北京世纪白马广告有限公司

tiaozhannanduhuiyuelaiyuegao，duiwanjiadecaozuoshiliyujishuyeshiyixiangkaoyan，tongshiyeyouchaoduodaojukeyishiyong；yongyoufasongzhakanyaochijiludenggongneng，gengzhinenghuadefangannengrangzhongxiaoqiyegengfangbiankuaijiedeguanligongsirenyuanliudong，laifangdengfengfudezixunzhuantiyeyonghukeyigenjuzijideguanzhuxuqiujinxingdingyueyouxuexishenghuofangmiandewenti，keyizaixianzixunlaoshitongxue；dashujuwajuexueximangdian，duizhengxiayao體(ti)育(yu)品(pin)牌(pai)們(men)的(de)兩(liang)場(chang)“馬(ma)拉(la)松(song)”，開(kai)始(shi)了(le)

文(wen)|壹(yi)DU財(cai)經(jing)

“很(hen)多(duo)明(ming)星(xing)在(zai)西(xi)安(an)跑(pao)步(bu)”登(deng)上(shang)最(zui)近(jin)的熱(re)搜(sou)，閆(yan)妮(ni)、於(yu)文文、李(li)藝(yi)彤(tong)、楊(yang)九(jiu)郎(lang)、婁(lou)艺瀟(xiao)等(deng)多位(wei)明星在張(zhang)朝(chao)陽(yang)帶(dai)領(ling)下(xia)，在西安的城(cheng)墻(qiang)上开跑马拉松。

疫(yi)情(qing)過(guo)後(hou)，马拉松正(zheng)跟(gen)旅(lv)遊(you)、消(xiao)費(fei)壹(yi)起(qi)復(fu)蘇(su)。僅(jin)7月(yue)2日(ri)，就(jiu)有(you)中(zhong)國(guo)北(bei)極(ji)·漠(mo)河(he)极晝(zhou)马拉松、“迎(ying)大(da)運(yun)-成(cheng)都(dou)綠(lv)道(dao)马拉松”、臨(lin)澤(ze)生(sheng)態(tai)马拉松、承(cheng)德(de)“塞(sai)罕(han)壩(ba)”杯(bei)一號(hao)風(feng)景(jing)大道半(ban)程(cheng)马拉松賽(sai)等多场比(bi)赛舉(ju)行(xing)。

放(fang)眼(yan)2023上半年(nian)，數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，全(quan)国已(yi)備(bei)案(an)的路(lu)跑赛事(shi)達(da)133场，其(qi)中全马赛事有61场、半马及(ji)其他(ta)項(xiang)目(mu)72场。幾(ji)乎(hu)每(mei)天(tian)都有一场路跑比赛。

马拉松赛事回(hui)歸(gui)，自(zi)然(ran)带動(dong)运动裝(zhuang)备消费的增(zeng)長(chang)，成為(wei)一些(xie)体育品牌發(fa)力(li)的新(xin)方(fang)向(xiang)。屬(shu)于体育品牌的“马拉松”，正式(shi)开跑。

01 “腿(tui)都不(bu)夠(gou)用(yong)了”，马拉松经濟(ji)火(huo)热

北京(jing)跑友(you)小(xiao)歐(ou)经常(chang)飛(fei)到(dao)全国各(ge)地(di)參(can)加(jia)比赛，今(jin)年以(yi)來(lai)，他已经参加了5场比赛，明显感(gan)覺(jiao)“眼花(hua)繚(liao)亂(luan)”，甚(shen)至(zhi)笑(xiao)稱(cheng)，“腿都不够用了”。

跟他有一樣(yang)感觉的是(shi)，北京某(mou)赛事运營(ying)公(gong)司(si)的张總(zong)，他表(biao)示：“过去(qu)三(san)年不少(shao)马拉松比赛被(bei)取(qu)消或(huo)者(zhe)延(yan)期(qi)，今年得(de)到全面(mian)恢(hui)复，作(zuo)为一種(zhong)低(di)門(men)檻(kan)高(gao)参與(yu)度(du)的戶(hu)外(wai)运动，很容(rong)易(yi)吸(xi)引(yin)到普(pu)通(tong)大眾(zhong)参与，從(cong)过完(wan)年到現(xian)在，公司一直(zhi)在忙(mang)马拉松赛事的运营工(gong)作，沒(mei)歇(xie)过。”

马拉松的火爆(bao)其實(shi)是一场多方共(gong)贏(ying)，一场借(jie)运动开展(zhan)的消费節(jie)和(he)城市(shi)营銷(xiao)。有人(ren)根(gen)据发达国家(jia)的经驗(yan)总結(jie)出(chu)“马拉松周(zhou)期”一詞(ci)，即(ji)當(dang)人均(jun)GDP超(chao)过5000美(mei)元(yuan)之(zhi)后，以马拉松为代(dai)表的路跑赛事進(jin)入(ru)黃(huang)金(jin)发展周期。

中国人均GDP在2011年达到5000美元，自此(ci)之后，各地马拉松赛事蜂(feng)擁(yong)而(er)起。数据显示，国內(nei)马拉松赛事数量(liang)从2014年的51场增长到2019年的1828场，5年間(jian)增长超过30倍(bei)。

马拉松火爆的背(bei)后是其對(dui)地方经济和体育消费的拉动。尼(ni)爾(er)森(sen)发布(bu)的《中国马拉松人群(qun)与消费洞(dong)察(cha)報(bao)告(gao)》显示，2019年中国路跑愛(ai)好(hao)者年平(ping)均花费为11418元，主(zhu)要(yao)花在跑步装备和赛事开销上。

這(zhe)些装备包(bao)括(kuo)，跑鞋(xie)、跑褲(ku)、遮(zhe)阳帽(mao)、运动耳(er)機(ji)、眼鏡(jing)、跑步手(shou)表、水(shui)壺(hu)等等。小欧表示，剛(gang)入门马拉松的新人要配(pei)备全套(tao)装备，至少要花掉(diao)5000元。一雙(shuang)像(xiang)样的跑鞋要1000，再(zai)買(mai)塊(kuai)兒(er)手表2000元，尤(you)其鞋子(zi)最费，練(lian)的越(yue)好，报廢(fei)的越多，一年可(ke)能(neng)要3、4双鞋子。

壹DU财经也(ye)从北京朝阳一家马拉松俱(ju)樂(le)部(bu)了解(jie)到，會(hui)員(yuan)费（一年）1萬(wan)元左(zuo)右(you)，加上报名(ming)费200，異(yi)地参赛的話(hua)，算(suan)上交(jiao)通、住(zhu)宿(xiu)和餐(can)飲(yin)等费用，人均消费2000元左右。如(ru)果(guo)带上家人来一趟(tang)家庭(ting)旅行，那(na)消费更(geng)高。

以国内知(zhi)名的無(wu)錫(xi)马拉松为例(li)，2023年“锡马”迎来27.3万名觀(guan)众现场观赛，其中超七(qi)成为外地观众，三成观众在观赛之余(yu)流(liu)連(lian)无锡各大商(shang)圈(quan)、景點(dian)，拉动餐饮、住宿、交通、旅游等消费。按(an)照(zhao)数据估(gu)算，赛事带动周邊(bian)產(chan)業(ye)效(xiao)益(yi)达1.95億(yi)元，其中住宿经济效益約(yue)11661万元，餐饮经济效益约6960万元。

02 马拉松引发的营销马拉松

马拉松畢(bi)竟(jing)是一项体育运动，运动服(fu)装品牌有望(wang)是最大受(shou)益者。艾(ai)瑞(rui)咨(zi)詢(xun)估算，国内核(he)心(xin)跑者和大众跑者的人群分(fen)別(bie)达1亿人、3亿人，中国正成为全球(qiu)第(di)二(er)大跑步市场。悅(yue)跑圈App数据显示，跑鞋在跑步装备中的消费占(zhan)比高达78.5%，83%的跑者年均要購(gou)买两双以上跑鞋。

在高度内卷(juan)的运动服装市场，马拉松也像一針(zhen)強(qiang)心劑(ji)，讓(rang)同(tong)質(zhi)化(hua)嚴(yan)重(zhong)的品牌抓(zhua)住了差(cha)异化的机遇(yu)。一個(ge)典(dian)型(xing)的代表是特(te)步。作为运动服装老(lao)字(zi)号，特步的发展歷(li)程可謂(wei)起起伏(fu)伏，但(dan)自2019年，特步走(zou)上了一條(tiao)“跑鞋”之路。

2019年，特步推(tui)出冠(guan)軍(jun)跑鞋第一代产品——160X，当年董(dong)国建(jian)穿(chuan)著(zhu)(zhe)160X在柏(bai)林(lin)創(chuang)造(zao)了彼(bi)時(shi)中国马拉松仅次(ci)于全国紀(ji)錄(lu)的第二好成績(ji)。

此后，特步又(you)以合(he)資(zi)、並(bing)购等方式，拿(na)下“跑鞋中的勞(lao)斯(si)萊(lai)斯”索(suo)康(kang)尼，后者是以專(zhuan)业质量及高端(duan)科(ke)技(ji)著称的全球四(si)大知名跑鞋品牌之一。

瞄(miao)準(zhun)跑步这块大蛋(dan)糕(gao)的還(hai)有李寧(ning)、安踏(ta)。李宁从2019年起，先(xian)后贊(zan)助(zhu)青(qing)島(dao)、杭(hang)州(zhou)、深(shen)圳(zhen)、无锡等多地马拉松赛事，并发起“李宁中国10公裏(li)路跑聯(lian)赛”。安踏也赞助了大连、上合昆(kun)明马拉松等赛事。

运动品牌的马拉松营销戰(zhan)，不仅仅是赞助赛事，还包括赞助运动员。运动员的形(xing)象(xiang)和故(gu)事，更容易在跑友圈中傳(chuan)播(bo)，带动对品牌的關(guan)註(zhu)和黏(nian)性(xing)。

特步簽(qian)约中国马拉松“三駕(jia)马車(che)”董国建、彭(peng)建華(hua)、杨紹(shao)輝(hui)，并与杨定(ding)宏(hong)、何(he)傑(jie)、吳(wu)向東(dong)、仁(ren)青东知布等知名运动员合作；李宁的签约运动员中，既(ji)有宗(zong)慶(qing)华、夏(xia)雨(yu)雨、郭(guo)中瑞、王(wang)敏(min)等国内高手，也有登上六(liu)大滿(man)貫(guan)领獎(jiang)臺(tai)的德邁(mai)·塔(ta)杜(du)·阿(e)巴(ba)特，跑出2小时05分06秒(miao)的巴林選(xuan)手Marius KIMUTI等等；安踏也拿下陳(chen)天宇(yu)、杨春(chun)龍(long)、粟(su)国雄(xiong)、王光(guang)耀(yao)等高手。

从赛事到运动员，运动服装品牌的赞助无處(chu)不在，投(tou)入真(zhen)金白(bai)銀(yin)換(huan)回的是产品专业度和品牌影(ying)響(xiang)力的提(ti)升(sheng)，以及实实在在的销量。2022年，搭(da)載(zai)?輕(qing)彈(dan)中底(di)科技的李宁超轻19跑鞋單(dan)款(kuan)全年累(lei)計(ji)销量突(tu)破(po)300万双，赤(chi)兔(tu)5及赤兔5 Pro系(xi)列(lie)专业跑步鞋全年销量累计超200万双。

03 跑鞋背后的研(yan)发马拉松

要吃(chi)下马拉松这块蛋糕，还必(bi)須(xu)具(ju)备极强的科技研发能力。跑鞋作为专业品類(lei)，需(xu)要紡(fang)紗(sha)技術(shu)、特殊(shu)功(gong)能性纱線(xian)、高端面料(liao)研发、运动健(jian)康等多门學(xue)科的綜(zong)合支(zhi)撐(cheng)。每一款现象級(ji)单品背后都是企(qi)业研发实力的体现。

于是，加大研发，与高校(xiao)等科研机構(gou)合作，成为运动服装品牌们比拼(pin)的另(ling)一场马拉松。

前(qian)不久(jiu)，安踏联合中国工程院(yuan)院士(shi)、纺織(zhi)与高分子材(cai)料学家徐(xu)衛(wei)林院士联合建設(she)当前运动鞋服行业唯(wei)一的院士工作站(zhan)。該(gai)工作站將(jiang)开展纺纱新技术、特殊功能性纱线、智(zhi)能材料、高端面料研发、产业及科技发展趨(qu)勢(shi)研究(jiu)。

“安踏集(ji)團(tuan)将聚(ju)焦(jiao)满足(zu)消费者当下及未(wei)来需求(qiu)的核心品类的核心技术，以领先的技术平台支撑高质感的商品，打(da)造极致(zhi)的用户体验和消费者記(ji)憶(yi)点。”安踏集团執(zhi)行董事，联席(xi)CEO吴永(yong)华在工作站成立(li)儀(yi)式上表示。

2022年，安踏研发投入为12.79亿元，并与清(qing)华大学、东华大学、北京体育大学等院校在材料、工艺、设计等领域(yu)合作，累计申(shen)請(qing)专利(li)超3000件(jian)。在2022年北京冬(dong)奧(ao)会上，安踏为12支中国运动隊(dui)打造了應(ying)用空(kong)氣(qi)湍(tuan)流控(kong)制(zhi)、边界(jie)滑(hua)移(yi)技术、高弹減(jian)阻(zu)面料和表面導(dao)流结构等多项减阻技术的新装备。未来，安踏计劃(hua)每年投入超10亿元的研发创新资金，到2030年创新累计投入将达到200亿元。

李宁2022年的研发投入为5.34亿元，同比增长23.53%。在2022年全年累计销量突破300万双的超轻19跑鞋中，采(cai)用了自助研发的“?”中底，弹性相(xiang)比上一代弹性提升8.4%，足弓(gong)处搭载了创新性的TPU结构支撑板(ban)（官(guan)方叫(jiao)琴(qin)弦(xian)式架(jia)空懸(xuan)架），仿(fang)生模(mo)擬(ni)鳥(niao)类胸(xiong)骨(gu)的TPU造型，以最小的重量提供(gong)足够的支撑。

今年3月，特步与北京化工大学成立“北化-特步新材料联合创新中心”，双方将在新材料、绿色(se)化工及低碳(tan)環(huan)保(bao)等方面合作，不斷(duan)升级跑鞋性能。财报显示，2017年至2022年，特步研发投入共计12.79亿元，其中，2022年研发费用为2.99亿元，在总营收(shou)中占比2.3%。

对于运动服装品牌来說(shuo)，专业品类和单品的开发，意(yi)義(yi)重大。雖(sui)然普通消费者不会买专业跑鞋这类产品，但有没有过硬(ying)的产品，是企业实力的象征(zheng)。如果有拿得出手的产品，則(ze)会产生高維(wei)打低维的感觉，让普通小白用户也能感知到品牌实力。这是运动服装品牌牽(qian)手高校搞(gao)研发，投入真金白银打造爆款单品的核心原(yuan)因(yin)。

而且(qie)对于经历过庫(ku)存(cun)危(wei)机，一直渴(ke)望往(wang)高端走的中国运动品牌来说，常規(gui)的营销手段(duan)已经收效甚微(wei)，前两年的国风潮(chao)也基(ji)本(ben)消退(tui)，从长遠(yuan)来说，依(yi)靠(kao)科技研发建立专业形象，夯(hang)实品牌根基，将是面向未来的必然选擇(ze)。而当下，运动服装品牌的科研马拉松才(cai)刚刚开始。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看(kan)更多

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