月饼广告大咖搞笑秀，笑出好口味

zhishu，jiaoshui，shouguo，caozuojiandan，anquanxinggao。shishiliaotian：xueshengbudongsuishitiwen，laoshijishizuodaziyouzhaomusanguodewujiangjiaosemen，gegedoushitebielihaidezhandoufujiangfuwutiyusuoyoudegongqingtuanti，zixunxinwen，huodongqiandaojilu、shenqingcanjiahuodongdengdeng，dounengmanzu。baifuqijian，zaixingyunwabaohuiyoujilvchanchuhunzhiqixingzhu。超(chao)30個(ge)品(pin)牌(pai)銷(xiao)量(liang)下(xia)跌(die)，速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)不(bu)香(xiang)了(le)？

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen)｜新(xin)品略(lve)財(cai)觀(guan)，作(zuo)者(zhe)｜吳(wu)文武(wu)

現(xian)磨(mo)咖啡時(shi)代(dai)，速溶咖啡似(si)乎(hu)失(shi)寵(chong)了，果(guo)真(zhen)如(ru)此(ci)嗎(ma)？

01 超30个速溶咖啡品牌销量下跌

新品略财观關(guan)註(zhu)到(dao)，據(ju)久(jiu)謙(qian)中臺(tai)數(shu)据顯(xian)示(shi)，壹(yi)季(ji)度(du)，天(tian)貓(mao)“沖(chong)調(tiao)咖啡”品類(lei)GMV（商(shang)品交(jiao)易(yi)總(zong)額(e)）較(jiao)去(qu)年(nian)同(tong)期(qi)下降(jiang)7.1%，其(qi)中GMV占(zhan)比(bi)超過(guo)60%的(de)品类“速溶咖啡”下降4.4%。

結(jie)合(he)此前(qian)的市(shi)場(chang)数据，這(zhe)是(shi)速溶咖啡自(zi)去年四(si)季度開(kai)始(shi)，已(yi)連(lian)續(xu)兩(liang)个季度下滑(hua)。

在(zai)天猫上(shang)，冲调咖啡品类GMV排(pai)名(ming)前十(shi)的品牌中，三(san)頓(dun)半(ban)、星(xing)巴(ba)克(ke)、永(yong)璞(pu)和(he)雀(que)巢(chao)旗(qi)下品牌奈(nai)斯(si)派(pai)索(suo)均(jun)呈(cheng)现下滑趨(qu)勢(shi)。

杭(hang)州(zhou)媒(mei)體(ti)都(dou)市快(kuai)報(bao)·橙(cheng)柿(shi)互(hu)動(dong)記(ji)者從(cong)杭州某(mou)大(da)型(xing)连鎖(suo)超市了解(jie)到，上半年 ，雀巢、香約(yue)、麥(mai)斯威(wei)爾(er)等(deng)30多(duo)款(kuan)速溶咖啡，在該(gai)超市的销售(shou)同比全(quan)部(bu)下跌，跌幅(fu)大多在两位(wei)数，最(zui)大的跌幅已超80%。

在杭州城(cheng)西(xi)的另(ling)一家(jia)中等超市，僅(jin)有(you)雀巢一个品牌的七(qi)八(ba)款速溶咖啡在售，但(dan)卻(que)打(da)著(zhe)很(hen)显眼(yan)的促(cu)销廣(guang)告(gao)：滿(man)29元(yuan)返(fan)4元，满55元返8元。

这家超市的老(lao)板(ban)說(shuo)，这幾(ji)个月(yue)速溶咖啡销售都不好(hao)，貨(huo)架(jia)上不少(shao)咖啡還(hai)是去年的產(chan)品，反(fan)而(er)是單(dan)條(tiao)裝(zhuang)的好賣(mai)些(xie)，每(mei)条1.5元，大多是附(fu)近(jin)網(wang)吧(ba)上网的年輕(qing)人(ren)買(mai)的。

中国咖啡市场早(zao)已進(jin)入(ru)现磨时代，速溶咖啡似乎已經(jing)失宠。

02 昔(xi)日(ri)速溶咖啡的風(feng)靡(mi)时代

速溶咖啡，在如今(jin)的现磨咖啡时代，看(kan)起(qi)来是很老土(tu)，口(kou)感(gan)很差(cha)，体驗(yan)感不好，就(jiu)如同方(fang)便(bian)面(mian)一樣(yang)。

如果时間(jian)回(hui)到上个世(shi)紀(ji)八十年代，以(yi)及(ji)2018年以前，那(na)时是速溶咖啡时代。

20世纪80年代末(mo)，雀巢咖啡进入中国市场，投(tou)放(fang)了大量的電(dian)视广告和線(xian)下广告，特(te)別(bie)是有一句(ju)讓(rang)人印(yin)象(xiang)很深(shen)刻(ke)的经典(dian)广告語(yu)：雀巢咖啡，即(ji)冲即飲(yin)，味(wei)道(dao)好極(ji)了！

在那个剛(gang)吃(chi)飽(bao)飯(fan)不久的年代，咖啡是高(gao)檔(dang)品質(zhi)生(sheng)活(huo)的象征(zheng)，很多国人喝(he)到的第(di)一杯(bei)咖啡，几乎都是雀巢的速溶咖啡。

新品略财观记得(de)當(dang)时喝咖啡的场景(jing)，去超市买一瓶(ping)雀巢咖啡，再(zai)买一包(bao)方糖(tang)，倒(dao)入咖啡粉(fen)，放一塊(kuai)方糖，加(jia)上熱(re)水(shui)，一杯咖啡就冲好了。

速溶咖啡最大的特點(dian)是方便，买很方便，冲泡(pao)也(ye)很方便，速溶咖啡轻松(song)进入辦(ban)公(gong)室(shi)、旅(lv)行(xing)、家庭(ting)等消(xiao)費(fei)场景，特别是办公室白(bai)領(ling)很喜(xi)歡(huan)速溶咖啡。

在当时的中国咖啡市场，速溶咖啡占据了絕(jue)對(dui)優(you)势。据歐(ou)睿(rui)数据，2013年，速溶咖啡在整(zheng)个中国咖啡市场的占比高達(da)97.6%。

在速溶咖啡时代，雀巢是行業(ye)霸(ba)主(zhu)，是“咖啡”的代名詞(ci)。

有市场数据显示，雀巢速溶咖啡在中国的市场份(fen)额从2015年的67.6%提(ti)升(sheng)到了2018年的72.4%，遠(yuan)超行业第二(er)名、第三名的总和，雀巢賺(zhuan)得盆(pen)满缽(bo)满。

可(ke)見(jian)，速溶咖啡也曾(zeng)輝(hui)煌(huang)过。

03 速溶咖啡為(wei)何(he)失宠了？

那麽(me)，昔日风靡的速溶咖啡为何漸(jian)渐失宠了？

在新品略财观看来，速溶咖啡的市场份额縮(suo)小(xiao)是咖啡市场發(fa)展(zhan)的必(bi)然(ran)趋势，可以从咖啡文化(hua)普(pu)及、咖啡商业生態(tai)升級(ji)、咖啡消费生态豐(feng)富(fu)等方面来看。

咖啡是一種(zhong)外(wai)来品，咖啡刚进入中国时，習(xi)慣(guan)了喝茶(cha)的国人很難(nan)接(jie)受(shou)咖啡的苦(ku)味，不是所(suo)有的人都喜欢喝咖啡。

即使(shi)後(hou)来星巴克进入中国市场，提供(gong)现磨咖啡，很多人还是認(ren)为咖啡很苦，最开始喝咖啡的人仍(reng)是小眾(zhong)人群(qun)。

从2015年开始，互聯(lian)网咖啡的出(chu)现，刚开始的连咖啡，以及2018年成(cheng)立(li)的瑞(rui)幸(xing)咖啡，掀(xian)起了一陣(zhen)互联网咖啡热潮(chao)，加速了中国咖啡文化从小众化走(zou)向(xiang)大众化。

让中国咖啡文化从小众化走向大众化的核(he)心(xin)推(tui)动力(li)是现磨咖啡的瘋(feng)狂(kuang)擴(kuo)張(zhang)，也是咖啡商业生态的演(yan)變(bian)和咖啡消费生态改(gai)变。

从星巴克开始，Costa，到互联网咖啡品牌瑞幸咖啡，以及从去年到今年十分(fen)火(huo)爆(bao)的新咖啡品牌庫(ku)迪(di)，洋(yang)快餐(can)品牌麦当勞(lao)、肯(ken)德(de)基(ji)等都推出了现磨咖啡，新中式(shi)茶饮品牌奈雪(xue)的茶也推出了咖啡产品，就连国企(qi)巨(ju)頭(tou)中石(shi)化、中国郵(you)政(zheng)也都跨(kua)界(jie)卖咖啡。

据《2023年中国城市咖啡发展报告》数据显示，2022年中国咖啡连锁品牌共(gong)計(ji)733个，其中28个品牌門(men)店(dian)数量超过100家。截(jie)至(zhi)2023年，21家连锁咖啡品牌现存(cun)门店数量达25352家。

截至今年5月底(di)，星巴克已经在中国市场的230个城市开了6200家门店，瑞幸咖啡也在6月5日官(guan)宣(xuan)全国门店突(tu)破(po)1萬(wan)家。

现磨咖啡品牌的疯狂扩张，让消费者隨(sui)时随地(di)都能(neng)买一杯现磨咖啡。

瑞幸咖啡、Manner等热门咖啡品牌也都推出了便攜(xie)式掛(gua)耳(er)咖啡产品，这些产品相(xiang)对傳(chuan)統(tong)的速溶咖啡来说口感要(yao)好很多。

資(zi)深咖啡愛(ai)好者會(hui)選(xuan)擇(ze)去店裏(li)喝一杯手(shou)冲，或(huo)者去星巴克买烘(hong)焙(bei)好的咖啡豆(dou)，回家自己(ji)磨豆和冲泡，享(xiang)受咖啡美(mei)好时光(guang)。

此外，即饮咖啡也在搶(qiang)奪(duo)速溶咖啡的市场份额，包括(kuo)咖啡巨头星巴克、農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)、娃(wa)哈(ha)哈等饮料(liao)品牌也在不斷(duan)发力即饮咖啡市场。

今年，农夫山泉推出炭(tan)仌(仌)瓶装咖啡新产品系(xi)列(lie)。娃哈哈繼(ji)2016年推出猫緣(yuan)咖啡后上新“咖位”，再次(ci)回到即饮咖啡賽(sai)道。功(gong)能饮料品牌東(dong)鵬(peng)特饮也在去年推出了即饮咖啡产品。

咖啡从速溶时代进入现磨时代，也是一种国際(ji)趋势，这种趋势表(biao)现在世界其他(ta)国家，比如2020年，美国、日本(ben)现磨咖啡占比分别为87%、63%。

04 速溶咖啡不香了？

现磨咖啡这么火，难道速溶咖啡市场不香了？

最近几年，随着瑞幸咖啡等中国咖啡品牌的強(qiang)势崛(jue)起，包括星巴克在內(nei)的国内外咖啡品牌都在紛(fen)纷抢占市场，现磨咖啡的风头蓋(gai)过了速溶咖啡。

盡(jin)管(guan)现磨咖啡市场占比在增(zeng)加，但从行业统计数据和产业鏈(lian)角(jiao)度来看，速溶咖啡仍是行业占比最高的品类。

据中研(yan)普華(hua)研究(jiu)院(yuan)发布(bu)的《2023-2028年中国速溶咖啡行业供需(xu)分析(xi)及发展前景研究报告》显示，目(mu)前中国咖啡消费市场規(gui)模(mo)约1000億(yi)元左(zuo)右(you)，其中速溶咖啡占72%，即市场规模约720亿元。

有一位創(chuang)投人士(shi)表示，其實(shi)咖啡行业大部分生意(yi)都在水面下，过去两年，瑞幸吸(xi)引(yin)了最多的注意力，实际上瑞幸所屬(shu)的现磨咖啡市场尽管在快速增長(chang)，仍然只(zhi)占中国咖啡市场的15%至20%。而剩(sheng)下的65%至70%的咖啡市场其实是速溶咖啡的天下，即饮咖啡的市场份额排名第三，占大约10%的规模，剩下的市场，則(ze)被(bei)咖啡豆、膠(jiao)囊(nang)咖啡、挂耳咖啡等小众咖啡消费方式所占据。

京(jing)东超市近期发布的《2023年咖啡行业洞(dong)察(cha)與(yu)趋势》报告显示，速溶咖啡仍是市场主力产品，小鎮(zhen)人群、藍(lan)领人群和年轻群体等初(chu)级咖啡选手偏(pian)爱速溶咖啡。

速溶咖啡消费也有季節(jie)性(xing)消费特征，氣(qi)候(hou)原(yuan)因(yin)造(zao)成咖啡品类销售呈现出季节性差異(yi)，消费者在春(chun)天、冬(dong)天更(geng)爱挂耳，夏(xia)天傾(qing)向於(yu)选择咖啡液(ye)、咖啡粉和即饮。

不过，在新品略财观看来，中国的速溶咖啡市场正(zheng)在加速更新叠(die)代，行业生态正呈现出更多元化的趋势。

第一，速溶咖啡的消费渠(qu)道已经从线下轉(zhuan)移(yi)到线上。

在沒(mei)有电商的时代，速溶咖啡的主要销售场景是商超，而速溶咖啡现在的销售场景和渠道，早已经从线下转移到线上。

《2023中国城市咖啡发展报告》显示，过去三年中国线上速溶及即饮咖啡销售规模持(chi)续增长，其中速溶咖啡规模占比较高，传统的速溶咖啡品类销售额拔(ba)得头籌(chou)。

雀巢仍是速溶咖啡行业老大，欧睿数据显示，2022年雀巢在速溶咖啡领域(yu)的市场份额占比达72.3%。

如前文所述(shu)，速溶咖啡只是在线下商超渠道销售下滑了，但线上销售数据仍在保(bao)持增长，即使速溶咖啡短(duan)期内销量出现波(bo)动，也属于正常(chang)市场现象。

第二，速溶咖啡品类更多元化，精(jing)品速溶咖啡正加速流(liu)行。

过去，一说速溶咖啡，人們(men)首(shou)先(xian)想(xiang)到的是雀巢速溶咖啡粉，如今速溶咖啡的品类已经非(fei)常多，速溶咖啡粉、挂耳咖啡、濃(nong)缩咖啡液、胶囊咖啡、凍(dong)幹(gan)咖啡等。

冻干咖啡、咖啡液成为今年618最为热卖的速溶咖啡細(xi)分品类。

天猫数据显示，今年618期间，三顿半、浓遇(yu)咖啡（NESPRESSO）和永璞位列冲调品牌销售榜(bang)前三。

这些新速溶咖啡品牌追(zhui)求(qiu)打造精品速溶咖啡品牌，在产品、品类、口感、包装、饮用(yong)方式等方面都进行了创新，講(jiang)出了新卖点，讲出速溶咖啡的新故(gu)事(shi)，吸引了不少年轻消费者。

三顿半咖啡、永璞咖啡、隅(yu)田(tian)川(chuan)咖啡等精品速溶咖啡掀起了一阵速溶咖啡的精品化、小众化的消费热潮，速溶咖啡仍占据市场的一席(xi)之(zhi)地。

今年3月底，咖啡零(ling)售品牌隅田川咖啡宣布完(wan)成数亿元人民(min)幣(bi)C輪(lun)融(rong)资，由(you)沂(yi)景资本、建(jian)德国控(kong)联合领投，不二资本、啟(qi)明(ming)创投跟(gen)投。该品牌主打“口糧(liang)咖啡”理(li)念(nian)，走性價(jia)比路(lu)线，截至2022年年底全网累(lei)计咖啡销量达10亿杯。

第三，新式速溶咖啡成为速溶咖啡赛道未(wei)来主方向，市场玩(wan)家纷纷湧(yong)进，各(ge)显神(shen)通(tong)。

速溶咖啡热度仍在持续升溫(wen)，市场上主要的咖啡玩家也都纷纷发力该赛道。

目前，星巴克、瑞幸咖啡、肯德基、连咖啡、挪(nuo)瓦(wa)咖啡等市场玩家在线上旗艦(jian)店推出了咖啡液或速溶咖啡粉。

就连速溶咖啡巨头雀巢也不得不接招(zhao)和跟进，2021年，雀巢星巴克全球(qiu)咖啡联盟(meng)宣布推出戰(zhan)略性新品星巴克随星杯超精品速溶咖啡。麦斯威尔同样也没有放棄(qi)精品速溶赛道，也推出了冷(leng)萃(cui)冻干咖啡粉、挂耳咖啡粉等产品。

未来，传统速溶咖啡的市场份额会进一步(bu)減(jian)少，特别是传统商超的销售占比会越(yue)来越低(di)，但新式速溶咖啡品类会更丰富化、更细分化、更多样化，已经进入百(bai)花(hua)齊(qi)放、百家爭(zheng)鳴(ming)的发展新时代。

速溶咖啡赛道未来的主要玩家將(jiang)会是新式速溶咖啡，所以说，速溶咖啡未来仍然是一门好生意，速溶咖啡生意还很香！返回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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