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比(bi)起(qi)袋(dai)泡(pao)茶(cha)銷(xiao)售(shou)第(di)壹(yi)，CHALI的(de)瓶(ping)裝(zhuang)茶業(ye)績(ji)可(ke)要(yao)遜(xun)色(se)多(duo)了(le)。

今(jin)年(nian)618，CHALI的袋泡茶產(chan)品(pin)在(zai)天(tian)貓(mao)茶行(xing)业、京(jing)東(dong)及(ji)抖(dou)音(yin)均(jun)為(wei)销售TOP1（累(lei)計(ji)售出(chu)茶包(bao)超(chao)3500萬(wan)包），但(dan)瓶装茶卻(que)只(zhi)拿(na)下(xia)這(zhe)三(san)個(ge)平(ping)臺(tai)茶飲(yin)料(liao)TOP10的成(cheng)绩。

这家(jia)以(yi)高(gao)端(duan)袋泡茶切(qie)入(ru)傳(chuan)統(tong)茶葉(ye)市(shi)場(chang)的新(xin)銳(rui)品牌(pai)，幸(xing)運(yun)地(di)踩(cai)中(zhong)了袋泡茶产品升(sheng)級(ji)的浪(lang)潮(chao)，過(guo)去(qu)幾(ji)年在C端消(xiao)費(fei)者(zhe)群(qun)體(ti)中逐(zhu)漸(jian)取(qu)代(dai)昔(xi)日(ri)的“袋泡茶龍(long)頭(tou)”立(li)頓(dun)，成为新一代的國(guo)产袋泡茶TOP1。

但袋泡茶作(zuo)为古(gu)老(lao)的茶行业新的增(zeng)長(chang)點(dian)，早(zao)已(yi)引(yin)來(lai)传统茶企(qi)、養(yang)生(sheng)品牌甚(shen)至(zhi)新茶饮品牌的矚(zhu)目(mu)，这些(xie)品牌的勢(shi)头甚至更(geng)猛(meng)。

一个佐(zuo)證(zheng)是(shi)，今年天猫618茶類(lei)品牌預(yu)售榜(bang)單(dan)TOP10大(da)多为传统茶企，如(ru)吳(wu)裕(yu)泰(tai)、瀾(lan)滄(cang)古茶等(deng)，奈(nai)雪(xue)首(shou)次(ci)登(deng)上(shang)榜首；而(er)在天猫618首日店(dian)鋪(pu)累计GMV排(pai)名(ming)中，奈雪躋(ji)身(shen)TOP2，僅(jin)次於(yu)CHALI。

當(dang)袋泡茶的遊(you)戲(xi)進(jin)入賽(sai)点，2022年，CHALI推(tui)出了瓶装茶以探(tan)索(suo)第二(er)條(tiao)增长曲(qu)線(xian)。但瓶装饮料玩(wan)的可不(bu)仅仅是營(ying)销，渠(qu)道(dao)上的廝(si)殺(sha)刀(dao)光(guang)劍(jian)影(ying)，瓶装茶能(neng)否(fou)复制CHALI袋泡茶的成功(gong)？

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CHALI“賣(mai)貴(gui)了”?

传统茶行业的低(di)標(biao)準(zhun)化(hua)，讓(rang)CHALI發(fa)現(xian)了袋泡茶产品升级的新出路(lu)。

中国茶“大而不強(qiang)”一直(zhi)是外(wai)界(jie)對(dui)于茶行业的固(gu)有(you)印(yin)象(xiang)。從(cong)茶叶種(zhong)植(zhi)、采(cai)摘(zhai)到(dao)炒(chao)制、流(liu)通(tong)、销售環(huan)節(jie)，非(fei)标准化導(dao)致(zhi)了茶叶品質(zhi)和(he)價(jia)格(ge)上的天差(cha)地別(bie)。

“茶叶在生产端和销售端的定(ding)价跨(kua)度(du)甚至達(da)到千(qian)倍(bei)以上。”認(ren)識(shi)到这一点後(hou)，CHALI創(chuang)始(shi)人(ren)譚(tan)瓊(qiong)開(kai)始琢(zhuo)磨(mo)袋泡茶产品的升级。

过去，英(ying)国品牌立顿一直是国內(nei)袋泡茶行业的龙头，但其(qi)茶包使(shi)用(yong)紅(hong)碎(sui)茶，产品沖(chong)泡次數(shu)有限(xian)、无茶香(xiang)，以及農(nong)殘(can)超标事(shi)件(jian)，都(dou)让立顿口(kou)碑(bei)一度下滑(hua)。

2021年，在被(bei)聯(lian)合(he)利(li)華(hua)以45億(yi)歐(ou)元(yuan)（約(yue)合327亿人民(min)幣(bi)）“卖身”給(gei)欧洲(zhou)大型(xing)私(si)募(mu)機(ji)構(gou)CVC資(zi)本(ben)后，这个以明(ming)黃(huang)色包装打(da)入中国市场的袋泡茶巨(ju)头的根(gen)基(ji)已然(ran)开始松(song)動(dong)。

回(hui)顧(gu)立顿衰(shuai)落(luo)的那(na)几年，恰(qia)是国产茶品牌迅(xun)速(su)彎(wan)道超車(che)的時(shi)机。2013年，CHALI便(bian)定位(wei)高端茶服(fu)務(wu)商(shang)，瞄(miao)准更加(jia)便捷(jie)的消费场景(jing)，以原(yuan)叶三角(jiao)包代替(ti)碎茶茶包，高調(tiao)切入市场。

和传统单一口味(wei)的袋泡茶不同(tong)，CHALI主(zhu)打“原叶+拼(pin)配(pei)”形(xing)式(shi)，在原叶茶中添(tian)加了花(hua)果(guo)原料，增加袋泡茶風(feng)味。谭琼透(tou)露(lu)，在成立十(shi)年間(jian)CHALI累计销售了10亿+茶包。

一般(ban)而言(yan)，市面(mian)上的袋泡茶主要分(fen)为原叶茶、调味花草(cao)茶和养生茶，后兩(liang)者主打功能性(xing)。

在天猫旗(qi)艦(jian)店，CHALI將(jiang)旗下产品分为调理(li)养顏(yan)茶、鮮(xian)爽(shuang)水(shui)果茶、传统原味茶、超级新品（动幹(gan)、冷(leng)泡茶）、多口味組(zu)合茶禮(li)、拼配花草茶以及瓶装茶。

而业务包含(han)袋泡茶的主要有五(wu)大类品牌：以CHALI、茶小(xiao)空(kong)为代表(biao)的新锐袋泡茶品牌；以八(ba)馬(ma)茶业、天福(fu)茗(ming)茶、大益(yi)茶为代表的传统茶企；同仁(ren)堂(tang)、羽(yu)心(xin)堂、碧(bi)生源(yuan)等养生滋(zi)補(bu)品牌；立顿、川(chuan)寧(ning)等外资茶企；以及奈雪的茶、喜(xi)茶等新茶饮品牌。

从产品配方(fang)上看(kan)，传统茶企除(chu)原叶茶之(zhi)外，主打花草茶，例(li)如八马茶业主打的茉(mo)莉(li)花茶，吴裕泰則(ze)在花草茶品类中推出了桂(gui)花烏(wu)龙、重(zhong)瓣(ban)玫(mei)瑰(gui)茶。

同仁堂等传统滋补品牌更註(zhu)重养生品类，以红豆(dou)薏(yi)米(mi)芡(qian)實(shi)茶、人參(can)桂圓(yuan)红棗(zao)枸(gou)杞(qi)茶、人参五寶(bao)茶等作为鎮(zhen)店茶品。

立顿旗下花草茶包含玫瑰莓(mei)果红茶、菊(ju)花青(qing)柑(gan)皮(pi)白(bai)茶等常(chang)規(gui)口味；CHALI和奈雪的茶等新锐品牌品类更加齊(qi)全(quan)，不仅包含鴨(ya)屎(shi)香单叢(cong)等網(wang)红口味花草茶和养生茶，還(hai)推出了加入蜜(mi)桃(tao)、雪梨(li)等新口味的果茶。

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不難(nan)发现，无論(lun)是花草茶还是养生茶，即(ji)便是不同品牌之间，也(ye)都不过是熱(re)門(men)原料和水果之间的“排列(lie)组合”。

花草茶大多以茉莉花、玫瑰花、菊花等作为基调，养生茶则以桑(sang)葚(shen)、红枣、百(bai)合、桂圆、枸杞、山(shan)藥(yao)、人参等被认为有滋补效(xiao)果的食(shi)材(cai)为原料。

“不同品牌之间的袋泡茶差異(yi)並(bing)不大，不同品类的茶品即便是分级，也只是原料大小的差异，例如人参分大小、某(mou)些品种的原料分整(zheng)塊(kuai)还是碎的。”安(an)徽(hui)某茶叶代工(gong)廠(chang)負(fu)責(ze)人江(jiang)流对「摩(mo)登消费」表示(shi)，該(gai)工厂长期(qi)为固本堂、南(nan)京同仁堂等品牌提(ti)供(gong)代工茶产品。

如果盲(mang)測(ce)袋泡茶，消费者很(hen)可能會(hui)表示“傻(sha)傻分不清(qing)”。这也意(yi)味著(zhe)，CHALI的袋泡茶产品并无明顯(xian)的差异化優(you)势。

就(jiu)价格而言，在天猫旗舰店，以CAHLI一盒(he)装茉莉綠(lv)茶为例，2g*18包售价59元，平均单包售价为3.28元。作为对比，吴裕泰茉莉花茶5包组合装，单包凈(jing)含量(liang)在50g以上，券(quan)后定价为109元，单包定价为21.8元。

对比可知(zhi)，在两者单包净含量相(xiang)差25倍之多的情(qing)況(kuang)下，吴裕泰茉莉花茶单包价格仅为CHALI价格的6.6倍，且(qie)吴裕泰该款(kuan)茉莉茶品包含五种口味，并采用了非遺(yi)窖(jiao)制技(ji)術(shu)。

在京东旗舰店，“肖(xiao)戰(zhan)推薦(jian)”的T30花草茶产品由(you)15种口味30个茶包组合而成，净含量96g，补貼(tie)后价格为72.5元，净含量3.2g的单包定价为2.42元。

同为新锐茶饮品牌，奈雪的茶“霸(ba)氣(qi)有料大礼包”净含量为407.5g，内裏(li)包含90g和40g超大单包茶品，券后价为198元，折(zhe)合单价为0.49元/g，而CHALI花草茶包单价为0.76元/g。

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在同品类下，CHALI产品价格略(lve)高于新茶饮品牌，更遠(yuan)高于传统茶企，與(yu)品牌高端定位匹(pi)配的是产品的高定价。而在江流所(suo)在的代工厂里，20万包起訂(ding)的花草茶包售价仅几万元，折合单泡茶包价格不足(zu)1元。

CHALI投(tou)资方易(yi)凱(kai)资本合夥(huo)人王(wang)湘(xiang)民曾(zeng)表示，“当我(wo)們(men)发现消费者可以接(jie)受(shou)袋泡茶产品提价的时候(hou)，就知道这个赛道的机会来了。”

高定价的背(bei)后，则是CHALI 200亿营收(shou)规模(mo)的长远目标，不过要想(xiang)实现这个目标，CHALI还有不少(shao)难關(guan)要闖(chuang)。

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糟(zao)糕(gao)的品控(kong)？

CHALI副(fu)總(zong)裁(cai)林(lin)川曾在一次采訪(fang)中表示，产品、渠道、营销是CHALI最(zui)核(he)心的“三駕(jia)马车”。

以营销为例，CHALI可以說(shuo)是最早一批(pi)憑(ping)借(jie)社(she)交(jiao)网絡(luo)走(zou)红的消费品牌。在早期的营销策(ce)略上，CHALI的投入相对克(ke)制，似(si)乎(hu)更願(yuan)意将费用花在点子(zi)上，让年輕(qing)人眼(yan)前(qian)一亮(liang)。

其經(jing)典(dian)的营销案(an)例是，在2017年与当时大火(huo)的古偶(ou)仙(xian)俠(xia)劇(ju)《三生三世(shi)十里桃花》推出蜜桃乌龙联名产品，该产品一炮(pao)走红并成为CHALI招(zhao)牌口味。

此(ci)后几年，CHALI在营销上的投入逐步(bu)加大，最突(tu)出的表现是，作为一个成立才(cai)几年的新锐品牌便敢(gan)花不菲(fei)的金(jin)額(e)去聘(pin)請(qing)热门的娛(yu)樂(le)明星(xing)代言——CHALI先(xian)后邀(yao)请劉(liu)詩(shi)诗和郭(guo)俊(jun)辰(chen)为品牌代言推廣(guang)，最近(jin)一次是在今年6月(yue)初(chu)，CAHLI官(guan)宣(xuan)頂(ding)流明星肖战为品牌代言，而顶流明星的代言费动輒(zhe)千万元起步。

邀请顶流代言，CAHLI不仅是想在年轻群体中打造(zao)影響(xiang)力(li)，或(huo)許(xu)更希(xi)望(wang)看到顶流粉(fen)絲(si)们为代言人“氪(ke)金”。洞(dong)察(cha)引擎(qing)平台数據(ju)显示，自(zi)6月6日官宣肖战代言至今，CHALI的品牌热度指(zhi)数在整个大饮品赛道躥(cuan)升至第一位，远超星巴(ba)克和可口可乐。

而此前，肖战代言的产品被“肖战女(nv)孩(hai)们”搶(qiang)空的新聞(wen)也时有发生。

在营销之外，和传统茶渠道不同，CHALI深(shen)諳(an)To B渠道是企业的核心競(jing)爭(zheng)力。在过去几年中，谭琼也不吝(lin)于在各(ge)类采访中表达品牌To B业务的愿景。

考(kao)慮(lv)到入駐(zhu)便利店成本較(jiao)高，特(te)渠成为CHALI的主要To B渠道。

截(jie)止(zhi)2021年，CHALI线下已进驻洲際(ji)、万豪(hao)等7000多家高星级酒(jiu)店、5000多家企业茶水间、2000多家連(lian)鎖(suo)餐(can)饮，还有OLE、盒马、名创优品等连锁零(ling)售品牌。

CHALI的目标是在B端场景中替換(huan)立顿，但对于消费品牌来说，最重要还是产品质量本身。

CHALI曾多次公(gong)开表示对自家产品的品质頗(po)有信(xin)心，并将一切歸(gui)功于品牌的供應(ying)鏈(lian)能力。

据公开信息(xi)，CHALI南沙(sha)总部(bu)基地目标打造茶产业研(yan)究(jiu)中心和精(jing)加工深加工生产制造中心，将涵(han)蓋(gai)全自动化生产中心、研发中心、国际茶學(xue)院(yuan)三位一体，一期工程(cheng)已于2021年6月23日完(wan)成封(feng)顶，并在当年9月正(zheng)式投产。

这也意味着在工厂正式投产之前，不少CHALI产品来自第三方合作代工。

圖(tu) / 与“Chali京东自营旗舰店”客(ke)服对話(hua)

即便是在工厂投产两年后的今天，CHALI的品控能力也难言乐觀(guan)。在各大社交平台，不乏(fa)用戶(hu)吐(tu)槽(cao)CHALI茶包内含有异物(wu)的情况。

7月7日，「摩登消费」从CHALI京东自营旗舰店購(gou)置(zhi)了T30组合茶产品，但其中的“关心茶”在拆(chai)封后出现内包装破(po)損(sun)的情况。

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图 / 左：小红書(shu)右：「摩登消费」拍(pai)攝(she)

据「摩登消费」进一步了解(jie)，CHALI T30组合茶产品的生产委(wei)托(tuo)方为“广州(zhou)茶里集(ji)團(tuan)有限公司(si)（即CHALI主体运营公司）”，受委托方即生产商为“湖(hu)州意諾(nuo)茶业有限公司（下稱(cheng)‘湖州意诺’）”。

据天眼查信息，2020年1月和4月，湖州意诺曾分别因(yin)为“生产销售不符(fu)合食品安全标准的食品”以及“其它(ta)違(wei)反(fan)食品安全法规的行为”被长興(xing)縣(xian)工商行政(zheng)管(guan)理局(ju)沒(mei)收违法所得(de)并處(chu)以罰(fa)款。

不仅如此，在2019年8月和2020年6月，湖州意诺存(cun)在两筆(bi)动产抵(di)押(ya)，以作融(rong)资之用，分别獲(huo)得299.1万元以及118.1万元。两笔融资抵押期限为2019年8月到2022年8月、2022年6月到2023年6月。

缺(que)錢(qian)的代工厂不仅在品控上有所疏(shu)忽(hu)，相似的配方以及无门檻(kan)生产，也让复制一个CHALI茶包變(bian)得异常簡(jian)单。

“复制知名品牌的产品基本没什(shen)麽(me)门槛，因为他(ta)们很少有自己(ji)的工厂，基本都是代工，不同品牌之间的差异不过是包装和起订量的差异。”江流对「摩登消费」表示。

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“下一个CHALI”有戏嗎(ma)？

但无论如何(he)，袋泡茶幫(bang)助(zhu)CHALI在消费者心中建(jian)立起一定的品牌心智(zhi)，新代言人肖战或让销量更上一層(ceng)樓(lou)，但任(ren)何企业都要追(zhui)求(qiu)持(chi)續(xu)的增长，而不能止步于一时的成功，现在的CHALI需(xu)要的是“重新复制下一个袋泡茶”。

茶粉、凍(dong)干茶块都是CHALI的新嘗(chang)試(shi)，为了让年轻人愛(ai)上喝(he)茶，CHALI在2022年6月还推出了瓶装茶产品线，畢(bi)竟(jing)目前在业内瓶装茶产品擁(yong)有70%以上的毛(mao)利率(lv)。

CHALI第一款瓶装茶产品是“鸭屎单丛”，以潮州鳳(feng)凰(huang)单丛乌龙茶为原料，并强调0糖(tang)0脂(zhi)的卖点。隨(sui)后又(you)推出山茶花香红茶、蜜桃乌龙茶、菠(bo)蘿(luo)白茶等新口味。

CHALI自认为凭借袋泡茶的成功，可以将研发出来的成熟(shu)口味应用在瓶装茶上。

例如，袋泡茶的蜜桃乌龙拼配口味，延(yan)伸(shen)到瓶装茶上就是将蜜桃乌龙口味和无糖茶拼配結(jie)合。

但在2022年推出瓶装茶，CHALI似乎忽略了当下的无糖茶市场已经不是十年前那个不受人待(dai)見(jian)、冷冷清清的饮品市场了。

当前，无糖瓶装茶正在取代甜(tian)茶成为社交新通貨(huo)。

今年7月，甜味劑(ji)阿(e)斯(si)巴甜被世界衛(wei)生组織(zhi)下屬(shu)的国际癌(ai)癥(zheng)研究机构列为“可能对人类致癌的物质”，一时引发饮料行业震(zhen)动。

随后，元气森(sen)林直接发布(bu)消息称全线产品不含阿斯巴甜。可见，出于健(jian)康(kang)和时尚(shang)的需求，減(jian)糖已经成为流行风尚。而曾经被调侃(kan)为“史(shi)上最难喝茶饮”的东方樹(shu)叶推出十年多，也終(zhong)于等来了无糖茶的春(chun)天。

AC尼(ni)爾(er)森数据显示，东方树叶在2022年的增长水平远超茶饮料市场整体增速，增速接近70%；元气森林在打造了气泡水这一超级大单品之后，还先后推出无糖版(ban)燃(ran)茶以及植物养生品牌纖(xian)茶。

据亿欧调研，4-7元是无糖茶的主流价格帶(dai)，在这一价格带上有东方树叶、燃茶、茶里王等产品；4元及以下为大眾(zhong)茶饮品牌如康師(shi)傅(fu)无糖红茶、绿茶，主要面向(xiang)价格敏(min)感(gan)消费者。

CHALI主打无糖产品“山茶花香红茶”在零售渠道售价为6.3元/390ml；作为对比，市场接受度更高的东方树叶茉莉花原味茶饮，在零售渠道的定价为6.9元/900ml，可见CHALI每(mei)毫(hao)升的售价更高。

无论在口味上或是价格上，CHALI瓶装茶都没有突出优势。

CHALI显然也深知入局瓶装茶赛道的艱(jian)难挑(tiao)战。

2025年，中国茶饮料市场规模预计将达千亿元。但在这个广闊(kuo)市场，和CHALI竞争的早已不仅仅是茶饮料，还要面臨(lin)来自果汁(zhi)、咖(ka)啡(fei)等便利店饮品的絞(jiao)杀。

而瓶装饮料本质则是渠道生意，多一个货架(jia)或是少一个货架，对产品的动销来说都是巨大差异。而当初为了节约进驻便利店渠道的成本，CHALI袋泡茶選(xuan)擇(ze)了进入特渠。

如今，无论是传统饮料巨头还是新锐品牌，旗下不同品类产品都能在便利店、商超实现渠道复用，而CHALI则需要相对更高的成本来开拓(tuo)渠道。

另(ling)外，CHALI在不同线下终端已经呈(cheng)现出不同的零售价格。CHALI此前推出的“高山红茶”口味在天猫旗舰店内已无销售，客服告(gao)知「摩登消费」该口味预计后期不会再(zai)在店铺上线。而在嗨(hai)特购等临期渠道，竟然出现了2元-4元“过气口味”的CHALI瓶装茶。

图 / 美(mei)团

临期渠道通常被品牌用来消化庫(ku)存，但过早进入临期渠道对主打高端的CHALI品牌无疑(yi)是一种傷(shang)害(hai)。

不难发现，在2021年前后，CHALI在社交及媒(mei)体平台上的露出頻(pin)率很高，谭琼也乐于分享(xiang)品牌的经营理念(nian)和发展(zhan)策略。

然而，自2022年以来，CHALI除了购物节的销量榜单之外，很少再出现在公众視(shi)野(ye)当中，而聘请娱乐圈(quan)的“顶流明星”代言，是否也有可能让品牌局限于“粉圈”？

在袋泡茶之后，能否靠(kao)瓶装茶打造出另一个大单品，可能是近两年来困(kun)擾(rao)CHALI的难題(ti)。从当前的经营狀(zhuang)况看，想要再一次复制袋泡茶的成功，CHALI瓶装茶恐(kong)怕(pa)还有不少功課(ke)要补。

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