021年黄光裕回归国美后，国美在二级市场的股价也直接暴(bao)涨到2.550港(gang)元/股，而这也是近(jin)5年以来国美股价的峰(feng)值(zhi)。

但需要说明的是，创始人回归能否带动业绩增长，市场仍需理性(xing)看待(dai)。一方面，马云回归对阿里进行变革，也的确带动了淘宝日(ri)活(huo)的增长。据Quest mobile数据显示，今年3月，手淘平均每(mei)天有3.779亿用户，比使(shi)用拼多多的人多2630萬(wan)人。这是自2022年2月以来，手淘的月均每日活躍(yue)用户数（DAU）首(shou)次(ci)超过拼多多。

事实上，手淘日活用户增长的背后在于淘宝上线的如天天特卖、低价秒(miao)殺(sha)迎合了当前用户对低价电商的需求。而以拼多多平台和商家矛(mao)盾(dun)的持续升级，直播电商各种亂(luan)象让用户对直播电商的逐渐疲(pi)软，也給(gei)淘宝留(liu)出了空白(bai)区间。

但另(ling)一方面，黄光裕回归国美，虽进行了一系列(lie)大刀(dao)闊(kuo)斧(fu)的改革調(tiao)整(zheng)。比如说，国美先(xian)后推出类似(si)于打扮(ban)家、真快樂(le)、折(zhe)上折等全新业务。为彌(mi)補(bu)自身在互联网业务上的不足，国美也从京东、阿里等大廠(chang)持续挖(wa)人，原(yuan)阿里系高管丁(ding)薇(wei)、曹成智和胡(hu)冠(guan)中分别被任命(ming)为“真快乐”平台執(zhi)行副(fu)總(zong)裁(cai)、国美生活家公司CEO和国美集团CMO。除此之外，黄光裕也先后投资元宇(yu)宙(zhou)、新能源汽(qi)车等項(xiang)目。

但从高管到一线员工的紛(fen)纷離(li)職(zhi)，因拖(tuo)欠(qian)供应商大量欠款资金(jin)被凍(dong)结等问题的存在，皆在说明黄光裕的回归不如不回归。事实上，导致黄光裕回归后改革难以奏(zou)效(xiao)的根(gen)源在于，国内家电流通模式的彻底变革。当年国美崛起的密码是砍(kan)掉(diao)了家电的大量流通环節(jie)，实现了厂家通过国美直供消费者。

但问题是如今以京东为代表的电商平台、以美的、格力为代表的家电企业自身通过建立庞大而又密集的线下经销商网络体系，均能实现直面消费者，国美对上游家电企业，对下游消费者的价值也被淡(dan)化。上下游共同挤兌(dui)下，国美想要翻身自然面临着极大的难度。

只为应对更大的不确定(ding)性

虽然创始人的归位(wei)，并非一定能够救企业于水(shui)火，但随着当前资本市场，诸多行业竞争的加剧，此前打法的逐渐失效。可以预見(jian)的是，未来将会有更多创始人重新回归一线。

从资本市场来看，美联儲(chu)持续加息导致资产泡(pao)沫(mo)破(po)裂(lie)，全球经济下行、多国通脹(zhang)仍处在高位、歐(ou)美銀(yin)行危(wei)机，让当前全球投资机构正遭(zao)遇融(rong)资难、投资难、退出难、收入持续下降的问题。

研究(jiu)Coalition Greenwich数据显示，2022年以美国银行、巴克萊(lai)银行、法国巴黎(li)银行、花旗(qi)集团为代表的营销和资本承(cheng)销部門(men)收入同步(bu)下降49%。进入到2023年一季(ji)度，这种趋势仍在延续。Q1，美国共44宗(zong)IPO的IPO收益(yi)仅为31亿美元，为5年来最低的第一季度。

Dealogic数据则显示，同期全球并购活动降至十多年来的最低水平。截(jie)至3月30日，全球并购交易额較(jiao)去年同期下降58%。其中，高盛(sheng)、花旗、摩(mo)根士丹(dan)利、美国银行、摩根大通分别下降26%、25%、24%、20%、19%。高盛首席運(yun)营官(guan)Waldron表示，“我(wo)們(men)正在为更艱(jian)难的环境做准備(bei)”。

自身业务承压之下，多家投行在中国的投资业务也在迅(xun)速缩水。Dealogic数据显示，截至今年上半(ban)年，外资投行在中国内地的IPO份额已降至歷(li)史新低——2009年40.8%，2019年近20%，2022年仅3.1%，而2023年以来只占(zhan)1.2%。

其中，今年4月份，高盛先后退出第四(si)範(fan)式、科(ke)笛(di)集团、藥(yao)師(shi)幫(bang)、Keep等四家中国准备上市的企业。显然，当失去资本加持后，对于国内本就(jiu)陷入亏损的企业来说，后续到底要如何生存并发展壯(zhuang)大下去，创始人也必須(xu)要回归到业务中心，尋(xun)求变革。

从国内市场环境来看，以新消费为代表的行业也面临着一个现实问题，此前依靠小(xiao)红書(shu)、抖(dou)音(yin)平台种草(cao)+直播电商拉动业绩增长+融资获得现金流支撐(cheng)的打法，正在面临多方压力。

比如说，以抖音为代表的直播间推流成本不断增长，此前所推崇的精准种草方式，如今却成为品牌方的焦慮(lv)。品牌投放原本是想觸(chu)达更多精准人群(qun)，但如今的竞争却是在一个固(gu)定流量池(chi)中进行用户的反復(fu)清(qing)洗，其效果可想而知(zhi)。

虽说目前新消费正在密集线下开店(dian)，但线下拓(tuo)店过程中的渠道搭建，人情网络等现实问题，也就倒(dao)逼(bi)创始人重回一线市场。

但和大型企业以及具(ju)有一定知名度的品牌企业相比，因国内大多数的中小企业以家族(zu)企业为主。种种因素的不确定下，老一辈的企业家仍在坚守。

现年58岁的朱(zhu)建业是国内某家食(shi)品企业的掌(zhang)舵(duo)人，他向螺旋实验室表示，今年自己(ji)原计劃(hua)退出企业的日常经营管理。但今年行业的价格战，内部供应链利益博弈下的失衡(heng)，员工相对较高的流动性下，让自己只能放弃这个想法。

因为若是将权力中心交接给自己兒(er)子(zi)的话，相对年輕(qing)在应对商战经验上的不足，对人心洞(dong)察能力的欠缺(que)，对企业管理经验的缺乏，随时有可能让家族这麽(me)多年的打拼付诸东流。

或许朱建业的担心正是老一辈企业家仍在坚守一线的原因，但必须承認(ren)的现实是，随着更多创始人的回归以及老一辈企业家短期的不放权，未来国内诸多行业的商战将会愈(yu)发激烈(lie)。

在这场沒(mei)有硝(xiao)煙(yan)的战争中，不管是对于企业，还是对于个体，没有人能轻言轻松(song)。如何在激烈的市场竞争中生存下去，或许接下来每个人都必须直面的现实问题。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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